考虑公平关切的双渠道制造商电子优惠券定价策略

李宗活 杨文胜 刘晓红 司银元

(1.苏州大学政治与公共管理学院,江苏苏州 215009;2.南京理工大学经济管理学院,江苏南京 210094)

1 引言

随着电子商务的发展,网络营销显示了巨大的发展空间,越来越多的企业在传统实体渠道的基础上借助网络平台积极搭建在线直销渠道开展营销活动[1],如苹果、国美和雅诗兰黛等.在线渠道的开辟引发了渠道间、链路成员间的竞争,其中价格战日益突显,成员企业纷纷制定有效的价格策略争夺市场份额.依托电商平台发放电子优惠券是近年来涌现的新型价格促销模式,如满减优惠、赠送网店优惠券、节日优惠和会员折扣等.根据腾讯大数据报告,2015 年春节期间,微信联合商家共发出电子优惠券3.78 亿张,总价值30 亿元,领取优惠券用户达到7 595 万人.电子优惠券的发放可影响消费者的价格预期,形成价格歧视,进而干扰消费者的购买决策.NCH 营销服务公司研究发现,27.2%的消费者因优惠券的发放改变购买品牌,64.3%的消费者因优惠券的发放在没有固定购买品牌时选择发放优惠券品牌.

在由制造商和零售商组成的双渠道系统中,双方以批发价格为杠杆展开分销渠道的合作.制造商通过在线渠道投放电子优惠券不仅干预着消费者的渠道购买行为,同时加剧了渠道间的价格竞争,这种单方面价格促销在一定程度上影响双方固有的杠杆均衡,进一步地造成渠道利益分配的不公平.而双渠道成员企业在寻求利益过程中,不仅关注自身得益,也会关心成员之间收益的公平问题,具有公平关切性[2−4],这种公平性考虑必然影响渠道策略的制定.由此,存在链路成员公平关切下,制造商如何通过在线渠道投放电子优惠券? 零售商如何应对由电子优惠券投放引致的价格和渠道竞争? 如何在满足制造商和零售商公平关切性的同时,促进双方合作共赢等问题亟待解决.因此,本文将公平关切介入双渠道电子优惠券投放策略中,探讨优惠券在具有公平关切的供应链成员企业中的作用机制,以期为电子优惠券这一新型价格促销模式下的双渠道运营提供理论建议.

以往关于优惠券的研究集中于探讨消费者行为、优惠券属性对赎回率的影响.如Achadinha[5]运用结构方程分析了消费者的经济感知和便利感知等心理变量对于优惠券赎回的影响.Wierich 等[6]发现凸显客户个性化的优惠券可增加消费者的忠诚度,促进优惠券赎回.Jung 等[7]对比优惠券折扣形式和面值对优惠券赎回的影响,发现优惠券面值对优惠券赎回的影响更大.另有部分学者关注优惠券投放策略的建模分析,如Anderson 等[8]构建了考虑消费者质量和价格异质性的优惠券投放决策模型,认为企业投放优惠券可有效实现价格歧视,提高盈利水平.Chow[9]运用边际成本理论构建优惠券决策模型,同时指出通过电子优惠券的发放可以增加城市公共交通系统客流量,提高整个系统收益.邹翔[10]认为基于地理位置的优惠券投放会加剧企业间的价格竞争.这些研究聚焦于优惠券赎回或单一企业的优惠券促销问题,鲜有考虑不同决策主体的优惠券促销策略.

将优惠券作为价控手段引入到供应链策略分析的研究中,慕银平[11]比较分析了供应链企业不同折扣券发放模式的产品定价、折扣券面值和折扣券有效期问题,并通过成本分摊协调供应链.Su[12]分析优惠券交易对消费者购买行为及供应链利润影响,认为制造商和零售商收益大小取决于优惠券市场的竞争性和消费者优惠券持有成本.Martín[13]对比分析了供应链系统中交易协议和优惠券促销对消费者选择及企业利润的影响.有关供应链优惠券投放策略的研究集中于单一渠道情景,双渠道情景下的优惠券投放策略问题更为复杂多变.少数学者开始关注双渠道供应链优惠券投放策略,如王聪[14]分析第三方电商平台发放折扣券对制造商双渠道策略的影响,发现合理金额的折扣券可增加平台和制造商利润.李宗活[15]发现优惠券可作为价格调控策略实现渠道整合.

以上研究均视供应链决策者为公平中性,没有考虑决策者的公平关切行为.尽管考虑公平关切的供应链研究获得较为丰富的成果,如Cui[16],张旭[17]和Li[18]等.但相关研究鲜有关注电子优惠券在渠道定价及利益分配中的作用.在商业实践中，在线渠道投放电子优惠券进行价格歧视,这影响着零售商实体渠道定价及其对利益的公平性考虑.基于此,在现有文献的基础上,本文针对制造商在线渠道投放电子优惠券的双渠道供应链系统,充分考虑供应链成员的公平关切行为,构建不同公平关切情形下的Stackelberg 博弈模型,探讨电子优惠券对渠道定价及渠道竞争的作用机制,为双渠道供应链系统提供理论建议.

2 具有公平关切的制造商电子优惠券定价模型

2.1 问题描述与模型假设

针对由一个双渠道制造商、一个传统零售商组成的供应链系统,制造商一方面以批发价格pw在实体渠道销售产品,另一方面,积极搭建在线直销渠道,以价格pe在在线渠道销售产品,其单位产品生产成本为c.零售商以一定的加价率将产品在实体渠道上销售,零售价为pr.制造商通过在线渠道投放面值为f的电子优惠券,为确保有利可图,电子优惠券的最大值为∆=pe−pw,即0 ≤f <∆.消费者在制造商投放当期获得电子优惠券,并在下一个购买期赎回,故第一期消费者在线渠道和实体渠道购买价格分别为pe和pr.进入第二期后,受消费者耐心程度、丢失优惠券的可能性以及忘记赎回优惠券等因素的影响[19],消费者以概率λ(0 ≤λ≤1)在第二期赎回电子优惠券.赎回优惠券的消费者以价格pe−f购买在线渠道产品,另有部分未获得或遗失优惠券的消费者中,偏好在线渠道的消费者以价格pe购买在线渠道产品,偏好实体渠道的消费者以价格pr购买实体渠道产品.采用Dit表示i渠道第t期市场需求,其中i=r,e,t=1,2.此外,上标“red”和“els”分别表示赎回优惠券和其它(包括未赎回和未获得优惠券部分)市场需求,如表示在线渠道第2 期赎回优惠券的市场需求.另外,考虑时间价值,时间折扣因子0<δ≤1.

1)需求函数假设

第一期:电子优惠券投放期

其中a >0 代表市场基本需求量,0 ≤θ≤1 为交叉价格弹性系数,0 ≤η≤1 为制造商投放电子优惠券对需求的效用系数,±ηf为需求的线性增量[11,13],表明消费者在第一期为获得优惠券对在线渠道和实体渠道的需求增量.此外,认为只有在线渠道实际支付不大于实体渠道实际支付时,即pe−f≤pr时,制造商在线渠道的开通才是有效的.原因在于作为新的营销渠道,其建设初期往往缺乏竞争力,在传统零售商渠道占据市场情况下,在线渠道需通过低价来赢得市场份额.若pe−f >pr,消费者只在实体渠道购买产品.

第二期:电子优惠券赎回期

由于第二期为优惠券赎回期,未投放新的电子优惠券,交叉价格对需求的影响只存在于产品本身价格,故渠道价差对需求的作用为±θ(pr−pe).特别地,第二期原本没有购买愿意的消费者,因于第一期获得优惠券而产生购买冲动,这使得商家在第二期获得增量消费,此时,优惠券仍可产生线性增量需求,即ηf.与第一期不同,该期只有λ比例的消费者赎回优惠券,故假设第二期优惠券对需求的期望贡献为ληf[20].

2)公平关切假设

制造商和零售商均具有公平关切行为,双方目标均为最大化自身效用.参照文献[2,21],通过参考点依赖描述公平关切效用函数,即将双方公平关切效用函数定义为

其中µ1≥0 和µ2≥0 分别为制造商和零售商的公平关切度,即由利润差异引起的效用损失变化.

2.2 供应链成员公平中性的电子优惠券定价模型(MN-RN模型)

当µ1=µ2=0 时,制造商和零售商均为公平中性.双渠道供应链的决策顺序为:制造商首先决策pe和f,零售商获得制造商的决策信息后,对pr进行决策,双方进行具有主从顺序的Stackelberg 博弈.双渠道供应链决策模型为

特别地,本文侧重讨论优惠券价格歧视和公平关切行为对双渠道定价策略和成员利益关系的影响,故对次要参量进行限定,即1)假设渠道间的交叉价格弹性系数θ=0;2)两周期时间折扣因子δ=1;3)电子优惠券的赎回率λ=1.这样的假设便于模型结果的一般性讨论及对比分析.另外,赎回率λ=1 的假定表明第二期赎回优惠券对消费者购买效用较大,且消费者不赎回优惠券的机会成本较大,其厌恶不赎回优惠券造成的可能损失.由此,将需求函数代入决策模型,有下列结论.

定理1双渠道供应链最优电子优惠券面值和渠道价格为

制造商和零售商优化利润为

渠道需求为

因4η >(1−2η)2⇒16η −2−8η2>0⇒8η(2−η)−2>0,即4η(2−η)−1>0.一般地,渠道需求、渠道定价及电子优惠券定价应大于零,故满足式(8)∼式(14)分子均大于零. 证毕.

推论1对公平中性的供应链成员,只有当电子优惠券对需求的影响效用足够大时,制造商才愿意投放电子优惠券.

证明根据定理1 的求证过程,当时,海塞矩阵H负定,此时,双渠道供应链决策问题存在联合最优解pe和f最大化制造商利润,亦即制造商投放电子优惠券f. 证毕.

推论1 与常规理解一致,在商业实践中,制造商通常事先评估电子优惠券促销可能带来的收益,只有当优惠券促销获得足够大的预期收益时,制造商才愿意投放电子优惠券展开促销活动.

2.3 制造商公平关切的电子优惠券定价模型(MC-RN模型)

当µ1>0,µ2=0 时,制造商具有公平关切,零售商为公平中性.双渠道供应链的决策顺序与MN-RN模型一致.双渠道供应链系统的决策模型为

有下列结论.

定理2双渠道供应链最优电子优惠券面值和渠道价格为

制造商和零售商优化利润为

若((16η −2)(1+µ1)−η2(8+5µ1))>0,H负定,故存在最优的组合实现制造商利润最大化.通过一阶条件可得双渠道供应链最优定价式(16)和式(18).再将其代入渠道需求、实体渠道定价、制造商和零售商利润函数得最优解式(17)、式(19)∼式(22).同样地,为确保渠道需求、渠道定价和电子优惠券定价均非负,应满足式(16)∼式(22)分子均大于零. 证毕.

推论2当制造商具有公平关切性时,只有电子优惠券对需求的效用贡献足够大时,制造商才愿意通过在线渠道投放电子优惠券.

证明令上述判别式为η的函数f(η)=(16η −2)(1+µ1)−η2(8+5µ1).显然,方程f(η)=0 的两个特征根为

推论2 说明无论制造商是否具有公平关切性,制造商投放电子优惠券的前提是足够大的优惠券效用贡献,与推论1 一致.说明制造商会事先评估电子优惠券可能带来的收益,当预期收益足够大时,制造商才愿意投放电子优惠券.

2.4 零售商公平关切的电子优惠券定价模型(MN-RC 模型)

当µ1=0,µ2>0 时,制造商为公平中性,零售商具有公平关切.双渠道供应链决策顺序与以上模型一致.双渠道供应链系统的决策模型为

有下列结论.

定理3双渠道供应链最优优惠券面值和价格为

制造商利润为

零售商利润表达式较复杂,限于篇幅,这里不给出具体形式,数值解将在数值模拟中给出.

渠道需求为

同理,只有当电子优惠券对需求的影响效用足够大时,制造商才愿意展开电子优惠券促销(见推论1).

2.5 供应链成员同时公平关切的电子优惠券定价模型(MC-RC 模型)

当µ1>0,µ2>0 时,制造商和零售商均具有公平关切性.双渠道供应链系统的决策模型为

有下列结论.

定理4双渠道供应链最优优惠券面值和价格为

制造商和零售商利润函数表达式复杂,限于篇幅,数值解将在数值模拟中给出.

最优渠道需求为

推论3电子优惠券面值对实体渠道定价有负向影响作用,且四种公平关切情形的电子优惠券面值对实体渠道定价的单位降幅相等.

推论3 说明,电子优惠券面值越大,消费者在线渠道的实际支付越小,实体渠道需降低渠道定价与在线渠道竞争.特别地,四种公平关切情形的电子优惠券面值对实体渠道定价的单位降幅相等,说明实体渠道定价与电子优惠券的对应关系不受公平关切行为的影响.

3 模型对比分析

从定价、优惠券面值、需求和利润四方面对比分析不同公平关切情形的策略差异.

定理5 说明零售商公平关切行为不影响在线渠道定价,而制造商公平关切行为导致在线渠道定价增加.作为渠道主导者,制造商控制产品的批发价格和在线渠道价格,制造商和零售商并没有在在渠道形成分销渠道的合作,因而作为追随者的零售商公平关切行为不影响在线渠道定价,而制造商的公平关切性可为在线渠道争取更多优势,定价越高.

由定理6 可知,零售商公平关切性不影响电子优惠券面值,而制造商的公平关切行为则提高了优惠券面值.究其原因,作为渠道主导者,制造商只有满足自身公平偏好情况下才考虑零售商的公平行为,故其在制定产品价格及在线渠道优惠券面值时,并不会考虑零售商的公平关切行为.当在线渠道定价较高时,制造商需加大优惠力度吸引顾客,提升渠道竞争力,其投放的电子优惠券面值越大,可见,电子优惠券面值与在线渠道定价呈正向相关关系.这在实际优惠券促销活动中较为常见,商家往往在促销期抬高商品价格,再以投放优惠券的方式吸引消费者,这种感知优惠使消费者获得心理满足,需求增大.实际上,消费者实际支付与实体渠道差别不大,商家却可凭此获得较好的促销效果,如天猫双11 促销、京东商城双12 等促销活动.

定理7 表明零售商的公平关切行为提高实体渠道定价,相反地,制造商公平关切行为降低实体渠道定价.制造商和零售商在实体渠道展开合作,零售商越关注公平,其定价越高,以满足合作中的公平性需求.不一样地,结合定理6,制造商的公平关切行为使其提供大面值电子优惠券,此时消费者在线渠道的实际支付降低,这迫使零售商降低实体渠道价格与在线渠道展开价格竞争,故实体渠道定价与制造商公平关切性呈负相关关系.

定理8 说明零售商的公平关切性不影响在线渠道需求,这与在线渠道定价及优惠券面值的影响机制一致.对制造商而言,只有当η足够大时,制造商越关注公平,在线渠道需求越大.原因在于当电子优惠券给在线购买的消费者带来足够大的效用时,制造商投放优惠券可获得较好的促销效果,在线渠道在竞争中处于优势,制造商的公平关切行为可充分利用这种渠道优势,以获得较高的在线渠道需求.

定理9零售商公平中性的实体渠道需求大于公平关切的实体渠道需求,零售商同种公平关切情形下,制造商公平中性的实体渠道需求大于公平关切的实体渠道需求,即.

定理9 表明零售商和制造商的公平关切行为均可降低实体渠道需求.根据定理7,零售商越关注公平,其实体渠道定价越高,故其市场需求越低.根据定理6,制造商的公平关切性提高了其投放电子优惠券的积极性,在线渠道占据竞争优势,而实体渠道需求则降低.

不同公平关切情形下的制造商和零售商利润表达式较复杂,难以获得显性解,将在数值算例部分揭示其管理学启示.

4 数值算例

本节通过数值算例探讨电子优惠券在渠道价格竞争中的作用,分析公平关切对电子优惠券投放及成员收益的影响,并总结其管理启示.结合商业实际,在满足系统参数约束条件下,以一定的比例换算,设定a=1,η=0.6,µ1=µ2=0.2,pw=0.3,c=0.1.制造商和零售商不同公平关切情形下的双渠道最优定价、需求及利润如下表1 所示.

表1 四种决策模型的最优定价及利润Table 1 The optimal pricing and profit of four decision models

5 结束语

本文针对双渠道制造商通过在线渠道投放电子优惠券的供应链系统,构建了不同公平关切组合下的电子优惠券定价模型.研究获得以下管理启示,供应链成员公平关切可增大渠道定价,此时,制造商电子优惠券促销力度加大,市场需求量增加,制造商可获得更大收益.零售商应降低实体渠道价格以应对制造商电子优惠券促销,这致使制造商利润降低,但降幅不大.零售商公平关切度越大,实体渠道价格竞争力越小,故应适当不关注自身的公平偏好,避免出现亏损.作为主导方的制造商应适当提高自身公平关切度,以提升供应链总利润.研究可为电子优惠券价格干扰下的双渠道供应链定价策略提供理论建议.

未来的研究可放宽市场需求的确定性假设,考虑不确定市场需求情形.此外,多周期情形以及不同类型优惠券折扣模式和投放方式的建模分析亦是有意义的探索.