财富管理转型背景下券商发展基金投顾业务策略研究

徐逸楠 张 璇

（长春工业大学，吉林 长春 130000）

一、基金投顾业务释义与发展意义

2019年10月，基金投顾试点正式落地后。截至目前，试点券商机构数量由首批的3家，增长至27家。具体所涉机构如表1所示。

表1 获批基金投顾试点券商

根据《公开募集证券投资基金投资顾问服务协议内容与格式指引（征求意见稿）》，基金投顾服务是指基金投顾机构接受客户委托，按照协议约定向客户提供基金投资组合策略建议。在充分了解客户的风险识别与承受能力、设定投资目标的客户画像基础上，为其提供基金投资自动化服务。

券商正处于在由经纪业务向财富管理业务逐步深入转型的过程中，基金投顾业务的落地意味着券商首次实现对客户进行账户管理式的“买方投顾”，真正意义上将机构利益与客户利益绑定，摆脱了传统基金代销模式下机构追求销售产品的佣金收入与客户追求基金净值增长的利益错配现象，更有利于发挥券商在产品设计、投资顾问等方面的优势，提升其财富管理规模与综合费率。在数字化引领金融科技革命和产业革命的浪潮中，借助大数据与人工智能力量在客户画像端、策略匹配端、策略调整端，以及投资研究端等业务流程中将业务模式金融科技融合最终实现个性化的投资顾问服务，也更有利于提升客户的投资服务体验，引导长期资金流入市场赋能我国资本市场的健康发展。一定程度上，未来券商的基金投顾能力将是其财富管理能力的核心影响因素之一。

二、券商发展基金投顾业务必要性

（一）投资者需求与公募基金市场快速发展形成共振效应

近年来，我国宏观经济整体向好，国内生产总值与城镇居民可支配收入维持稳定增长，中国高净值人群与个人可投资资产总规模依然保持着一定增速。在招商银行和贝恩公司（管理咨询机构）联合发布的《2021中国私人财富报告》显示2020年，中国个人可投资资产总规模达241万亿人民币，可投资资产在1000万人民币以上的中国高净值人群数量达262万人，预计到2021年底，中国高净值人群数量接近300万人，可投资资产总规模将突破90万亿，我国投资者对于财富管理的需求程度日益上升。受限于投资专业性，大多数居民投资于权益性风险资产时需要专业投资机构的专业投研能力帮助其实现投资目标。基金投资顾问正是以信义义务为核心，基于客户最佳利益要求，满足投资者对于财富管理的综合化、细分化与多元化需求的专业化中介。

图1 城镇居民每人可支配收入与国内生产总值情况

另一方面，我国公募基金市场呈现爆发式增长，根据中国证券投资基金业协会公布的数据，截至2021年10月公募基金产品数量达到8969只，公募基金规模达到24.41万亿元，同期10月数据对比如图2。从2016年至2021年，无论是封闭式基金还是开放式基金数量均有不同程度的增长，自2018年后涨幅尤为明显。2018年资管新规的出台突破原有刚性兑付预期，助推投资者由银行传统的理财产品向权益类资产转化，随着我国资本市场逐步完善，个人投资者在财富管理方式的选择中对权益类资产的参与需求在不断提高，同时由于资本市场中对证券投资知识真正有所了解的个人投资者还是少数，“股民”与“基民”的盲目操作、靠运气投资的行为导致机构赚钱而个人投资者不赚钱的现象尤为显著，此时便需要依靠专业机构为个人投资者提供一站式的服务与陪伴，为投资者提供新型的财富管理方式，打破机构赚钱而个人投资者不赚钱的魔咒，实现共同富裕的政策目标，这些需求为券商大力发展基金投顾业务提供了广阔的空间。

图2 2016年10月—2021年10月公募基金数量（单位：只）

（二）行业佣金率下降与财富管理转型影响并行

随着我国市场利率化、佣金自由化、行业开放化大背景的变化，券商机构已增至70家，主营业务相似、市场增量客户与增量资金的竞争等现象造成行业佣金率逐步下降。2020年，证券行业实现代理销售金融产品净收入134.38亿元，同比增长148.76%，实现投资咨询业务净收入48.03亿元，同比增长26.93%。据中国证券报测算2020年证券全年行业佣金率约为0.0263%，2019年全年行业佣金率约0.0288%，差异化发展、特色发展成为不可避免的趋势。原本依赖销售费以及申购、赎回费用来获得行业红利的做法已难以维系机构正常运营，行业变革压力持续增加，不断提升客户综合服务水平、提高客户满意度扩充自己的业务领域成为未来券商发展的关键性因素。

中国经济高质量的快速发展孕育了财富管理需求的爆发式增长，然而长期以来，券商层层推进的基金销售考核制度更多以具体的基金产品为中心、以产品销售量为第一要务，一定程度上限制了产品销售人员对于产品供给与客户需求的深度理解，导致售后跟踪服务的严重缺位，财富管理业务模式难以向纵深领域转型发展。共同富裕背景下基金投顾业务的试水为券商财富管理转型提供了政策支持与引导。根据不同分层的客户类型提供不同的专业投研支持，以精细化的产品分类、专业化的投顾服务提高自身机构投顾服务能力、提升客户财富管理体验成为优化券商发展、拓展其主营业务收入的主要路径。

三、券商机构发展基金投顾业务过程中的阻碍

（一）行业优势不突出

基金投顾业务试点包括商业银行、基金公司、第三方代销机构以及证券公司，券商虽然在基金投顾业务的投前、投中、投后服务中没有明显的短板，但优势也并不明显。

图3 基金投顾业务简化流程

例如盈米基金、腾安基金等第三方基金代销机构的互联网平台渠道较强，基于大数据等平台渠道能更加全面、真实、准确地了解客户的生活与财务背景，相比于填写问卷调查的传统方式能更精确高效地了解客户的风险识别与承受能力，第三方代销机构的服务重点和优势在投前服务；基金公司基于多年的公募基金投研经验、投研团队以及自主开发策略造就其擅长针对不同需求客户进行多元化投资策略构建的优势，虽然在渠道方面较弱，但基金公司的业务侧重点集中于投中环节；商业银行控制经营风险的经验最为丰富，积累的存量客户也最多、客户关系维系流程成熟，因此商业银行的重点优势在业务流程中的投后环节。券商虽然同样拥有客户渠道、基金策略研发团队，但由于渠道客户多投资于股票，对于公募基金的参与度并不高，客户群体基础体量明显低于商业银行，基金策略研发专业性又略逊于基金公司，因此在业务流程中既没有明显的劣势，也没有明显的优势，基金投顾的财富管理品牌并未深入到投资者内心。券商机构应主动寻找业务流程侧重点，最大程度发挥自身优势实现基金投顾业务的发展。

（二）业务障碍限制基金投顾业务发展

运作模式限制：现行的券商寻找客源的方式多为通过app以及与外部平台合作、在线填写问卷调查，以预先设定好的标准评定客户的风险承受能力，再以客户选择所要达到的目标为标准为其选择基金组合策略。这种线上投顾服务方式虽然有着成本较低、客户覆盖面广、不需要客户到网点等多种优势，但有可能出现客户在填写问卷调查时不仔细，选择投资目标收益时选择最高收益，忘记收益与风险并存的事实，导致在极端行情中本金遭受损失，降低客户整体的服务体验，严重时可能会出现客户与机构间的争端，从而给证券公司带来不必要的声誉风险。

产品供给方式限制：基金投顾业务与传统的固收、理财、保险等产品最大的区别就是其既有根据投资者的轮廓特征、理财行为、交易风险偏好、资产负债情况来决定的“投”，又有售后跟踪、实时调整策略的“顾”。试点机构的基金组合策略以多个基金组合方式进行，客户自行选择目标的方式有可能使得“买方投顾”又沦为“卖方投顾”，丧失财富管理转型的初衷。此外，市场中的可选择基金数量虽然很多，但譬如沪深300ETF、中证500ETF等指数类基金，客户很容易感觉投顾管理费没有达到“物超所值”的效果；但较为复杂的综合类基金类似于高频对冲、期限套利等还很少被纳入到客户可选择的基金产品中。让客户接受投顾管理费用的存在，并选择全权代理方式，解决当前基金产品供给与需求错配的问题既是打开基金投顾业务被束缚的方式也是券商在财富管理转型过渡过程中的关键一步。

四、基金投顾业务发展路径与策略研究

（一）部门联动最大程度打造品牌口碑

基金投顾业务的开展顺应了券商财富管理转型的方向，经纪业务作为券商的基本业务积累了众多风险偏好较高的股票客源，但譬如在2021年市场风格飘忽不定、板块轮动较快的资本市场中，散户挣钱效应愈加困难的影响下，不乏有投资者有托管理财的想法。券商应借此契机，最大程度利用不同专业的投研人才强强联合，基于金融工程的算法支撑、基于行为金融学的逆向情绪选择基金买卖点、基于IT系统架构数据支持有“攻”有“守”的特点，遴选出适合不同投资者的基金产品，在产品收益与回撤之间寻找客户满意的平衡点，打造属于券商的品牌业务优势。另一方面，拥有全牌照优势券商的IPO业务也使其积累了丰富的企业类客户资源，这些投行客户正处于不同公司生命周期阶段，由于相关金融人才的缺乏，相关公司的财富管理需求对于券商来说是很大一部分市场，而基金投顾业务又是一块可开发的新领域，券商应抓住机遇适应业态土壤，利用部门联动发挥券商全牌照优势，迎合公司财富管理需求以开拓券商的盈利渠道与空间。

（二）完善基金投顾业务组织流程

投前阶段重点加大“人工+智能”投入力度。在KYC（Know Your Customer）阶段，发挥券商在投研人才专业性与高净值客户保有量方面的优势，在原本问卷调查的模式中加大人工顾问的参与度以避免与第三方代销机构的直接竞争，在前台端提高客户服务体验。但在之前很长一段时间中经纪业务一直是券商的主营业务，营销人员多以产品销售规模和申赎手续费作为收入来源，可以将这一部分控制在投前协议中约定换手率，防止信息不对称损害客户利益，在市场风格多变的情况下就可以放开这一限制，与客户商定换手率涨幅。有不同类型的客户群，就用不同方式加入人工服务。如来自投行部转介的企业家客户、家族客户等，比较多就可以设立企业家客户服务团队与企业的经营周期形成良好联动，既充分发挥其综合业务优势，又降低了营销高阶客户的成本。

利用数字化技术搭建投资组合再平衡策略。代替授权客户执行申赎交易等投资组合管理与调整的过程是基金投顾最突出的特点，也是财富管理转型的重点发展方向。在数字化技术飞速发展的时代，为客户搭建基金产品投资组合再平衡策略，除了考虑客户生活变故与投资目标变化外，还要考虑整个宏观经济以及资本市场的变动。券商作为最了解资本市场现实情况、对系统性风险洞察极其敏感的机构，建议其搭建数字化中台，利用大数据、人工智能等技术对基金投资组合进行定期的优化及调仓，宏观层面关注资本市场变动，微观层面监控账户持仓风险和组合风险，适度使用量化模型实行实时预警监控机制，帮助客户在极端市场行情中稳定收益，提高客户粘性。

科学、完善的投后服务。定期向客户披露基金投资组合收益，持仓和交易信息。建立一套完善、持续、科学的投后跟踪体系是提升客户“好感度”的一个重要方式。可以按照风险偏好分为较高、偏高、中性、偏低、较低五种客户类别，根据投顾经理擅长领域划分各自负责的部分客户，在资本市场遭遇不可抗力出现巨大波动时，由投顾经理负责后期解释、维护工作；在盈利已达投资目标时与客户进行绩效分析，对客户的风险承受能力进行重新评定工作并重新与客户商定新的投资目标与投资时间。全面、及时、有效的售后跟踪体系是最能留存客户的关键步骤，也是最能建立券商口碑的服务过程。

五、结语

券商正处于财富管理转型的重要阶段，而基金投顾业务的出现是转变券商经纪业务营销思路、提高权益类产品吸引力、助力长期资金进入资本市场的重要契机。若想在与其他类型机构业务比较中突出优势、保证与客户利益的高度一致，真正的做到“买方服务”，需要券商打造其品牌力量，借助多年投研经验提高其业务运行效率，多维度提升客户服务体验，做到“千人千面”的服务效果，为不同投资理财目标的客户设定适合的财富管理生态体系。