平台的个性化定价及其反垄断规制：一个经济学视角的分析

陈永伟 / 《比较》杂志研究部

在和互联网平台有关的各类问题中，“杀熟”是十分突出的一个。2020年底，南都反垄断研究课题组曾对消费者关于互联网平台行为与市场竞争的态度和认知进行过一次在线调查。问卷数据显示，最受受访者重视的问题依序是个人数据被滥用、大数据杀熟、过度精准推送、难以辨别付费搜索结果、平台“二选一”、互联网屏蔽、强制搭售，以及平台自我优待。其中“个人数据被滥用”和“大数据杀熟”占比高达50%和20%。1. 见 https://www.sohu.com/a/439804154_161795。在更早的时候，北京市消协曾对北京市消费者进行了一次关于“杀熟”的调查。结果显示，65.05%的被调查者认为大数据“杀熟”现象很普遍，23.27%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍存在，认为大数据“杀熟”现象存在一般或不普遍的被调查者占比分别为7.03%和4.65%。没有被调查者认为大数据“杀熟”现象不存在。在所有的APP中，购物类、在线旅游类、打车类、外卖类和视频类APP被认为是“杀熟”问题最为严重的。2. 见王薇、赵婷婷: 《市消协发布“大数据杀熟”问题调查结果》，载《北京青年报》2019 年3 月28 日，第A04版。

在比较正式的研究文献中，“杀熟”一般会被作为个性化定价（Personalised Pricing）的一种形式来加以讨论。所谓个性化定价，在比较通俗的意义上，可以被理解为针对不同类别的消费者索取不同的价格。作为一种营销手法，个性化定价的历史其实非常悠久。例如，农贸市场上的小贩就经常会对不同穿着、不同购买习惯的消费者开出不同的价格。这其实就是在利用用户信息的基础上进行的个性化定价。在互联网平台兴起之后，随着平台搜集和处理用户信息的能力大幅度提升，这种古老的营销手段也就变得越来越常见了。3. 陈永伟：《平台反垄断问题再思考:“企业-市场二重性”视角的分析》，载《竞争政策研究》2018年第5期，第25-34页。早在2000年，亚马逊就尝试了个性化定价策略。4. 见 CNN Law Center, 2005, Web Sites Change Prices Based on Consumers’ Habits”. Available at: http://edition.cnn.com/2005/LAW/06/24/ramasastry.website.prices。虽然亚马逊的这一行为很快就因被消费者投诉而终止，但在互联网领域的个性化定价策略并没有因此而停止，而是逐步被更多的企业所采用。

需要指出的是，个性化定价通常是需要足够的信息加以支持的。一般来说，一个用户在同一平台的消费次数越多，其在平台上留下的信息就越多，其支付意愿暴露得也就更为明确。此时，平台就可能根据数据，对某些高支付意愿的消费者索取更高的价格。而相比之下，由于陌生用户的信息很少，平台通常很难对他们进行个性化定价。在这种机制之下，我们就会看到熟客的价格比生客高的情况，而这就是所谓的“杀熟”。

由于平台个性化定价的存在范围很广、社会反应很强烈，因此一直受到政策制定者和研究者的广泛关注，相关的讨论和争议都很多。在本文中，我们将对平台个性化定价的运作模式、经济本质进行比较详细的分析，并在此基础上讨论如何对这类行为进行规范和治理。

一、个性化定价及其运行机制

（一）价格歧视及其分类

尽管个性化定价这个概念经常在各种条件下被提及，但在不同的语境下，这个概念的涵义却经常存在着差异。在一些文献中，个性化定价是被作为价格歧视的同义词使用的，而另一些文献则认为它所指的只是价格歧视中的某些类别，如第一类价格歧视和第三类价格歧视。在讨论这个问题之前，我们必须对价格歧视的概念进行一些探讨。

所谓价格歧视，用最通俗的话讲，就是企业对相似的产品索取不同的价格。当然，关于什么叫“对相似产品索取不同价格”，不同学者的理解并不相同。一些学者主张从狭义上对此进行理解。认为所谓的“对相似产品索取不同价格”指的是在类似的条件下，对边际成本相同的产品以不同的价格出售。5. Armstrong, M., 2006, Recent Developments in the Economics of Price Discrimination, in Blundell, R. and Newey, W.K. and Persson, T., (eds.) Advances in Economics and Econometrics: Theory and Applications: Ninth World Congress: volume II, 97-141, Cambridge: Cambridge University Press。例如，两个人用同一打车app在同一时间、同一上车地点打车到同一目的地，但得到的报价不同，这时打车平台就有了价格歧视的嫌疑。另一些学者则主张从更为广义的意义上来理解价格歧视。在他们看来，所谓的“对相似产品索取不同价格”指的应该是在类似的条件下，对类似的产品按照与边际成本的不同比例进行定价。6. Stigler, G.,1987, A Theory of Price, New York: MacMillan。同样以打车为例，如果两个人用同一打车app在同一时间、同一地点打车，但目的地不同。比如，一个的总里程是20公里，另一个的总里程是40公里，而平台对于两人给出的报价分别为50元和120元。对于这种情况，按照狭义的定义，我们很难说平台是否进行了价格歧视，因为这两个订单的里程不同，成本也不一样，所以很难比较。但是，如果根据广义的定义，这种情况就显然属于价格歧视，因为后一行程的成本加成系数显然要高于前一行程。在本文中，我们对价格歧视的讨论将建立于广义的定义之上。

现实中，价格歧视的形式是十分多样的。庇古曾将价格歧视分成三种类：7. Pigou, A.,1920, The Economics of Welfare, London: McMillan&Co.。

第一类价格歧视指的是企业对每个消费者设定单独的价格。由于这种价格歧视是以人为单位实施的，因此从理论上讲，它可以获取每一个消费者的全部消费者剩余。

第二类价格歧视指的是企业对每类消费者推出一个特定的组合（如价格和销量组合，或者价格和质量组合等），让消费者自己挑选。在这一类价格歧视中，企业不需要掌握消费者的确切信息，只需要设计好方案，通过消费者的“自选择”来将他们区分开即可。由于对企业来说，高支付意愿的消费者通常是更有价值的，因此为了吸引他们参与购买，并没有激励伪装成低支付意愿的消费者，因此企业通常需要对他们进行某种形式的让利。例如，我们经常看到的“量大优惠”，就是第二类价格歧视的一种表现。

第三类价格歧视指的是企业通过消费者的行为或特征来对其进行分类，并按照类别进行定价。例如，公园凭老年卡优惠、火车凭学生证优惠等，就都是第三类价格歧视的表现。

（二）个性化定价的定义

2013年，英国公平贸易办公室（UK Office of Fair Trading，简称OFT）发布了一份颇有影响的报告。在这份报告中，个性化定价被定义为：“企业利用与用户个人行为或特征相关的信息（这些信息可以由企业观测、用户主动提供、统计推断，或者其他方式搜集获取）推测用户的支付意愿，据此对他们分类并索取不同价格的行为”。8. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。

按照这个定义，个性化定价应该要满足两个条件：一是必须要借助于相关的数据；二是根据用户的行为和特征对其分类，并对不同类别收取不同的价格。如果遵照这一说法，那么个性化定价应该和经济学文献中的第三类价格歧视十分类似。当然，如果企业所掌握的用户信息足够充分，进而能够对每一个不同用户索取不同的价格，那么个性化定价就变成了第一类价格歧视。

2018年，OECD也发布了一份关于个性化定价的报告。这份报告认为， OFT给出的“分类定价”的定义虽然能够涵盖现实当中的大多数个性化定价行为，但也对某些特殊的形式予以了忽视。例如，企业可能会根据用户信息，对其提供不同的数量-价格组合来让其选择。在这种情况下，个性化定价就在第三类价格歧视之外，具有了某些第二类价格歧视的特征。据此，报告建议，将个性化定价的定义扩展为：“企业利用用户的行为和特征信息，最终实现定价与用户个人意愿支付正相关的价格歧视行为”。显然，根据这个定义，那么上述的具有第二类价格歧视特征的定价方式也可以被归入个性化定价的范畴。相比于OFT的定义，这个定义更能够涵盖不同类型个性化定价的共同特征，因此我们认为它更适合于作为个性化定价的定义。

在图1中，我们给出了价格歧视、个性化定价，以及“大数据杀熟”这三个概念的关系。容易看到，个性化定价是价格歧视的子集，它比较强调于对数据的利用，而从价格歧视的分类上，它包括第一类价格歧视、第三类价格歧视，以及某些具有第二类价格歧视性质的定价行为。而“大数据杀熟”则是个性化定价一个子集。它在定价过程中，更多倚重用户的历史行为数据，其主要歧视对象是充分暴露了信息的“熟客”。

图1 价格歧视、个性化定价和“大数据杀熟”的关系

这里需要强调的是，个性化定价需要和一些其他类型的价格策略区分开。比如，在很多场合，人们就经常把个性化定价与动态定价相混淆。但事实上，两者的差别是很大的：动态定价下的价格是因时而变的，它可能反映了成本因素的变动；二个性化定价则与成本无关，只与用户的特征有关。根据这个区别，我们就可以将两种定价方式区分开。举例来说，在谈网约车个性化定价时，经常有人会举例说同一条路线，早上和下午的要价不同，但其实这个例子更应该被纳入动态定价的范畴。由于同一路线在不同时刻的拥堵状况是不同的，所以不同的收费更可能反映了成本状况，而非消费者特征。

（三）个性化定价的运作机制

个性化定价的运作通常需要三个步骤（OFT，2013b；OECD，2018）：9. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf; OECD, 2018, Personalised Pricing in the Digital Era: Background Note by the Secretariat, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)13/en/pdf。

（1）获取与消费者行为或特征相关的数据；

（2）根据数据推测出用户的支付意愿（Willingness to Pay，简称WTP）；

（3）对不同支付意愿的用户设计不同的价格。

在上述几个步骤中，获取与消费者行为或特征相关的数据是最为关键的。个性化定价策略要想成功，就必须有充分的数据资源作为支撑。对于平台企业来讲，它们搜集数据的渠道和方式很多。例如，当用户决定使用某平台时，平台可以要求他们主动提供一些数据，例如个人身份信息、职业状况、教育水平、以及个人的兴趣爱好等。在用户使用平台的过程中，他们会在平台上留下很多行为的数据，比如网站浏览状况、点击次数、搜索记录等，这些数据也都可以被平台观察并搜集到。在拥有了以上信息后，平台还可以根据统计方法，推断出一些信息。比如，它可以根据用户的职业和受教育水平，大致推断出用户的收入区间；可以根据用户浏览和购买的数据，推断出其对某品牌的偏好以及忠诚度等。除此之外，平台企业还可以通过一些第三方的咨询公司和大数据分析机构来购买某些数据。这些不同的数据加总在一起，就形成了对消费者进行分析的基础。

当获得了足够的数据之后，平台企业就可以建立计量模型，用以估计用户的意愿支付和各种特征之间关系。这里的难点是，支付意愿并不是一个显性的，可以被获取的数据，因此在建立模型时，需要先通过消费者的浏览记录、购买信息等数据，先对支付意愿进行大致的估计。然后再利用这个估计值来建立模型。

在建立了模型之后，平台企业就可以很容易地根据每个用户的行为和特征推断出他们对于某个具体商品的支付意愿。有了这个信息，他们就可以对商品进行定价。这里有两点需要说明：第一，即使平台企业已经掌握了用户的支付意愿信息，在定价的过程中，市场结构和各种市场条件的影响仍然是十分重要的。尤其是市场结构，在垄断状态和寡头竞争状态下，定价的逻辑将是完全不同的，最终的价格状况也会很不一样。关于这一点，我们将在后面进行区分。第二，虽然从理论上讲，平台企业在一定条件下可以通过个性化定价获取用户的全部消费者剩余，但在现实中，它们通常不会直接这么做。在更多情况下，为了保证用户有消费的积极性，它们都会给予用户一定的“让利”，将价格定在低于用户支付意愿的某一个水平。

二、个性化定价的经济学

（一）分析框架

从经济学的角度看，个性化定价对经济效率和消费者福利所带来的影响是不确定的。一方面，不同的市场结构、不同的市场特征都可能影响企业的个性化定价策略，进而也会影响个性化定价的后果。另一方面，对于市场中的不同消费者而言，同一个性化定价方案对他们的影响也可能存在很大的差别。因此，我们在讨论个性化定价问题时，不能将其作为一种抽象的问题进行看待，而应该将它放到具体的环境下，针对具体问题进行具体分析。

OFT的报告曾提出了一个分析个性化定价问题的框架。10. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。即通过三个维度——市场结构（Market Structure）、 主 要 效 应（Key Effects）、以及主要特征（Key Characteristics）入手分析个性化定价：

（1）市场结构。这里的市场结构，指的是个性化定价发生的场景。根据产业组织的理论，只有当企业具有一定的市场力量时，它才具有定价的能力。因此，这里我们仅考虑两种市场结构：垄断和寡头。在这两种情况下，企业都可以进行个性化定价，但在这两种市场结构之下，个性化定价的结果将会存在很大的差别。

（2）主要效应。这里的主要效应，指的是相对于统一定价而言，个性化定价对社会福利所产生的不同影响。这里，我们主要考虑四类效应，分别为“转移效应”、“产出扩张效应”、“竞争强化效应”和“承诺效应”。

（3）重要市场特征。这里讨论的主要特征，包括如下几个：“最优反应的不对称性”、“被观测的消费者异质性”、“企业和消费者的动态互动”、“个性化广告”、“与价格歧视相关的成本”、“消费者的老练程度”，以及“在线市场的信任”。所有的这些特征，都会对个性化定价的效应产生影响。并且，在不同的市场结构之下，这些特征的影响是不同的。

我们认为，OFT的这个框架可以比较好地刻画个性化定价分析中需要考虑的各种因素，因此下面的分析大致上沿用这个框架。不过，这个分析框架还遗漏了平台经济的一个重要特征，即平台的双边性。由于平台是一个双边市场，因此在平台条件下进行个性化定价时，除了考虑价格对本侧市场不同用户的影响外，还必须考虑价格对另一侧用户的影响。在这种情况下，几种主要的效应都会产生相应的影响。

（二）主要效应

作为价格歧视的特殊形式，个性化定价可能带来多个不同的效应。这些效应会对消费者福利产生不同的影响，且在不同的市场结构下，这些效应的作用机制也各不相同。这里，我们主要关心的有四种：

（a）转移效应（Appropriation Effect）。个性化定价会让具有高支付意愿的消费者支付更高的价格，由此可能让这部分消费者的福利降低，同时让企业的福利增加。换言之，就是企业可以通过个性化定价，侵吞了这些消费者的一部分福利，因此这种效应就被称为“转移效应”。

（b）产出扩张效应（Output Expansion Effect）。当企业实施统一的定价时，出于利润最大化的考虑，它会通过限制产量将价格保持在一定的水平。这时，一些支付意愿较低的消费者就没有机会购买到商品。而如果企业可以实施个性化定价，这些低支付意愿的消费者就可以得到供给，市场上的总产量也会随之上升。这种效应，就是所谓的“产出扩张效应”。

（c）竞争强化效应（Intensified Competition Effect）。当市场上存在多个企业相互竞争时，如果企业可以进行个性化定价，则它可以让市场上的竞争程度更为激烈。这种效应，被称为“竞争强化效应”。

（d）抑制承诺效应（Preventing Commitment Effect）。这种效应指的主要是在动态竞争条件下，价格歧视抑制了企业不在未来进行降价的承诺。

需要说明的是，以上几种效应出现的情境是不同的。前两种效应主要体现在垄断的市场结构中，第三种效应主要出现在寡头竞争的市场结构中，而最后一种效应则主要在动态竞争的场景下出现。

1.转移效应和产出扩张效应

在分析个性化定价对福利的影响时，最常考虑到的两种效应就是转移效应和产出扩张效应。我们可以用一个最简单的静态垄断模型来对这两个效应进行说明。

假设市场上只有一个以利润最大化为目标的垄断企业，并且它只能对所有消费者进行统一定价。由微观经济学的知识可知，它的最优定价将会满足边际收益等于边际成本的条件，这时，其所定的价格P0将会高于其边际成本MC，对应的销量为Q0，其情况如图2的（a）情形所示。此时，市场的交易的收益，也就是因交易所带来的社会福利增量将会有两块：代表消费者剩余的三角形A，以及代表生产者剩余的矩形B。与社会最优的定价水平，也就是价格等于边际成本时的定价相比，它会产生一个净损失，也就是图中的三角形C。

图2 个性化定价的转移效应和产出扩张效应

现在考虑个性化定价情形。为方便讨论，我们考虑最简单的第三类价格歧视式个性化定价。假设当企业观察到之前统一定价时的购买状况，并定义愿意以价格P0进行购买的用户定义为支付意愿较高“强群体”（strong group），而将没有购买的用户定义为支付意愿较低的“弱群体”（weak group），并假设它可以对这两类不同消费者分别定价，对应的价格分别为P1H和P1L。11. “强群体”和“弱群体”的说法来自于罗宾逊夫人的名作《不完全竞争经济学》（Robinson，1933）。容易知道，企业对于“强群体”的要价会高于原来的统一定价，而对于“弱群体”的索价则会低于原来的统一定价，即P1H＞ P0，P1L＜ P0。在进行了类似的个性化定价之后，“强群体”中的一部分将不再购买；而“弱群体”中的一部分则会进行购买，其情况如图2的（c）所示。在进行了上述的价格歧视之后，整个社会福利将会发生变化：

一方面，社会的产出出现了部分增加，它带来了社会总福利的上升，这就产生了所谓的“产出扩张效应”。由于产出扩张会同时提升消费者和生产者的福利，因此整个产出扩张效应可以分解为两部分：一部分来自消费者剩余的增加，而另一部分则来自于生产者剩余的增加。在图2中，这两部分分别用矩形G和三角形H来表示。

另一方面，在社会总福利实现了净增加的同时，它也在生产者和消费者之间产生了重新的分配，由此产生了所谓的“转移效应”。在图2中，D就表示了在进行价格歧视之后，由消费者剩余转变为生产者剩余的那一部分社会福利。

与此同时，由于价格歧视后一部分“强群体”用户退出了购买，因此它也会造成一定的社会福利净损失。图中的E就代表原本属于消费者剩余，而现在则变为净损失的部分；而F则代表原本属于生产者剩余，而现在则变为净损失的部分。

在以上简单的静态模型当中，实施了第三类价格歧视之后，消费者剩余将会因“转移效应”而减少D+E，同时因“产出扩张效应”而增加H。与此同时，生产者剩余将会因“转移效应”而增加D-F，同时因“产出扩张效应”而增加G。两者结合，可以知道“转移效应”让社会总福利减少了E+F，而“产出扩张效应”让社会总福利增加了G+H。由于D、E、F、G、H的大小在不同设定下是不同的，因此综合起来，价格歧视对于消费者剩余、生产者剩余，以及社会总福利的影响都是不确定的。不过，可以确定的是，“转移效应”会对消费者剩余以及社会总福利都产生负面的影响，而“产出扩张效应”对于消费者剩余以及社会总福利所产生的影响则都是正面的。

2.竞争强化效应

如果市场上的消费者存在着偏好的异质性，且存在着多个寡头企业进行竞争，那么个性化定价将会促使竞争变得更为激烈，并且会让消费者剩余获得提升。其直觉很简单：如果市场上的企业只能进行统一定价，那么它们之间的竞争将是比较粗放化的。当个性化定价被允许时，企业就可以将竞争深入到每一个利基市场，针对每一个可以识别的类别的消费者展开价格的比拼。

下面我们用一个简单的霍泰林线性城市模型来说明以上观点。如图3，假设总量为1的消费者均匀分布在区间[0，1]上，企业A和企业B分别位于这个区间的两个端点，它们以零边际成本生产产品，并分别以价格PA、PB向消费者销售。消费者的单位交通成本为0.5。

图3 线性城市模型

对于位于x位置的消费者x，他向企业i（i=A、B）购买产品并进行消费后得到的效用为：

这里，Pi代表企业i的产品价格，di表示其距离企业i的距离，0.5是它的单位交通成本。他购买A企业的产品分别可以得到效用v-PA-0.5x，而购买B企业的产品则可以得到效用v-PB-0.5(1-x)。考虑一个边际消费者，他购买A、B企业产品所得到的效用是相同的。即：

两个企业分别选择自己的价格以追求利润最大化。容易得到在均衡状态下，PA=PB=0.5。换言之，对于市场上每一个消费者，其面对的价格都是0.5。

现在假设企业A、B都可以进行个性化定价，对于每一个消费者都收取不同的价格，那么两个企业都会对所有的消费者展开争夺。由于两个企业边际成本都是0，因此只要最终价格大于0，它们就愿意出售。而对于消费者来讲，他参与市场的要求就是交易可以给他带来效用的增进。

可以知道，对于位于x位置的消费者x，如果x≤0.5，则企业A会更具有交通优势。它可以通过价格战，直到迫使企业B将价格降到0以下，从而退出市场。因此对于企业A来说，其价格将会满足：

同理，对于x＞0.5，企业B将会更具有交通优势。通过和以上完全相同的论述，可以知道PB=x-0.5。

根据以上信息，我们在图4中画出了统一定价和个性化定价两种情况下处于不同位置的消费者面临的价格情况。显然，除了处于两个端点的消费者外，其他所有的消费者都可以在价格歧视的环境下享受到比统一定价更低的价格。不过，不同位置的消费者，其在价格歧视条件下享受到的降价幅度是不同的。处于中间位置的消费者，其在价格歧视水平下享受到的价格下降幅度是最大的；而越靠近两个端点，其在价格歧视水平下享受到的价格下降幅度就越小。

图4 不同位置消费者面对的价格

对应的，我们也可以给出统一定价和个性化定价条件下，不同位置的消费者福利状况（见图5）。在统一定价条件下，处于中间位置的消费者将会付出最高的交通成本，因此其获得的福利也就是最低的。而处于两边的消费者，由于其交通成本相对较低，因此其获得的福利也就比较高。

图5 不同位置消费者的福利状况（v被假设为1）

在个性化定价情况下，中间位置的消费者则是两家企业争夺最为激烈的对象。为了对其进行争夺，双方都会对其进行最多的降价，结果其福利状况就是最高的。而如果消费者处于靠近某一企业的位置，那么其交通成本本身就对其选择产生了限制。这时，企业不会有兴趣花费更多的成本去取悦他们。其结果就是，他们会面临比较高的价格，而获得的福利也就会比较低。

在产业经济学中，线性城市模型经常被用来分析品牌差异化的影响。在模型中，处于不同位置的消费者可以被理解为对两个品牌具有不同偏好的消费者。消费者所处的位置越靠近中点，两个品牌对他来说就越无差异；而当消费者处于靠近某个端点时，就象征着他对于某个品牌具有很强的偏好。因此，上述的模型就说明，如果允许个性化定价的存在，市场上的企业都会花费更大力气去争夺对品牌无强烈偏好的“中间消费者”，而对于自己的忠实用户，则不会花费太多力气去争取。在市场上，消费者对于品牌的偏好经常是由于消费习惯引起的，因此某一品牌的熟客经常会对这个品牌具有更高的忠诚度，而生客则通常对品牌更无所谓。这就决定了，不同的企业经常会给生客更多让利，而对熟客则更少让利。所谓的“大数据杀熟”，其逻辑就在于此。

3.抑制承诺效应

抑制承诺效应涉及动态博弈问题。在动态博弈下，拥有市场力量的企业可以决定在不同时期的价格，消费者则可以决定在不同的时期进行购买。

以手机为例，企业经常会在新品上市的初期设定一个很高的价格，然后在一段时期之后进行降价，而对手机具有不同支付意愿的消费者就会根据价格的变化决定究竟在什么时候购买手机。为方便叙述，我们假设动态博弈仅分为两个时期，第1期和第2期。

在这种情况下，消费者在什么时候购买手机这个行为，就暴露了消费者对于其的偏好程度——如果他在第1期就高价购买，那他一定是高意愿支付的。因此，如果企业掌握了消费者在第1期的历史购买信息，就可以对其消费意愿进行区分，从而在第2期对他们进行价格歧视。具体来说，它可以对在第1期有购买记录的消费者索取一个高价，而对没有购买记录的消费者索取一个低价，从而来尽可能攫取消费者剩余。在理想条件下，企业可以通过调整两个时期的定价来获得消费者的所有剩余。无论是高支付意愿的消费者，还是低支付意愿的消费者，最终的消费者剩余都为0。

如果高支付意愿的消费者预料到了这一点，他就会在初期选择不购买，从而伪装成低需求的消费者，在后期购买。这样，尽管他在第1期的消费者剩余依然为0，但在第2期，他将可以获得净剩余。因而，对于消费者的整体来说，他们的福利总量是提升了（尽管低支付意愿的消费者境况并没有发生改变）。

从理论上讲，企业停止在第2期从事个性化定价，从而向消费者展示一个延期购买无法提升剩余的承诺，用以防止高支付意愿消费者通过延期消费来假扮低支付意愿。不过，从逆向归纳的思路来看，它的承诺是很难保证的。因为假设博弈已经进行到了第2期，进行个性化定价，尽可能吸引更多消费者购买肯定是更有利的。但是，如果监管部门禁止了企业在第2期进行价格歧视，这就相当于为企业实现承诺提供了一个外在的法律保证。这时，企业很容易通过承诺来迫使高支付意愿的消费者在第1期购买，此时，两类消费者就会失去所有的剩余。对比可以个性化定价的情形，他们的状况显然是变糟了。从这个意义上讲，允许企业在某一时期进行价格歧视将会产生一种“防止承诺效应”。这种效应的存在对于消费者来讲是更为有利的。

4.关于主要效应的小结

通过以上讨论，可以看到当企业进行个性化定价后，可以产生多种不同的效应。在表1中，我们对这些效应及它们对福利的影响进行了总结：

表1 个性化定价的主要效应及其对福利的影响

从表1可知，产出扩张效应、竞争强化效应，以及抑制承诺效应都会有利于消费者的福利，只有转移效应会对消费者的福利造成损害。至于从总体上看，个性化定价是否会有利于消费者福利，则需要综合考虑上述几类效应，然后再做出判断。

（三）重要市场特征

现实中，个性化定价产生的效应是多方面的，而每一种效应的大小，除了受到市场结构的影响外，还会受到一些市场特征的制约。本小节中，我们将对几种重要市场特征及其影响进行一些分析。

1.最优反应的不对称性

如前所述，当市场上同时存在着多个相互竞争的寡头群体，且消费者具有异质性，那么每个企业所面临的“强群体”和“弱群体”有可能是不同的。比如，如果市场上有A、B两个品牌的产品竞争，而消费者对于这两个品牌的喜好有差异，那么这两个品牌就会面临不同的“强群体”和“弱群体”。12. Thisse, J., and Vives,X.,1988, On the Strategic Choice of Spatial Price Policy, American Economic Review, 78(1), 122-137。

在文献中，一般将相互竞争的企业拥有相同“强群体”和“弱群体”的情形称为具有“最优反应的对称性”（Best-Response Symmetry），否则就称为具有“最优反应的不对称性” （Best-Response Asymmetry）。13. Corts, K.,1998, Third-Degree Price Discrimination in Oligopoly: All-Out Competition and Strategic Commitment, Rand Journal of Economics, 29(2), 306-323。

我们已经看到，在前面提到的线性城市模型例子中，当存在着“最优反应的不对称性”时，“竞争强化效应”将会超过“转移效应”，因此个性化定价将会从总体上提升消费者的福利。但值得注意的是，这只是一个十分特殊的例子。在更为一般的情况下，由于企业也可能出于争夺“弱群体”的目的而对其收取低于统一定价时的价格，但同时却对“强群体”收取高于统一定价时的价格。此时，“竞争强化效应”和“转移效应”究竟哪一个更占主导，就变得比较难以确定了。因此，“最优反应的不对称性”的存在只能被看作是个性化定价能够强化竞争，并使得消费者福利获得总体上升的一个必要条件，而非充分条件。14. 陈永伟：《平台反垄断问题再思考:“企业-市场二重性”视角的分析》，载《竞争政策研究》2018年第5期，第25-34页。

2.被观测的消费者异质性

被观测的消费者异质性（observed heterogeneity across consumers）直接决定了价格歧视的可行性。只有当企业可以观察到至少一部分消费者所具有的某些异质性，进而识别出他们在支付意愿上的差别时，才有可能对他们进行个性化定价。在不同的市场结构之下，消费者异质性的可识别性会带来不同的影响。因此，对它的效应，我们需要分市场结构来加以讨论。

先看垄断的市场结构。如前所述，在这种市场结构之下，价格歧视会同时导致“转移效应”和“产出扩张效应”，而其对社会福利和消费者福利的影响则是这两个效应共同作用的结果。垄断企业对于消费者支付意愿识别的差异，将会影响到其对于消费者群体的划分，以及个性化定价的策略，由此将会导致“转移效应”、“产出扩张效应”以及最终福利效应的差异。

当垄断企业只能识别高支付意愿的消费者，并对这部分消费者收取更高价时，“转移效应”通常更容易占主导；而当垄断企业只能识别低支付意愿的消费者时，则是“产出扩张效应”通常更容易占主导。这个结论的逻辑是十分简单的：一般来说，在统一定价下，高支付意愿的消费者本来就会是垄断企业的客户，因此针对他们的价格歧视不会引发更多的交易和产量，自然也不会引发“产出扩张效应”。在这种背景下，“转移效应”就会占据主导，消费者作为一个群体的总福利水平将会出现下降。而对于低支付意愿的消费者，由于他们通常不会在统一定价下购买产品，因此一旦垄断企业可以确切识别出他们的支付意愿，这些原本不购买产品的人群就有可能转变为购买群体。由此就会带动市场上产量的增加，引发“产出扩张效应”。在这种情况下，消费者作为一个整体的福利水平就更有可能提升。

除此之外，垄断企业识别消费者支付意愿的“精细度”也会影响最终的消费者福利状况。总的来说，垄断企业对消费者支付意愿的识别越细，“转移效应”就会越强，在价格歧视被实施后，消费者的福利就越低。极端的，当企业可以精确识别所有消费者的支付意愿后，它对消费者的第三类价格歧视就可以变为第一类价格歧视。此时，消费者的所有剩余都会被垄断企业所攫取。

再看寡头竞争的结构。假设“最优反应的不对称性”是存在的，市场上的寡头企业面临着不同的“强群体”和“弱群体”。在这种情况下，寡头企业们对于消费者支付意愿的识别越精细、越准确，就会产生更强的“强化竞争效应”。这一点的直觉是很明确的：精细、准确的识别将会帮助寡头企业将消费者分成不同的类别，每一个类别都会成为企业竞争的“子市场”，原本在总体市场上的竞争，将会分散到每一个具体的“子市场”当中，从而让竞争得到强化。企业对于消费者识别越精细、越准确，“子市场”也就会更多，因而竞争也就会更加理解。如前所述，“强化竞争效应”的作用可能是结构性的，它可能让部分消费者福利得到改进，同时却损害另一部分消费者的福利。不过，从总体上看，它对于消费者整体的福利影响更有可能是正面的。

3.企业和消费者之间的互动

在现实中，消费者和企业之间的互动可能是动态的、多期的，消费者可能从企业进行多轮购买，企业则可以从消费者的过往购买中推断出其支付意愿。在这种情况下，消费者和企业之间的互动策略将会对价格歧视的效果产生很大的影响。为方便起见，我们可以根据互动策略的类型，将消费者分为两类：“老练的”和“天真的”。其中，“老练的”消费者会对意识到企业能根据自己的消费记录来识别自己的支付意愿。因此，为了避免被识别为高支付意愿而在未来被索取高价，他们会刻意在前期减少自己的购买数量，或延迟自己的购买决策。相比之下，“天真的”则不会考虑到自己的购买行为所可能产生的影响，他们只会根据每时期的商品价格来做出购买决定。下面我们依然区分不同的市场结构来讨论。

先看垄断的市场结构。关于这种结构的情况，我们在前面中已经进行了讨论。总体来看，如果垄断企业不能进行价格歧视，那么出于利润最大化的考虑，它就无法做出一种不降价的承诺。这就给了“老练的”高支付意愿消费者在前期伪装自己的真实类型，装作低支付意愿消费者的机会。在这种情况下，“老练的”高支付意愿消费者将有可能获得净的消费者剩余。如果垄断企业可以进行个性化定价，那么它就可以作出未来不降价的可信承诺。此时，“老练的”高支付意愿消费将难以假扮自己的类型来获得净消费者剩余。相比于“老练的”消费者，“天真的”消费者的情况比较简单。由于在每一期，他们都根据当期价格来决定购买，因此垄断企业可以很容易通过对其在初期的购买决策来识别其支付意愿，随后据此对他们进行个性化定价，攫取他们所有的价格剩余。

再看寡头竞争的市场结构。弗登伯格和梯若尔在一篇论文中，讨论了这种市场结构下的动态价格歧视问题15. Fudenberg, D., and Tirole,J., 2000, Customer Poaching and Brand Switching, Rand Journal of Economics, 31(4), 634-657。他们假设，市场上存在A、B两家企业，市场上的消费者对于两家企业的产品具有不同的偏好。整个博弈分为1、2两期，在每一期，企业都可以决定产品的价格，消费者则在观察到价格后做出购买决策。在第1期，企业没有消费者的信息，因而无法进行价格歧视；而在第2期，它们则可以通过观察消费者在第1期的购买行为，推断消费者究竟属于“强群体”还是“弱群体”，并对他们进行价格歧视。

在上述设定下，部分“老练的”消费者为了防止自己的真实偏好被暴露，可能在第1期故意选择自己并不喜欢的那个品牌。在第2期，提供他更偏好的那个品牌的企业就会将他识别为“弱群体”，并开出更为优厚的价格来吸引他购买。这样，他就可以从伪装行为中获得净的消费者剩余。可以证明，相比于无个性化定价的情形，“老练的”消费者会在价格歧视的情形下获得福利的增进。对于“天真的”消费者，他们不会假扮自己的偏好。类似于在单期模型中的论述，可以知道，他们在第2期内也能因价格歧视而获得比统一定价时更高的福利水平。

需要说明的是，在一般的情况下，“老练的”消费者获得的福利水平通常会高于“天真的”消费者。但如果企业针对消费者的类型，作出了一定的限制（例如对两期都选择相同品牌进行购买的消费者给予折扣），那么“天真的”消费者的福利也有可能会高于“老练的”消费者。

4.进行个性化定价的成本

在经济模型中，一般都假设企业进行个性化定价不需要成本，这显然不符合现实。在现实中，企业要对消费者进行个性化定价，就必须付出高昂的成本。比如，现在的企业要进行“大数据杀熟”，就必须投入大量的人力、物力用于数据的搜集和分析，这就给会产生很高的成本。对于价格歧视成本的分析，我们依然需要区分市场结构来看。

先考虑垄断的市场结构。在垄断结构下，个性化定价主要会带来“转移效应”和“产出扩张效应”。如果进行个性化定价是需要成本的，那显然“产出扩张效应”会受到抑制，因为企业每多服务一位消费者，就需要付出更多的成本，这就可能对产出扩张造成抑制效果。与此同时，企业对既有的用户进行个性化定价所需付出的成本将会较小，因此“转移效应”依然会产生。不过，与不需成本进行个性化定价相比，企业还会设法将个性化定价的成本转嫁给消费者。此时，“转移效应”就会更强，由此消费者的福利将会比无歧视成本时降低。总体来看，在垄断的市场结构下，面对有成本个性化定价的消费者的福利通常会比面对无成本个性化定价的消费者的福利更低。因此，当需要成本时，个性化定价更可能让消费者总体的福利低于统一定价时的福利。

再看寡头垄断时的市场结构。在这种情况下，个性化定价的成本会倾向于抬升市场价格，从而让消费者的福利降低。对此，我们可以用如下简单例子来加以说明：

假设市场上存在着A、B两个企业，一个消费者本身对A企业的产品有所偏好。当两家企业都能够进行个性化定价时，每个企业都会通过降价来对其进行争夺。如果进行价格歧视是不需要成本的，那么企业B最多能把价格降到0，而企业A的价格则最多只能在0的基础上加上某个品牌溢价k。最终，消费者面临的价格就等于品牌溢价k。如果进行个性化定价是要成本的，此时企业B只能将价格降到m（m＞0），那么企业A为了争夺消费者，就只能将价格定到不高于m+k。最终，消费者面临的价格就是m+k。显然，在这种情况下，消费者面临的价格要高于个性化定价无成本时的情形，因而对应的消费者福利也就降低了。

需要指出的是，尽管个性化定价的成本会在一定程度上降低消费者的福利。但总体来说，只要这种成本没有高到足以抵消“竞争强化效应”，消费者在价格歧视下获得的福利依然会高于统一定价的情形。

5.消费者的信任

尽管从理论上看，个性化定价可能有利于消费者，但在实践当中，消费者却大多不喜欢面对价格歧视。一旦意识到自己遭到了企业的个性化定价，他们对于企业的信任就可能大幅降低，进而其对企业产品的需求也会出现下降。这种现象，目前已经得到了不少实证研究的支持。16. Garbarino, E, and Lee,O., 2003, Dynamic Pricing in Internet Retail: Effects on Consumer Trust. Psychology & Marketing 20.6: 495-513; Pavlou, P., Liang,H., and Xue,Y.,2007, Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: A Principal-Agent Perspective.' MIS Quarterly 31.1: 105-136.

消费者信任的降低可能会直接影响他们的需求，无论是在哪种市场结构下，这都会引发消费者福利的下降。因此，如果市场上的消费者对于企业信任程度很低，那么个性化定价就更有可能是会从总体上降低消费者福利的。

在现实中，消费者和企业之间存在着很强的信息不对称。一般来说，企业通常会比消费者拥有更多的信息，因此在很多时候，消费者并不知道企业是否对自己进行了个性化定价，更不会知道企业进行个性化定价的理由。这种信息不对称会导致消费者对企业的信任产生严重的负面影响，进而影响其需求。因此，如果可以消除这种信息不对称，就可以对消费者的福利实现有效地提升。

（四）多边市场因素的考虑

至此为止，我们都是在单边市场的条件下考虑第三类价格歧视问题，而没有考虑平台的一个重要特征——跨边网络外部性。尽管这种简化已经可以帮助我们理解多数条件下的平台个性化定价问题，但它也势必会让我们忽略一些问题。尤其是在平台的各边之间跨边网络外部性十分明显，一边用户数量变动对另一边的影响很大时，问题将尤为明显。考虑到这一点，我们必须要将多边性因素纳入到讨论中去。

出于讨论的方便，这里假设跨边网络外部性都是正的。另外，考虑到市场结构的影响，我们仍然区分垄断和寡头竞争这两种市场结构，分别展开讨论。

1.垄断的市场结构

先看垄断的市场结构。在这种市场结构下，多边性的主要意义是强化了原有的“产出扩张效应”和“转移效应”。

和单边情形一样，当平台企业在某一边市场进行个性化定价之后，一部分原来没有购买意愿的用户会被吸引过来，从而使得这一边的销量和产出实现了上升。所不同的是，当该边的用户增加后，它会同时增加平台对其他各边市场上用户的吸引力，引发这些边用户数和产出数、销售数的同时增加。因此，在考虑了多边性之后，“产出扩张效应”是会扩大的。

与此同时，在进行个性化定价之后，“转移效应”也会发生。一方面，一部分用户的消费者剩余会直接转移为生产者剩余，从而产生福利的再分配。不过，这部分福利分配，并不会影响到其他各边的市场，因为这些消费者都还留在市场里。另一方面，还有一些消费者会在个性化定价之后流失，从而带来净损失。值得注意的是，这部分消费者的流失可能会让平台对其他各边市场的吸引力也受到影响，从而也会引发其他各边市场上的福利损失。因而总的来看，“转移效应”效应对消费者福利的负面影响也因为跨边网络外部性的存在而放大。

综合以上两个方面，我们可以看到，在考虑了多边性之后，“产出扩张效应”和“转移效应”都会因跨边网络外部性而被放大。因而在评估个性化定价的影响时，我们必须要将这种放大效应也考虑在内。

2.寡头竞争的市场结构

再看寡头竞争的市场结构。在这种情况下，跨边网络外部性的存在将有可能弱化个性化定价带来的“强化竞争效应”，从而让价格歧视更容易对消费者福利产生负面效果。17. Liu,Q., and Serfes,K., 2013, Price Discrimination in Two-Sided Markets, Journal of Economics & Management Strategy,2(4):768-786。

具体来说，我们可以看下面这个简要的模型。在这个模型中，存在着两个平台：平台A和平台B，以及两个不同的消费者群体：群体a和群体b。每一个群体中的消费者都对平台A和平台B有不同的品牌偏好，并且都只能“单归属”，即只能成为一个平台的客户。

和在单边情形类似，我们可以用霍泰林线性城市模型来刻画他们在品牌偏好上的差异性，即假设他们都位于一个[0,1]区间上，用距离两个平台的远近来衡量他们对平台的偏好，距离一个平台越近，就说明他们对这个平台更为偏好（如图6）。

图6 双边市场下的线性城市模型

类似于单边市场的情形，消费者的效用依然会受到其承受的价格，以及“交通成本”的影响。所不同的是，在双边平台情形下，除了这两个因素外，跨边网络外部性也会成为影响消费者效用的一个重要因素。具体来说，对于一个群体a的消费者，他在考虑选择哪个平台时，不仅要看平台的使用价格，以及他和平台的“距离”，还需要考虑在这个平台上，具有多少来自群体b的用户。

在统一定价的情形下，跨边网络外部性的存在会促使平台降低定价，且跨边网络外部性越大，平台的定价就会越低。这是因为，在双边市场条件下，价格的调整会带来很强的“回振效应”：一旦它对于市场的某一侧进行了边际上的降价，那么它不仅会造成本侧市场的消费者增加。在跨边网络外部性的作用下，另一侧消费者也会随之增加，随后，这种效应又会重新作用到本侧市场……如此反复。跨边网络外部性越大，这种效应就越明显，降价带来的边际收益也就越大，这就促使平台更有激励将价格降低更大的幅度。

在允许个性化定价的情况下，跨边网络外部性的上述作用将可能会削弱，甚至不存在。和单边情形一致，当第三类价格歧视被允许时，原本在总体市场层面的竞争就会具体化到一个个具体的“子市场”当中，由此会产生“竞争强化效应”。极端的，当平台可以识别每一个消费者的支付意愿，从而将第三类价格歧视变成第一类价格歧视时，每一个消费者都会变成一个平台竞争的“子市场”。在这种情况下，两个平台都会竞相压低价格，以争取消费者。但是，在这个时候，平台的价格调整都是针对某个具体的消费者的。和统一定价下一个价格调整可以同时影响很多消费者不同，这种调价方式并不会对其他消费者产生更多的影响。事实上，当消费者的群体足够大时，这种调价对于本边市场需求的影响几乎接近于0。由于本边的需求不会受到影响，因此跨边网络外部性也就不会发生作用，“回振效应”就不会被启动。

在这种情况下，“竞争强化效应”虽然还可能存在，但其作用可能已经被大幅削弱了。换言之，尽管相对于统一定价，消费者的福利依然可能上升，但至少上升的幅度将会大幅下降。当然，这个结论仍然是建立在一个比较简单的模型设定基础上的。在更为一般的情形下，由于多边平台条件下的“竞争强化效应”被削弱了，因此价格歧视损害消费者福利的情形将会变得更加容易出现。

（五）关于个性化定价影响的小结

本界对个性化定价的影响进行了分析。我们看到，个性化定价可能产生多个不同的效应，它们对消费者剩余、生产者剩余，以及社会总福利的影响都是不同的。在不同的市场结构，以及市场特征之下，这些效应的影响都会存在显著的差别，因此在分析个性化定价的影响时，我们必须将以上因素都充分考虑在内，最后再综合权衡各种因素的大小。具体来说，我们可以采用如图7中的分析流程：

图7 分析个性化定价影响的流程

第一步，对个性化定价发生是市场结构进行分析，并根据市场结构的特点，选用适合的分析模型，并对各种主要效应进行测算。

第二步，将几种主要的市场结构纳入到模型当中，考虑这些因素究竟会对几个主要效应的大小产生怎样的影响。

第三步，对于跨边网络外部性比较明显的情况，还需要纳入双边市场的因素，进一步对几个主要效应的大小进行修正。

第四步，最终得到各个效应的大小，并计算出个性化定价对于消费者剩余、生产者剩余，以及社会总福利的总影响。

三、个性化定价的反垄断规制

在反垄断的框架下，个性化定价和“杀熟”通常是被作为一种滥用市场支配地位行为来处理的。在我国的反垄断法中，它主要适用《反垄断法》第十七条的第（六）款：“没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇”，即所谓的价格歧视条款。

OECD曾提出过一个用反垄断对个性化进行处理的框架（OECD，2018）。根据这个框架，个性化定价问题的分析可以分为五个步骤：（1）确认价格差别并不来自成本因素；（2）判断市场支配地位；（3）分析消费者福利和效率；（4）分析效应的持续性；（5）分析歧视的来源（如算法优势、数据垄断等）。其中，前面四步是作为判断个性化定价是否违法的依据，而最后一步则是为最终的法律救济提供参考。

参考OECD的上述框架，结合我国处理滥用案件的一般流程，我们将个性化定价问题的分析也分为五个步骤：（1）判断相关市场和市场支配地位；（2）对相关事实进行认定；（3）对消费者福利和效率进行分析；（4）考虑被告的相关抗辩理由；（5）作出最终裁定并给出法律救济方案。

其中，相关市场的界定和市场支配地位的判断，已经有不少文献进行了讨论，在此不再赘述。18. 陈永伟：《平台条件下的相关市场界定：若干关键问题和一个统一分析流程》，载《竞争政策研究》2020年第3期，第5-17页；陈永伟：《平台的市场支配地位认定:方法、流程和指标》，载《经济法研究》2019年第2期,，第197-216页。下面，我们仅对后面的几个问题进行一些讨论。

（一）对相关事实进行认定

在这一步中，最重要的是要搞清楚案件中所涉及的个性化定价行为究竟是否可以归入《反垄断法》中所规定的滥用行为。除此之外，这一步还需要对个性化定价中价格差异的来源，以及持续时间等进行明确。

个性化定价是价格歧视行为的特殊形式。要论证定价行为确实构成价格歧视，就需要证明涉案企业对条件相同的交易相对人索取了不同的价格。具体来说，这需要证明三点：

一是个性化定价的对象应该是涉案企业的交易相对人。在欧盟和美国的竞争法体系中，只处理针对交易伙伴的价格歧视问题，而在我国的《反垄断法》中，处理的范围显然要比这些国家都广。不仅是针对交易伙伴的价格歧视，而且针对一般消费者的价格歧视也可以接受《反垄断法》的规制。事实上，在个性化定价问题中，涉及更多的就是针对消费者的价格歧视。在处理这些案件时，我们首先要说明的就是这些消费者确实和涉案企业有交易，确实构成了涉案企业的交易相对人。

二是针对不同消费者的差别定价是在条件相同下发生的。在国家市场监督管理总局2019年发布的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》中，曾对“条件相同”作过解释：“条件相同是指交易相对人之间在交易安全、交易成本、规模和能力、信用状况、所处交易环节、交易持续时间等方面不存在实质性影响交易的差别”。从经济学的角度看，如果满足了以上的“条件相同”，那么针对不同交易相对人的成本将不会有显著的差别。这时，如果出现了对不同交易相对人的定价差别，我们就可以排除这些定价差别是由于成本因素导致的。

三是针对不同的消费者确实索取了不同的价格。这里，“不同的价格”应该从两个方面去理解：一方面，所谓的价格，并不只是局限于直接产生于交易环节的价格，它还可以体现在各种返现、让利、赠品上。事实上，现实中的不少个性化定价案件，都是以这些形式出现的。在计算价格的差别时，应当将这些因素都考虑在内。另一方面，所谓“不同的价格”，更为确切的应该是不同的价格成本比。换言之，我们应该用斯蒂格勒所指的价格歧视的概念来思考这个问题。现实中，不同消费者在购买量上往往存在不同，因此在比较他们之间是否遭遇了差别的定价时，直接比较交易价格是没有意义的，只有比较价格和成本之间的比例才有意义。

除了对个性化定价行为本身进行定性外，我们对个性化定价的来源和持续时间等问题进行确认，这主要是为了确定滥用行为的严重程度。

关于个性化定价的来源，我们关心的主要是几个能够让价格歧视取得成功的因素是否在案件中得到了体现。这些因素包括企业分割市场的商业战略、消费者的惯性、价格透明度的程度、企业的算法以及数据占用情况，以及市场上的相关管制政策等。对于这些因素的确认，主要是为了给后面的法律救济提供参考。

关于个性化定价的持续时间，我们关心的主要是这究竟是一个短期行为，还是一个长期的行为。如果这个行为仅仅是短期的，那么它对于市场的影响可能并不会大，因而不需要对其进行过多的干预。而如果这个行为是长期的、持续的，那么一旦滥用行为被认定，政策干预就有很大的必要进行介入。

（二）滥用行为构成的损害

作为价格歧视的特例，个性化定价本身并不一定是违法的。要确定其违法，必须要证明它确实造成了损害。总的来说，价格歧视可能产生的损害包括两个方面，一是对竞争环境的，即它可能会构成排除、限制竞争的结果；二是对消费者的，即它可能损害消费者的福利。在美国的法律中，这两类损害分别被称为“第一类违法行为”（primary-line violations）和“第二类违法行为”（secondary-line violations）。

对于前一种损害，其损害理论主要是：在涉案企业进行个性化定价的过程中，可能会对某一部分的用户以过低的价格进行出售，这样就会对专门针对这部分用户群体的其他企业造成排挤。从本质上看，这种损害理论歧视是一种掠夺性定价理论，而关于掠夺性定价问题的讨论，在此不过多展开讨论。唯一需要额外强调的是，在平台条件下，某一边的一些关键用户对另一侧具有很大的网络外部性。例如短视频平台上的一些人气主播，就对观看视频的用户有十分巨大的影响；再如电商平台上的一些热门店，也对从平台购物的用户有很大的影响。如果平台通过数据分析，识别出了这部分关键用户，再应用个性化定价策略，给它们以低廉的入驻、使用费用，甚至给予补贴，将它们牢牢吸引住，就可以牢牢控制住另一侧的市场，从而比较好地阻止对手进入。在这种情况下，个性化定价就可能会对竞争造成比较大的损害。

对于第二种损害，我们主要要分析涉案企业的个性化定价行为究竟如何影响了消费者的福利。如前所述，个性化定价可能同时产生多重效应，因此为了衡量它对消费者福利的总影响，就必须对各种效应之间的大小进行权衡。当然，现实当中的情况是十分复杂的，因此在考虑这一问题时，我们必须要根据现实情况进行建模，再借助模型进行分析。而在进行这些分析时，我们在前面提出的那个框架就可以给我们提供一个比较好的参考。

具体来说，在分析个性化定价对消费者福利的损害时，我们可以分为如下几步进行：

第一步：对市场结构进行分析，确定个性化定价是在什么市场结构下发生的。如前所述，在不同的市场结构之下，个性化定价的效应是完全不同的。在垄断的市场结构下，个性化定价要考虑的主要是转移效应和产出扩张效应，而在寡头竞争的市场结构下，竞争强化效应就成了比较需要重视的一个问题。

第二步，对市场中的一些重要特征进行分析，看这些特征究竟会怎样与市场结构互动，并影响个性化竞争的各种效应。如前所述，我们需要考虑的重要市场特征包括最优反应的对称性、被观测的消费者异质性、企业和消费者之间的互动、进行个性化定价的成本，以及消费者的信任等。关于这些特征究竟会对各种效应产生怎样的影响，前文已经进行了详细的介绍，在此不再赘述。

第三步，将平台的多边性因素纳入讨论，看这一因素会对以上的分析结论产生怎样的影响。当考虑多边性之后，个性化定价所产生的各种效应都会发生一定的扭曲，因而总效应也会发生变动。只有将这些效应都考虑在内，才能得到个性化定价对消费者福利的全部影响。

（三）考虑被告的相关抗辩理由

如果通过前面几个阶段的分析，我们已经证明了个性化定价确实是具有市场支配地位的企业实施的，且确实造成了对竞争或对消费者福利的损害，那么接下来，就需要听取涉案企业对自身行为的抗辩理由。

在《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》，提出了三类主要的抗辩理由：（一）根据交易相对人实际需求且符合正当的交易习惯和行业惯例，实行不同交易条件；（二）针对新用户的首次交易在合理期限内开展的优惠活动；（三）能够证明行为具有正当性的其他理由。涉案企业可以根据实际，从上面几个方面去组织理由。这里尤其需要说明的是，现在很多和“杀熟”相关的案件，其实都可以通过新用户优惠来得到解释，因此并不能构成真正意义上的滥用市场支配地位。

如果涉案企业给出的抗辩理由比较充分，那么违法的推定就不成立，个性化定价行为应被认为合法；而如果抗辩理由并不充分，则可以认定为个性化定价行为非法，并结合行为造成的损害、持续时间、影响大小等因素，给出相应的处罚以及法律救济手段。

四、结语

本文对个性化定价，以及“大数据杀熟”问题进行了讨论。个性化定价是价格歧视的特例，在现实当中，它会产生多种效应，其对于社会福利的影响是不确定的。因此，在评估价格歧视的影响时，我们应该考虑多种因素，综合分析多种效应。本文给出了一个分析个性化定价的经济分析框架，并在此基础上个性化定价的反垄断规制进行了讨论。

我们认为，本文所给出的分析框架和方法将可以为思考现实中的价格歧视问题提供一些有益的参考。