ZBHH电器差异化竞争战略研究

袁媛

摘 要：當前，我国家电零售行业的进出门槛和市场集中度较低，商品同质化严重，竞争比较激烈，处于这一行业的企业竞争压力较大。在这样的市场环境下，家电经销商若要做大做强，提高核心竞争力，抵御竞争对手的威胁，在市场上占有一席之地，就要找到适合自己的发展战略和实施路径。本文以ZBHH电器公司作为被研究对象，首先介绍该公司发展的基本情况，然后通过研究分析其内部环境和外部环境，对企业的优势和劣势、机会和威胁进行深入分析，在综合分析集中、低成本、差异化三种竞争战略的基础上，确定企业应实行差异化竞争战略，最后论述了ZBHH电器差异化竞争战略的经营思路、具体的实施路径和保障措施。希望本文的研究结论能够为家电零售业企业高层制定竞争战略提供参考，从而保障公司在当今市场竞争中持续稳定发展。

关键词：家电零售;差异化竞争战略;实施路径

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.025

差异化竞争战略是企业三大竞争战略之一，该战略的核心是产品或者服务的独特性，即企业具有区别于其他竞争对手的产品或服务。随着我国家电零售行业的竞争日趋激烈，多数家电零售业企业选择通过差异化竞争战略来抵御其他企业的威胁。从分析家电零售企业实施差异化竞争战略的结果来看，许多企业并没有领会差异化竞争战略的核心要点，没有通过差异化竞争战略在市场竞争中形成领先其他竞争对手的战略优势。ZBHH电器公司提出差异化竞争战略多年，但一直没有明确的实施措施，期间也走了不少弯路。探索ZBHH电器公司差异化竞争战略的实施方案，不仅对本公司未来的市场竞争战略具有指导意义，同时可以为整个家电零售行业提供参考借鉴。

1 ZBHH电器公司简介

ZBHH电器有限公司成立于1997年3月，是一家电器专营公司。公司成立于A区，经过二十几年的发展，在A区成立了两个门店，2021年公司将市场拓展到B区，在B区成立了一家门店。目前ZBHH公司已经在A区和B区拥有三家实体店，负责线下销售，拥有一个网络商城，负责线上销售，每个区分别配有一个技术服务中心负责售后工作，拥有自己的物流公司、新能源车业。经营面积8000平方米，物流仓储面积7000平方米，拥有家电、手机、空调、电脑、厨卫、暖通工程、生活电器、电动车八个销售品类。ZBHH公司作为一家老牌电器零售公司，在A区占据了一定的市场，而随着新星电器公司的竞争以及各大电器直营店入驻A区本地商场，A区的市场竞争不断加剧，新成立的B区门店想要赢得市场，公司面临前所未有的挑战。

2 ZBHH电器公司竞争环境分析

2.1 宏观外部环境分析

从政治环境来看，随着政治经济体制改革的不断深化，国家出台一系列政策促进消费，增强消费对经济发展的拉动作用，这强调了消费对于国家经济发展的重要作用。除此之外，国家大力营造公平竞争的市场环境，增强市场活跃度，支持民营企业的健康发展。国家为企业营造公平、透明的良好环境，良好的政策有利于ZBHH公司的持续稳定发展。在经济方面，我国经济稳步健康发展且有较大发展潜力，人民生活水平提高，越来越愿意通过消费追求更舒适的生活，人均可支配收入持续增加，居民消费支出与收入同步增长，农村居民消费能力提升，城镇居民消费支出稳步提升。疫情不会使我国经济陷入中长期衰退，疫情过后我国经济将会继续保持增长态势，这会继续增加消费者对电器产品的需求。从社会环境来看，我国市场潜力巨大，居民消费持续升级，家电消费群体也越来越年轻化，消费者越来越关注家电的外观和附加功能，推动了家电市场的发展。除此之外，年轻人越来越享受生活，智能家电应运而生，发展迅速。洗碗机、除螨仪、擦地机等销售量迅猛增长，都体现了家电消费升级的趋势。从技术方面来看，国家越来越鼓励技术创新，推动了家电产品的更新换代，超薄电视、超薄电脑，甚至带有语言交互式的家用电器进一步满足消费者的需求，促进了消费。另外，“互联网+”推动了电商平台的发展并不断壮大，公司整合线上线下资源，改变了原来单一的销售渠道。技术的进步使得公司的管理信息系统也得到了发展，使公司在减少库存的情况下及时对市场需求做出反应，能够降低公司交易成本，提高服务质量和服务效率。

2.2 行业环境分析

ZBHH电器公司所属的行业是家电零售行业，从主要竞争对手来看，ZBHH公司面临的竞争对手主要是新星家电以及当地商场，以新星家电为主。因两公司经营模式相似，来自竞争对手的威胁较大，公司不仅面临价格竞争，也面临服务竞争。从潜在进入者的威胁来看，由于家电零售行业的进出壁垒较高，其他企业转型进入难，外地家电企业打入本地市场难，潜在进入者的威胁不大。从替代品威胁来看，对行业替代品构成威胁的主要是大型商场、家电品牌自营店、网购，这些都对家电零售市场带来较大威胁。从供货商的议价能力来看，ZBHH家电的商品主要来自于各大家电生产企业，目前，家电生产企业竞争激烈，因此，来自供应商的威胁并不大。从购买者的议价能力来看，ZBHH公司面对的消费者比较分散，不具有批量采购的议价优势，但是网购的兴起，使得家电实体零售企业不得不适当降低价格。

2.3 SWOT分析

外部机遇方面，首先，国家实行家电购买补贴政策，推动了家电市场的消费，实行减税政策为企业减少了开支，降低了成本，促进民营企业的发展。其次，居民收入持续稳定增长，促进了经济的不断增长，也促进了消费。消费者的消费观念改变，更加追求物质享受，促进了智能家电的发展。最后，技术创新推动电子产品的更新换代，促进了消费。外部挑战方面，房地产市场的低迷减少了人们对于家电的需求。当地家电公司新星家电采取各种方式与之进行竞争。网购由于价格低，速度快，会更得到年轻人的青睐，也提高了消费者的议价能力。大型商场、家电自营店也吸引了一部分消费者。内部优势方面，ZBHH公司已经在本地区经营了25年，知名度比较高，拥有良好的口碑，有自己的物流系统、售后服务中心，能够及时响应顾客的需求，实现“送、装、修、保”四位一体的服务系统。有优秀的管理团队，员工的凝聚力比较强。内部劣势方面，线上销售系统不够完善，主要还是依靠线下销售，没有做大做强电商平台，品牌知名度不够高。

3 ZBHH电器公司差异化竞争战略选择与评估

（1）成本领先战略。成本领先战略是指企业用较低的成本为用户提供价格低廉的产品。这是一种先发制人的战略，它能够使公司赚取超过平均水平的利润，更好地抵御五种竞争力量。但它要求企业有持续的资本投入和融资能力，生产技能在该行业处于领先地位，所销售产品的价格弹性较大。消费者在购买产品时，首先关注的是产品的价格，在同等质量的前提下，消费者会选择价格更低、性价比更高的产品。对于家电零售企业而言，首先，家电市场并不是一个完全竞争的买方市场，家电行业的产品是各有差异的，各个厂家的家电产品都有很多种不同的型号规格的产品来满足不同需求的消费者。其次，相比价格而言，消费者更注重品牌间的差异。最后，家电是人们生活的必需品，购买者数量较大，企业较多，总体来看，行业购买者的议价能力一般。因此，ZBHH公司不具备实施成本领先战略的优势。

（2）集中化战略。集中化战略指的是企业主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，它的目的是比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者。集中化战略可以具有许多形式，它的整体是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。就家电零售企业而言，家电的购买群体都是相同的用户，很少具有特殊需求，行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面差异不大。如果企业将目标聚焦于某一细分市场，例如“某区”或者“年轻人”，这会给企业带来巨大风险。因此集中化战略不符合ZBHH公司的发展需求。

（3）差异化战略。差异化战略是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。它既可以是先发制人的战略，也可以是后发制人的战略。差异化战略能使公司更好地抵御五种竞争力量，可以培养顾客对品牌的忠诚，降低对价格的敏感性。对ZBHH电器公司来说，首先，企业具有较强的市场营销能力，可以有很多途径创造企业与竞争对手之间的有价值的差异。其次，顾客对产品的需求和使用要求是有差异的。最后，家电行业技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。因此，差异化竞争战略对于ZBHH公司的发展目标来说具有可行性。

4 ZBHH电器公司差异化竞争战略实施路径

4.1 产品差异化

企业差异化竞争战略的核心便是产品的差异化，它能够迎合消費者的多样化需求，形成竞争优势，ZBHH电器公司应针对不同市场需求，销售不同品类商品，与其他竞争对手形成错位竞争。做好客户需求分析，通过大数据，深入分析客户需求，确保产品得到客户认可。

4.2 市场差异化

国美、苏宁等品牌着眼于一二线城市，而ZBHH公司深耕当地县城市场，着力布局乡镇、辐射周边区县，形成本土有特色、有影响力的销售品牌，通过塑造本地有良好口碑的家电经销商品牌，在当地市场中稳居主导的地位。

4.3 服务差异化

目前，家电零售企业相互之间的竞争点逐渐从产品优势转向服务优势，消费者不仅注重产品的质量，更注重服务质量，如果服务跟不上，就会减少顾客的消费欲望。当前，家电零售业基本都实行“送货、安装、维修、质保”一条龙服务，但主要竞争对手新星电器以及各商场都没有形成这样完善的一条龙服务。ZBHH公司需要提高对企业服务差异化的重视程度，通过更加优质的服务吸引更多的客户，赢得良好的口碑，使顾客买得安心，买得放心。公司要在日常工作中重视服务创新，完善各种服务上的细节，努力做到人无我有，人有我优，提高顾客对于售前、售中、售后服务的满意度。

4.4 分销渠道差异化

ZBHH家电公司在本区以及乡镇销售具有一定的优势，在没有设置门店的城市和一二线城市销售渠道处于劣势，与竞争对手存在明显差异化。

5 ZBHH电器公司差异化竞争战略的实施保障

5.1 完善公司人力资源管理

在人才不稳定、流失率高的时代，企业需要突破传统的模式，把员工上升到资源的角度进行配置和管理，把如何完善人力资源管理体系当作是HR构建人力资源管理平台和体系的重中之重任务。ZBHH电器公司要根据差异化竞争战略的实施方案，制定人力资源管理计划，有针对性地进行人才招聘，与高校进行合作，吸引专业人才。定期对员工进行内部或者外部的培训，提高员工的业务能力。完善绩效考核和薪酬体系，提高员工的创新能力。

5.2 完善公司营销管理

家电零售行业盈利的关键在于营销，公司应制定与差异化竞争战略相匹配的市场营销策略，提升竞争力。公司应该意识到市场的重要性，成立专门的市场部，进行市场分析和市场调研，了解顾客需要，销售能够满足顾客需要的产品，有效地进行产品销售。采用多渠道对产品进行销售，完善线上销售渠道。制定部门销售计划，使整个团队有一致的目标，朝着一个方向努力。对销售人员进行管控，提高员工士气。

5.3 提升企业财务管理水平

落实企业会计基础工作，提高会计信息质量。强化资金管理，确保公司正常运营。加强财会队伍建设，提高财会人员素质。实行全面预算管理，加强对生产经营活动的控制，对没有完成收入预算或超额的支出预算项目应查明原因并落实责任。

6 总结

ZBHH公司是本区知名的家电销售公司，目前企业发展态势良好。实行差异化竞争战略，既可以使企业在激烈的市场竞争中快速适应，也可以使企业建立起竞争优势。从整个电器零售行业的发展历程和未来走向来看，随着近几年互联网技术的发展和竞争对手的日益强大，差异化竞争战略成为各企业的主要战略选择。ZBHH公司的长远发展面临巨大挑战，公司必须正确识别内外部环境，把握机遇，应对风险，继续走好差异化竞争道路，不断总结过去的经验，吸取失败的教训，积极寻找差异化竞争战略的实施方式，促进差异化竞争战略成功实施。笔者认为ZBHH电器公司实行差异化竞争战略的重要发力点是做到产品差异化、市场差异化、服务差异化、分销渠道差异化，凭借着独有的产品、服务、分销渠道，吸引目标客户群，使企业不断发展壮大。本文所提到的差异化竞争战略实施策略的可行性需要企业在具体实践中加以验证，同时也需要根据企业发展的实际情况和竞争对手的变化进行调整，从而确保企业差异化战略目标的顺利实现。

参考文献

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