文博类节目带动文化自信提升的传播策略研究

【摘要】 文化自信在推动社会发展上起着基础性、持久性、广泛性的关键作用。文博类节目作为中华传统文化传播的主力军，在增强受众文化自信上具备天然优势。通过分析当前爆火文博类节目的传播策略，在内容与形式两方面对其爆火原因做出分析，为今后更好地提升文化自信提供启示。

【关键词】 文博类;文化自信;传播策略

【中图分类号】G122           【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）23-0084-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.23.027

自党的十八大以来， 习近平总书记在诸多场合提及文化自信，先后做出了一系列重要论述，强调坚定文化自信的重要性。何为文化自信？“文化自信是一個民族、一个国家及一个政党对自身文化价值的充分肯定，是对其文化生命力的坚定信念，对推动社会发展具有基础性、持久性、广泛性的关键作用。”[1]充分发挥优秀文化产品的积极作用，在文化传播中增强文化自信，增强传承弘扬优秀传统文化的责任感、使命感，是时代给予我们的一大重任，文博类节目作为中华优秀传统文化传播的主力军，更应该充分利用自身优势，不断创新文化传播的内容与形式，切实增强受众的文化自信。

一、文博类节目带动文化自信的优势

（一）丰富的文物资源

文博类节目的背后是国家丰富的文物资源，从我国的博物馆数量及全国藏品数量来看，截至2020年底，全国备案博物馆有5788家，较上年增加253家，博物馆数目呈稳步增长态势，主体多元、类型丰富的现代博物馆体系基本形成。其中的各馆的镇馆之宝更属罕见，具有极强的文化价值、审美价值，如故宫博物院的酗亚方樽、南京博物院的银缕玉衣以及河南博物院的贾湖骨笛等都拥有着上千年的悠久历史。如此丰富文物资源的背后，蕴藏的便是丰富的文化故事，古老并真实的中国面貌便由这些文化故事陈述与呈现，十九大报告要求“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。文物资源中那些独一无二的中国故事，是文博类节目创作的素材来源。

知晓文物，便是知晓中国故事，文博类节目可以挖掘每个物件背后蕴藏的独特人文历史，“故事本身结合人性情感，糅合现代电视技术和传播手段，更好地讲好属于中华文明自己的‘中国故事’，让观众们通过一个个生动‘故事’学会欣赏文物之美”[2]，在充分利用资源优势的基础上，探索文物所承载的中华文明，强化中国故事的时代活力，在对中华文化的认同中激发文化自信。

（二）多样的节目形式

“文博类节目是指通过电视媒介作为传播手段，进行文物的鉴赏、讲解，以这种方式让观众从科学的角度认识中华传统文化和文物”[3]，随着时代的发展，文博类节目在坚守传统文化的基础上不断实现形式创新，不仅呈现为简单的讲解形式，更与表演、实景探秘、晚会等多种形式相结合，“出圈”佳作屡屡出现，赢得了越来越多观众的喜爱与关注。

在《国家宝藏》节目中，通过明星加盟、真情演绎文物故事，再现了历史原貌，让我们对文物的认识更加深刻;《上新了·故宫》将户外真人秀引入节目，通过对文物所在实景区域的探索，一点点揭开文物背后的故事，激发观众的求知欲;《元宵奇妙夜》则是将文物活化，别出心裁地变身晚会主持人，引领着观众观看一个又一个节目，冲破古今的时空距离感。多样的文物资源经过文博类节目的灵活利用，呈现出不同的节目形式，与以往的以单向传输为主的文物讲解形式区别很大，这些传播形式的突破抓住了观众的兴趣点，不仅达到了良好的文化传播效果，更极大地提升了受众的文化自信，形式多样的文博类节目成为抓住观众眼球，带动文化自信提升的独特法宝。

（三）艺术的呈现效果

电视媒介不同于广播和报纸，不但可以利用语言符号传播内容，还可以综合使用图像、视频等非语言符号传递信息，通过视觉、听觉等多方面作用，给予受众丰富的视听体验。随着科技的进步，文博类节目借助虚拟技术、舞美、音乐、灯光的设计极大地提高了节目观赏性和艺术性，在调节节目气氛的同时，优化了节目的呈现效果。

在《国家宝藏》节目中就分别以汉服走秀与音乐剧的形式演绎了国宝绢衣彩绘木俑和《伏羲女娲图》的前世今生，用来致敬文物;在《上新了·故宫》节目中，其延伸的节目体验“韩熙载夜宴图”App被评价为“融汇学术、艺术、科技，贯通视觉、听觉、触觉，动态重现的华美夜宴”，受到广大受众的喜爱;“元宵奇妙夜中则借助LED开合车台、360度全息幻影成像系统、5.1环绕声源双耳环绕渲染技术等先进设备和手段满足人体各感官的多元需求。”[4]正是因为文博类节目在呈现方式上达到的良好效果，让受众沉浸于美的享受中，在感官的审美契合中，全面感受文物的魅力所在，文化自信喷薄而出。

二、典型文博节目的传播策略

随着国家对传统文化重视程度的加深，文博类节目近年来得到迅猛发展，前有《国家宝藏》《上新了·故宫》，后有《唐宫夜宴》《洛神水赋》《端午奇妙游》，虽然出现时间及节目类型各不相同，但在传播策略上，他们却有许多共通之处。

（一）文物的故事化

从文博类节目的演变历程可以看出，其表现形式得到进一步拓宽，不同于以往纪录片式枯燥乏味的说教，而是打破陈规，让演员走进博物馆，在博物馆内以情景小剧场的形式，再现演绎历史故事。通过挖掘文物背后的历史故事，经由表演将其生动地呈现在观众面前，视听结合，多感官介绍文物，能够帮助观众体会到文物“活”的一面，同时在故事的讲述中让文物与现代社会产生联系，从而将传统文化、古代历史与现代社会生活衔接起来，让电视机前的观众产生代入感，更易于了解文物，进而更好地完成了文博节目的社会遗产传承功能。通过节目还可以看出，文物不仅仅是历史的遗留，还是中华文化延续的基础，文物故事的挖掘让观众们深刻地感受到了中华文化的深厚底蕴和精神风貌，向人们展现了一个充满文化自信的中国。同时，新时代的中华儿女在发掘和传承中华文化中，孜孜不倦的精神也令人动容，在挖掘历史中创造历史，传承与创造并行，这本身也是一种故事的呈现，实现了创作的最优化。

可以说实现了文物的故事化，是文博类节目对文物传播的一大突破，以表演的形式呈现又是在这突破中迈进了一大步，这种节目形式以观众喜闻乐见的形式推进了文物的传播，传承了传统文化，又实现了传统文化与现代社会的衔接，打破了时空的壁垒，让人们更易于接受文物，更方便地了解文物，达到了良好的传播效果。

（二）受众的认同化

用户是文化产业的推动者和消费者，只有从观者的角度出发，提升观看体验，打造易于接受、易于传播、易于消费的新文化内容，才能够更好地提升传播效果。文博类节目精准定位年轻人，“从节目内容到表现形式，精准立足年轻人需求，通过精彩的剧场表演和国宝故事，引燃年轻人对历史文化和家国情怀的高度认同。”[5]使文物不再是冷硬的束之高阁的文物，而是以极具个性化和网络化的表达去拥抱广大的年轻受众，让人们在乐趣中学习，在求知中获得更多的精神享受。

在舞美、特效、音乐等方面，节目设计更加贴近年轻观众更加偏爱的二次元风格，节目的设计也更加贴近人们的日常生活，变得更加潮流化，如将现代流行的Rap与古代诗歌进行结合、将水下舞蹈与传统服饰和诗词相结合以及将宣传词和文物故事用以现代网络用语的方式进行表述等，都让文博节目变得更具亲和力。文博类节目注重寻找观众兴趣点，以用户思维为导向进行创作的方式，使每个受众都能在其中或多或少找到一些共鸣，内心与节目形成了独特的联系，让观众在增强心理认同的基础上，提升对传统文化的自信。

（三）宣传的多样化

文博类节目愈加注重发挥网络的力量，利用各种媒体进行交叉宣传，达到了全媒体传播效果，许多节目在大屏端播放的同时，还在进行多渠道覆盖和社交化的趣味传播。例如，开设官方微博，抖音号，快手号等，不定时投放精彩片段和花絮，与广大网友共同分享、讨论;利用微信、公众号、小视频等多种形式在线上发起全民投票等系列活动，提升受众参与感;节目组还通过引用网友自制的表情包等手段，持续在微博、B站、知乎、朋友圈等社交圈中刷屏促销，对节目成功进行二次传播。

在广告投放上，更加注重名人效应，一方面注重在常用的社交软件进行广告宣传，一方面整合明星资源拓展流量宣传渠道;在节目制作上实行跨界合作，博采众家之长，在提升节目的专业化和新颖度的基础上拓展了宣传的广度;同时，节目的线下活动也在有序开展，运用节目文物标志，授权推出系列周边文创产品，形成文物主题商店，营销策划线下活动，对节目形成反哺，增添新活力。这些多样的宣传形式，配合大屏端高密度、高频次播出，大面积覆盖于人们的日常生活中，极大地促进了传播范围的扩大，多样的宣传方式在提高节目收视率的同时，也促进了文化的传播，使人们的文化自信得到极大的满足。

（四）科技的常态化

随着虚拟现实技术、影投射和体感技术等高新技术的不断发展，人们的想象力和创造力得到极大的释放，借助于科技，文化艺术从物质中解放出来，跨越了观感边界，珍贵的传统文化资源转换为高价值的艺术观赏服务，“这就使得原本“曲高和寡”的传统文化借助技术优势实现了生活化、场景化、娱乐化的全新复现和演绎，使中国优秀的传统文化满足了受众期待，成为受众富有价值的、难忘的体验。”[6]

如《国家宝藏》节目，“其最吸引人的莫过于舞台上像冰柱一样的冰屏。冰屏因为具有很好的透视效果，是全球领域清晰度最高、透视效果最好的现实设备”[7]。《唐宫夜宴》则是运用了5G+AR的技术，调整了时长，加入了水墨画等国宝 VR 特效，虚拟场景和现实舞台结合，将歌舞表演融入博物馆场景中，制造出了一种“博物馆奇妙夜”的感觉。通过科技的加持，虚拟现实技术的应用，为沉浸式体验提供了更大的发展空间，使节目效果变得真实可感，给予人们巨大的视觉冲击感，观众犹如进入历史的事发现场，变成了当事人，科技的力量让受众仿若经历时空变换。在这种交互化、情景化、智能化等特征的审美意义表达中，用户得以建立起一种沉浸式的审美体验，在美的享受中，观众的文化自信油然而生。

三、文博类节目如何更好带动文化自信

文化自信的根基是对中国优秀文化的肯定与认可，“讲好中国故事，传播好中国声音”，传承与发展中国传统文化，是电视媒体践行文化自信的重要时代命题。提升文化自信不仅是文博类节目的一个课题，更是其得以发展的基础，以文化自信促文博类节目的发展与以文博类节目的发展来提升文化自信是相辅相成的，二者缺一不可。

（一）弘扬中国精神

一个民族的复兴需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量。没有先进文化的积极引领，没有人民精神世界的极大丰富，一个国家、一个民族不可能屹立于世界民族之林。讲好中国故事，传承中华文化，弘扬中国精神，是国家发展的长远之计，更是文博类节目发展的应有之义。

很多人认为《国家宝藏》《上新了·故宫》《唐宫夜宴》等一系列文博类节目的走红是因为迎合了年轻观众，然而这只是表象，其本质还是节目展现出了文物背后所蕴含的中国精神，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，是凝心聚力的兴国之魂、强国之魂，如果文博类节目不谈文物背后的文化内涵，空流于形式，便只能收获昙花一现的关注，不能在受众的内心留下痕迹，如过眼云烟，转瞬即忘。而近年来的文博类节目在收获超高关注度的同时还能持续多季，甚至带动线下相关文创产品的走红，显示出其在受众的精神世界留下了深刻印象，其中深厚的中国精神便是其用户黏性增加的主要原因。

（二）注重传播策略

讲好中国文物故事的关键在于能够以文化为根，挖掘文物背后独一无二的人文历史及其蕴含的民族精神，但挖掘故事的同时，通过现代化的技术手段搭建古今对话、跨越时空的平台，以文化类节目、创意产品、跨界活动等全新的“内容”体系为载体讲好中国故事，传递中华文化的基因密码也必不可少，文化传承既要坚守本根，又要不断与时俱进，创新传播方式是时代对文博类节目的发展要求。

文博类节目可以通过平易近人、符合当代观众审美品位的节目制作和传播方式让文物拥有焕然一新的鲜活“人格”，将大众综艺和文博领域相结合，让文物、文化真正走进更广泛的观众群中，以故事化、生活化、生动化的传播手段，顺应现代传播语境。通过对内容和形式进行精心编排，展示国之重器，让观众在情感共振中滋生对中华文明和传统文化的兴趣和自豪感，向观众传递文化自信和民族自豪感，注重传播策略的创新就是文博类节目带动文化自信提升及自身向好发展的最好武器。

四、结语

文博类节目在传承中华传统文化上具备得天独厚的优势，大量的文物资源，丰富的文物故事是文艺工作者取之不竭的创作源泉，提升受众的文化自信，文博类节目责任重大。在国家文化产业蓬勃发展的大背景下，文博类节目既充满机遇又面临挑战，如何在纷繁的大环境下既坚持本根又赢得广大受众群体的喜爱，既保证故事的讲述不变味又实现形式的绚丽多彩，就需要文艺工作者把好关，树立好正确的节目理念，不迎合不媚俗，勇于创新方可。

参考文献：

[1]中共中央宣传部理论局.新时代面对面：理论热点面对面 · 2018[M].北京：学习出版社，人民出版社，2018：117.

[2]韩风.文博类节目的创新特质与启示[J].当代电视，2019，（03）：64-65.

[3]徐伟，刘知怡.文博类综艺节目的传播策略研究——以《国家宝藏》为例[J].文化创新比较研究，2019，3（31）：65-66.

[4]洪方雯.媒体融合视域下电视文艺晚会创新路径探索——以2021河南卫视《河南博物院元宵奇妙夜》为例[J].新媒体研究，2021，7（07）：106-107.

[5]中央财经大学文博项目课题组，余正樱桃.《国家宝藏》：文化自信从哪里来——兼论文博探索类节目的营销策略分析[J].前线，2019，（04）：69-70.

[6]刘佳.中华传统文化创新性传播的路径与对策[J].传媒，2021，（10）：75-76.

[7]王莹.从《国家宝藏》看文化综艺类节目的传播范式创新[J].传播与版权，2019，（05）：100-101.

作者简介：

李瑶，女，汉族，河南信阳人，南京理工大學在读硕士。