论传统出版转型的三维动因

刘广东 刘大年

关键词：出版转型：知识：媒介：传播

引言：出版迎来“洪堡时刻”

古登堡发明的包括字模、墨水、印刷机等在内的活字印刷系统，为出版从手工作坊走向规模化生产提供了可能。这场出版革命早于工业革命大概300年，深远影响了西方甚至世界文明的格局。我们今天所称的传统出版，在生产流程、价值观念等层面，大抵都可以追溯至此。印刷出版作为现代出版方式，颠覆了传统知识的生产环境，改变了已有的宗教、政治和社会，形成了新的文明。不同时期的出版，都内含一种技术尺度和比率，出版史就是不同类型“出版”的历史。

然而，近年来，传统出版的转型需求正在内外部压力下加速显现。在数字经济浪潮的冲击下，传统出版无论在生产端还是消费端都出现了新的特征：一方面，仍然存在各种主客观因素影响到出版业向范围经济与规模经济转型，“小散弱”的产业格局制约了生产要素价值的有效发挥;ABC（人工智能、大数据、云计算）技术正快速且全要素、全领域、全链条式地参与到内容产业中来，重构了出版业的生产流程、方法甚至部分规范，同时引发了出版人的身份危机。另一方面，大众文化消费朝分众化、即时化、碎片化、娱乐化方向发展，客观上影响到了出版业的知识逻辑;基于互联网的内容平台以多模态参与到文化产业竞争格局之中，抢夺了总体有限的用户注意力资源。在多重因素的综合作用下，出版的内涵与边界逐渐模糊，在试图突破传统范式的转型过程中，出版业又遭遇了技术的、模式的、体制机制层面的困境。突破困境的症结在于，出版业必须首先明确转型的动因，才有可能找到、找准转型的进路。

18世纪德国科学家洪堡在南美旅行考察时，观察到南美与欧陆存在一些相同的物种，进而提出一个假设：自然是一个有机整体，一切都相互关联。这种整体自然观打破了之前关于造物主的机械崇拜，其提供的思维模式让人们有机会重新认识和理解世界。这也提示我们，在与出版密切相关的内外部环境中，以整体性思维考察造成当下出版问题的因素，才有可能为出版的未来发展提供方向性的指引。从这个意义上讲，出版正迎来它的“洪堡时刻”：由比特、网络等重构的信息环境关联、激活、吸引了新的要素，并作为影响力越来越大的结构性变量参与到出版活动中来，业已成为传统出版无法回避的问题。为此，本文以“知识一媒介一传播”的三维框架作为分析路径，通过解构出版的这三项基本要素求解当下出版转型的动因，为重构出版的生产流程、产品样态、产业逻辑提供理论基础。

一、从原子到比特：知识的编码方式转向

许多学科，如哲学、人类学、（知识）社会学、传播学等，都将知识作为一个核心或近核心的概念。知识社会学领域的许多学者，都将出版史作为考察知识史的主要工具，这其中既有研究对象和研究方法层面的考量，也不排除他们将出版、阅读与知识生产、传播等而视之的可能。美国组织理论家罗素·艾可夫（Russell Ackoff）在1988年提出了一个金字塔结构，其中的最底层是数据，向上依次是信息、知识、理解和智慧。在这种结构中，知识是信息的产出，信息是理解知识的必要过程。知识是“人们在改造世界的实践中所获得的认识和经验的总和”。利奥塔认为知识是个外延最大的属概念，包括“求真”的科学知识、形成“好”的规范的伦理知识、关涉声音与视觉的感知的审美判断，以及被称为“叙事”的知识，其中叙事知识不仅拥有收集、整理、传递故事，还有规定、评价和表达感情的内在功能。在布尔迪厄、拉图尔等人的研究中，知识被主要限定在由传统的知识生产机构所产出的正式知识的框架之内加以考察;本文所谓知识，也在继承这种理念的基础上展开讨论。

（一）知识的原子时代

人是信息生物。在文字符号发明以前的时代，人们彼此之间的交流主要依赖于口语。口语时代，知识存在于个人。在《新约》里面，“知识”一词皆以“个人的知识”为特色。人身体的局限——声量有限、记忆有限——造成了口语文化的特色。“口述和口述话语一个特别重要的方面，是它对记忆和重复的依赖（它以特定的可识别的模式将信息编织在一起），因为为了保存知识，信息必须以重复的方式口头传递，直到听者内化、记住其意义。”

一切社会活动都无法脱离信息的准确传达，而社会进步就建立在知识准确传播与传承的基础之上。口语之于知识的天然缺陷酝酿了一场革命——文字与书写。与口语相比，文字与书写的一大优势表现在其准确性。书写被认为源于公元前3500一3300年的苏美尔文明，由于农业和商业的需要，苏美尔人创造了楔形文字。书写的最初目的并不是记录语言，而是辅助记忆，例如明确财产的所有权。但口语文化也对书写文化产生了深刻影响，从西方的《理想国》到东方的《论语》，乃至近代尼采托古创作的《查拉图斯特拉如是说》，都以对话、语录的形式写成。有趣的是，《理想国》中记录了苏格拉底对口语的坚持和对书写的强烈反对，主要阐述书写对记忆能力的侵蚀和对事实的臆造。

书写必须依赖于一定的物质载体，不论是金属、兽骨、泥板还是植物纤维制品，这标志着知识进入原子时代。知识的原子时代是说知识的存在方式依附于物质载体，并不意味着对口语的完全消灭。事实上，直到现在，母亲的一个睡前故事也是试图将知识以口语形式传递给她的孩子。同时也要注意，知识的原子时代与原子时代的知识并非同一概念。

印刷术的发明是又一个节点性的事件，其意义远超出版范畴，对人类历史产生了深刻影响。从书写到印刷，不仅仅是效率的提升。如同书写较之口語有更高的准确性一样，印刷很大程度上规避了书写过程中的人工失误，因此知识的准确性迎来了又一次提升的机会。“印刷的固化作用”对人类社会的发展进步贡献尤巨，生产的一致性造就了接受一致性的基础，尽管前者并不代表后者的必然结果。到了近代，摄影术让忠实于现实且附带更多隐含信息的图像，也加入出版的实践视域，进一步丰富了知识的原子时代景观。由此，以物质载体为核心，同时与之深度关联的原子化的出版与传播方式，共同结构了原子时代的知识;理解知识，也就无法脱离原子时代的物质逻辑。

几千年来，人类文明跨越时空的传播与传承多赖原子化的知识。石碑这类时间偏向的载体，让我们至今还能够透过墓志铭了解古人的生平;书籍这类空间偏向的载体，拓展了知识在物理世界中漫游的边界。此外，知识与其来源相互分离，这是令读者信任的重要机制。但原子化的优势，有时也同时成为知识的负累：知识的灭失，很多情况下和其物质灭失紧密相关，

“焚书”就是其中的典型。另外，原子化知识对知识本身的再生产而言，虽然不能称为一种完全的束缚，至少有进一步优化的空间。

（二）迈向比特时代的知识

进入电气时代，電路的关与开状态恰好可以对应数学中的二进制，以0（脉冲间断）和1（有脉冲信号）为基础的二进制逐渐发展为计算机运算的底层逻辑，数学成为推动人类社会快速发展的数字技术。在二进制中，信息量的最小单位是比特，二进制数的一位所包含的信息就是1比特，8比特就形成1字节，可以表示0～255的数值。当前，以TB为单位的存储设备已经在民用层面普及，其能够存储240个字节，远远超出了古人“学富五车”的想象极限。

以此为基础，知识迎来了它的比特时代。比特时代指向信息和知识存在方式的大规模比特化，“比特时代的四个重要特征是分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。人类社会将按照这四个特征最终走向数字化生存”。原子时代与比特时代的知识的本质不同在于编码形式，前者以直观的符号表达知识，后者则在表达之前加入了二进制编码和解码的过程。二进制的编码和解码需要依赖于计算机，即使一个人掌握了相应能力，要像阅读图书那样阅读比特也是不现实、至少是不经济的——尤其对于音视频信息的解码而言。从这一点来讲，出版的媒介属性不是降低了，反而是被极大地强化了，只是这种强化以我们通常较难感知的方式进行着。

当前，知识处在一个原子与比特交错的时代，但比特所占的比重正在不断增长，蚕食着原本属于原子的知识领地。比特出现以后，它就快速地将历史上的一切信息和媒介方式卷入其中，建立起自己的王国。“相比于基于物质的原子经济占据主流的20世纪，21世纪将由比特经济主导，其核心就是信息。当前传媒产业的巨大变革和阵痛，正反映出时代由原子经济向比特经济的结构性过渡，新的经济形态将更好地满足用户需求，并将成为传媒产业发展的未来方向。”通常意义上，学者们将从口头到书写技术的转变，以及从手抄到印刷的转变，视为传播技术的两次革命，那么当下从印刷向数字的转变，就可以视为又一次传播技术革命。在我们身处其中的这场革命中，数字媒体将信息和知识比特化，不论它们原本是口语的还是书写的、印刷的，也不论它们本身是文字、声音还是图形、影像。因此可以认为，出版正在从一个生产原子的制造业，转型为运送比特的信息传输业。当然，不论是生产原子还是传送比特，都必须经过筛选，否则不成其为出版。

二、载体革命与关系重构：媒介的数字化与网络化

有学者提出，出版概念主要受到三个方面因素的制约，一是信息知识载体的不断变化，二是信息知识记录方式的不断丰富，三是信息知识复制技术的不断发展。可以看出，出版是始终围绕媒介技术展开的，或者说媒介技术深度影响着出版演化的底层逻辑。从产业视角来看，内容反映一种内涵化的发展路径，技术反映一种拓展性的发展路径，两者互相影响，互相建构。

（一）从纸张走向数字的媒介

知识无法脱离载体而单独存在，知识从原子走向比特，一方面是编码方式的变化，另一方面也是媒介的变化——在书籍之外，知识的大众传播还广泛依赖于广播、电视、光盘以及其他样式繁多的终端设备。自从中国发明纸张以来，这种轻便且便宜的媒介逐渐扩散到全球主要文明地区，知识的主要媒介几乎可以视为纸张工艺的内卷式发展，直到电子化和数字化的媒介相继出现，纸媒的垄断才告终结。在取得普遍共识的出版史中，出版与纸书深度绑定，以至于今天依然深刻影响着人们关于出版的认知，以及出版业内部的运作逻辑。

由于比特化的知识必须经由机器解码才能转化为人类所能理解的符号，知识的比特化就与数字媒介深度绑定在了一起。传统出版因而转向了数字出版。在媒介融合的技术背景下，比特化知识已经可以实现跨设备、跨平台的解码，这进一步加强了比特化知识之于原子化知识的竞争优势。

对于出版而言，“媒介决定论”这一判断的有效性存疑。活字印刷之所以未能在中国历史上流行，一方面存在技术性的因素，例如中国古人所用的水性墨不能很好地粘附在金属、胶泥等材质之上，纸张的脆弱质地导致“纸覆活字”而非“活字压纸”的操作模式，用刷子轻刷并不容易获得清晰的印刷效果;另一方面，雕版的经济性优于活字，这或许是更为主要的原因，毕竟墨水和纸张都有不断改良的空间。西方的案例从另一个方面支持此观点，即试图以技术建立起护城河，只能在一段时期内发挥作用。在古登堡发明了他的印刷术之后，早期的印刷商曾小心翼翼地防止他们掌握的技术外泄，甚至要求工人为此而发誓。但实践证明，谁都不能一直保持对新技术的垄断——事实上，印刷术发明者的技术垄断只维持了十几年，从1458年开始，法国国王可能就派人到古登堡家乡、同时也是他的作坊的所在地美因茨去了解这项技术了;美因茨本地，包括临近的莱茵河流域城市，以及之后的意大利、法国一些地方，都在1475年之前迎来了大量印刷工。技术是媒介的第一属性，但作为技术的媒介并不能决定一切。在媒介无可避免地介入经济、社会等范畴之后，它也仅是诸多作用因素中的一种，只是作用的影响大小和效果导向因情境不同而表现各异。

既然如此，媒介又是如何影响到出版的？出版不是“纸媒出版”的绝对隐喻，出版完全可以拥抱数字媒介，并在媒介融合的浪潮中重新配置媒介产品。尼葛洛庞帝和比尔·盖茨都用印刷书——《数字化生存》和《未来之路》——传播他们对数字时代的思考，但这只在形式而非实质上构成一种矛盾或反讽。问题的关键在于，媒介的可供性不仅在于载体，还在于其对知识本身产生的影响，尤其是网络的出现已经深刻影响到知识生态。以那些不联机的存储设备，譬如光盘、优盘等为媒介的出版物，即使知识是比特化的存在，也没有在底层逻辑上影响到出版——它们只是电子化了的图书。在此背景下，出版所应锚定的是网络引起的知识新表征，及其引发的传播结构转型。

（二）作为一种关系媒介的网络

比特化是网络化的基础。如同我们要对出版进行数字化转型，不论转型的具体路径如何，第一步都绕不开要将内容比特化。电子书是传统出版媒体融合转型的出发点，就目前的市场境况而言，电子书并不是主要的销售形式或销售收入的主要来源，甚至单纯开发电子书无法收回成本，但电子书是出发点，它将知识比特化，缺少这个比特化的过程就无法推动高级形态的知识生产。

网络是一种关系媒介。媒介视域下的所谓“关系”，一般指向媒介内部各要素之间的关系，或者媒介与社会系统之间的关系。当网络成为知识载体时，知识之间建立起新的关系结构，打破了树状的、线性的、逻辑的知识关系，而以超链接的方式实现知识的自由跳转，语义出版即基于此。事实上，知识之间的链接并不是网络时代的新创造：创办于1665年的《哲学汇刊》，一开始就在正文中提及相关研究，后来其引注形式不断走向规范。普赖斯认为：“公开发表的每一篇论文都是在前人论文基础上建立起来的，又反过来成为后人论文的出发点。这种学术上一砖一瓦的积累，其最明显的表现形式莫过于对别人论文的参考引证了。”然而，网络改变了知识之间链接的具体方式、密度和可追溯性，使得知识的信任机制得到了革命性的进步。网络所建立的另一种新的关系，表现为人与知识、人与人的关系。

网络改变了知识的存在方式，使得知识超越了时空偏向，变得无时不在、无处不在。“当发展、保存以及交流知识的媒介发生了改变，知识也随之发生了改变”，新的媒介——网络，使得知识之间相互链接，理论上一切知识都凝结为一个有机整体，并且只增不灭。个人、机构、印刷品，在面对网络的海量存储和检索能力时，都只能不断地进行自我调适——但不一定是被迫为之。知识的网络化（the networking of the knowledge）已经成为人类社会的基本背景。“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个，已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的人，是房间本身：是容纳了其中所有的人与思想，并把他们与外界相连的那个网。”知识的网络化提升了知识的可获得性，人们不再必须进入大学、图书馆这样的特定机构才能获得专业和集中的知识。读者当然可以选择离线看书汲取知识，但最初获得这本书的时候往往也要借助于在线的形式。网络是泛在的，即使有时并不会感知到这一点。从这方面来看，网络成为知识新的基础设施。知识的网络化并不简单表现为网络对机构的破坏，现实中机构也在大规模地深度嵌入网络之中，书报刊及其承载的知识，都在网络上被重新组织和定义了。

知识的网络化促成了知识的无序化。网络让知识变得无序，让读者变得无所适从，这与传统出版构建的系统化、结构化知识显然不同。这一方面隐喻知识正在变成碎片散落在各种屏幕上，甚至很多书籍上的知识也是以碎片化而非体系化的形式组织在一起的;另一方面也暗指知识的未完成状态，并且它往往需要以一種专业合作甚至大众合作的方式来不断更新和完善，比如有着“网络百科全书”之称的维基百科。印刷的不变性暗示了知识的固定性，媒介环境学者沃尔特·翁认为印刷文本代表“终极的形式”，具有一种“强加的封闭或完结的”物理感觉。基于web1.0架构的文本即“超文本”，这个“超”字既意味着对传统信息文本的“超越”，也暗示着其自身永叵的“未完成性”——在web2.0时代，这种趋势更为明显了。此时，作为信任机制的超链接反而成了它自己的反面。在这种情况下，作者不再是唯一的，甚至不再是确定的，作者和读者的身份纠缠在一起，阿尔文·托夫勒口中的“产消者”成为知识无序化的有力注脚。

网络化造成了知识的新特征，作为知识生产方式的出版，也必然受到网络的影响。数字出版似乎也可以以网络化为基准，划分为初级的电子出版和高级的网络出版两个较为宽泛的发展阶段。在网络出版阶段，“知识在云端”改变先前的产品逻辑，一方面要通过超链接形成遍在的知识网络，另一方面要更多以整体性的平台而非个体化的产品的思维来推进知识生产。在这方面，传统出版还面临人才、技术、观念、市场话语权等方面的转型困境。

三、权力消解与个体激活：传播环境的重塑

在15世纪的欧洲，掌握了印刷技术的印刷商们通常都会在整个欧洲漫游，以寻找赚钱的机会。他们的足迹和事迹构成了一种“书籍地理学”，属于很容易在讨论知识传播者时所忽略的部分之一，但这一群体于知识的传播居功至伟。17世纪晚期至19世纪初叶，地处闽西群山中的一个偏僻村落四堡，成为持续繁荣300年的雕版印刷之乡。其中原因，不只在于其书籍之实用与价廉，还在于足遍山川的流动书贩和四堡人经营的大小书店。传播之于出版的价值，由此可见一斑。传播权力、传播方式与传播效果是传播研究的核心，本文意在考察传统出版转型的动因，更多将注意力集中在前两个环节。

（一）网络化与平台化：出版活动的结构性转型

知识比特化与媒介数字化共同建构了出版活动的转型基础。在万物互联时代，出版活动逐渐出现线下与线上相结合的现象，并且在规模、速度和深度等方面快速偏向网络范式。换句话说，随着出版不断加速嵌入网络结构之中，网络逻辑将可能引起出版的系统性变革。

网络化意味着对出版要素的沟通。这种沟通打破了传统出版流程的线性约束，为实现一种更为灵活、简约、民主的知识生产方式提供了可能。网络化发布是其中的典型代表，其整合了传统出版的复制与发行环节，但其意义不局限于节省了单位时间和物质资料生产与运输成本，还因为降低了生产风险而促进了知识生产。在网络化进程中，出版的主体、对象、渠道、规范等，从彼此割裂走向聚合，进入网络化的成熟演进通道即平台化。在此逻辑上，可以视网络化为“管道时代”，它作为突出工具属性的知识生产或者传播的渠道，在特定的技术背景下发挥了产业价值。

在观念层面，“管道时代”是出版更多影响网络的时代，“平台时代”是网络更多影响出版的时代。“管道时代”，网络更多被视为寻求与传播信息的客体;“平台时代”，网络则被赋予了更多主体意味，即网络形成了相对独立和完整的知识生产与传播的场域，具备了作为主体实现内涵式发展的空间。出版与“管道时代”的网络的互动逻辑与方式，同出版与“平台时代”的网络的互动逻辑与方式，两者之间存在较强的迭代特征，同时可以明确的是，“平台时代”具有更强的“向下兼容”属性。

从发展历程来看，“平台时代”本身也体现了不同的阶段性特征，但总体上呈现出由传播环节上溯到生产环节的特征，甚至是传播影响生产的趋势。以电子商务平台亚马逊为代表的出版物发行渠道，最早介入出版领域，虽然并没有深度影响作为出版业核心的知识生产业务，但其对出版业生态产生的巨大影响——传统的图书零售业态首当其冲——依然引发了出版业的极大关注。2007年，亚马逊推出了独立的硬件终端Kindle和电子书市场，还建立了服务于作者的自出版平台KindleDirect Publishing，帮助作者免费自助出版电子书和纸质平装书，并能够直接在全球的Kindle商店中销售。这标志着出版业的系统性平台化转型，只是其首先发生在了非传统出版商上。在广义的出版领域，近年来，网络文学、有声书、知识问答甚至社交媒体，都因为对传播资源的激烈竞争，而使得其生产模式倾向于社会化和“用户思维化”，不断更新和丰富着出版模式。

（二）规制权：传统出版机构传播权力的消解

出版是知识公开化的方式，知识能否进入传播环节并最终导向公众，体现为一种权力（基于公民视角，则是权利）。在福柯看来，权力广泛存在且普遍作用于社会关系网络，不同于政治学视角下的权力，福柯所谓权力并不是压制性的，“权力在生产，它生产现实，它生产对象领域和真理仪式”。福柯将权力与知识放到同一命题中，认为“权力的行使不断地创造知识，而反过来，知识也带来了权力”。知识中潜藏着权力，知识话语被作为一种手段来生产权力，继而生产人们对社会规范的认同，创造顺从的人格与肉体。卡斯特认为，权力就是一种关系能力，它使得某个社会行为体，以符合其意志、利益和价值观的方式，非对称地影响其他社会行为体的决定。权力的运作或是基于胁迫，或是基于对社会行为体用以指导自身行为的话语进行的意义建构。

基于这种权力视角，传统出版就带有某种官方认可的意味，只有经过了权力机构的选择、审查、修改、认证等一系列规制过程，出版传播才得以可能。在西方，宗教改革爆发后，教会权力机构担心印刷坊服务于异端思想，认为必须阻止其印刷“坏书”。1475年，教皇因此给予科隆大学特权，让其审查“有毒书籍”的印刷商、出版商、作者甚至读者。世俗权力同样在出版审查方面不遗余力，例如早在16世纪初，神圣罗马帝国皇帝就任命了专门的审查官和印刷业总监，还设立了专门负责查禁“坏书”的“帝国委员会”。在中国历史上，1930年南京国民政府颁布了《出版法》，1935年和1937年分别颁布了《修正出版法》和新的《出版法》。在纵向比较中能够发现，出版物准入和事后审查日趋严格，新《出版法》规定一切出版物均须呈缴国民政府内政部、国民党中央宣传部、地方主管官署、国立图书馆及立法院图书馆。古今中西的案例说明，出版权力在本质上具有共通性，而非特定文化的特殊产物。由此，出版与官方认可之间的关系，完成了对人们的长期认知规训。

传统出版时代，出版权力以代理机制或者事后审查为主要表现方式。由于出版资源相对有限，这种模式得以有效运转。然而，现代国家对出版权力的把控出现了形式上的松动，这一方面得益于现代民主运动的蓬勃发展和民主观念逐渐深入人心，另一方面还要回归到对网络的讨论之中。进入网络时代，传播方式变革及其引发的组织机构变革、文化变革等，深刻改变了既有的权力关系网络。传统出版机构的代理把关角色正在被解构，“把关链条”正在逐步发展为“把关网络”，“人工把关”也在向“机器把关”转型，互联网时代新的传播环境塑造了新的社会网络和权力运作机制。在此背景下，傳统出版因集中化而获取的传播权力，实际上开始部分地交还给公众。

由于传统出版业务的相对萎缩，这种变动使得出版比以往任何时代都更加突出地表现为一个权力问题——权力的消解，以及对权力消解本身的抵抗。这种对权力消解的抵抗，存在复杂多样的表现方式。例如，网络意见领袖借由网络社群实现裂变式的级联传播，由他们掌握的这种非制度性权力，正在成为建构社会共识的新的重要力量。如果将传播视为对知识的再分配，那么在技术赋能、知识民主化的背景下，如何重组知识碎片，塑造统一框架，进而实现具有一定普遍意义的价值认同，将可能上升为出版的主要任务。

（三）被激活的个体：从“撒播”转向“对话”

彼得斯在他的《对空言说》中，主要讨论了“对话”与“撒播”两种古老的交流观。他为它们追溯到了苏格拉底和耶稣两位先哲：“对苏格拉底来说，哲人与弟子的对话应该是一对一、互动、鲜活、独特和不可复制的对话;在前三部福音书，即《马太福音》《马可福音》和《路加福音》中，圣言遍撒人间，而无具体对象，其天命开放而不确定。”彼得斯批判“对话”交流观，一个核心的论点在于，他认为“对话”追求的“心灵融合”是不可能的。这一点无可置疑，但相比于此，“撒播”的单向、公告式的大众传播也在历史上造成了“结构性不公正”的社会后果，同样是有目共睹的。多数学者倾向于支持“对话”交流观，当下网络媒体获得的商业成功也用事实为之佐证。

认为传统出版属于大众传播范畴应该是无可置疑的。纸媒无法直接沟通作者和读者，试图在“撒播”中寻求“对话”空间，一般要通过出版商这个中介组织。这里并不是意图对以“撒播”为代表的大众传播进行价值批判，在彼得斯看来，需要“从创造性和流动性的角度去关注大众传播，去探索它对民主制度的扩大作用”。以此来看，传统出版有其不可忽视的历史价值。

然而，在这种历史价值赖以发挥作用的外部环境发生变化时，人们关于“对话”交流的欲望就难以再持久地被压抑了。这里所谓外部环境，主要指向网络。作为一种不同于传统媒介的“高维媒介”，网络最大的特点是改变了以往以“机构”为基本单位的社会传播的格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的社会传播，由此形成了传播领域的种种“新常态”。网络化使得知识脱离了物质载体的束缚，传播和运输不再具有必然联系，在统一市场、现代物流、知识比特化等因素综合作用的影响下，出版的物质性流动已经不再构成问题的主要方面，“书籍地理学”的当代意涵式微，这创造出了“另一个平行的宇宙”。

在网络成为出版的重要外部环境后，不仅知识存在于网络之中，个人也被激活和赋权，参与到直接创造、表达、分享知识的过程中，“撒播”转向“对话”，出现了人人参与出版的新景观，传统意义上的机构在知识生产中的角色和作用正在被消解和重构。在这场巨变中，出版面临的不再只是来自内部的竞争，来自产业外部的竞争者——商业化的网络平台，包括内容平台、社交平台等，正在逐步占领传统出版的生存空间。当前，平台之间的跨界、跨行业、跨领域竞争越来越激烈，对它们而言，出版可能只是它们诸多业务领域中的一个;但对传统出版而言，是选择在出版业务的基础上做网络化开发，还是在网络化的基础上进一步拓展边界，不论是方向还是程度，都是充满未知和风险的全新探索。

四、结语

在“知识一媒介一传播”的三维框架中，知识的比特化、媒介的数字化、传播的“对话”化，都指向了网络，作为其前提、条件或者影响。当传统出版模式逐步固化为大众传播范式后，这种以出版机构为本位的精英化的机制在网络时代遭遇了危机。由此，网络成为导致传统出版转型的最大变量，同时也意味着网络作为传统出版转型的关键，这奠定了出版平台化转型的外部基础，平台成为结构和组织出版活动的新型中介。在以网络为社会关键变量的新传播时代，超越机构视角，思考出版和社会关系的重构，才更可能触及出版的本体论和价值论层面。出版有其时代性，也有其时代价值。将出版放到历史的、社会的，而非阶段的、个人的结构背景中，在大众传播范式解体提供的诸多可能性之中寻求新的空间，将是出版实现其社会价值、社会意义的有效路径。