架构、生态与普惠：一个数字出版的阐释框架

常 江 朱思垒

引言：作为知识文化的数字出版

传播技术的飞速发展为出版这一古老的人类信息实践带来了新的生机。数字技术为信息与知识的生产提供了诸多“新工具”，如多人合作文档、图文编辑器等。这些新工具以处理器、宽带等计算与传输模块为物质基础，有效提高了出版行业的效能，丰富了出版实践的内涵和外延。整个出版业的工作机制加速迭代，其影响波及包括产品形态、生产流程、业务管理、发行渠道在内的全线程。从全球范围来看，对前沿技术的理解与掌握已在相当程度上决定着一个出版机构的存亡。

在专业出版机构之外，其他利益相关主体如渠道商、广告商等，也都在新的数字生态中拥有了新的“生态位”以及行业角色，出版业的权力结构得以重组。以出版史的历时视角来看，从早期占据主导地位的贵族赞助（patronage）网络、党派报刊拨款，到后期的大众报纸广告，不沾文墨的“金主”总能在出版业占据重要地位，并极大地影响出版物的生产与流通。如今，利益网络有了新的架构，以数字信息平台为代表的新利益主体正在发挥更加关键的作用，重塑出版业的生态。

然而，无论技术的冲击带来如何剧烈的变化，出版行为的本质始终是恒定的，那就是系统性记录、生产和传播知识。正是这种本质，使出版学作为一个学科拥有了认识论的基础；而技术之于出版业的角色，也只有在这样的认识论中才能得到准确界定。本文将数字出版视为一种基于媒介数字性的“知识文化”（knowledge culture），并在此基础上展开对这一概念的理论化。在社会科学领域，“知识文化”具有明确的内涵。在文化理论范畴，知识文化是一种社会生活方式，赋予个体与组织以权力，并激励其创造、分享和应用知识，以达成共识、维护共同利益。在公共管理与组织研究范畴，知识文化则强调在特定的场域内传播价值、资源、思想的有效性和效率。将出版界定为一种受到媒介技术可供性培育的知识文化，可以让我们全面地把握出版实践的文化价值与事业属性。具体而言，在出版业数字化的进程中，数字技术的发展降低了行业的准入门槛、赋予个体出版商更大的权力，并且以web 2.0为基础架构的“参与理念”也进一步激励了知识生产与共享的协作，令出版业拥有向其价值目标进一步靠近的可能性。因此，数字出版作为以“共享”为核心的知识文化，与数字媒体的技术逻辑具有同构性。

基于上述认识，并结合数字媒体研究领域前沿理论的发展，本文探索性地提出理解数字出版的一个阐释框架。这一框架包括三个维度，分别是：架构（infrastructure）、生态（ecosystem）和普惠性（inclusiveness）；它们分别对应着数字出版的物质构成、文化构成与价值构成。在架构维度，我们将阐释新的技术为数字出版作为知识文化的生态的形成提供了哪些物质条件、赋予了哪些基础特性，以及这种“物质的”基础如何重塑数字出版的知识生产实践。在生态维度，我们将考察日益平台化的媒体生态塑造出版实践的主要机制，以及基于数字出版的知识生产、流通和接受的新形式。在普惠性维度，我们将探讨数字出版实践如何在新的架构和生态下保持对固有的价值目标的追求。

一、数字出版的架构

互联网作为一种基础设施，已在我们的信息生活中占据中心地位。在传统的传播技术研究中，学者们往往将视野聚焦于媒介的虚拟层面，即符号、信息与效果，却往往忽视技术的物理维度。近年来，对技术的物质维度的理论兴趣带来了媒介研究的“基础设施转向”，从电缆到云设备，从搜索引擎到社交网络和协作平台，数字技术的物理架构与特性被视为塑造信息行业文化生态的基础性力量，并导致了严肃的社会、经济、文化后果。本节从微观、中观以及宏观的三个层面分别探究数字出版的物质属性、组织形式，以及总体建设逻辑。

（一）物质属性：从原子到比特

传统出版行业的媒介，其传播形式是单一且不可逆的，不但文本与视听内容不可相互转换和交互，而且产品一旦“发行”即不可编辑。而数字出版的内容产品则具有极高的灵活性，既能以单一文字或视听符号形式呈现，也能以彼此影响甚至交互的方式呈现，且多种媒介形式可混合放送。尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）将这种“数字化”的进程描述为从“原子”（atom）向“比特”（bit）迁移的过程。在他看来，“比特”媒介的灵活性在内容生产领域集中体现为可编辑性。作为最小的计算单位，比特可以被组合为丰富的媒体形式（文字、音乐、视频），并可被编程与编辑，而且由比特组合而成的文本不仅是数字媒介所承载的内容，也可作为“功能性文本”被用于生产者对其他内容进行标签化（形成元描述）或结构化，这分别促进了索引与内容管理行业的发展。

数字媒体的上述物质属性改变了出版业的运作逻辑。具体来说，“原子”式的传统出版模式遵循着制造业的递送逻辑，大体上呈现为线性机制，出版的流程为作者/作家在完成稿件后递交出版商，经由同行评议专家审定以及编辑定稿后，交付渠道商与商家进行售卖。而“比特式”的出版模式则是非线性的，可替代性极强，这令通过机制来实现对特定内容的生产权的垄断不再可能；出版渠道的多元化以及发行成本的降低使得掌握技术的出版主体更具话语权，而索引系统、内容社区等新要素的出现也令出版的模式变得更加复杂。

（二）组织形式：从内容到行动者

“关联性”是数字技术赋予出版实践的一个重要特性，它为知识的生产与从业人员的协作提供了新的组织形式。关联性分别体现为内容的链接与主体的互联两个方面，其物质基础则为记录、存储以及调取等技术设备。内容间的关联性主要基于web 1.0时代超文本以及其衍生的检索功能，主体间的关联性则盛行于以社交媒体为代表的web 2.0时代。可以说，从web 1.0到web 2.0，数字出版业完成了对其整体组织形式的重组。

超文本是互联网最基础的概念之一，它使文本的标记以及多媒体材料之间的相互映射成为可能。超文本突出了文本的关联性意义，即文本的价值除了本身，还能体现在关系网络中。出版商可以通过超文本实现引用功能或“引流”至其他网站、建立新的内容网络。在此基础之上，以Google、百度为代表的搜索引擎构建了庞大的索引网络，拓展了内容的关联性。根据关键词检索得到的检索页面对知识进行了“有文化依据的组织形式重构”，信息的“再组织”因其结构形式的变化而产生了新的文化价值。

社交媒体环境下数字技术的用户接口让出版从“只读”走向“交互”。向创作型用户开放的内容社区预示了维基、博客等各类公共内容产品的出现。相较以往的单点式生产，多元主体的协作式生产无疑极大提高了生产效率，并使知识的流动处于一个长期的、反复自我修正的、动态的过程之中。在一些研究者看来，技术的发展令知识生产重返“小科学”（little science）时代，即一种非正式的、主要由趣缘群体组成的知识生产模式，这一判断精准地揭示了数字出版的知识生产的基本组织形式。

上述新的生产和组织模式预示着整个出版行业权力结构的去中心化。个体的、轻量的出版商在新的生态中具有（相较过去）更大的影响力和话语权，而传统出版机构的权威性则日益面临着来自方方面面的挑战。这也意味着一种更具民主化色彩的知识文化的不断成熟。

（三）总体建设逻辑

在全球范围内，“信息高速公路”与“数字社区”等政策代表了各国政府将数字网络建设为社会基础设施的决心。基础设施是分布广泛的、嵌入社会生活各个层面的、具有统一标准的公共设施，拥有遍在性、嵌入性、必需性、标准化等特性。媒体与大众对数字媒体的依赖，使得数字媒体逐渐成为信息生活的基础设施。

开放性是数字基础设施的主要建设逻辑，也是数字平台能够扩大用户规模与技术使用，并完成“基础设施化”（infrastructurization）的主要原因。而应用程序接口（API）是平台开放性逻辑的物质基础，是数字平台边界扩展的重要技术要素。API通过提供接口，使外部网络能够在平台上创建新的应用程序，并与平台实现数据交换。例如，微信中的小程序开发商就能够通过微信提供的接口开发新的功能，帮助微信拓展功能边界，并吸引更多的用户使用这一平台。

API的开放，标志着数字媒体“基础设施化”的开始。而日益丰富的功能环境不仅为数字出版提供了更具黏性的用户，也为其内容的生产与流通提供了更多的可能。在“基础设施化”的进程中，数字出版的内容和功能边界得到拓展，形成了更丰富的有关数字知识文化的生态。

二、数字出版的生态

数字技术为出版业带来了生态性的变革，这意味着我们对于数字出版整体生态的探讨不能仅聚焦于技术与功能。生态分析意味着对环境的研究，而技术要素与环境中的行动者共同构成了数字出版的生态。因此，对生态的考察需摆脱功能主义视角的桎梏，转向对数字出版的“总体性”阐释，立足于一种“技术—文化共生论”，观察数字出版环境与多方行动者的相互作用机制。

而当下，平台的飞速发展是整个传媒出版业最主要的生态性趋势，平台的生态也就因此而成为一般性新闻、媒介与出版生态的核心要素。数字平台自身的基础设施化，为出版商、用户以及渠道商等出版行业的利益主体提供了有力的技术支持；但同时，平台本身也是数字出版生态下的重要行动者，其文化选择和价值偏向深刻地影响着出版业的发展路径。本节将重点探讨日益平台化的数字出版业在知识的生产、流通和接受维度上，在人类知识文化的演进中扮演的角色。

（一）知识生产

在早期，平台指为多方进行沟通提供条件的空间；而在数字时代，这一概念则更凸显“参与”与“合作”的理念。前文提到，由物质基础决定的知识生产模式是协作式的、以知识社区为中心的，而在出版业平台化的实践下，知识的生产不仅限于生产者的内部框架中，而是受到平台、商家、用户等多边关系的影响。

首先，平台为其用户提供的创作版式模型对于内容的组织具有高度的限定性。以海外平台推特（Twitter）为例，其推文模板为短文式的，可添加多媒体材料、外链以及标签。但是，其对多媒体材料和外链的数量，以及单条推文的篇幅长度都有严格的限制，且图文无法按照文本逻辑进行顺序排列。推特等平台通过提供固定版式标准降低了内容生产的门槛，让普通用户也能制作出具有基本流通性的内容产品，但同时也极大限制了生产主体对于内容的控制。这种限定性被一些学者称为格式化（formatting），即平台通过对版式的设计影响总体性的内容生产逻辑。

其次，围绕平台形成的新型商业网络对出版行业有了更多的控制形式。目前，几乎所有平台都建立了一系列赞助网络与广告板块以保证新闻机构与广告主的连接，从而间接提升自身的数据变现能力。以平台为依托的碎片化内容生产缺少向消费者直接收费的机制，因此失去大部分发行收入的传统出版商不得不更加深度地依靠平台广告获得收益。这也就意味着平台化使得出版业对广告商的依赖变得更强了。

最后，平台运营的“用户至上”逻辑极大地影响了出版业对于内容策略的选择。用户是平台一切经济来源的根本资源，保持用户黏性、持续提供用户喜爱的内容是平台赖以生存的基础。也正是出于这个原因，“相关性”与“流行性”成为平台衡量内容价值的重要指标。例如，Facebook曾将新闻推送的价值标准设定为“最大化的‘有意义互动’的内容数量”，而“有意义”则指向“相关性”。为追求用户到达率，出版商们不得不选择更多人感兴趣的内容策略，专注于贴合“流行性”、能被流行度（trending）算法模块捕捉到的主题。

总而言之，在平台化的逻辑下，数字出版视域下的知识文化正在“降级”为一种受标准化形式约束、受广告主利益控制、流行至上的文化，其公共性色彩变得极为薄弱，与“知识”这一独特信息类型的题中应有之义更是背道而驰。这在很大程度上是正在“基础设施化”的平台还并非真正意义上的“基础设施”的缘故。从生产的角度看，数字出版业的发展体现为传统出版机构权威性和自主性逐渐丧失的过程。而硬币的另一面，即小众的、趣缘的、个体化的新型出版主体的崛起，目前也仅是一个在理论上成立的判断，因为用户一旦拥有了追求个体权威性的诉求，便不再是可以被平台轻易“数据化”的用户，从而变成了平台逻辑潜在的敌人。

（二）知识流通

与传统出版业相比，数字内容产品有十分丰富的发行方式。出版商既可将原有的文本数字化并输入流通渠道（如电子书），也可以平台为首发渠道推出原生的数字出版物（如微信公众号）。但更丰富的发行方式并不必然意味着更多元的知识流通。对于所有出版商而言，除有能力开发自有平台之外，接入业已拥有海量用户的综合性平台才是最务实的选择。这就带来了两个问题。

第一，在数字时代，接入平台也即意味着接受算法的规训，并依照算法的规则管理内容。这就形成了一种与传统出版业极为不同的知识流通模式：知识的流通在形式上更加自由，而在逻辑上更加戒慎。造成这一知识流通悖论的原因很清晰：算法赋予更具流行度、与用户更加相关的内容以更高的权重，而这一权重体系在平台生态下则可直接演化为针对不同内容的可见性层级体系。所以，理论上任何出版物都是可见的；但在实践中，大量不符合算法规则的内容会迅速湮灭在信息洪流之中。而一个更加严肃的问题是，不同平台的算法规则是快速迭代且完全不透明的，所谓“算法对相关度、流行度的青睐”也仅仅是一种源于观察的、粗粝的经验。算法规则的多变性及其指标的不透明性，使得出版商对于“何种知识可见”的判断毫无规律可循，这显然也为学界对出版学理论的探讨设置了障碍。

第二，平台的内容条款以及审核机制也成为知识流通的重要关卡。无论什么类型、级别的出版主体，其内容的流通都须在平台出版条款的制约框架下完成。为约束用户行为、塑造良好的生态，各大平台都会制定一整套通用的行为规范来限定某些内容的流通。例如，作为目前我国数字出版最主要的平台之一，微信公众平台就通过严格的条款对发布的内容做出明确规定，包含暴力、低俗、欺诈、谣言等因素的内容会被界定为“违规”，这些内容不但不予发布，也无法在草稿箱内保存；而平台对于谣言、虚假信息，以及“其他类”等内容的判定则具有模糊性，大量处于“灰色地带”的内容最终是否“可见”或在多大程度上“可见”，取决于审查者对于以上概念的理解，以及特定时期的监管政策。对于出版商来说，通过阅读“条款”来规避审查，与通过解读算法规则来提升内容可见性一样，都只能是一种理论上的策略。最后，绝大多数出版商会通过自我审查的方式以在最大程度上消除可能的流通障碍。

总而言之，在知识流通的环节，出版商面临的最大问题就是平台规则的模糊性和不透明性。无论是算法调节还是审核逻辑，数字出版的行动者都无法预测自己的内容是否会被突然判定为“违规的”或“无价值的”。不透明性本身作为一种风险环境笼罩在知识文化的流通中，令数字出版成为一种具有高度不确定性的知识文化。

（三）知识接受

如果说在知识的生产和流通领域，数字出版实践体现出非自主性、非公共性和高度的不透明性、不确定性，那么在知识接受的维度上，数字出版则意味着一场革命：用户（读者）的接受需求受到出版商和平台前所未有的重视，这种接受需求对“上游”的生产和流通环节产生了深刻的影响，使数字出版成为一种名副其实的“参与性”知识文化。

例如，不同于传统出版时代问卷式的受众调查，如今出版商能够通过平台提供的数据服务直观、及时地看到用户对内容的反馈，并将这些反馈信息内化为未来生产策略的一部分。如Facebook提供的数据板块Insights、微信的“流量主”板块、微博的“数据管理中心”等，都以免费的形式为出版商提供基本的数据服务（更加高级的服务仍需付费）。基本数据服务涵括的指标一般包括阅读量、转发量、分享率、广告转化率等。基于数据分析的控制面板（dashboard）是平台运营逻辑的具象化形式，通过使用平台提供的数据工具，出版商潜移默化地接受了平台的逻辑，并积极调整自身的生产和传播策略，以求融入平台生态。并且，平台提供的用户数据分析与传统商业企业的消费者行为分析十分相似，这也间接带来了出版机构与“读者”之间关系的改变—出版商不再将自己预设为面向普罗大众的知识散播者，而是日益接受了“阅读是一种消费需求”的理念。在此过程中，知识的价值被简化为更加“纯粹”的、仅关乎使用与满足的交换模式，“知识传播”降级为“内容服务”。

三、数字出版的普惠性

数字媒体高度开放性的架构鼓励越来越多的主体参与出版实践，而数字平台的累积效应则意味着越多人加入，平台内容生态便越丰富，平台上的行动者也越能普遍从大规模的网络连接中受益。从理念上看，“数字的”知识文化似乎真正面向了全人类，尤其使以往“知识沟”劣势端的人们从中获益。基于此，普惠性是数字出版实践理应追求的价值目标。“普惠性”作为社会实践范畴的概念，其字面含义为“为可能被排斥或边缘化的人，如身体或精神残疾或属于其他少数群体的人提供平等机会和资源的做法或政策”；而在广义上，普惠性的内核在于立足公益诉求追求普遍意义上的平等。从汉语构词来看，普惠中的“普”要求这种追求平等的实践的全面性，而“惠”则界定了追求平等的诉求应当基本是无功利的。数字出版实践对这一目标的追求具有物质的和文化的基础。事实上，在世界上的不同国家，数字出版业最初的发展都是在以知识普惠为立意的国家政策或主流民意的支持下进行的。

数字出版无论从物质构成还是文化构成上看都内化了“平等参与”的理念，但理念和实践之间往往存在着差距，形式上的平等参与不能等同于实际上的普惠，数字出版对知识普惠的推动还需要大量理论探讨和经验设计。在全球范围内，数字技术的基础设施化和平台化一般性地弥合了横亘于社会群体间的知识鸿沟，但不同国家和地区在知识传播普及性方面的距离并没有显著缩小。而且，数字出版既有的一些文化倾向（如非公共性、去权威化等）也使得我们对“普惠”的理解不能停留于形式上的“知识普及”，而要深入更深层次的价值纹理。因此，我们希望从两个视角来辨析数字出版的普惠性：一是基于基础设施建设的政治经济学批判视角，二是基于平台生态的批判视角。

（一）基础设施的政治经济学

早在2 0 世纪5 0 年代，哈罗德·英尼斯（Harold Innis）就在其著名的“媒介偏向论”中探讨了媒介系统与国家和帝国组织之间的关系。在20世纪70年代，传播政治经济学视角全面开启，一批学者从战后和后殖民时代全球通信系统与国际权力格局的关系入手，深入探讨了电信基础设施对媒体系统的政治、经济和文化的重要影响。

媒体基础设施的发展与其他基础设施项目（如道路、电气化等）的发展齐头并进，共同向现代国家的国民承诺了一个更加美好的未来。但在实际上，由于历史性的结构原因，全球媒体的基础设施化在实质上制造了更大范围的不平等。尤其是，基于西方媒体与传播行业私有化的环境，全球范围的媒介生态联通和平台化不可避免地与资本主义文化和帝国形态的扩张产生关联。这也就意味着，虽然互联网在理论上可以让所有人接入，但其在不同地区基础设施化的目标和进程始终于极大程度上受到经济布局和政治格局的影响。因此，我们很难相信亚马逊这样的全球性发行平台会让第三世界的知识变得更加可见，尽管在理论上所有知识都是被“平等”对待的。

基础设施作为公共事业，自觉捍卫文化公共性是其题中应有之义。但至少在当下，所谓数字媒体的“基础设施化”更多是一种文化隐喻，只要平台作为商业机构的本质并未改变，数字出版业对知识普惠的追求也便不可能完全摆脱其商业诉求的影响。而在前数字时代，整个出版业的合法性是建立在捍卫知识权威而非追求知识普惠的基础之上的，因此社会并不会对出版业的“公共性”寄予过高的期望，出版商的营利行为也便更加自洽。数字基础设施承诺建构一个“公共”而平等的知识文化生态，但从政治经济学的视角来看，这种生态是一个只可不断靠近而决然无法企及的理想状态，除非数字平台能够形成如20世纪西欧公营广播电视相似的体制。

对于数字出版的实践来说，随着技术的发展，更富美观性与交互性的新内容形态会被不断研发出来，这些目前还难以界定的“出版物”也会因平台提供的“现成的”用户资源和数据服务而实现“使用与满足”意义上的“优胜劣汰”；但在一个更理想的行业生态下，仍然需要动员各方力量为公益性的、以知识普惠为实践宗旨的数字出版商的生存创造条件，让那些坚持非盈利的、形式朴素的，甚至“低带宽需求”的出版物也有广阔的流通空间。而在国家层面，持续深入推进数字基础设施建设仍是实现数字知识文化普惠性的必要条件。

（二）平台生态批判

前文提到，在平台化的总体生态下，出版实践面临多方面的制约。受制于如今的媒介环境，出版主体不得不顺从多方利益相关者的要求，被平台、商家以及受众的行为逻辑所裹挟。因此，在我们探讨普惠性的实现路径时，应注意普惠的对象不仅包括读者（用户），也应包括创作者（出版主体）。数字出版普惠性的前提，是对知识生产者及其自主性的保护。如若生产者的能动性受到媒介生态的严重压制，则数字出版作为一种知识文化也不可避免会呈现出压抑性。

数字平台对内容流行度的青睐似乎体现了一种“普遍主义”的理念，但实际上这种逻辑是将出版视域下的“大众”定义为抽象而统一的群体，轻视群体内部存在的异质性，并放弃关切少数群体的利益，其本质仍是充满异化色彩的数据主义。若出版商在平台算法的“培育”下将追求流行度作为首要的生产策略，过度关注“热搜”动态并定制朝生暮死的“爆款”内容，那么“出版物”和“娱乐小报”又有什么分别呢？久而久之，出版商将对“公共利益”持有僵化的看法，认为“流行的就是公共的”，从而丧失出版业的文化独特性，那就是对系统性的、有沉淀的知识的生产与传布。

此外，版权问题也是数字出版业践行普惠性价值的巨大障碍。由“比特”组合而成的数字文本以“可编辑性”著称，其后果则是双刃剑：在提升了出版业工作效能的同时，也使得抄袭、无版权搬运等行为的成本极大降低。而在全球范围内，针对数字版权保护的法制环境仍在总体上极不完善。流行观念将“免费”和“共享”视为互联网文化的基本精神，但彻底推倒版权体系只会导致知识的低质化和庸俗化（比如广受严肃出版机构诟病的自媒体“洗稿”现象）。若知识的产权不能得到充分的保护，又何谈对知识生产者的“普惠”呢？这也启发我们，在看到数字生态的高度开放性的同时，也要反思其可能对行业固有的文化独特性的吞噬。

四、结论

立足于数字媒体的技术可供性，以及日益基础设施化、平台化的信息传播生态，本文探索性地提出了一个理解数字出版实践的阐释框架。这一阐释框架包括架构、生态和普惠性三个维度，分别对应着数字出版的物质构成、文化构成和价值构成。基于这样一个框架，我们可以较为完整和准确地对数字出版实践领域的种种现象做出系统性的考察与反思。这一框架的本质在于将数字出版理论化为一种知识文化实践，并从知识的散播、传承与社会影响等角度，对数字出版“是什么”“为什么”和“应当如何”做出系统的考量，形成逻辑自洽的阐释体系。不可否认，传播技术的发展令一度成为“夕阳产业”的出版业焕发了新的青春，为“阅读”“出版物”“出版商”等概念赋予了全新的内涵，并极大地重塑了人类原有的知识文化风貌。但互联网于理论上带来的开放和自由，却在现实社会条件下受到不同力量的制约，体现出了观念和行动的断裂。实践者无法意识到这种断裂的存在及其形成的原因，将是数字出版行业未来发展最大的桎梏。

出版业之所以仍是出版业，而不会消融于无远弗届的普遍性“信息业”，基础就在于其对知识的严肃态度。这种严肃性或因技术环境的不同而具有不尽相同的内涵，但绝不应走向“不严肃”甚至庸俗化。简言之，出版业不应以满足大众“即刻”的信息饥渴为存在依据，也不应对知识信息的普遍性低质化视而不见。因此，对于数字出版理论研究来说，更紧要的任务与其说是热情拥抱数字技术的赋能，不如说是对“数字性”加诸出版这一古老的人类知识文化实践的影响展开持续的、深入的，以及批判性的反思。

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