短视频赋能美国大众出版

练小川

摘 要：2020年和2021年，美国大众出版业绩辉煌，TikTok短视频功不可没。

关键词：TikTok BookTok 短视频 大众出版

2020-2021年的美国大众出版业可以概括为四个字：因祸得福。这个“祸”是新冠肺炎疫情，“福”是新冠肺炎疫情为美国带来了阅读复兴。用哈珀-柯林斯首席执行官布赖恩·默里（Brian Murray）的话说，新冠肺炎疫情为出版业带来一股“新冠顺风”，在他25年的出版生涯中，从未见过图书销售有如此持续而强劲的增长。[1]

新冠肺炎疫情爆发后的两年中，美国大众出版的业绩被分析家称为“增长+增长”。

2020年，美国大众出版业的收入比2019年增长9.6%，2021年较2020年又增长了11.8%[2]，而且，增长主要来自纸质书。根据NPD BookScan的数据，2020年美国纸质书销售册数比2019年增长8.2%，是10年来销售册数最高的一年;2021年的纸质书销售册数比2020年又增长了9%，达到8.257亿册，是NPD BookScan自2004年开始跟踪纸质书销售册数以来最高的年份，年销售册数首次超过8亿册。[3]

美国大众出版业的因祸得福，一个具体的例子是出版商布卢姆斯伯里（Bloomsbury）。布卢姆斯伯里的总部位于英国，但是1/3的业务在美国。

一、布卢姆斯伯里

疫情爆发初期，在截至2020年2月29日的财政年度，布卢姆斯伯里北美市场的销售额下降了8%。面对新冠肺炎疫情，布卢姆斯伯里对2021财年的预测非常悲观。首席执行官奈杰尔·牛顿 （Nigel Newton） 表示，纸质书占公司总销售额79%，新冠肺炎疫情“严重破坏了我们所有的主要市场，对纸质书影响巨大”布卢姆斯伯里董事会对市场进行了最坏情况的评估，以测试公司的财务实力。评估模型显示，由于封城和居家隔离以及书店停业，2020年5月至7月，公司纸质书销售收入将减少60%至65%，然后到2021年3月逐步恢复。

布卢姆斯伯里实施了各种应对措施，包括增发股票募集840万英镑、高管和资深员工减薪、部分员工无薪休假、暂停股息、削减营销费用和非必要的资本支出，以确保足够的现金流。[4]不料，疫情期间，布卢姆斯伯里的业绩却是一连串的惊喜。

2020年3月至6月，尽管面临新冠肺炎疫情的冲击，布卢姆斯伯里大众出版销售额却意外增长了28%，纸质书销售收入比上年同期增长了9%。美国市场的表现最为强劲，销售额增长了38%。布卢姆斯伯里称：“公司在5月和6月的良好表现完全出乎意料。但是，疫情依旧严重，未来八个月的前景仍然不确定。”[5]

到了8月，业绩更好。截至2020年8月底，布卢姆斯伯里6個月的利润飙升了60%，达到400万英镑，公司称这是自2008年以来利润最好的6个月，收入增长了10%，达到7830万英镑。大众出版销售额同比增长了17%。首席执行官奈杰尔·牛顿表示：“这实在令人惊讶，因为3月份的时候，全球100%的客户都关闭了，我们与其他所有人一样，面临严峻的考验。”

布卢姆斯伯里是《哈利·波特》的出版商，英国《卫报》借此形容布卢姆斯伯里的亮眼业绩：“新冠病毒正在为图书销售施展魔法。”[6]

2021年，业绩更是锦上添花。布卢姆斯伯里宣布，2021年3月至8月是“公司有史以来收入和利润最高的6个月”，总销售比2020年同期增长29%，其中大众出版销售额也增长了29%，税前利润从一年前的400万英镑增至1290万英镑，增幅高达220%。

是什么魔法让布卢姆斯伯里在疫情期间获得创纪录的销售和利润？首席执行官奈杰尔·牛顿指出，一个重要的原因是TikTok短视频对图书销售有“不同寻常的”影响[7]。

二、TikTok与BookTok

TikTok是抖音的国际版，2017年10月在美国推出。在新冠肺炎疫情期间，人们被迫在家工作和学习，导致TikTok的用户数量爆炸式增长。尤其是年轻人，困在家里，迫切需要一个表达自己并与他人建立联系的社交平台。微软的一项研究发现，由于移动终端的影响，人类的平均注意力持续时间在2000年只有12秒，到2015年，人类的注意力持续时间已经下降到8秒，低于金鱼的注意力（9秒）。[8]TikTok上市初期，将视频的长度限制在15秒（后增加到60秒），这个长度正适合年轻人注意力短暂的现实，因此，TikTok成为美国Z世代的首选平台（Z世代指出生于1997-2012年之间的10-25岁年轻人）。2020年疫情期间，15-25岁的TikTok用户增长了180%。[9]

TikTok上有许多不同的兴趣社区，这些兴趣社区根据话题标签（Hashtags）来划分。目前TikTok平台上最大的兴趣社区包括#CottageCore（怀旧及回归自然社区）、#WitchTok（女巫占星术社区）、#MomsofTikTok（年轻妈妈社区）、#Egirl/#Eboy（时尚美容社区）、#FitTok（健身社区）。与图书有关的兴趣社区是#BookTok。

早在2019年，TikTok上就有BookTok这个兴趣社区，但是制作BookTok短视频的人并不多。到了2020年3月，疫情导致TikTok用户数量激增，BookTok视频的数量也开始快速增长，现在BookTok的视频超过500万个，到2021年11月，带#BookTok话题标签的短视频在全球的浏览量超过219亿次。BookTok短视频重新激发了人们的阅读热情。[10]

通过查看BookTok视频中出现频率最高的话题标签，人们可以了解BookTok社区中流行的图书。现在BookTok社区的顶级类别是“年轻成人图书”：#YABooks（注：“年轻成人”，Yang Adult，指12-18岁的人群）。

三、BookTok对图书销售施展魔法

《纽约时报》和《连线》杂志的数字文化记者克里斯·斯托克尔-沃克（Chris Stokel-Walker）的研究发现，TikTok具有强大的病毒营销能力：TikTok用户看了短视频后，冲动购买的愿望比YouTube或脸书用户高出17%，比Instagram用户高出68%。[12]

许多年轻人看到BookTok视频后，就去书店买书。2020年夏天，巴诺书店开始注意到图书销量上升，分店经理纷纷向总部报告，常常听到店里顾客说：“我在TikTok上看到这本书。”巴诺书店抓住这个巨大的商机，在各家分店设置专门的TikTok陈列台，推荐BooKTok上流行的图书，但是更多的时候，读者根本不需要推荐，他们已经知道这些BooKTok图书，直奔收银台。

巴诺书店在官网上专门开辟了一个BookTok页面，不仅列出在BookTok上流行的图书，还有BookTok社区的介绍。

巴诺书店的图书管理总监香农·德维托（Shannon DeVito） 说：“很多时候，一本书一旦在TikTok上刷屏，其销量能从每周销售50册或100册猛增10倍。TikTok每月能为我们带来数万册的销量，我们还没有在其他社交媒体平台看到这种疯狂的促销能力。”[13]一个典型例子是《莉莉的选择》（It Ends With Us）。

2016年8月，西蒙&舒斯特出版了科琳·胡佛（Colleen Hoover）的年轻成人小说《莉莉的选择》，第一周就上了畅销书排行榜，上市后第一个月，纸质版售出2.1万册。但一个月之后销量开始减缓。几年来，每周销售册数很少超过三位数。

然后奇怪的事情发生了。2021年夏天，《莉莉的选择》的销售忽然激增：根据NPD BookScan的数据，自6月开始，纸质版每周平均销量为1.7万册，在截至8月14日的一周内，销量达到了2.9万册的高峰。这本书的二度畅销，可以追踪到一个在2021年3月21日上传的BooKTok视频。

在这个仅有51秒的视频里，17岁的女孩埃洛伊丝·汉普森（Eloise Hampson）记录了她阅读《莉莉的选择》的感觉。在低沉的背景音乐中，她泪流满面，绝望地凝视着书页，重重地叹了口气，然后把头埋在手里，身体颤抖，字幕说：“我哭了一个多小时……”这个视频被观看了120万次，获得12.4万个点赞。

巴诺书店图书管理总监香农·德维托说：“（2021年）过去的几个月里，科琳·胡佛是我们销售的巨大推力，自2021年6月以来，《莉莉的选择》一直是BooKTok上的热门话题，我们每周的销售都超过1万册。”[14]

截至2022年1月29日，带有《莉莉的选择》话题标签#ItEndsWithUs的视频总共被观看了4.223亿次。《莉莉的选择》在2021年一共售出77万册，是2020年销量的18倍。《莉莉的选择》也带动了胡佛其他图书的销售，2021年，胡佛所有小说（20本）的纸质版销量比2020年高出693%。这些销售，完全来自BookTok的推动。[15]

巴诺书店从来没有为YouTube、Instagram或推特设置过图书陈列台，因为这些社交平台没有像TikTok那样带动图书销售的能力。

YouTube上也有专门评论和推荐图书的频道，名为#BookTube。目前，YouTube上有8100个#BookTube频道和7.3万个#BookTube视频。但是，从来没有一本书因为#BookTube视频而畅销，原因是#BookTube视频依靠订户数量，视频观看的次数来自订户数量，而TikTok的传播是病毒式传播，观看视频的是那些非粉丝用户。由于TikTok视频不依靠粉丝数量，任何人制作的视频都可能获得病毒式传播。因此，TikTok和YouTube的受众规模不可同日而语。YouTube视频的观看次数可能达到5000次、1万次或5万次，而产生病毒式传播的TikTok视频的观看次数可以达到50万次、100万次甚至300万次，一旦产生病毒式传播，一个BookTok视频就能够转化成巨大的销售数字，对图书行业产生实质的影响。

TikTok强大的病毒式传播能力，来自其独特的推荐算法。

四、TikTok是一个兴趣网络

TikTok不是一个社交网络，而是一个兴趣网络。

与推特、Instagram和脸书等传统社交媒体不同，TikTok不是为了促进社交互动和人际关系而设计的，人们使用TikTok的主要目的是娱乐和兴趣。传统社交媒体依赖粉丝的数量，而TikTok用户不需要关注任何人或成为任何人的粉丝，只需观看TikTok“为你推荐”页面（For You feed）上推送的视频，就可以快速训练TikTok的算法，理解用户喜欢哪些内容。

美国硅谷技术分析师尤金·魏（Eugene Wei）将TikTok的算法比作《哈利·波特》中的分院帽（Sorting Hat）。那顶神奇的帽子根据霍格沃茨魔法学校新生的才能，将他们分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院，每个来到霍格沃茨的学生，只要戴上分院帽，就会被分入最合适的学院。

同一个视频，一个人厌恶，另一个人却欣赏，TikTok的算法像分院帽一样，能够迅速区分谁喜欢谁厌恶，将用户分到各自的兴趣社区。[17]无论多么小众的视频，TikTok的算法分院帽都可以找到對其感兴趣的观众;同样，无论一个用户的兴趣多么小众，TikTok上都会个性化推送用户感兴趣的视频。

TikTok的算法将用户按照兴趣而不是按社交关系来区分。尤金·魏说，在传统社交网络如推特上面，你关注了某人，但你不会对这个人发表的所有内容感兴趣。你可能会喜欢某人对苹果手机的专业评论，但不喜欢他关于棒球的推文;或者你喜欢我关于技术的推文，但不喜欢我关于电影的推文。尤金·魏称之为“负面网络效应”。由于传统社交平台依靠粉丝数量和社交关系来解决用户的兴趣问题，因此一旦社交规模扩大，就会出现“负面网络效应”，用户开始收到许多不感兴趣甚至讨厌的内容，不胜其烦。用户可以尝试静音或屏蔽某些人或主题，但这对用户是一个费时费力的大麻烦，很少有人有精力或愿意去不停地解决负面网络效应。TikTok没有用户规模扩大后出现的负面网络效应，因为它不是一个用来维持社交关系的平台，它是一个纯粹的兴趣网络。在TikTok上，用户不需关注任何人，不需维持任何人际关系，就可以观看任何其他用户的任何内容，而不仅仅是家人和朋友圈的内容。

TikTok推荐算法的优点是不需要粉丝，每个人创作的TikTok视频都可以保证至少获得几次观看，即使是他们创作的第一个视频。相反，传统社交平台如推特是一个“关注者”网络，其算法根据关注者的人数来确定人们能看到什么内容，一个人在获得任何点赞之前可能先要发布数十次推文。

在BookTok上，用户可以只对书籍感兴趣，或者只对年轻成人小说或幻想小说感兴趣，甚至只对某种故事情节感兴趣，而不需成为任何人的粉丝。

因此，TikTok的病毒式营销能力大大超过推特、脸书、YouTube和Instagram。新冠肺炎疫情期间，许多图书的忽然畅销，可以直接归功于TikTok。

五、TikTok短视频赋能整个大众出版

抖音、快手等短视频平台在中国图书市场带动了巨大的图书销售，“顶流主播刘媛媛直播间一天的销售超过了许多中小型出版机构全年的收入，也更是许多大书城全年收入的数倍之多”[18]。但是，从抖音、快手短视频直播的海量销售中获益的不一定是出版社和书店，而是网红主播。出版社与网红主播合作直播售书，销售收入的大部分往往被网红拿去（坑位费、分成、折扣）;若出版社在平台上自播售书，则绕开了图书零售环节，形成与书店的竞争，有损行业的整体发展。

与抖音、快手不同，TikTok目前没有直播带货的功能。虽然BookTok短视频能够带动大量图书销售，但是这个销售是间接地通过病毒式营销实现的。用户不能直接在TikTok上下单，而是去实体书店或网络书店购买BookTok短视频上走红的图书，销售最终还是流向书店和出版社，因此，从TikTok获益的是出版社和书店。

TikTok网红主播不能直接从短视频赚钱，他们的收入来自联盟营销的会员佣金（affiliate commissions）、品牌赞助、自建品牌业务以及广告。出版商也开始与BookTok网红主播合作，付费制作有关图书的短视频，出版商为每个视频支付的费用从数百美元到数千美元不等。[19]

而且，BookTok推动的是纸质书而不是电子书。尽管TikTok的核心用户群是20岁左右的年轻人，但是他们在BookTok视频中讨论的都是纸质书，原因是主播可以与纸质书一起出现在视频中，而且一个装满书的书架可以反映主播的品位和个性。结果，从BookTok短视频病毒式营销直接受益的是实体书店和纸质书，而不是少数网红主播。

2021年，巴诺书店的总销售额比2019年增长了6%，而且增长是在巴诺门店数量减少的情况下实现的：2021巴诺有605家分店，而2019年为628家。

巴诺书店首席执行官詹姆斯·当特（James Daunt）透露，巴诺书店的销售增长主要来自实体店，而不是在线销售。新冠肺炎疫情从整体上增加了人们对图书的兴趣，而TikTok更是为年轻人的阅读兴趣推波助澜，使年轻人的阅读爆炸式增长。现在巴诺书店里到处都是孩子和年轻人。

当特说：“2021年上半年在巴诺书店的畅销书前10名中，有一半以上是由20岁的年轻人受BookTok驱动买的图书，而且它们是常销书，不是新书。”[20]

位于加州洛杉矶的一家巴诺书店于2022年1月8日举办了一场BookTok视频创作讲座，邀请七位TikTok创作者分享制作短视频的经验。书店助理经理雷内·萨拉查（Rene Salazar）表示，现在读者来店购书，他们得到的图书推荐主要来自TikTok，销量最大的类别是年轻成人小说和爱情小说。萨拉查称，BookTok视频与图书销售之间有直接的关联：“很多以前不读书的人现在都成了读者。他们争购BookTok上刷屏的图书，这个情形太疯狂了。人们现在买书的动机仅仅是因为他们在TikTok上看到这些书，据我所知，没有其他社交媒体平台能够做到这一点。”[21]

根据美国人口普查局的最新数据，截至2021年11月，实体书店销售额为78.3亿美元，比2020年同期增长39.8%。[22]

各项数据都证明，新冠肺炎疫情使TikTok在Z世代普及，BookTok使读书在Z世代成为时尚，TikTok的独特算法使BookTok短視频产生病毒式传播，转化成书店环节的销售，实体书店因祸得福。从TikTok短视频获益的是整个大众出版业，而不是少数网红直播达人。

巴诺书店首席执行官詹姆斯·当特（James Daunt）指出：“我相信，亚马逊和独立书店现在都过得很好。图书的馅饼现在要大得多。”[23]

参考文献：

[1]Jim Milliot.Book Publishing’s Rousing First Half of 2021[EB/OL].[2021-09-10].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/87347-book-publishing-s-rousing-first-half-of-2021.html.

[2]AAP December 2021 StatShot Report：Publishing Industry Up 2.8% for Month，and 12.2% Calendar 2021[EB/OL].[2022-01-26].https：//publishers.org/news/%ef%bf%bcaap-december-2021-statshot-report-publishing-industry-up-2-8-for-month-and-12-2-calendar-2021/.

[3]Porter Anderson.NPD BookScan：US 2021 Market Unit Volume Up 9 Percent. January 10，2022[EB/OL].[2022-01-07].https：//publishingperspectives.com/2022/01/npd-bookscan-american-market-unit-volume-up-9-percent-in-2021-covid19/.

[4]Jim Milliot.Bloomsbury Hoping Digital Gains Will Soften Covid-19 Impacts[EB/OL].[2020-05-20].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/83359-bloomsbury-hoping-digital-gains-will-soften-covid-19-impacts.html.

[5]Bloomsbury.AGM Trading Update[EB/OL]. [2020-07-21].https：//www.bloomsbury-ir.co.uk/media/press_releases/2020/210720.

[6]Mark Sweney.Harry Potter publisher says Covid is weaving magic over book sales[EB/OL].[2020-10-27].https：//www.theguardian.com/business/2020/oct/27/harry-potter-publisher-covid-bloomsbury-book-sales-lockdown.

[7]Heloise Wood.Newton hails record first-half profits and sales at Bloomsbury.[EB/OL].[2021-10-27].https：//www.thebookseller.com/news/bloomsburys-record-220-profit-down-lockdown-and-tiktok-newton-says-1286069.

[8]Kevin Mcspadden.You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish[EB/OL].[2015-05-14]. https：//time.com/3858309/attention-spans-goldfish/.

[9]L.Ceci.TikTok usage during COVID-19 in the United States 2020[EB/OL].[2022-01-28].https：//www.statista.com/statistics/1207831/tiktok-usage-among-young-adults-during-covid-19-usa/.

[10]TikTok made me read it： #BookTok[EB/OL]. [2021-11-11].https：//newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-made-me-read-it-booktok.

[11]Book Manufacturers’Institute[EB/OL]. [2022-01-04].https：//twitter.com/BMIBook/status/1478381659405889539.

[12]Chris Stokel-Walker.The real data behind BookTok[EB/OL].[2021-07-22].https：//www.thebookseller.com/blogs/real-data-behind-booktok-1267517.

[13][19]Elizabeth A.Harris.How Crying on TikTok Sells Books[EB/OL].[2021-03-20].https：//www.nytimes.com/2021/03/20/books/booktok-tiktok-video.html.

[14]HILLEL ITALIE.Author Colleen Hoover’s word-of-mouth success[EB/OL].[2021-09-16].https：//abcnews.go.com/Business/wireStory/author-colleen-hoovers-word-mouth-success-80056484.

[15]Stephanie Merry.On TikTok，crying is encouraged. Colleen Hoover’s books get the job done[EB/OL].[2022-01-20].https：//www.washingtonpost.com/books/2022/01/20/colleen-hoover-tiktok/.

[16]Oliver Sotirios Bourne.TikTok is not a Social Network[EB/OL].[2021-03-08].https：//www.wyspr.co.uk/post/tiktok-is-not-a-social-network.

[17]Eugene Wei.TikTok and the Sorting Hat[EB/OL].[2020-08-03].https：//www.eugenewei.com/blog/2020/8/3/tiktok-and-the-sorting-hat.

[18]黃璜.抛开情绪，出版业应该如何理性地看待这场图书破亿直播？[J].出版人，2021（10）.

[20][23]Lisa Fickenscher.The pandemic has sparked a book craze — and Barnes & Noble is cashing in.[EB/OL].[2021-09-19].https：//nypost.com/2021/09/19/covid-has-sparked-a-book-craze-and-barnes-noble-is-cashing-in/.

[21]Rachel Kramer Bussel.Barnes & Noble To Host Its First BookTok Creator Panel Saturday In Los Angeles[EB/OL].[2022-01-07].https：//www.forbes.com/sites/rachelkramerbussel/2022/01/07/barnes--noble-to-host-its-first-booktok-creator-panel-saturday-in-los-angeles/？sh=7b903a82208e.

[22]Jim Milliot.Bookstore Sales Jumped in November[EB/OL].[2022-01-18].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/88309-bookstore-sales-jumped-in-november.html#：～：text=Bookstore%20sales%20continued%20their%20strong，in%20sales%20from%20November%2020.

（作者单位系美国佩斯大学）