于毓蓝 王宏宇
摘要:数字时代,平台作为互联网中的基础设施架构重塑了现代社会的生产生活方式。平台宣称开放、参与、连接,实质上却以资本逻辑为主导对用户数据进行攫取、争夺,使用户作为“数据劳工”参与到平台资本主义的再生产之中。平台运作所依靠的算法成为一种新型的权利范式,从而进一步带来了技术理性与人类主体性之间的矛盾。平台型媒体被认为是融媒体的未来发展之路。本文试图探讨平台资本主义之下的平台逻辑是如何运作的,寻找弥合资本主导的平台逻辑与融媒体所代表的媒体公共性之间裂缝的可能性。
关键词:平台思维 融媒体 平台资本主义
在内容饱和的互联网后半场,对用户行为和相伴而生的流量、数据资源的争夺孕育了以数据私有化为手段的平台模式,其底层逻辑仍然是单向度的逐利的资本逻辑。在推进媒体深度融合的当下,如何吸收网络平台的传播与经营理念,认清网络平台的逻辑理路,对于寻找融媒体的未来进路意义重大。笔者试图通过分析网络平台发展中的思维脉络,尝试厘清运用网络平台思维推进融媒体建设的机制、路径。
在大数据算法技术的操纵下,互联网技术的迅猛发展带来的一个最大变化是节点传播构成了传播的主要格局,所有接入互联网的“用户”节点都被网络平台勾连在一起,中心化的媒体和模糊化的受众都不复存在。Markus等人所持的技术可供性观点认为:技术可以向特定用户群体提供面向目标行动的可能性,具有行动的潜力。媒介技术的可供性为网络平台实现对用户的总体控制创造了条件。资本正是看到技术可供性所存在的利益倍增潜能,才纷纷注入网络应用平台,助推网络平台做大做强。于是,一种基于网络应用程序的平台资本逻辑形成了。
要说清楚互联网平台逻辑,必须先弄清互联网平台的运行规则特性。伴随着底层架构的数字算法技术在网络平台的广泛应用,网络传播模式及运行法则也发生了巨大的变化。
在乔纳森·格里克(Jonathan Glick)将platform(平台)和publisher(出版商)两个词汇合成出“Platisher”的新词之后,平台型媒体的概念讨论热度一路水涨船高,成为学术界讨论的热点。网络通信技术基础设施工程的发展给予了网络平台诞生良好的硬件条件,以分布式计算、大数据技术等为代表的数字技术的发展给予了网络平台形成和发展的软件基础,由此,一种应用程序空间——连接性平台产生,即我们现在常说的网络平台,所有接入网络平台的用户都可以在平台中上传自己的内容、产品或服务,实现资源的流通、置换与共享。“平台型媒体”显然具有某些传媒特征,这表现为内容制作、内容编辑、定期发布等传媒的特征。平台型媒体诞生于“互联网下半场”,在这个时期的网络环境特点为:去中心化和网络用户的节点化生存。在此环境下,平台技术赋予资本操纵传播资源的能力,曾经被淹没在群体信息需求海洋中的个人信息需求被放大,从而导致以个人为基本单位的社会传播能量的激活。与此相伴而行的是物联网成为现实之后日常生活的数字化转向。
首先,作为平台型媒体,表面看它为众人开放了内容传播的平台,体现了其服务性、中立性的形象,但实际上,所有的内容传播都在平台空间展开注意力、点击量竞逐,参与竞逐的人越多,产生价值的可能性就越大。平台运行要符合资本的口味则需要足够的开放和足够多的连接,而开放性和连接性正是平台作为“网络基础设施”的本质属性。所以,网络平台对用户参与持积极开放的态度。各种游戏、网络小说、网红“爆款”都带来对平台自身价值的提升。
尼克·斯尔尼塞克将平台类型划分为:广告平台、云平台、工业平台、产品平台和精益平台,平台型媒体最接近精益平台的模式:即无资产的虚拟平台,其最重要的资产就是软件和数据分析能力,以超外包的模式运作,整合社会资源,匹配服务与需求。流量是其商业价值的核心资源,算法是其基本工具。平台资本主义是资本逻辑“裹挟”信息技术社会的结果。网络平台的开设,本身就是资本运作的产物。资本看中的是平台运作过程的增值环节。流量是盈利的初级“产品”,为了最大程度的收集数据,网络平台不满足于在数据生活的边缘徘徊,而是日益渗透进每个用户的日常生活,以服务精准化为幌子,强化对用户的吸引。平台数据资源的掌控便于算法施展拳脚,精准服务背后就是精准控制,用户“黏性”就是商业绑架。用户只要使用,就意味着你将所有与该平台相关的数据轨迹完全出卖给平台方,成为资本的“数据劳工”。
再者,资本逻辑主导下的平台具有垄断的天然属性。网络效应下,平台的理想仍然是规模效应,平台是个聚合器,所有用户在平台上都具有“供给方”和“需求方”双重属性,因此,聚合的用户越多,其盘面的市场就越宽广,用户所产生的数据也会成为平台赖以生存的原始资源。早期积累到数据资源的互联网平台某种程度上在数字经济时代具备了“资本原始积累”的优势,聚合的用户越多,这一平台就越发居于主导地位,也会慢慢收集其整个行业内的领导权,并且具有排他性,最终形成“利维坦”式的庞然大物。当社会进入平台资本主义阶段,文化生产的平台垄断趋势已经形成,在实践中,资本对技术操控,对数据资源的剥夺性占有,对内容生产的控制表现为不断推动文化产品的商品化,网络内容生产所体现的霸权特性日渐明显。在平台资本主义阶段,大数据、算法、人工智能等技术均朝着一个方向努力,即实现对数字的垄断,进而实现对用户的控制。在数据标注、机器深度学习和算法匹配的合力作用下,海量数据转化为行之有效的“交易决策”成为现实。在平台资本主义阶段,大数据、算法、人工智能等技术均朝着一个方向努力,即实现对数字的垄断,进而实现对用户的控制。
在大众传播时代,点对面传播格局中,媒体占据着中心地位,因而也容易形成传播霸权。在平台型媒体时代,受众转身为用户,传统媒体所拥有的宰制性地位不复存在。节点传播格局,使用户获得相对的主动权。在平臺架构中,用户是平台运作的核心, 值得玩味的是,用户对平台来说具有两面性:一方面,用户是各个平台竭尽全力讨好的“上帝”;另一方面,用户往往在无意识之中被平台进行了多重的价值创造,成为数据劳工。在消费层面上,数据背后的用户群体是平台资本主义的终极目标,Web3.0时代是场景化时代,细分市场、垂直领域和个性化服务代替粗放型的“广撒网”模式,人与内容、人与物、人与服务在移动场景中的精细化匹配是场景化时代需要重点解决的问题。作为“个体”的用户需求和偏好在大数据网络中被放大可见。数字经济时代是对有限用户群体的占领、分割及争夺,在精准化的满足有限的消费需求的同时需要创造新的消费需求。平台对用户数据进行收集、整理、并进行深度学习,在对数据的挖掘和利用中平台实现了发现用户、讨好用户,为已有用户在协同过滤算法的加持之下精准推送更多的产品服务,诱导其实现已有的消费欲望,甚至可以创造新的消费动机,促成更多的消费行为。同时,仅靠吸引眼球所发展的“注意力经济”在平台上是没有保障的,注意力很容易转移,一旦转移,不再关注某个平台,这个平台的价值也自然随之下降了,所以攫取用户的注意力和关注度以实现眼球经济的变现仅仅是平台的第一步,如今的平台会通过多种手段来锁定用户甚至绑架用户,以实现对用户资源可持续性的发掘开采。如科技公司所建设的生态系统在实现本生态下用户在所有产品上的数据共享之外,与其他系统并不兼容,这就促使用户在完整融入该公司系统之后,基于对既往数据储存积累和使用习惯的沉没成本,难以放弃在该系统内积累的数据历史,也轻易不会选择更换产品适应新的系统,最终实现用户对平台的长久依赖。
从另一个层面来说,用户每个行为所形成的数据线索本身也是平台关注的核心生产资料,平台是数字时代的规模经济,平台自身所竞争和争取的用户资源是有限的,而用户生成的数据又会投入到平台的新一轮再生产中,用户执行的所有操作,无论看起来多么微不足道,其产生的数据轨迹都能成为平台研究用户行为、重新配置算法和优化流程的宝贵资源。在上文中,我们谈到平台型媒体为代表的精益平台自身并不具有实际资产,以算法为代表的软件系统成为平台型媒体的核心资产,所有的算法改进、软件升级都需要大量的数据作为驱动力,数据成为平台资本主义的宝贵资源。如今,各大平台为了收集数据,其提供的服务和商品往往与隐秘的数据提取系统所绑定,业内人士称为IoT(消费网络),如打车平台对于用户行程轨迹数据的记录和抓取成为平台为司机规划路线的算法升级的素材;苹果公司的面部识别和指纹解锁提供了更便捷的开机操作,而这些数据业已都被苹果公司提取,与同样被提供的记录心跳和步数的健康数据一起应用于进一步的人工智能研发;基于已有的曝光平台对于生物识别信息的占有所带来的隐私泄露的丑闻,作为用户的我们其实难以掌握与我们隐私有关的“数据”究竟被侵占和使用到何种地步。
基于用户在平台重点中的双重属性与作用,平台与用户之间形成了复杂而微妙的依赖与操纵关系。从表面上看,平台存亡完全依赖用户,并利用各种算法测量用户偏好以推送个性化精准化的服务和商品,这并不能遮蔽其背后资本对用户的剥削以及深层次的平台与用户之间的不平等结构。作为聚合器,平台通过为用户连接商业交易而建立的标准化技术基础设施,建立了更隐蔽的权力关系——用户对应用程序的依赖程度不断提高,受众商品化程度也随之进一步加深。平台的开放性会给用户带来一种“自由”的幻觉,但实际上资本以更隐蔽的方式使“数据劳工”在无形中承担了生产的功能。
融媒体的平台化转型是国家基于基层社会治理的需要,进行整合社会资源,着力于发展数字城市基础设施建设的长远布局;也是在面对传统主流媒体市场空间被挤压、竞争乏力、用户流失、传播力低下的现实之举。网络平台在传播效能、服务公众方面展示了前所未有的优势,这些是传统媒体进行融媒体建设需要吸收和借鉴的。融媒体虽然也遭遇到网络平台的竞争与挤压,但并不意味着融媒体转型的方向就是走向网络平台化,认清网络平台的本质后,我们就会发现融媒体建设需要规避平台资本的逐利模式,在承载传递主流价值观、引领舆论潮流的宣传职责之外,还必须在大变革之时,承担起社会结构转型中引领、调节和再建构的职责作用。在自由市场的竞争之下,平台以资本逻辑为原则立场,暗中掠夺用户数据、侵入用户隐私,制造文化工业,而在融媒体的平台化实践中,政府力量的介入能够制约单向度的资本逐利,坚守媒体的公共性;同时又可以发挥平台联结和适配的效力,整合地方资源,完善地区服务,增强传播力,以高质量的内容和完善的地方服务收获地方群众的支持,增强传播力和舆论引导力。
融媒体一直以来发展的模式是单向的线性思路,即新闻领域内部的资源整合,包括电视台、报刊、广播的渠道的合并,统合新闻内容,然后通过OTT(Over The Top 指通过互联网向用户提供各种应用服务。)各种网络渠道,发行媒体消息;建设新型平台型媒体,就应该摒弃单向度的内容逻辑,建成立体化的信息、服务聚合平台,为融媒体移动端赋予政务服务、社会服务职能,使其成为综合性的信息+服务枢纽。县级融媒体平台的功能,一是社会服务的聚合平台,线上办事、产品推介、扶贫济贫、文化推广、网络问政等,均属于县级融媒体日常服务应该涉及的领域,结合本地实际推出特色板块,大到医疗社保、民生养老、就业求知,小到交通出行、水电煤气缴费、娱乐消遣,将精细化服务送到用户“手里面”;二是党和政府与群众连接的窗口,群众需求、群众数据、政策的发布、信息的公布都可以在融媒体平台上进行,融媒体平台更需要以平台化的形式,发挥平台的作用让信息在平台重流动。对于地方数据,官方融媒体平台的使用有较多的权限便宜,更有更高的安全保障,基于在地性优势,实现互联网应用的在地理和社会双重空间的下沉,实现在宏观社会层面上,人民需求与社会供给的智能匹配。
融媒体发展不是一个孤立事件,是作为社会选择的必然产物,自然需要按照社会媒体市场的通用规则运行,才能在競争中立住脚。借鉴网络平台的做法,是融媒体建设的有效途径。如何形成用户意识,如何运用算法技术,如何形成有利的场景等,都是融媒体平台思维需要考虑的。当前,融媒体发展正在经历一场蝉蜕,应对平台竞争的现实,尤其是舆论话语权随场景和时间变化而发生转移的现实,融媒体的传播力建设任重道远,目标日益紧迫,而这决定了能否形成舆论引导力的关键。平台作为互联网时代的基础设施提供给我们数字生活的更多可能性,但平台的资本逻辑和技术话语也为数据资本主义、监控资本主义、平台资本主义的合法化铺平道路。融媒体的价值性和意识形态属性为平台资本逻辑和媒体公共性的调和提供了抓手,传统媒体、新兴媒体乃至商业平台等多元主体需要理顺各自的时空、功能和生态位优势,扩展生态位宽度的多级式融合发展。
作者于毓蓝系苏州大学人文社会科学处副研究员
王宏宇系苏州大学传媒学院硕士研究生
本文系江苏省哲学社会科学优秀创新团队年度项目“传播与社会治理研究”(项目编号:NH33711021)的阶段性研究成果。
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