网红城市形象塑造的融合传播与主体协同

乔秀峰

摘要：融合传播语境中，媒介已经深入渗透日常生活，媒介与社会的深度交融所形成的传播机制，很大程度上决定了内容传播的深广度，这也是网红城市形成的根本逻辑。受众与媒介的全面参与实现了开放环境中网红城市的多维渗透，形成横向融合圈，经济发展、文化作用、媒介展现的内在赋权，形成纵向融合圈，最后依托地方民众的话语主导与引导实现协同传播，最终构建网红城市形象塑造与传播的闭环机制。本文通过剖析网红城市形象塑造的逻辑机制，把握其运行规律与内在机理，对明确其未来发展策略，推动网红城市形象健康发展，无疑具有重要价值。

关键词：网红城市 形象塑造 融合传播 主体协同

2020年7月，《21世纪经济报道》联合知乎和快手共同发布了《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》，从网络热度、潮生活、直播、产业发展、印象等指标维度入手进行网红城市排名，为城市形象塑造与产业布局提供了全新视角。据巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，90%左右的用户认可短视频在城市形象传播中的价值，同时有70%多的用户表示喜欢在抖音平台上观看网红城市、网红打卡地等相关短视频。可见，网红城市研究正在成为新热点，因抖音、快手、微博等社交媒体推动而产生的城市走红现象，也逐渐成为城市形象塑造与传播的重要路径。全媒体时代语境下，网红化是一个内涵十分丰富的文化概念，其不仅内嵌于网络表达场域和技术工具中，而且外显于既定空间内的圈层文化。这也决定了网红城市离不开参与式文化支持，具有明显的公共性意涵。受众通过社交媒体发布网红城市某一网红景点的照片或视频，这种“打卡”行为既扩大了城市可视化传播范围，又蕴含了积极向上的社交联动关系，是信息技术、终端平台、地方政府、媒体、受众等多方主体融合传播与协作的结果。因此，有必要深入把握网红城市形象塑造与传播逻辑机制，为其后续发展提供理论指导。

全媒体时代，以信息技术为依托的新兴内容空间，将个人参与广泛纳入，进一步强化了媒介文化的景观特征，同时为网红化发展提供了重要支撑。同样，媒体横向融合的推动，进一步拓展了传播渠道，使社会信息流通变得更加开放，也为网红城市的塑造传播提供了重要支撑。

1.受众参与打造“网红”。传统媒体时代，点对面的单向传播是主流，这就造就了媒介组织主导的舆论场域，传受关系简单明了。但在全媒体时代，所有人都成为信息节点，并在多向度的社交传播中激活受众的主体身份，受众开始主动寻求自己的网络话语权，在电子媒体的加持下促成了文化身份的整体转型。在联结性日益加强的平台社会，受众的现实生活正在全面卷入数字平台和受众行为的复杂交互中，受众话语也就基于电子平台的内容生产、消费与传播，最后经过集体再叙事，形成统一的景观。显然，网红城市就是在这种人人参与生产、传播的时代语境下产生的。如网红饮品茶颜悦色选择在网红城市长沙开设首家门店后，迅速成为网红打卡地，消费者纷纷前往购买，并以定位方式进行短视频打卡，将真实的生活图景融入城市叙事中，并在网红城市与网红品牌的效应叠加下，成功打造了“来过长沙、喝过茶颜悦色”的城市符号，不仅强化了长沙网红城市的受众记忆，而且丰富了长沙网红形象的视觉符号。在受众广泛、流动、叠加的参与机制下，形成了“体验-打卡-分享-他人体验”的传播循环，为身体缺席的受众提供了“虚拟在场”的城市体验。

2.媒介交互孵化“网红”。新媒体凭借自身传播优势，成为不同媒介联结的重要催化剂，在其作用下各类媒介资源得到快速整合，当某个人、物、城市出现“网红化”趋势时，就成为重要的媒体资源，最终在“马太效应”作用下加快“网红”孵化速度。以抖音为例，它凭借交互性、丰富性等传播优势，将音频、视频、双向信息通信与受众交互功能进行深度融合，不仅实现了与受众的实时互动，而且实现了广告的动态传播，作为具有较强吸引力、感召力的符号表征系统，已经成为网红城市的孵化基地。如网红现象“摔碗酒”，在抖音传播机制的作用下，快速演变为仪式感极强的网红景观。这样的优势传播可以快速将受众带入情感说服情境，进而提高受众对相关景点和城市的探究欲、好感度。从中可见，抖音的媒介交互功能，不仅打破了各类媒介各自独立的局面，而且增进了媒介之间的交融，提高了网红城市形象的渗透能力。

媒介层面的横向融合，形成了热度加权下的“马太效应”，并在技术加持下进行快速扩散传播，为受众带去强烈的视觉冲击和心理冲击，进而激发受众的探究欲望，這也是网红城市形象塑造传播的内在机制。

网红城市形象的塑造与传播，离不开现实社会的语境加持，特别是社会关系、文化认同的支撑。传播可以塑造文化认同，而社会关系作为传播语境的构成，也直接影响着传播效果。传统媒体时代，虽然传播也具有社会资源整合的功能，但整体来讲其影响是相对有限的。随着媒介化的深入发展，社会发展语境已经成为网红城市形象塑造传播的原动力。

1.经济发展的内驱诉求。信息技术的成熟发展进一步消除了行业界限，互联网成为行业整合的根本依托。随着我国市场经济体制的完善发展与转型升级，信息产业本身也快速崛起，“互联网+”时代的跨界整合成为主流，新的业态不断涌现，资源配置方式不断优化，以全面适应行业整合的发展要求。在此背景下，城市形象塑造的战略地位不断提高，其知名度更关系到人才、资源、投资的流向，这也是当前网红城市塑造传播最根本的内驱诉求。

2.传统文化媒介重构的元素创新。在全媒体时代语境下，媒介作为文化建构的核心主体，其文化生产与传播打破了以往都市文化的空间限制，基本消解了传统文化“本地在场有效性”的机制束缚，新媒介成为人们进一步感知世界、拓宽文化领域的核心路径。以往线下直面式的文化交流被迫退出，社交互动与分享成为都市新常态，个体之间的交互更加多维、多向，社会结构也变得愈加复杂、多样，在一定程度上为网红城市形象的塑造提供了环境加持。许多城市文化元素在新媒介的重构下，快速实现大规模的“不在场关注”，赋予全新意涵，成为网红经济中不可或缺的消费品。

3.受众现实生活的媒介展现。网红化已经成为自媒体时代主流的传媒经济样态，这一动态过程的实现离不开社群用户的共同运作，因此会映照出有关群体身份认同的内容，最终成为线上意见气候的核心要素。也就是说，城市形象的网红化，在重构受众现实世界的同时，其场景化传播也成为生活方式本身。人们通过到网红城市打卡的行为，将旅行活动从现实世界转移到线上空间，不仅是媒介再现的自我演化，而且是私人生活公共化的媒介展现，并借此获得心理认同和满足感。在此过程中，围绕网红城市的原始体验通过其他经验的交织累计，最终实现不同文化生活体验的整合，形成具有较强吸引力的圈层，带动更多人以网红城市相关话题为入口，呈现更多的媒介展现。

由此可见，网红城市形象的产生，是社会关系与文化认同综合作用的结果，既有经济发展的内驱诉求，也有传统文化媒介重构的元素创新，同时离不开受众现实生活的媒介展现。以网红城市重庆为例，洪崖洞在经过改造后，有受众发现其与动画片《千与千寻》的场景十分相似，并将其上传网络，得到其他受众的广泛认可，成为城市网红景点。而在现实生活中，许多人受圈层文化的影响，纷纷前往洪崖洞打卡，最终带动了整个城市的经济发展。可见，网红城市作为典型的消费符号，在动员受众通过圈层内部相关入口进行聚集时，也在不断进行元素创新，并经过个体能动实践产生全新的城市要素，进而有效维持网红城市形象的发展活力。

无论是横向融合中的外在介入，还是纵向融合中的内在驱动，网红城市形象的塑造都离不开地方民众这一主导要素的核心支撑，正是地方民众的主体协同才构成了网红城市的形象内核，是灵魂所在。

1.民众话语权凸显。传统媒体时代，城市形象塑造与传播强调主体的权威性，因此，政府和主流媒体成为绝对主导者，前者更多扮演掌舵人和把关人的角色，后者更多扮演实施者和传播者的角色，而作为城市环境与文化“亲历者”的民众则处于被动接受状态，更多扮演的是观者身份。全媒体时代，随着媒体融合的纵深推进，特别是自媒体的崛起，使民众拥有了更多话语权，以抖音、火山、小红书等为代表的社交媒体开始取代以往主流媒体的角色，网红和普通网民通过多种形式传播城市美食、美景等，成为城市形象塑造与传播的前沿阵地。2018年，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，城市形象主题的短视频播放量前100中，有八成以上是由普通用户创作。民众已经成为网红城市形象传播的核心参与者，打破了以往由政府和主流媒体主导的传播格局，主体多元化特征日益鲜明。

2.地方民众亲历性话语引导。以双向镜面投射的理论观点来讲，受众自我呈现经过媒介的镜面投射后，塑造了屏幕上影音图文等符号的流通，反过来作用到线上内容生产领域，最后经过集体叙述而形成具有广泛影响力的媒介景观，也就是所谓的网红现象。融合传播时代，城市形象塑造与传播必须革新理念，积极构建以民众为主导，以政府、媒体、企业组织等协同參与的主体格局。例如，网红城市重庆成功抓住了融合传播的时代机遇，利用抖音短视频平台的传播优势，通过地方媒体的专题策划、主流媒体的联动报道，以及旅游组织的多元宣传，一举夺得2020年网红城市百强榜的第六名，蜚声中外，影响深远。除精准定位、口碑效应的助推作用，广大民众的体验分享无疑发挥了关键作用，许多话题都成为引爆自媒体舆论场域或地方舆论场域的源头，进一步提高了城市形象网红化的深广度。纵观其他网红城市塑造与传播模式，以民众为主导的口碑传播已经成为主流，而主体协同的程度则直接关系到传播效果的持续性与实效性。

随着媒体融合的推进，城市形象塑造与传播新生态渐趋成型，相关主体开始重构角色定位与职能，突出媒介资源、文化资源整合的重要性，积极调整传播主体、内容、平台等，以期尽快形成网红城市形象塑造传播开放化、协同化、动态化机制。未来城市形象的塑造必然是媒介化、平台化、网红化主导，传播生态也会随着信息技术、经济结构、社会关系等的变化而变化，必须及时转变思路，深入挖掘优势资源，找到更多与新生受众的契合点，并以个性需求为导向重点塑造辨识度高的城市形象。各城市应充分学习借鉴成都、西安等地的传播策略，发挥地方政府、主流媒体、自媒体、民众、企业组织等的主体优势，有意识、有计划地开展网红城市形象塑造。

作者单位 山西大同大学文学院

本文系山西省高等学校哲学社会科学研究项目“旅游与媒体结合下的山西村镇旅游文化研究”（项目编号：2019W113）、大同市软科学研究计划项目“大同旅游文化产业开发的媒介传播对策”（项目编号：2019182）的研究成果。

参考文献

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[4]顾丽杰，张晴.乡村网红的崛起与乡土文化的转向[J].新闻爱好者，2020（12）.

【编辑：王秦】