行稳致远，创新增优，做实做强县级融媒体

周锡生

全国县级融媒体中心能力建设年会是中国新闻出版研究院主办的研究县级融媒体中心如何更好发展的专业会议。笔者出席了2020年在江西分宜举办的首届，大家围绕县级融媒体能力建设畅谈学习贯彻习近平总书记重要讲话精神的体会感悟，交流分享工作经验，对创新发展积极探讨，形成了很多共识，进一步增强了扎实推进县级融媒体中心创新发展的信心。2021年12月18日，在四川成都双流举办的第二届年会，笔者再次应邀出席，并做了主题演讲。现将演讲内容整理成文，供大家参考。

县级融媒体中心建设全面加速，形势喜人

自从2018年习近平总书记提出扎实推进县级融媒体建设以来，全国县级融媒体中心建设全面加速，扎实推进，力度增大。媒体融合发展本身就是一场重大的创新变革，转型发展难免触及到一系列深层次的问题，是一项艰巨复杂的系统工程、系统创举，而县级融媒体中心的建设，更是一项复杂、艰巨的工程，目前能有这样的良好发展局面，殊为不易。就笔者关注、了解和走访调研的情况看，目前全国县级融媒体中心的建设发展取得了三大成效。

一是各地在思想上更加重视，在认识上不断深化。各地已基本走出了为什么要推进县级融媒体中心建设、如何建设和有效建设等最初的疑问困惑，走向目标比较明确、认识逐步深化的佳境。在推进县级融媒体中心的建设中，思想认识是首要问题。思想不到位，行动就迟缓，机制就理不顺，建设就落后，成效就不明显。

过去，县一级的媒体不仅比较分散，而且积累了不少问题，包括体制的、机制的，资金的、人事的，外部的、内部的，等等，这些问题合成一张网，使县级媒体左支右绌，不仅形不成合力，也限制了其传播影响力。县级媒体人员习惯了传统的工作方式，面对互联网和新媒体的迅猛冲击，难免不知所措，也遇到了更大的压力，但又不知道究竟该如何突出重围，生存发展。

习近平总书记关于扎实推进县级融媒体中心建设的重要讲话精神，为县级媒体的创新发展指明了前进方向和根本路径。县级媒体人员常年生活在基层，吃苦耐劳，很多人很有想法，很能干事也很想干事，在新闻工作者的“四力”方面基础扎实。可以认为，只要大家思想明确、方向明确、认识到位，事情就好办了。事实证明，县级媒体只有走建立融媒体中心和媒体融合发展的道路，才能摆脱当前与未来的困境，走上应对网络新媒体、自媒体和社交媒体冲击挑战和创新发展的康庄大道。

扎实推进县级融媒体建设是新时代治国理政新举措，是强化新闻舆论阵地、提升社会治理水平、加大风险防范力度的有效方法。只有积极推进县级融媒体中心建设，才能真正打通媒体融合发展的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”、基层治理的“最后一公里”，更好地满足人民群众的信息需求，擴大主流价值的影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。同时，县级融媒体中心的建设也可破解内部和外部受制约的很多难题，有效整合利用各种资源，并延展这些资源，将这些资源快速有效地接入联通全国乃至世界的互联网和移动互联网发布平台。县级融媒体中心是从地域和行政的概念上划分的，其实在浩瀚的互联网新闻信息海洋中，只要内容能有效吸引受众，是不分县级、省级、国家级的，同样可以随时通达全国与世界。因此，扎实推进县级融媒体中心的建设意义十分重大。

二是县级融媒体中心建设全面发力，各地争先恐后，百舸争流。江西分宜、浙江长兴、浙江安吉、江苏江宁、江苏江阴、河南项城、四川双流、甘肃玉门等地的县级融媒体中心的发展已被普遍认为走在前列。如分宜县融媒体中心在新技术、新应用、新业态的引领下再改革、再转型、再创新、再突破、再升级，探索“三中心”融合新途径，更好地“引导群众，服务群众”，让老百姓有了更多的获得感、幸福感。江苏武进的融媒体中心以“新闻在前方”为口号，注重采写“有思想、有温度、有品质”的新闻报道，立足于壮大主流思想舆论阵地、弘扬先进网络文化。

2021年10月20日，国家网信办发布了最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，为鼓励支持县级融媒体中心发展，首次将具备条件的江苏江阴市、浙江长兴县、福建尤溪县、江西分宜县、河南项城市、湖北赤壁市、湖南浏阳市、四川成都高新区、陕西陈仓区、甘肃玉门市等10家县级融媒体中心纳入名单。这既是国家主管部门的肯定，也是他们凭着自己的艰苦努力所争取到的，应该给予这样的资质地位。

县级融媒体中心发展得好不好，主要取决于当地的主要领导是否真正高度重视、积极支持，体制机制是否理得比较顺，资源是否有效整合了，人才队伍建设是否跟上了，相关的支持保障是否有力度，当地的县级融媒体中心是否抓住机遇真正全身心地投入和不畏艰难地扎实做事。其他方面的困难和问题，包括技术、资金、设备、场地等虽也重要，但不是关键因素。

三是县级融媒体中心积极探索，创新发展，并想方设法拓展业务，前景看好。很多地方的县级融媒体中心围绕中心、服务大局、深耕本土，积极传播当地的新闻信息，以优质产品抢占舆论话语权，增强社会正能量，同时依托融媒体业务进行“融+X”的创新探索，包括打造当地“新闻+政务+信息”的跨界服务平台，参与当地的数字化社会治理，参与建设当地的智能化综合服务平台，参与当地的智慧城镇建设，有的甚至开始布局智慧产业，扩大数据运营范围，有的还创办了融媒学院，并以此为载体拓展对外模式输出，与本省和外省的媒体、企业等进行合作，实现服务创收和增收。

在人才方面，很多县级融媒体中心培养出了一批新型融媒人才，有的还培养出了在本省乃至全国有名气的融媒体主持人、直播队伍和专家人才。在技术研发和融媒平台的搭建方面，也从最早的一穷二白、一知半解，发展为一定程度的系统化、集成化、智能化融媒体系统平台，开发或引入了先进的融媒体软硬件。在全国的主要网络发布平台和移动终端中，可以看到越来越多的源自县级融媒体中心的新闻产品。

当然，我们也要看到目前全国县级融媒体中心的建设发展还存在不少困难和问题，尤其是发展还不够平衡，有些地方的县级融媒体中心建设还比较滞后，真正做实做强做大的还不是很多。一些县级融媒体中心的体制机制不顺问题依然存在，有些地方在思想上并没有真正高度重视，相关的支持力度还不够大，有的甚至认为这是一种财政负担。县级融媒体中心的功能、技术、人才和运作偏弱、社会影响力偏弱的问题，在一些地区还明显存在。县级融媒体中心的建设，等是等不来的，靠也是靠不来的，关键还是要自己坚定不移地向前奋进推进，在符合国家政策法规的前提下积极有为、敢闯敢拼，创出一片新天地。任何新生事物的发展都不会一帆风顺、一蹴而就。36D6A94A-4452-47CD-897D-50B2B247FD84

县级融媒体中心要坚持求真务实，远离浮躁

现在各种媒体的竞争日益激烈，而受众的增量是有限的，我国的网络普及率和移动用户占比在全世界都是很高的，网民增量空间已经不是很大，网络传播有效性的空间扩大关键在于融媒产品的提质增效。如果不真正做实，不注重能力建设，就难以吸引受众，不可能做大做强做好。对县级融媒体中心而言，何谓做实？笔者认为主要是以下三点。

一是必须牢记使命初心，坚定信心，不畏艰难，砥砺奋进。要时刻保持政治上的清醒，始终牢记中央扎实推进县级融媒体中心建设的根本要求是什么？我们肩负的使命责任是什么？我们的首要任务是什么？对县级融媒体中心来说，首先要把融媒体业务做实做精并力求做特，在当地成为不可取代和别人难以超越的强势融媒体，不仅主动服务于当地党和政府的工作大局，而且让当地的受众也离不开你。在此基础上，要努力争取让本省和外地的各种新媒体都抢着转发你的报道稿件，采用你的融媒体产品。“原创、精品、深度、本土的内容”是县级媒体融合的最大优势和最核心资源。

要看到，国内无论是央媒省媒，还是大的商业新媒体平台，在地方上尤其是在乡镇街道等基层，都是缺乏融媒体报道力量布局和基层产品的采集制作能力的，县级融媒体中心要充分挖掘这方面的潜力，发挥好这方面的资源优势。现在各大互联网新媒体融媒体平台都有先进的搜索功能，一些大平台大终端虽有智能算法和个性化推送，但很多受众用户还是会根据自己的需要，通过搜索寻找自己真正想看的报道等内容，尤其是地方特色的融媒体报道内容。县级融媒体中心只要真正做好内容，就不愁没有用户。

二是要妥善处理好守正与创新的关系、内容与技术的关系。新媒体是技术驱动型媒体，必然会随着技术创新迭代而不断变革，甚至发生颠覆性的变革，但万变不离其宗。新媒体融媒体说到底还是媒体，如果缺失了媒体的内涵属性就不再是媒体，也不可能成为有社会影响力的媒体。揆诸互联网诞生以来国内外媒体创新演变的历史，不难发现即使是一些强大的商业互联网公司，实际上直至今天也主要是在依靠其媒体产品、形态、内容发力发声来盈利。

作为县级融媒体中心，既要顺应新媒体的创新发展规律，高度重视技术建设和创新，也必须在技术创新演变的乱云飞渡中始终保持自己的基本战略定力。有些花里胡哨的技术变革，并不是县级融媒体中心所必须或当前所急需的。如果过分强调技术创新，不自量力地投入技术研发建设改造，而忽视了县级融媒体中心的基本职能，把大量的时间、精力甚至有限的资金投入在技术跟风上，或者跟着资本市场的新概念玩概念，恐怕是要走弯路、吃大亏的。

习近平总书记多次强调要加强互联网内容建设，我们一定要认真学习、深刻领会、准确把握、坚决贯彻落实好习总书记的重要指示精神，在县级融媒体中心建设中狠抓内容建设。依笔者对网络新媒体的了解理解和跟踪研究，县级融媒体中心只要有一套既适合自身需要又兼容性较强的融媒体策采编审播发监控系统，有一套专场灵活的直播报道设备，足以做出精彩的融媒体产品。

现在一些新媒体、融媒体的报道、产品还缺乏足够的社会、受众、市场竞争力和吸引力，其主要问题是在内容上不够丰富活泼，报道不够接地气，缺乏服务性、实用性和先进知识性的传播，不能很好满足广大受众不断增长的生活学习、就业创业、知识更新、文化娱乐等需求。

县级融媒体中心的业务是一片广阔的天地，可做的事情很多。要紧跟时代潮流，注重互联网思维。在新闻信息报道方面，题材的拓展和内容的深耕细作，县级融媒体中心要开阔思路，积极主动和热情地深入到火热的基层社会生活中去，主动发现和挖掘内容题材，创新展现方式，不能把新闻信息报道与服务简单地理解为采编、制作、播发当地领导的讲话和活动，做好这些固然需要和重要，但仅仅是这些显然是远远不够的。要坚持政治家办中心的核心思想，要在内容建设上坚持以人民为中心，加强“四力”，充分利用自己的优势和资源，多把眼睛向下，多关注了解当地广大干部群众的真实需求和多元需求，多做一些受众喜闻乐见的本地化特色报道产品，在“三贴近”中加强网络空间正能量传播和舆论引导。在比较严肃的报道之外，可以多做一些短平快的现场直播类融合报道，把移动直播间当作一扇通向全国与世界的网络窗口。直播间可以设在机关单位，也可以设在田间地头、公园广场；可以借助群山连绵、绿水莹莹的自然风光，也可以把稻谷飘香的田园风光作为背景；可以在群众说唱娱乐的欢乐一角，也可以在小商超、农贸市场、咖啡店、奶茶店、售楼处、服装店、美妆护肤店；可以是普通话，也可以是当地方言。只要主题健康、表述得当，能以正能量吸引受众，为何不做尝试。

三是要妥善处理好“主业”和“副业”的关系。县级融媒体中心建设运营，仅靠财政资助显然不是长久之事，必须逐步形成自己的运营能力。县级融媒体中心拓展经营创收是必须的，否则在发展中会受到很多制约。但在发展进程中要始终正确、理性和妥善处理好主业和副业的关系，不能顾此失彼，更不能本末倒置。作为建议，笔者认为首先必须把县级融媒体中心的主业做好，然后再去拓展其他业务，否则两头都做不好，上下左右都不满意。试想，一个在当地没有足够影响力的融媒体，如何去吸引经营性客户？

县级融媒体中心在拓展衍生业务时要注意量力而行，既要积极探索可行性，也要注意不可行性。不要贪大求全，不要不知深浅盲目跟风。全国有那么多县级行政区域，各地经济社会的发展水平是不同的，新媒体融媒体的市场成熟度和活跃度也是不同的，而且现在几大商业互联网企业的经营链已深化到基层，市场竞争极其惨烈。发达地区县级融媒体中心能做的副业，在不发达地区未必能做起来。一般地区的县级融媒体中心积极做好当地政务信息和党政“两微一端”、短视频等新媒体服务是有条件有能力的，做一些当地农副产品的直播带货也是可能的，但如果要直接涉足或者深度涉足当地的数字化产业、数字化转型，承担智慧村镇建设管理等很复杂的业务，很多是不具条件、能力的，更不具竞争优势。即使当地政府统筹做，也面临很多的实际困难。产业数字化、数字产业化的实现不是一件简单的事。

县级融媒体中心的发展要行稳致远，注重高质量发展和内涵创优

县级融媒体中心的发展已经历了最初的筹建和起步阶段，目前已达到一定规模和水平。各地的县级融媒体中心都已形成了自己的一些产品。现在的关键，是要在各种融媒体产品的策划、采集和制作上，力求更高水平，体现更强能力。既要加强产品的正能量传播和舆论引导，又要加强产品的创新性和精致度，粗糙的老旧产品已经过时。同时，要尽量增加融媒体中心与受众的互动交流。

网络新媒体特别是社交媒体的一大诱惑或者说吸引力、影响力，在于其有强大的互动功能。但互动不一定就是跟帖评论，类似“知乎”那样的问答类产品也是较好的互动产品。从理论上讲，县级融媒体中心对当地情况熟悉，又掌握着当地很多稀缺资源和历史资源，是可以把这些互动产品做大的，而且会有很好效益的，在今日头条、抖音、快手等短视频平台上，很多个人都在做，而且有些做得相当成功，他们成功的基本道理是值得县级融媒体中心学习和借鉴的。

县级融媒体中心的创新创优应该是多方面的，尤其要抓住核心。并不是盖一个新楼，买一大堆新电脑、新直播设备和新手机，改造更新一个现代化的演播室，购置一架无人拍摄机，装修一些华丽的工作间，把主持人打扮得越来越靓丽，或者增加一个机器主持人，就是创新创优。加强县级融媒体中心的国际传播能力，用情用力地向外界和世界更多、更生动地讲述当地的各種感人、精彩故事，也是一大创新，而且是当前急需的重要创新。

作者系新华社原副社长、东南大学文化传媒与国际战略研究院联席院长

【编辑：鲁艳敏】36D6A94A-4452-47CD-897D-50B2B247FD84