我国县级融媒体发展特征及趋势

马莉

作为我国主流传播体系“最后一公里”的县级融媒体，虽然单个体量小，但数量众多，覆盖面广。加强县级融媒体中心建设，是推动媒体融合向纵深发展的基础环节。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面指明了县级融媒体建设的方向。国家“十四五”发展规划也明确指出要“建强用好县级融媒体中心”。在国家一系列战略规划的推动下，各地县级融媒体中心在融合与创新中，因地制宜、大胆探索，不断增强“自我造血”的可持续发展能力，走出了一条县域媒体融合发展的新路径。

2020年9月，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，各地在贯彻落实中，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台。县级融媒体围绕中心、服务大局，强化引导功能和服务功能，在基层社会治理、舆论引导能力建设、乡村文化振兴等方面的积极作用不断彰显。

引导主流舆论：守正创新。舆论主体多元性、传播渠道移动化、舆论生产情绪化，使得基层舆论引导和共识凝聚的难度大大增加。县级融媒体牢固树立互联网用户思维，深度融入基层舆论生态，大力推进供给侧结构性改革，用更贴近基层和群众、更符合传播规律的新闻作品和信息产品引导群众、服务群众。如浙江长兴传媒集团专题片《了不起的企业家》、《我们的村干部》，善于从普通人、普通家庭的小角度切入，用真实、励志、感人的故事，展示国家政策给人民生产生活带来的巨大变化。县级融媒体将工作重心下移，派出记者担任乡村宣传员，上连天线，下接地气，打通基层宣传思想工作“最后一公里”。如尤溪新闻设置“今日话题”、“记者体验”等专栏，邀请党员干部和基层群众畅谈体会感想、细说发展故事、反映民情民意，大大提升了新闻节目的可看性和引导力。同时，县级融媒体强化价值引领，主动发现和输出正能量，增强民众的政治认同感与乡土认同感，凝聚思想共识、凝聚百姓人心。如江西省东乡区融媒体中心将珀玕乡村民李活英匿名捐赠4万元用于抗击新冠肺炎疫情的监控画面编辑成短视频《收废品夫妇捐款4万不留名》发布，获得342.4万播放量及24.5万点赞量。

参与基层治理：县融模式。按照“媒体+政务”的理念，县级融媒体从单纯的新闻宣传向政务服务领域拓展，推进政务公开，强化解读回应。《一键问政》、《清廉绵竹》、《问政东乡》等栏目纷纷上线，直面群众关切和社会热点，积极传播党和政府的声音，努力争取做到句句有回应、事事有落实，受到了群众的广泛关注，节目收视率屡创新高，推动解决了大量社会问题。县级融媒体发挥多渠道信息传播优势，开通综合服务平台，面向基层用户提供民政、生活、缴费、交通、医疗、教育等服务，推进高频民生事项“掌上办”，满足了人民群众多层次、差异化、个性化的新需求、新期待，更好地夯实了基层治理的根基。县级融媒体是畅通和规范基层群众诉求表达、利益协调和权益保障的有效通道，成为民声民意的社会舆论“蓄水池”和社会情绪“拦河坝”。如山东沂南县融媒体中心积极打造的“微网格、微心理、微平台、微队伍、微家风”五微共治基层社会治理自治模式，实现了“微事不出格、小事不出村、大事不出镇、矛盾不上交”。

服务乡村振兴：有为有位。县级融媒体充分发挥“全媒调度、全网传输、全域覆盖”的优势，在县域资源推广、乡村数字信息共享、乡村文化繁荣等方面优势明显。县级融媒体在拓宽信息面、提供帮扶渠道，打造可持续发展的产业链方面具有先天优势。如广东高州市融媒体中心举办的“果乡·广东高州荔枝美食厨王争霸赛”，通过现场直播、短视频、图文宣推，打造了一批“网红餐馆”、“网红厨师”和“网红菜式”，不仅有效缓解了高州荔枝因密集上市造成的滞销，还带动了城乡荔枝饮食文化的兴起。共享县域数字农业农村发展经验是县级媒体融合创新的使命和责任。县级融媒体的记者走进田间地头，了解农民生产销售需求，及时推送农业信息引导农民调整种植结构；拍摄制作农科技术讲解视频，同步上线网上课堂，帮助农民提高农产品质量和生产效率；连接媒体平台与企业信息平台，发布市场动态，提供电子商务服务；通过图文推送、专题报道、电视消息、短视频宣传优惠政策，刊播特色项目招商宣传片，吸引乡贤企业家回乡投资，从根本上提高了农民群众致富能力。我国县域经济有很多优质的潜在资源，如生态旅游、传统工艺、乡村艺术等，亟须用有效的人文治理方式将其盘活、转化。县级融媒体善于资源整合与推广，积极探索“媒体+文化、文创、教育”等模式，推动乡村文化产业实现社会效益和经济效益双赢。

县级融媒体是中央和地方与基层百姓的“中间”环节，承担着“上情下达、下情上传”的核心任务。在不断增强“四力”，做强基层“四全”新型主流媒体的转型赛道上，“长兴模式”、“分宜模式”、“尤溪模式”、“项城模式”、“安吉样本”、“浏阳现象”、“玉门方案”、“贺兰经验”等竞相领跑。

內容创优：精耕本土贴近群众。本土化、贴近性是县级融媒体最大的优势。遵循“本地人写，写本地事，给本地人看”的原则，大量地域性原创新闻连连刷屏，富有泥土气息和人性温度的专栏叫好叫座，美丽乡村、典型人物、特色农产品的出镜率、阅读量、点赞量节节攀升。如河南郏县的《豫味老家 乡愁郏县》等一大批作品，荣获“学习强国”2021年全国县级融媒体中心优秀作品双月赛大奖；长兴县的《小彤热线》、玉门市的《百姓有话说》、项城市的《马上就办》、仁寿县的《无接触购物》等栏目，成为跟老百姓拉家常，为老百姓办实事的“贴心人”。

要想突破区域限制，县级融媒体的传播触角还要以足够专业的新闻敏感，抓住全国性热点、全国性话题或美食美景等全民关注点。如第十四届中国（浏阳）国际花炮文化节期间，浏阳市融媒体中心推出的《今日，浏阳朋友带你去看烟花的“奇幻之旅”》等9个“爆款”短视频，全媒体传播总量突破4700万人次，话题播放量达到2273万人次，创造了品牌节会融媒传播的“浏阳现象”。

机制创新：培养人才激发动能。按照采编、经营两分离原则，县级融媒体中心一般采用中心制或部门制，在事业单位企业化运营的政策指引下，一部分县级融媒体积极培育市场主体，推行“融媒体中心+国有公司”的运行体制改革，为产业发展注入了新的生机与活力。很多中心推行内部改革，打破身份、职位、职称限制，实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬、灵活轮岗”制度，以全员绩效考核的方式，将待遇向业务带头人、业务骨干、项目负责人、一线艰苦岗位倾斜，大幅提升了员工的工作激情和动力。浙江长兴在此基础上，还建立了中层管理人员和业务骨干双轨提升机制，进一步打通晋升通道，对前者实行中层年薪制，对后者采取特殊人才年金制和首席人员首席待遇制，为员工提供了充足的成长空间。

县级资源相对薄弱，区域市场小，人才问题是县级融媒体面临的一场大考。广东高州市融媒体中心通过“走出去”与“引进来”，扩大与省内外高校合作，建强县级融媒体研究实践基地，以特聘、特邀、兼职等方式吸引优秀人才。湖南浏阳市融媒体中心通过开办专题培训、邀请专家讲座、派出骨干参加实训等方式，引导现有人员向全媒体人才转型。西部欠发达地区引进人才尤为困难，但却成长出了一批深入田间地头、厂矿车间，和人民群众坐在一条板凳上谈心交心，深受基层人民欢迎的记者。

产业创效：服务变现多元经营。县级融媒体只有抓住移动互联网发展红利，围绕县域经济发展重心，紧扣基层百姓消费需求，重塑商业模式，在做大做强主业的同时提升服务和营收能力，才能更好地做强产业，反哺主业。目前，运维当地政务新媒体和承接县区内各单位宣传项目是县级融媒体通行的增量业务。如江苏邳州市融媒体中心的“政企云”项目，以银杏融媒平台为载体，吸引全市50多家政企单位合作，实现直接创收500多万元。一些内容创制能力强的县级融媒体中心还拓展出了县跨省业务。福建尤溪充分利用人才优势，承接其他省市宣传片、纪录片、微电影的拍摄制作业务，精湛的技艺赢得了客户的普遍认可，一部质量上乘的佳作可获利200多万元。县级融媒体还为企业提供线上线下的策划、创意、推广、执行“一揽子”解决方案，间接带动或直接参与产品销售，助力客户树立品牌形象、打开更大市场。各类大型庆典、晚会、展览、展销会、旅游节，以及一些专业领域活动、颁奖典礼、成果展示汇演等，也是县级融媒体探索多渠道增收的市场蓝海。浏阳市融媒体中心每年承办政府、单位、企业以及跨区域活动200余场，“直播浏阳”品牌深入人心。

县级融媒体以互联网营销为突破口，尝试全媒体销售，主持人带货、孵化主播等，进一步激活了本地名优产品和特色旅游，为县域经济发展添注动力。如河北香河融媒体中心打造农产品电商培训基地，根据果农、菜农的需求直播带货，帮助广大农户拓宽销售渠道，让农户学会“吆喝”，并依托香河融媒体平台百万粉丝号，为本地农产品进行推广引流，成了广大农户的“经纪人”。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。在全国一盘棋的媒体深度融合进程中，县级融媒体要牢牢占据基层舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，仍需全面促进基层传播能力建设。

多端一体：借梯登高多级联通同频共振。在传播体系方面，县级融媒体通过建设自主可控的采编平台，按照“一省一平台”的综合布局，接入省级新媒体平台，形成了省、市、县互联互通互动的新闻素材库和新闻生产链。互联互融已经成为应对重大主题宣传、突发公共事件和社会热点话题时，跨越式提升传播能力的重要抓手。如分宜融媒体中心打通传播渠道，形成了省、市、县新闻宣传协同作战的“羊群效应”。

在技术支撑方面，由省级平台提供技术，县级融媒體以合作共建的模式，加强与省级云平台的资源对接，内容共享，服务共用。如江西省抚州市东乡区融媒体中心在江西省级平台“赣鄱云”平台上，实现了媒资数据归集，完成了视频会议系统和省级技术平台数据埋点建设，建成了依托省级技术平台客户端设置专门板块为主要载体的移动传播矩阵。

在上行渠道方面，县级融媒体积极入驻人民号、央视频、现场云等国家级主流媒体平台，开通抖音、快手、视频号、今日头条等商业平台账号，并源源不断地推送优秀作品。新华社和中央广播电视总台还分别上线“县级融媒体专线”和“全国县级融媒体智慧平台”，助力县级融媒体形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的移动传播矩阵。

在下沉扩容方面，县级融媒体进一步与市区县、乡镇村的各级政府部门、企事业单位微信公众号等宣传平台融合，构建微信矩阵，实现同频共振、二次传播，延伸覆盖面，放大传播效应。

精准有效：全媒矩阵分众传播分类覆盖。在全媒构架上，县级融媒体中心将当地广播电视台、党委政府网站、内部报刊、官方客户端、微博、微信公众号等所有县域公共媒体资源整合，形成了“一次采集、多种生成、移动优先、全媒传播”的格局。利用“中央厨房”或“新闻中心”的中心指挥功能，实现统一指挥和集中调度、资源整合和及时共享、运营管理和业绩考核等，让不同的媒体平台协同作战，最大化地发挥传播优势。

在精准推送上，县级融媒体中心遵循不同类型媒体传播规律，深入分析不同受众需求、不同渠道特点，有针对性地调整新闻宣传策略，进行内容再造，多端发布、分众传播、分类覆盖。

在传播效果上，宣传群众、凝聚群众、服务群众，将县域受众的目光重新聚集到基层媒体上来，切实增强基层媒体的传播力、引导力。江西共青城融媒体中心结合党的基层阵地资源整合，将新时代文明实践中心、党群服务中心、基层公共文化服务中心与融媒体中心平台融通联动、资源共享，加载“点单派单系统”，推出居民点单、中心派单、志愿者接单、群众评单的精准服务模式，真正使生活服务精准贴近居民需求。

在个性化传播上，创新报道内容、报道方式和手段，将传统媒体的深度与新媒体的灵动相结合，运用H5、图表、动漫、直播、VR等手段，制作短视频、Vlog、快闪、微电影、微纪录片等多种产品样式，满足了受众多样性的媒介接触偏好，特别是吸引了不少年轻受众。长兴传媒集团以“五水共治”为主题制作的H5《寻水的鱼》网络活动人数超50万。

多维互动：圈层社交发动群众敢言会言。就社交图谱而言，三四线城市和县域乡镇正在成为互联网社交崛起的主导力量。亲戚、同乡、同宗、同族、左邻右居——社交群体的圈层逻辑在基层社会依旧是显效和有效的，其社交关系本质上还是最基本的熟人信任社交。县级融媒体更能发挥地域特色，解读当地文化，用当地老百姓的语言和表达方式传播信息，让受众喜欢听、听得懂。如温州鹿城区融媒体中心推出系列方言短视频《爸妈，听话！预防新冠肺炎，请听闲婆张大姐5句劝》一度获得超32万的点击量。

就反馈路径而言，县域媒体受众面小，反馈渠道随之缩短。受众及时反馈，媒体迅速回应，受众与受众之间也能便捷地进行线上线下的互动交流，如此强互动性增强了信息的引导力，而对基层反馈的跟踪与了解，更是县级融媒体舆情监测的重要一环。县级融媒体将镜头对准群众，把话筒交给百姓，引导群众发声，在化解基层矛盾，消除社会隐患中发挥了重要作用。

就舆论生态而言，基层社会呈现出新旧观念冲突、价值多元、复杂多变的态势。县级融媒体通过议程设置培养意见领袖，借新媒体平台之力，把“部门管理者”变成了“综合服务者”，把“信息接收者”变成了“内容生产者”。如四川仁寿县融媒体中心为政府职能部门开设栏目，并交由对方管理和使用，用户注册“仁寿号”便可利用后台功能制作发布内容；古蔺县融媒体中心推行“全民宣传”的理念，建成覆盖乡镇、村、社区的364人“全民通讯员”队伍，发稿量、浏览量、转发量均大幅提升。

就舆论引导而言，县级融媒体用权威准确的信息、全局理性的观点与群众意见主张进行合理沟通，引导基层民众的多方意见达成共识；做好政府与基层群众关系连接和情感沟通的纽带，以人为本，传递温情、传递社会责任。2020年初新冠肺炎疫情期间，有太多感人的真实故事、民间力量，如成都市双流区融媒体中心的《老婆，辛苦了！女儿，爸爸欠你一个拥抱……》感动和激励了全区干部群众，以“正能量”引导基层民众“心连心、肩并肩”，众志成城，齐心战“疫”。

面向未来，顺应万物互联、万物皆屏、万物皆媒的趋势，县级融媒体正在按照国家顶层设计，落实相关规范要求，努力通过区域合作促进平衡发展，通过技术驱动紧跟行业变革，通过多级联动实现可持续发展。在此进程中，亲民化、视频化、智能化趋势明显。

亲民化。县级融媒体与当地受众具有强连接性、强关系性，大大提高了信息传播的认同感，而深耕本地长期树立的独特形象也持续强化着受众的记忆，因此亲民化将是其未来发展的总趋势。内容的亲民化主要表现在从拼海量向拼质量转变，从聚容量向聚人心跨越，从内容优势向传播优势和发展优势转变。如湖北保康县融媒体中心坚守新闻落到“心坎上”，服务汇聚“同心圆”，线上打造人民群众“手尖上的保姆”，线下开通“群众点题”志愿服务，招募志愿者 44359人，服务群众2万多人次。技术的亲民化则表现在平台与需求连通，注重用户体验。如江西大余县5G智慧电台开播，在实现全平台高效传播的基础上，通过5G智慧电台连通覆盖城乡的应急广播大喇叭，把党和政府的声音送到田间地头，打通了引导群众、服务群众的“最后一米”。

視频化。5G时代，传播渠道的低层次信息技术升级后，图文的传播地位无疑会被再次削弱，“视频+”的地位将进一步巩固。县级融媒体需适时引入5G+4K全媒体直播、虚拟演播室、3D建模、动漫等视频新技术，扩展视频类产品，建设融媒虚拟演播室、5G视听平台、融媒创新产品展示等，打造网络视听新技术集成应用平台和互动体验终端。直播+活动、展览、导游、教育、电商……一些县级融媒体已经形成了“直播+”常态化。如甘肃玉门采用5G+4K传输的VR全景呈现方式，打造“沉浸式”直播，让网络观众零距离感受活动现场氛围。

智能化。在AI技术的支撑下，信息传播的移动化、社交化、智能化特征更加明显。AI赋能县级融媒体的生产流程，将大大提升新闻采编效率，丰富宣传形式。如浙江德清县融媒体中心通过30余款媒体机器人，助力采编人员更好更快处理新闻，还能利用“媒体大脑”、AI虚拟主播、时政动漫平台等智能化工具，对新闻素材进行自动分类，高效率、智能化生产文字、图片、AI主播视频、数据新闻等全媒体产品。县级融媒体正在不断探索“智慧融媒”发展新路径，为用户开创更加丰富多元的、能够充分满足受众个性需求的应用场景。智慧工业、智慧园区、智慧农业、智慧安监、智慧IP广播、车联网等，都将在智能技术助力下，为基层社会综合管理保驾护航。

作者系宁夏广播电视台卫视中心主任编辑

本文系中国新闻出版研究院院级重点课题“全国县级融媒体中心舆论引导能力建设典型案例研究报告（2021）”（项目编号：2021-Y-Y-CM-015）的阶段性研究成果。

【编辑：陈琦】