KKV破圈

江昱玢

疫情没能浇灭年轻人们的探店热情。

“听说北京路那家KKV卖的东西，比哆啦A梦口袋里的宝贝还多。不到百元抱走一堆零食和日用品。”住在广州的小朵，在社交平台分享了她在KKV旗舰店的探店照片，身后的耳饰墙、泡面墙引来围观。

潮流感十足的空间布局、针对性的选址策略、符合Z世代口味的选品，让新零售连锁品牌KKV火速破圈。在小红书上，KKV有关攻略、宝藏单品、必买清单的笔记就有3万多条。

“上传探店笔记已成为Z世代的习惯。我们做的是营造一种场景，满足年轻消费者拍照、分享等社交需求，同时以主题分类和陈列墙等呈现形式，展示产品、吸引购买。”KK集团KKV品牌相关负责人Leo向《21CBR》记者介绍道。

2019年由KK集团孵化成立，2021年上半年，KKV实现经营利润1.4亿元。

在传统线下商超连锁面临挑战的当下，KKV共开设近350家门店，2021年上半年营收已超过2020年全年，同比增速高达235%。

逆势增长，凭什么？

在近350家KKV门店中，十大旗舰店是一条独特风景线。2020年1月，首座KKV独栋旗舰店亮相成都春熙路，而后落子广州、上海、武汉、长沙、东莞、佛山等，清一色的一线、新一线城市核心商圈。

其采用独栋模式，单店面积通常为1000—2000平方米，建筑装潢风格多具有历史文化或地域特色。

与一众大牌比邻而居，KKV需要承受差异化运营、坪效、品牌号召力的多重考验。

首先，商品品类覆盖齐全。KKV产品SKU超两万，涵盖食品、配饰、母婴、酒类、日用品、文具、玩具、彩妆、数码、家居、宠物用品等18大品类。

“取的主题名有讲究，微醺专区的‘何以解忧’、茶饮专区的‘朋克养生’等，都踩在年轻人的兴趣点上。”Leo指出。

其次，墙式陈列新意十足。当司空见惯的传统门店，变为口红墙、零食彩虹墙、红酒墙的线下集合仓，购物被赋予仪式感。

“底层逻辑是用场景驱动购买，而非用某一个产品或品类吸引下单。”Leo解释道，“比如，有一款从中国台湾引入的DIY手绘浮雕画，我们就打造了一面设计感十足的画板墙。同样的产品放在其他线下渠道可能卖不动，我们却卖得很好。”

再者，因地制宜常看常新。平均1000平方米以上的店内面积，为场景的多样化组合提供了潜力空间。

根据调查数据，广州北京路店周边步行街人群具有吃货属性，KKV运营团队就把食品区与潮玩区放在一楼，彩妆、护肤区调至二楼，三楼增大文具、玩具、宠物的产品比例;成都春熙路店锁定年轻爱美男女，一楼直入美妆主题，扩大该品类SKU，并提高男性彩妆工具类产品比例。

线下门店占据流量入口的优势，让KKV团队能根据当地消费者喜好及潮流变化趋势，不断调整上架策略、优化选品陈列。

2015年，KK集团旗下首个品牌进口品集合店KK馆成立，随后3年累计完成融资近2亿元，KK集团却直言品牌运营还有上升空间。

“基于对零售本质的再思考，我们认准关键是人的需求变化，传统零售模式难以发挥最大效用。”Leo总结道，“电商购物对Z世代互联网原住民是家常便饭，到线下店消费反而成了更有趣的潮流。”

这对线下店提出新要求。KKV在2019年推向市场，瞄准14—35岁核心人群，总结出三个特点——颜值即正义，社交即货币，个性即动力。

“新代际人群的出现，催化出几万个新兴的消费品牌，新品牌需要新渠道承接，应对新用户人群。”KK集团认为，连接新人群和新品牌，需要升级业态，做有价值的人与货的“连接点”。

在数以万计的品牌和上百万个SKU中，如何挑选出最吸引年轻人的产品，并在有限的物理空间里陈列，实现销售最大化？

新打法是，除了表象上用美学提升颜值，内在即用科技提升效率。

“创始团队是科技背景出身，从2015年起，数字化作为底色，早期技术工程师团队人数占比一度达三成，集团每年在IT方面投入数千万元。”Leo介绍道。

KKV采用数字化选品，特色在于产品的上架、下架，公司里的个人甚至连CEO都决定不了。选品既有特色，又必须经受市场化考验，同时避免人为因素干扰选品决策。

选品过程为漏斗模式：

第一步网罗新品，买手团队从价格、趋势、消费者需求、竞品等方面，综合调查分析;第二步上会筛选，公司每周组织新品选品会，买手们推荐产品并接受专业评委团投票，突围产品进入测试门店试销;第三步商家试销，选择20—30家门店尝试，试销数据达标后进入采购白名单;第四步全店铺上架销售，匹配更大流量推新品。

即使进入常规采购销售“白名单”，也面临末位淘汰压力——新的畅销品将取代销量不理想的产品，保障源源不断上新。“这是完全不同于传统线下渠道的互联网思路。KKV用真实销售数据说话，大量试错迭代，每年保持30%—50%的产品更新率。”Leo表示。

数据驱动的产品制发挥效用，也需要运营层面协同。为了让销售数据真实无干扰，KKV打出“三无”牌：无多余动作，无促销活动，无品牌溢价。

Leo表示：“Z世代年轻人来KKV拍照、打卡，图的是随心所欲。进门不会听到‘欢迎光临’‘谢谢惠顾’，有问题需要咨询时，店员才会帮忙解答。”传统卖场中的导购服务，推销产品目的性强，消费者無法沉浸式逛店。

而基本不做促销，本质是避免价格浮动影响真实消费需求反馈。低价固然能吸引下单，但会导致消费者在打折时大量购入，而在非促销时延迟购物，波及终端数据和选品决策的准确性。

“KKV直接跟品牌方合作，基本对标线上渠道价格，甚至能打到更低。”Leo介绍道，KKV的供应商合作政策是产品无溢价的根本保障，合作品牌上千家，KKV做到零费用、短账期、买断制，区别于扮演“二房东”的传统商超。

在传统卖场上架商品，品牌供应商要缴纳包括进场条码费、节庆费、促销费、管理费等后台费用。KKV则打开渠道大门，跳过层层代理，用买断制向品牌供应商或一级代理商直采，一方面降低供应商的销售运营成本，另一方面缩短链路获得更低的采购价，在产品定价上惠及消费者。

此外，传统卖场账期长、回款难。KKV买断制采取月结，让供应商免于成本和库存压力。

友好的供应链环境吸引新品牌纷纷入驻。“品牌通过采购数据，更直观地得知消费者需求与偏好变化，愿意生产定制产品，甚至与我们共创新品。”KK集团合伙人彭瑶表示，集团销售的产品中，有相当比例是定制产品和独家产品。

“渠道与品牌供应商关系的变化，反映了零售行业的商业模式从B2B2C到C2B2M的转变。”消费品专家鲁秀琼认为。

商业逻辑的转变直接影响业绩表现。2021年上半年，KKV营收10.49亿元，占KK集团总收入的62%;同期盈利超1.4亿元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达2.35亿元，同比增幅分别达到1349%和483%。

Leo告诉记者：“顶起营收半边天的KKV，也为集团旗下THE COLORIST调色师、X-11等品牌复制盈利模式提供了样板。”据弗若斯特沙利文报告，KK集团2020年跻身“中国三大潮流零售商”，2018—2020年GMV复合年增长率为246.2%。

完成“老带新”任务后，KKV还想玩出新花样。

2021年，其推出首家2.0旗舰店，增加“出行主题”，用汽车轮胎、交通指示标、反光镜、加油站等趣味元素，打造更多维度的拍照场景。

一步一场景，一店一特色。目前，KKV共有门店近350家，包含8家海外店。今年4月，海外首家假日主题店落地印尼德波Margo City，成为品牌在海外面积最大的门店，置身其中仿佛漫游巴厘岛。

这只网红杂货铺独角兽，似乎找到了稳步向前的秘诀。Leo告诉记者：“我们开通了美团外卖、京东到家、饿了么等平台，已逐步打通线上线下。未来一切皆有可能。”

KKV正在等待下一个好时机。