跨境电子商务出口贸易中选品的思路及技巧

摘 要：近年来，跨境电商呈蓬勃发展之势，许多外贸企业，特别是一些中小型外贸企业纷纷转型跨境电商，尝试各种跨境平台。而在跨境电商出口贸易中，选品是关键。本文以速卖通跨境平台为例，详细分析了跨境电商中选品的概念，通过对全球跨境电商市场的分析，最终文章提出跨境电商选品的思路及技巧。

关键词：跨境电商;选品;出口贸易

一、选品就是要解决卖什么，怎么卖的问题

在整个跨境电商供应链中，产品线的选择至关重要。因为它决定着商家的目标客户群、销售渠道、竞争对手、运营成本、盈利能力及最终的收获。产品线的选择实际上就是要解决卖什么，怎么卖的问题。现目前大多数的跨境电商商家们仍旧处于一种跟卖的状态，即看别人卖什么卖得好就跟着进，结果由于没有很明显的价格等方面优势，很难有好的收益。作为跨境电商商家，尤其是一些中小型企业，产品线的选择可从如下几点入手：

1.细估毛利，选择产品

我们的出发点是企业的生存，靠盈利生存。所以，选择我们的产品时，就必须仔细评估这个产品的毛利。只有能给企业带来利润的产品，才是一款值得放进企业产品线的产品。可是许多商家并不懂得如何去衡量一个产品能给他们带来多大的毛利，看看源源流进的现金流，以为这就是他们的盈利，等结余时，却发现现金真的流走了，所剩无几。那么如何计算一个产品的毛利呢？简单来说，单产品毛利=销售单价-采购单价-单品运费成本-平台费用，当然，肯定还有其他费用，比如引流成本，运营成本等。综合考虑后，确定有合适的毛利空间，再去选品。

2.明确店铺定位，确定目标市场

企业的定位，目标市场的定位，产品的定位，不同的发展阶段也有不同的定位。电商企业需要目标明确，灵活变通。充分了解自身的优势和短板、资金优势、技术优势、产品优势、人才优势、周边配套优势等。首先，企业要明确是想做品牌还是销量？毋庸置疑，品牌是关键的因素，好的品牌可以带来更多的销量和关注度，甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。所以，不能忽视品牌。若做销量，那肯定是紧盯热门类目和单品。若要稳定和利润，可以多关注一些冷门类目。其次，我们的目标客户是谁？弄明白这个问题，就能把握目标客户的消费特点，了解他们喜欢的品牌，以及这些品牌的市场占有率，还有这些品牌的卖家情况。

3.切忌广谱产品线

对客户来说，店铺品类越丰富就相对比较便利，因此许多商家的店铺就像个杂货店，类目很多但没有特色，最终也没有多大收益。实际上，广谱产品线的弊端也是致命的。（1）您能为所有的产品都准备充足库存吗？不能，那么就有畅销产品缺货，就有顾客投诉，退单，客服疲于应付，销售停滞不前。（2）产品太多，不能全面了解对手，凭感觉定价，缺乏竞争力。（3）非畅销产品滞销、临期过期、促销打折成为运营部核心工作。（4）产品线长，编辑人力不足，产品描述缺乏吸引力。那么在组建产品线时，我们简单参考这样一个比例，规划20%的引流产品，即能够给店铺带来大量稳定流量的产品;规划10%高利润产品，也就是核心产品，70%是常态产品，互相配合。

二、全球主流跨境电商市场分析

1.主流跨境电子商务市场买家对中国商品的兴趣清单

跨境电商平台以全球总交易额数据为依据，整理出一份全球跨境网购消费者对中国商品的兴趣清单。以美国、英国、澳大利亚为代表的成熟市场，还有包括以色列、阿根廷、挪威在内的新兴市场，热销的中国商品不尽相同，但服饰、鞋帽及配饰这一大品类在各个国家市场均排在前列。在美国市场，最热门的五大细分品类依次为服装及配饰，手机及配件，珠宝、首饰、手表，电脑，电子消费产品;在英国市场，最畅销的产品除了鞋服及配饰，还包括家装用品、电脑、通讯类。其中，家装用品和电脑两大品类分别排名第二和第三;而在澳大利亚，汽车配件则挺进了细分品类TOP5的榜单。

2.鞋服市场是五大跨境电商的蓝海

全球五大热门跨境电子商务市场包括美国、英国、德国、澳大利亚及巴西，过对这几大市场的调研得出，美国、英国、德国、澳大利亚和巴西这五大跨境电子商务目标市场对中国商品的网购需求在2013年达679亿元人民币;至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1，440亿元人民币。美国市场的跨境消费者是“中国制造”最主力的购买群体，2013年有3，410万美国消费者跨境网购中国商品，价值将达497亿人民币。调查也显示，移动跨境网购市场规模的增速高于整体跨境电子商务市场规模增速，仅美国单一市场的移动跨境网购消费总人数将在2018年超过2500万。所以，作为跨境电商出口的卖家，必须以产品出发，充分了解目标出口国的需求，坚持自己的定位。

三、跨境电商出口商选品的技巧

跨境电商选品其实就是在找货源，分为站外选品和站内选品两种。所谓站外选品就是指运营平台之外的选品出处，比如假设你做的是速卖通平台，那么你在eBay、Amazon上选品就是指站外选品。而站内选品就是指在運营平台之内通过各种工具进行选品。因此，在提到跨境电商选品技巧时，就需要从站外站内两方面进行分析。下文以速卖通为例，列出几点选品技巧。

1.站外选品技巧

（1）站外货源来源

速卖通站外货源基本上有三种，第一：线上货源，包括线上国内和线上国外。国内网站有1688、taobao、tmall等等。国外网站，比如：eBay、Amazon和主推市场大型网购平台等。其中，北美主流的网购平台如下：Amazon.com（美国最大）;eBay.com（经营模式与Amazon不同，主要以C2C为主）;Bestbuy（线下到线上的成功转型）;Sears（美国最大的百货连锁）;Newegg.com（电子产品）。俄罗斯的主要购物网站有：http：//www.wildberries.ru/;http：//www.kupivip.ru/;http：//shoplime.ru/;http：//www.lamoda.ru/.第二，线下站外主要来自于本地批发市场，比如浙江一带的就会到义乌或温州商品批发市场去选购产品;广东一带就可能会到深圳华强北等地。第三，线下站外还包括一些实体店或者亲戚朋友的工厂。

（2）站外选品思路

根据货源的不同，站外选品也有不同的思路。第一网上货源：①跟卖平台热销产品或热销类似产品，但必须是不需要品牌授权的产品，否则很容易涉及侵权。②查找跟平台差异化热销产品，即寻找差异化机会，比如相同一款女童靴子，在价格或者特色上要有优势。③上传平台没有的产品，即做第一个吃螃蟹的人。第二工厂货源：工厂货源分为供货线下实体店和供货线上电商。针对工厂货源，建议最好选择那些货源稳定，工厂有做OEM经验，国内有运营电商的团队，这样会省掉很多产品图片拍照，产品描述及网络运营等工作。第三批发市场货源：批发市场货源也分为供货线下实体店和供货线上电商。但批发市场货源有几个特点：货源流转快;货源季节性强;热销产品分销商众多，市场和价格竞争力大。因此，批发市场货源的选品思路应该是选择供货线上电商的货源，产品资料齐全;选择本季节库存稳定，拿货价格稳定的货源;选择近期热卖款，热卖类似款或者有差异化的特色款式。

总而言之，站外选品的本质是找出好卖的产品，淘汰不好卖的产品，挖掘热卖类目的蓝海产品。因此，站外选品时要注意几点：第一：产品在于精，不在于多;第二：认准一个类目做，做精做细;第三：别人好卖的，你未必卖得动;第四：与同类目产品的一点点差异化就是非常好的营销利器。

2.站内选品技巧

站内选品实际上是要选择判断主推的产品，以下几个维度可以作为选择主推产品的依据：①平台热卖趋势：热卖排行榜产品、市场流行趋势、季节等;②产品价格区间：参考平台热卖产品;③数据：销售量、添加购物车数量、收藏量、转化率、产品关键词曝光量等。④产品成本：扣除平台抽点、联盟佣金、直通车广告等费用后是否还有利润，如果没有那么要分析引来流量的价值，是否有带动销售;⑤产品库存：主推产品是否有库存，同类产品销售的延续性。

（1）谷歌趋势分析法（Google Trends）

谷歌趋势分析法是指，利用谷歌的数据分析工具，对行业信息和经营信息进行分析，并挖掘出有价值的信息，以此作为选品参考。通过Google Trends工具可以分析品类的周期性特点，通过Keyword Spy工具发现品类搜索热度和品类关键词，通过Google Analytics工具获得已上架产品的销售信息，分析哪些产品销售好，整体动销率如何等。

（2）差评数据分析法

差评数据分析法是指，以抓取平台上热卖商品的差评数据为主，找出客户不满意的地方，然后进行产品改良或选择能解决客户痛点的供应商的产品。差评数据法侧重于抓取差评数据，同时也注重分析商品的好评数据，分析出客户真正的需求点和期望值。换言之，差评数据分析法既从产品好评中找参考，也从差评中挖掘出有用的信息。选择能满足客户痛点的产品，产品自然就容易获得相当的曝光，销量也能迅速做起。

（3）选品组合分析法

选品组合分析法是指，以产品组合的思维来选品，即在建立产品线时，规划20%的核心产品，用以获取高利润，倾向于选择小众化、利润高的产品;10%的爆款产品，用以获取流量，倾向于选择热门产品或与紧跟热点并将流行的产品;70%的常态产品，用以互相配合，倾向于选择性价比较高的产品，即客户认为价值较高但价格适中的产品。选品要针对不同的目标客户，不能把所有的产品都选在同一个价格段和同一個品质，一定的价格和品质阶梯能产生更多的订单。

四、结语

综上分析，跨境电子商务选品可选择如下几种：（1）消费品，大众消费，任何一个企业都必须考虑资金周转率，产品销售周期越短，资金利用率越好。日常消费品，大众消费品销量大，周期短，能给企业带来巨大生机。比如女装，需求量大，更换快，周期短。（2）易于发货，选择的产品需考虑物流问题，易碎品，超大超重品都不是一般的跨境电商企业的首选，比如水晶吊灯、运动器材等，不易于发货，国际物流费用高昂。（3）拒绝销售侵权产品，美国、英国、欧盟各国都是视品牌为产品生命的国家，跨境电商必须把侵权问题放在选品的首位，一切的产品都必须建立在尊重品牌拥有者、知识产权拥有者的基础上。在没有获得相关授权之前，再有优势的产品都切勿侥幸销售。比如LV包包、三星平板电脑、手机等。（4）小而精，卖出自己的特点，选择产品除了小更应该精。

参考文献：

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作者简介：蒋柳红（1982- ），女，汉族，籍贯：广西柳城，学历：研究生，职称：讲师，研究方向：国际贸易学