户外产业新要素

科尔尼&天猫

后疫情时代，越来越多人开始参加体育锻炼、增加运动频率。2022年北京冬奥会的成功举办，也为我国户外运动发展提供了新的发展契机。

运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元。相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目，热度增速显著。

运动户外产业中，各细分品类呈现出不同的发展趋势：

○受益于北京冬奥会的举办，冰雪运动广泛兴起，相关运动产品的销售增长明显，无论是销售额还是新客数量，都位居运动户外产业前列，开拓冰雪运动的潜在人群，是未来非常重要的商业机会点。

○度假野营品类呈现出高速发展的趋势，从深层次来看，折射出的是运动户外项目在空间上从市区向郊区，在时间上从工作日向假期、周末扩展的趋势。

○对于传统的球类、跑步等运动项目而言，受制于基数庞大的因素，增速不如新兴品类，相关客单价依然呈上升趋势，需要各品牌对核心人群深度运营，在满足其需求的情况下充分挖掘销售的潜能。

○瑜伽、健身器材等品类，增长回落趋于平稳，需要与线上内容、培训等紧密结合，从单一的售卖产品向“看—学—买”一体转变。

结合产业及其消费者行为的特点，就关系、场景、转化三个关键属性具象延展（包括沉淀消费者资产、提高成交效率、加深私域品牌关系），我们提炼并总结出了新关系、新体验、新效能三个核心要素，帮助更多的运动户外品牌建立符合产业特点的私域方法论。

品牌与消费者的新关系，可以从“横”与“纵”两个维度去定义与构建：

横：即以消费者运动兴趣或偏好特征建立的圈层运营体系，如跑步人群、潮流人群、露营人群、滑雪人群、篮球人群等。

它的价值在于识别出消费者的兴趣偏好后，以其为核心持续挖掘并提供相关的商品，同时，以消费者生命周期中的不同阶段为节点提供升级性商品，从而满足消费者兴趣技能提升后的进阶需求。

纵：即以消费者与品牌的关系深度建立的分层运营体系，如“泛粉丝—已购非会员—已购会员—KOC”等。

它的价值与作用不仅在于建立品牌与消费者的沟通渠道，促进消费者复购的意愿与频次，更重要的是通过关系的确立能持续输出品牌的价值主张，同时通过差异化的权益提升消费者对于品牌的忠诚度。

建立新的关系，其核心主要包括了两个方面：一是如何实现与消费者关系的加深，二是如何实现圈层的识别并渗透该圈层人群。

2021年，NIKE品牌在天猫推出了首个品牌定制会员专区，会员得以通过创新、个性化的深度互动方式解锁福利，升级会员体验。

对比NIKE过往的会员计划，新的会员挑战计划，不仅新加入了会员升级挑战的玩法，而且设计了丰富的沉浸式品牌体验元素，通过与消费者进行多场景、多触点的互动体验进行更有效的长线消费者运营。

NIKE采用了如下策略方法：

○人格化的虚拟形象：在新的品牌会员专区，会员可根据自身兴趣与审美，选择“弄潮儿”“运动家”“机能侠”等画风各异的虚拟人物形象，通过拟人化的方式，使品牌与不同圈层消费者建立更深层的情感连结。

○趣味的互动体验：NIKE通过倾力打造的互动小程序，帮助会员快速了解品牌以及针对不同消费群体设计的产品。

小程序包含了每日步数挑战、运动小游戏、品牌知识问答等诸多互动环节，在鼓励会员参与运动的同时，与品牌产生深层互动，在潜移默化中加强对品牌的忠诚度。

○多元化的分层会员权益：NIKE全面升级了会员权益，不同等级会员可依次解锁虚拟奖励、实物礼品、专属购物金、尖货专属购买权等福利。

这些创新设置的、高感知度的会员权益对各等级消费者形成了强大的升级动力，鼓励更多会员逐渐成长为品牌核心私域关系人群。

来源：Euromonitor， 科尔尼

该项目将运动创新地融入线上会员权益分发及互动沟通，在鼓励运动的同时，也重新定义了线上线下边界，引领消费者享受更积极的生活方式。

“双十一”期间，NIKE新会员招募量级TOP1，会员客单价及溢价增长均远高于同行头部商家，会员回访率和会员平均私域停留时长均远高于同行头部商家。

在过去电商时代，无论是发现新奇的商品还是价格上获得实惠，消费者的“快感”更多聚焦在购物本身。

所谓新体验，本质上是“快感”的一种延展，将购物所带来的“快感”延伸到从“看”到“玩”再到“买”的全链路。

“看”，即内容，包括并不限于短视频、图文、直播等。它的核心价值是要向消费者持续输出与之相关的技能、知识、价值主张、生活方式等，从而提升消费者对于该项运动的理解、认同、偏好。

“玩”，即互动，包括并不限于线下活动、线上互动游戏等。它的核心价值在于建立消费者的参与感，并通过不断地参与提升消費者在运动过程中的满足感，最终再由满足感去理解品牌的价值主张，实现对品牌的忠诚度。

“买”，即购买。如同前文所言，在新关系下对于不同圈层的消费者，持续挖掘其全生命周期下的消费潜能。

相较过去以“促销”为核心的活动，它的核心不再是商品、货架，而是将消费者的参与体验设计作为一大主轴。

来源： 天猫

从货架向体验转变，关键是从看中消费者的钱包份额向关注消费者的时间份额和心智份额转变。

一般而言，体验策略包括了以个性化内容为核心的消费者视觉体验、以品牌价值传递为核心的消费者互动体验，以及围绕消费者需求打造消费者沉浸体验。

与视觉营销相比，视觉体验更强调激发消费者的想象力，通过产生某种情绪联系来实现消费者的心理满足。

换言之，视觉营销更多是在突出卖点价值，而视觉体验更多是在突出与消费者的“共振共鸣共情”。在技术层面则是利用视频、3D、互动等形式，通过更具场景特征或代入感的方式来实现。

运动户外品牌大都拥有专属的文化理念，并通过各类特色活动或服务向消费者传递品牌价值。李宁和Burton今年大力发展全域的消费者体验一致性，希望也能为天猫的消费者提供稀缺性的服务体验。

在国潮趁势崛起的时代，李宁是最早提出甚至引领“国潮”的品牌之一，逐渐打造了品牌的消费者体验护城河。

同时，李宁也在加紧建设“全域用户”管理，其中重要一环，是将线下已有的预约跑步等运动体验，也让线上的消费者有强感知，从而完善消费者在各个渠道的体验。

2021年12月，李宁完成天猫旗舰店“故宫8公里/故宫10公里”两场线下活动报名。

高速增长滑雪类目中的佼佼者Burton，亦看重消费者的全渠道体验。作为国外老牌滑雪品牌，Burton不仅希望通过天猫平台带动消费行为，更希望借助平台的力量，为消费者种草滑雪理念。

Burton第一步尝试，是在天猫平台开启Burtonacademy滑雪中心的线下教学报名。

品牌通过在天猫旗舰店进行配置装修等简易操作，即实现了天猫和线下活动的报名链路打通。

Burton冬奥会期间在BURTON北京旗舰店开展两场Riglet Park活动。

上述参与此流程进行报名的消费者回访，得到了报名流程的流畅度高，体验活动新奇有趣的反馈。

新效能的核心由两部分构成：消费需求分析，人群差异分析。这两部分的构建都是为提升转化效率服务的。

需求包括了刚性需求和泛性需求。基于不同的需求特点，店铺首页和商品详情页的设计思路上应该有明显的差异，从而更好地应对不同的需求。当然不同需求之间也有“并存和实时交替”的情况，所以以上需求的区分以核心需求为主。

人群则可根据不同的特征分类为：私域关系偏好特征、圈层特征、品牌人群。

由于缺少平台数字化的能力加持，品牌过去在天猫的店铺运营方式，更多依赖于运营操盘手的经验。

国潮的兴起以及品牌赞助冬奥，都为品牌带来了品牌力的提升以及随之而来的店铺访客激增，品牌面对了访客后链路转化的压力。品牌面临的核心机会点，是如何将店铺的访客，转化为和品牌有深度关系的品牌忠诚消费者。

来源： 天猫

安踏品牌通过和平台的合作，首次实现私域数据透明化，打造消费者动线图。

首先，将消费者行为和生意漏斗结合，品牌借助平台能力对消费者进店前通道、进店后动线以及消费者在品牌店内各不同功能板块效率差异进行分析。

其次，联合平台的产品、算法、数据团队，分析生意漏斗各环节可提效的空间和运营动作。

最后通过以上数字化能力，帮助品牌定位私域运营水平并找到优化空间，最终實现私域有效运营、高效转化。

安踏开启私域千人千面，平台根据消费者公域搜索行为，自动调整私域展现优先级。通过AB测试，效率数据同比增加。

本文节选自科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布的《运动户外私域趋势洞察——打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》报告，编辑中略有改动，经授权发表。