户外运动提速

中国户外运动产业，正迎来新一轮的爆发与增长。

据预计，2025年户外运动市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大发展空间，新的消费人群与消费习惯开始崛起，体育健身的项目也越发多元化， 诸如冰雪运动、户外露营、滑板酷跑等新兴项目大量涌现。

这些细分赛道既创造了新机遇，也给商家提出了新挑战，即如何满足消费者日益个性化、多元化的需求。在科尔尼大中华区董事马锦涛看来，品牌应当具有长线发展的经营理念，对于重视体验消费又以耐用消费为特征的户外运动品类，长期主义尤其重要。

“户外运动”产业包涵的项目形式广泛，从慢跑等日常活动到滑雪、露营等贴近自然的专业运动，都可归属于户外运动的范畴，与这些运动形式相关的产品及服务，构成了“户外运动”产业的核心。

我认为，趋势上有以下三个关键词值得大家关注：

高端化。受冬奥会的影响，冰雪运动逐渐普及，在滑雪等兼具运动、旅游和休闲的高客单价运动上，越来越多的消费者愿意投入消费。

多样化。随着中国体育基础设施及服务的完善，大众有机会尝试更多种类的运动，曾经小众的攀岩、赛车等形式，也在逐渐普及。

个性化。受益于各种专业运动的发展及大众消费意愿和能力的提升，优质的个性化产品及服务，正俘获大批消费者。

根据观察，三方面的关键因素驱动了市场快速发展：

首先，大众健康意识增强。受新冠肺炎疫情影响，人们对运动健康的意识进一步提升，亚健康问题也受到广泛关注。大众更加注重疾病预防，在体育运动和体检保健的支出上，均有所增加。

其次，政策导向与举措支持。国家积极出台多项政策，促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。“十四五”体育发展规划对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。

最后，居民消费水平提升。我国城镇居民人均可支配收入稳步提升，这意味着大众的生活水平提高，消费质量随之改善。

特别值得注意的是，户外运动方面，多元化、个性化的消费需求逐渐取代标准化，消费者更青睐差异化、高品质的产品及服务。消费群体越来越多细分，希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。

对于产业的未来，我们保持着乐观的态度。

在某些时间点，疫情可能会对某些项目及品类带来一定影响，但是，民众参与并投身运动及户外活动的热情持续向好，预计未来几年将保持高速发展。

我们认为，中国消费者及市场有两大特征值得关注：

其一，社交需求提升，户外运动正逐渐融入消费者生活方式，大众对其需求不再仅限于功能性，也向社交方向发展。消费者更愿意通过户外运动，去认识有相同爱好的朋友，逐渐形成能互动分享的社交圈层。

其二，“国潮”品牌崛起，中国户外运动产业崛起的同时，国内运动品牌的认可度也不断攀升。

中国体育运动品牌频繁出现在奥运会等顶级赛场上，明星运动员同款大幅提升了消费者对国货体育用品的认同感与喜爱度，李宁、安踏、特步等国货运动品牌，在产品品质及性价比、营销投入上均有亮点，逐渐占领消费者心智。

在我看来，可以从以下三个方面进行探讨：

第一，露营体验是否符合预期或能带来超出预期的体验。

投身这些户外活动的消费者，他们的消费能力和意愿都较强，能否在参与活动过程中，获得有趣而难忘的体验是他们尤为看重的。对于这些精致消费人群，活动组织者与经营者是否能营造更为独特的体验场景，为他们提供优质的服务，决定了是否能够在未来留住这批消费者。

第二，活动的社交属性更为突出，必须格外关照。

具体到露营，可能含有两个层次的社交，第一层是面对面的社交，与他们一起投身参与这些活动的是亲朋好友;第二层是线上的二次社交，由参与者通过社交软件及社交媒体进行，二次社交的深度与覆盖广度及所带来的传播效应不容小觑。因此，顺应这些社交需求，开发出的产品及服务应能很好地打动目标人群。

第三，有一批忠实参与者，对露营这类户外活动产生持久而强烈的兴趣。

这些参与者可以不断进阶，深入发展并培养这些兴趣。对于其更加专业化的产品及服务需求，未来可能也会是细分市场的特别机会。

在本次报告中，结合当下数字化平台不断发展进步的背景，我们提出，企业应以“三新”方法论与消费者建立连接，即“新关系、新体验、新效能”的策略方法。

第一，与消费者建立新的关系，利用数字化的手段及方法，在消费者全生命周期过程中与他们加深联系，建立并渗透圈层人群。

第二，利用数字化的能力及产品，打造全新的消费者体验，突出虚实结合、线上线下融合、富有趣味性与游戏性等特色。

第三，利用数字化变革所带来的消费者消费动线的改变，提升品牌经营的效率，利用数据能力关注并洞察需求差异及人群差异，进行更加精准和高效的品牌经营。