自媒体语境下促进西北地区旅游形象的构建与传播——以抖音APP为例

于庆伟 杨珉

自媒体时代，利用新媒介手段与当地景观、人文相结合推广当地旅游形象，越来越受到大众的关注认可。基于这一背景，笔者通过研究在自媒体时代，例如“抖音”短视频对西北地区旅游形象构建与传播的主要内容，分析“抖音”短视频对西北地区旅游形象的构建与传播的优势与不足，并提出优化建议。希望能对当前的西北地区旅游形象构建与传播提供借鉴。

西北地区深处中国内陆，是我国占地面积最大、民族構成最多的地区。自然景观丰富多样，人文风情多元，很多方面都具有国内其他地区所无法比拟的多样性和独特性。随着国家旅游战略的颁布，特别是自媒体产业、网络传播方式的快速发展，旅游形象的构建和传播方式发生了巨大变化。

一、 “抖音”短视频对西北地区旅游形象构建与传播概况

吴必虎（2000）认为旅游形象包含旅游者对某一地区评价、旅游者对某地区的整体认知。宋章海（2000）认为切实地深层次地了解旅游地，树立正确的旅游目的地形象有助于推动旅游目的地的发展。西北地区作为经济落后地区，在传统媒体的框架下有天然的劣势，一方面存在感较低，知名度不足。而偏远的地理位置，落后的基础设施又进一步加剧了这种局面;另一方面宣传手段、技术等方面也比较落后，无法博得大众的关注和青睐。

随着“抖音”短视频成为引领新时代的“百科参考书”之后，许多人在制定旅游计划时，会习惯性地通过“抖音”来搜索旅游目的地的相关信息，以此作为参考。据抖音公布的《2019抖音数据报告》显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数（每日都观看或使用的抖音App用户数量）已经突破4亿人次。从大数据来看，抖音的活跃用户整体呈现年轻化、知识化，对新鲜事物接受度强、消费能力强等特点。因此涌现出一批旅游“网红”博主，通过介绍当地美食美景、人文风情、旅游攻略等，吸引游客前来“打卡”。

目前西北地区本土已发展出一批“网红”账号，例如“皮卡晨”、“小贝饿了”“贺局长说伊犁”“顿感兄弟”“小李飞叨·李洋”“马小跳”“老姜食话”等。这些“网红”账号，都具有一定的影响力和传播力。他们或用风趣幽默的语言，或呈现壮丽磅礴的美景，或介绍诱人的美食，并与现代拍摄技术相结合，在网络上展现了大西北的独特魅力，使得人们耳目一新，心向往之。即便这两年在疫情的冲击下，西北地区的旅游业依然有不俗的表现，据携程网的数据显示，2021年国内十大热门旅游城市中，西安跻身集中。

二、“抖音”短视频对促进西北地区旅游形象元素构建与传播的主要内容

在传统的传播途径中，经济发达、人口规模庞大的省市天然更有话语权，更容易吸引游客，便利的交通，完善的基础设施也让其更具有旅游竞争力。而短视频的兴起，给偏远的欠发达省市“弯道超车”提供了机会，例如西部城市西安凭借其独特的文化在“抖音”播放量超过了“北上广”等超一线城市，其成功的经验也为西北地区目前的“抖音”短视频营销提供了借鉴。目前来看西北地区“抖音”短视频旅游营销主要有以下几个方面：

（一）展现西北地区多元风光

随着自媒体短视频的兴起，通过网友的镜头、视角，人们看到了西安古城、茶卡盐湖、敦煌飞天、华山险境、神秘喀纳斯、喀什古城等。这里不仅有古丝绸之路的人文底蕴、民族风情，还有多元的自然景观。西北地区旅游类“抖音”短视频的浏览量表明，这些独特的旅游形象元素对大众是非常具有吸引力的。例如，伊犁州文旅局副局长贺娇龙拍摄的“雪中策马奔腾”短视频，点击量达到了5.2亿，转载次数达865万。可见“抖音”短视频的影响力之大，且相较于传统媒体而言，这种宣传方式成本更低、传播速度更快、受众面更广，对西北地区的旅游形象宣传效果更佳。

（二）展现西北地区的文化魅力

西北地区面积约为全国国土面积的三分之一，此处聚居众多少数民族。在漫长的历史中丝路文化、民族文化、草原文化、茶马文化等在此地交流融合。

从短视频的宣传特点来看，要想脱颖而出，吸引流量，内容上必须短小精悍、独特新颖，而西北文化正符合这一点，从服饰、音乐节奏、舞蹈动作等方面都具有强烈的记忆点。例如2018年，在“抖音”上大火的“西安摔碗酒”，播放量达到1.4亿次，短短两年吸引891万人次体验“摔碗酒”。2019年西安不夜城将唐代服饰歌舞与不倒翁形象相结合，带火了“不倒翁小姐姐”皮卡晨，播放量达到27.4亿次，成为2019年抖音播放量最高的景点。2019年西安接待国内外游客3亿多人次，同比增长20多倍，巨大的成功与“抖音”的成功推广密不可分。

（三）展现别具特色的西北美食

“民以食为天”，推荐旅游特色时，必不可少的就是当地特色美食。“抖音”短视频通过介绍西北特色美食、美食吃播、“网红”探店等各种形式，宣传西北特色美食。如2019年，抖音上发起的“挑战新疆爆辣炒米粉”的活动，共计有2.5亿播放量，吸引了大量目光。2020年“一碗一斤的兰州拉面”成为众多美食博主的打卡美食。除此之外陕西油泼面、新疆大盘鸡等特色美食也纷纷成为“抖音”美食。

三、“抖音”短视频对西北地区旅游形象元素构建与传播的优势

据数据显示，短视频用户的规模从2016年的1.53亿人，迅速增长到2020年的7.22亿人。如此庞大的用户群体，引爆了短视频的商业价值。随着自媒体时代的到来，西北地区旅游的网络宣传也进入发展的快车道。

（一）立体化展示西北地区的旅游形象元素

西北地区拥有除了海洋以外几乎所有类型的自然景观。传统的图片、文字根本无法多元、立体地展现西北地区丰富的自然景观。在传统的宣传中经常使用大漠戈壁等景观，营造一种人烟稀少、荒凉偏僻的意境，造成了大众对西北地区的单一、刻板的旅游形象，降低了当地的旅游吸引力。

自媒体短视频的兴起，通过视频剪辑、延时拍摄等方式，将西北地区的壮美景色，歌舞美人，特色美食等要素全方位地展现，赢得了网友的广泛关注。除此之外，西北地区拥有独特的多元文化，随着“深度游”、“人文游”等兴起，感受西北地区的人文风情成为又一旅游热点。

（二）精准推广旅游消费群体

据统计，抖音短视频的用户中，35岁以上群体占比七成，一二线城市用户占比较高。该用户群体对休闲娱乐有较大需求，且具有较高的消费能力和空余时间支配能力。而“抖音大数据”功能，可以通过对用户搜索、播放习惯等行为的分析，根据用户的兴趣爱好，做出针对性的发送。这样就加大了传播的有效率和速度，形成有效宣传。

以往西北旅游的主体是西北地区人群，隨着这两年的西北地区旅游形象短视频推广，西北地区旅游的对外知名度明显提升。根据中国文旅部门最新统计，中西部区域的国内旅游接待人数增长速度更快，与东部区域的发展差距不断缩小。2020年东部、中部和西部的国内旅游接待人数分别为32.18亿人次、30.35亿人次、32.14亿人次，未来中部和西部区域的国内旅游接待人数有可能超过东部区域。

（三）互动体验式分享促进二次传播

新媒介的广泛应用已潜移默化地改变了整个社会的运行方式，通过参与式文化和体验式消费，将社交与消费，线上与线下贯通。在旅游类短视频中发布者一般以个人视角分享旅游体验，吸引更多的网友前来“打卡”，发起“话题”，从而对当地进行二次传播，扩大宣传受众面，增加当地旅游资源的知名度，成为线上线下相结合的重要方式。随着参与人数的增长，“话题”能够持续“引流”，并吸引“模仿”，从而达到促进旅游消费的目的。

四、“抖音”短视频对促进西北地区旅游形象构建与传播的思考

作为全新的社交文化形态，短视频商业价值巨大，影响力强。笔者认为西北地区面临着旅游形象单一、短视频创作理念落后、自媒体人才匮乏、旅游基础设施薄弱等短板。要想迎头赶上短视频的商业红利，西北地区在自媒体旅游形象构建与传播中需要注重以下几点：

（一）挖掘丝绸之路经济带文化要素，深度推广旅游形象

游客对西北地区总体旅游形象认知程度较低，其中旅游文化内涵的宣传广度和深度还有待提升。从旅游资源来看，东部区域旅游景区资源最为丰裕，拥有全国34.8%的旅游景区资源。其次是西部区域，拥有全国34.2%的旅游景区资源。2020年东部、中部和西部的国内旅游接待人数分别为32.18亿人次、30.35亿人次、32.14亿人次。从旅游资源和旅游接待人数上来看，东部与西部的差距并不大，但2020年东部和西部的国内旅游收入分别为43452.95亿元和33822.52亿元。差距还是较大的，这也从侧面反映出西北地区的旅游业的商业开发程度较低，旅游方式还是以“走马观花”式为主，“体验式”、“深度游玩式”的项目较少，对旅游周边产业带动辐射能力不足。现代旅游开发宣传模式应该以西北地区丝绸之路文化为底蕴，全面实现文化行业与旅游行业的协同发展模式。整合西北地区旅游资源，提升塑造丝绸之路旅游品牌，发掘文化内核，增加西北丝绸之路品牌的辨识度。

（二）政府引领，不断提高“抖音”短视频对西北地区旅游形象构建与传播的能力

由于西北地区“抖音”短视频宣传行业起步较晚，基础薄弱、人才匮乏，所以由政府官方来牵头搭台，就显得尤为重要。国内已有许多旅游城市，成功与“抖音”平台达成合作，从而成功扩大当地的知名度，提升旅游话题热度，西北地区也在加快探索自媒体短视频传播的实践，例如这些年成功打造了大唐不夜城、青海湖、伊犁薰衣草、敦煌等网红打卡地。但由于短视频营销，在信息接收形式上偏于被动，即使短视频制作精良，但如果无法被更多的用户关注到，没有“流量”，也难以达到宣传效果。笔者研究发现，在短视频传播的平台上，一般而言，流量大的作品，背后都会有专业团队进行内容策划、拍摄剪辑制作，后期宣发运营。因此西北地区各文旅部门需要建立一支专业的技术、宣传运营团队，来帮助当地旅游类优质短视频推广，才能将“抖音”短视频的宣传作用发挥到最大。

（三）重视自媒体产业发展，培养自媒体人才

西北地区拥有极为丰富的自然景观和人文资源，但是把这些资源通过镜头转化成为更具吸引力和感染力的短视频需要大量自媒体人才支持。西北各省市也在积极探索通过短视频宣传、直播带货等方式促进就业，带动当地企业发展。但是由于专业人才匮乏，一般是当地政府工作人员牵头推进，虽然基层干部有热情，但“术业有专攻”，非专业人员直播带货，还是较难取得反响。即便是2021年“策马奔腾”贺娇龙局长的成功，背后也离不开大量短视频拍摄运营知识的积累和多年的探索实践。

当前“抖音”短视频竞争激烈，要想突围而出，对自媒体人才的专业性素养要求较高。自媒体人才队伍建设要注重“引进来”和“走出去”相结合，提供一些本地自媒体人才向发达省市的自媒体行业培训学习的机会，或设立优惠条件吸引优质短视频制作运营团队，以便快速提升西北地区相关部门自媒体运营的职业素养、运营能力。促进当地自媒体网红与当地企业、旅游景点的合作，进一步提升本土自媒体的“引流”能力。

（四）改善西北地区旅游基础设施建设，优化旅游体验

短视频之所以深受年轻人的喜爱，除了简短、直观、感染力强外，其“人人皆可参与”的互动性，也是其快速发展，并促成年轻人实现从线上到线下的“狂欢仪式”的重要原因。因此，良好的旅游体验会在二次传播中形成口碑效益。因此引来“流量”是开端，接住“流量”才能避免昙花一现，才是旅游开发的长久之计。

西北地区幅员辽阔，基础设施建设不足，旅游配套设施不完善，这些都是西北地区制约旅游业发展的重要短板。随着2019年“抖音”带动旅游业的发展，西北地区的旅游接待人数节节攀升，但同时接待服务能力不足的问题也日渐凸显，因此西部地区未来在完善旅游产业体系、提高旅游服务质量方面还有较大改善空间。

结 语

1964年加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”。他指出每一种新媒介的产生，都开创了新的社会生活方式和社会行为方式。自媒体时代衍生出了“流量社会”和“流量经济”，“流量”便成了当前社会的核心资源。笔者认为要借助“抖音”等自媒体平台，精准把握游客认知感受、消费偏好、打卡反馈，以优质的自媒体短视频内容为“热点”，高质量的旅游体验为支撑，赢得大众的“流量”，大力提升西北地区旅游形象的内在文化元素与外在资源优势核心吸引力，推动西北地区旅游产业高质量发展。