中国网络视频平台从UGC到PGC转变带来的小众平台大众化路径的分析研究——以哔哩哔哩为案例

◎邹 澳 许 叶 刘 畅

(云南财经大学，云南 昆明 650221)

哔哩哔哩(以下简称B站)作为以 ACG(日本动画、漫画、游戏)内容为切入点发展的文化社区和综合性视频平台，近年来一直致力于从小众平台走向大众化平台。除了在二次元领域内保持优势，B 站在平台模式上做出了改变，于大众化道路上取得了一定程度上的成功。本文将通过对哔哩哔哩平台的分析，讨论小众视频平台走向大众化的发展路径。

一、相关概念界定

(一)UGC生产模式

UGC(全称为User Generated Content)指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而新兴的一种网络信息的创作与发布的方式，[1]是用户自主生产出并发表到平台上的内容。

此外，衍生的PUGC生产模式，同样是用户原创内容，相比可复制性低、更为专业化、高质量的视频内容，其创作者通常是个人用户或签约了公司有团队的、具有商业价值的专业视频作者。

(二)PGC生产模式

PGC(全称为Professional Generated Content)指专业生产视频内容(视频网站等)。经由传统广电按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但是在视频内容上却又根据互联网的要求进行调整的专业化视频。[2]

二、哔哩哔哩视频平台分析

(一)发展历程

哔哩哔哩的诞生时间为2008年6月26日；2012年B站移动端上线，全面放开会员注册，开始扩大用户圈层。通过多轮融资于2018年3月28日在美国纳斯达克上市，加速了商业化的进程。

2014年11月B站增加直播功能，开启B站UGC时代。

2016年12月《我在故宫修文物》大型纪录片全国上线，同年产出了第一档自制网络综艺《故事王》，标志着B站PGC时代的开启。

(二)用户分析

哔哩哔哩网站的用户主要指向为“Z世代”的年轻人，据官方数据2021年B站用户平均年龄22.8岁(2020年为21岁)，中国有一半的年轻人在使用B站。其按类型可以划分为：大众型、积极互动型、意见领袖型三大类。其中，积极互动型用户占比3.2%左右，在平台上拥有固定的活动社交圈，个体之间交流密切；意见领袖型用户占比不到1%，拥有粉丝量大、影响力强 、辐射面广的特点。[3]

1.用户内容的选择

在剔除官方号和品牌号后，我们选取了前八的头部达人数据(见下页图1)。并对他们的相关数据进行统计。

图1 B站前八头部达人数据

粉丝选择一定程度上影响平台的发展方向，根据前八名UP(视频生产者)主的类别和视频生产模式，我们可以看出受众对视频选择的倾向为有知识输出、视频制作专业化的PUGC类型UP主，他们对平台的诉求也可以概括为休闲娱乐和教育学习。

2.用户黏度

用户既是内容的消费者也是内容的创作者，良好的社区氛围和高质量内容形成高黏性，B 站用户的高活跃、高留存还得益于其内容端的持续迭代。根据B站2021年Q2财报来看，B站日均使用时长达到81分钟，用户留存率高达80%，在视频领域中处于较高水平。高留存率和高黏性说明其增长模式十分健康且可持续。

(三)平台视频内容

B站早期初衷是创立一个健康的、网络稳定、服务器稳定的动漫弹幕番剧交流分享网站，但是奈何当时的中国版权意识薄弱，视频内容都只能靠用户自主从其他平台搬运。为了长期稳定发展在有了经济基础后迅速购买了第一部正版番剧《浦安铁筋家族》，后一步步将盗版的番剧下架换为正版番剧，但是当时的重心也还是弹幕视频分享平台。

在B站自2018年上市后，由自身纯弹幕视频分享平台的形象转变为多平台视频分享。这标志着B站开始全力转变内容的生产模式，将自己放在了更大的互联网环境中与其他视频平台竞争。2018年起，B站推出系列“创作激励计划”,让创作原创内容的UP主(视频生产者)通过制作优质视频获得收入，鼓励UGC类型UP主向PUGC转变。根据B站2020年Q4的财报数据显示PUGC贡献平台91%的视频播放量，已经成为B站内容生态系统的基石，也是后续推动其向PGC发展走向大众的助手。

通过分析B站14个分区在2018—2019年的平均播放量的变化，我们发现其主打的番剧播放量下降了23.96%，可以看出用户选择根据平台布局开始产生了偏移，在保持内生式增长的同时，平台自制优质内容已有了关注度。平台PGC内容不仅是对 PUGC生态的丰富补充，也在持续驱动用户增长、助推商业化发展。

图2数据中《UP主变形记》《莽吧！变形兄弟》这两个PUGC+平台共创模式下的PGC综艺就可以说明B站将PUGC类型的UP主很好地融入了自身PGC综艺中，建立起了UP主生态圈。也是从这两个自制综艺后，B站PGC内容迎来了千万级播放量。

图2 B站PGC自制内容路径(部分)

2015年至今，B站投资合作多家公司，自制和联合制作了100 多部作品。对比爱奇艺、腾讯、芒果、优酷这四家主流长视频平台，他们的布局顺序都是从大众向的影视内容延伸至动画、纪录片等。但B站正好相反，从图2其不同类别自制内容上线的时间和反映出的播放量来看，B站的布局是：动画—纪录片—综艺—剧集—电影。以2020年上线的《说唱新世代》为节点，B站正是靠自制综艺打开了主流市场，达到了6.4亿的播放量。随着制作能力的提升，B 站出品的众多高质量原创作品，已成为其重要的 IP 储备资产。

三、生产模式对平台运营方案的影响与导向

随着网络平台的进一步发展，平台受众对其需求转向多样化与个性化，不再满足于单一内容，需要碎片化、互动性强的体验感。因此，为了平台发展的长久运营，调整生产模式并调配其占比是至关重要的。

(一)调整生产模式结构搭建综合性平台

以目前中国网络视频平台市场来看，B站是最具有构建综合性平台潜力的，也是最好的示范案例。它在平台运营上选择以UGC与PUGC为视频内容主体，加以PGC平台自制内容和其他网站合作内容的架构不仅保障了底层用户黏性，还抬高了平台头部内容的高度，保障了大众化路线的主流趋势，从二次元发家的它还有着兼容性这个得天独厚的优势。

(二)抑制多元化内容促进推送机制的反馈增强

B站的14个视频分区内容不同具有差异化，这种差异化会给受众带来信息差，从迈向主流的角度来讲，内容多元带来的推送反馈是双刃剑，从用户体验这个角度来讲这是占领未来市场的重要手段。但也正因如此，随着用户体量逐步扩大，走向大众化推荐机制反而会给需要轻量化的受众带来困扰，也容易产生信息茧房效应。此时为了运营的长期发展，可做适当的调整。

(三)进一步推进用户激励机制的设立

目前B站的生产模式调配，UGC、PUGC内容的根基地位仍不可动摇。随着近几年人们越发意识到知识产权的价值后，为保留现有优质视频创作者、扩大优质视频创作者的加入，保证平台自身基础与优势，2018年B站上线的“创作激励计划”只会进一步完善化、规范化。

(四)调整平台产业配比

根据B站近年的财报数据显示，其总收入水平虽然越来越高，但总成本随着布局的改变而增加，盈利仍是亏损状态。主要占据其支出的是付给游戏开发商、分销渠道以及平台内容创作者的费用。由于平台原创作者带来的流量是根基，因此，改善除“创作激励计划”以外的平台目前的产业配比与收入结构来支撑内容上的模式调整十分重要，关系到平台以后的发展方向。

四、大众化发展路径

(一)平台基础

小众平台和主流媒体外的国内视频平台的大众化路径，离不开该平台原有的生态基础和自身特性与亮点，在与主流接轨之前要先找准在市场中的横向、纵向定位。

(二)平台内容

转变固有内容生产模式，使用配比性模式是平台后续发展的保障，为平台生存提供更过可能性，但要注意配比的差异化与差额化，抓准重点大力发展，避免失去不可替代性。例如，B站，相对于腾讯、爱奇艺等老牌视频网站来说，它的受众目标群体为年轻化群体，根据自身特性尽量避开大众化的影视剧和电影，从自身UGC模式出发，配比了优质纪录片内容、中国四大名著老版影视剧与自制节目PGC板块，做到了在主流大众化路径上开辟自己的市场。

(三)平台营销手段

2018年起，B站推出系列“创作激励计划”，让创作原创内容的UP主通过制作优质视频获得收入。不仅提高了用户的忠诚度，减少潜在用户流失，更增加了面向新用户的曝光度。

在营销手段上，除了自身的运营设置，可以主动寻求与主流媒体的共同点、切合点。Web2.0时代，大众的信息获取渠道和内容偏好都相应受到媒介转变的影响，B站就是抓住了主流媒体想要进行“年轻化”转型这一痛点与机遇，在媒介融合的大背景下，做到了对公共信息的实时跟进和传播，向用户输出有温度、有深度的内容。[4]

(四)平台受众

受众是平台的命脉，精准定位自身客户群体是平台能长久发展下去的根基，受到短视频平台的冲击，未来主流视频平台市场也免不了加强平台互动性。集创作与消费与一体的平台受众是具有很强的吸引力的，大力培养平台领军人物有利于流量的引进。有调查表明，B站存在的优质UP主是能留住用户的主要原因，而留下来的大量粉丝就是B站的潜在消费群体。

如今时代网络世界基本为“Z世代”群体主宰，因此，“Z世代”是所有互联网企业极力捕捉的黏性用户。获取他们的青睐也是平台能否走向大众化的一个重要因素。

五、结语

网络时代的媒介媒体最终的走向一定是信息融合、多样化发展，小众视频平台要想在未来市场占有一席之地，必须主动适应主流市场环境。

小众视频平台要想融入主流文化市场，一定要保存自身特性，通过生产模式的调整与扩张，逐步增强与主流媒体的合作，推动多元文化的成长。明确用户需求、打造内容生态环境、清晰平台规划、注重变革的进程与分寸，合理推进平台大众化发展。避免引发原用户退出和潜在用户流失的风险。B站作为已步入大众化的小众视频网站，对中国网络视频平台与主流视频网站接轨有着极佳的示范作用，分析其从UGC到PGC的转变过程，可以帮助网络视频行业更好地为用户提供服务，期待看到国内视频网站的多元化发展。