人工智能时代虚拟偶像IP化打造的策略研究——以星瞳为例

◎许杨婧

(上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院，上海 200240)

一、现状：虚拟偶像IP化现实语境

虚拟偶像早在20世纪末期就已经出现，但一直到2007年初音未来诞生，虚拟偶像才在世界各地引起热潮。随着数字技术尤其是人工智能技术的发展，虚拟偶像样态持续演进。可目前学界尚未对虚拟偶像形成统一的定义。付茜茜提出，虚拟偶像是运用人工智能等技术建构的抽象文化消费符号，以符号化的表演形式呈现出“人格化”的视觉形象，满足着受众的精神、文化、娱乐需求[1]。喻国明认为，在人工智能时代，虚拟偶像狭义上是虚拟或现实场景中进行偶像活动的架空形式，广义上它是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸[2]。本研究主要着眼于现如今人工智能环境下，虚拟偶像IP的发展与实践，采用喻国明学者关于虚拟偶像的狭义定义。

IP是“intellectual property”的缩写，被译为知识产权。在《民法通则》中，IP的定义是：“基于创造性智力成果和工商业标记，依法产生的权利的统称”，一般与专利权、商标权、版权等紧密相关。而后IP不断发展，IP一词也从知识产权之意，不断地演变、丰富、深化并且延伸。闫子萌和黄薇指出，IP 指的是超越媒体平台进行多形式开发的优质内容的版权，且拥有一定的价值基础[3]。在中国互联网语境中IP 的重点不再是“产权”，它不单是个法律概念，而且综合了符号、品牌、版权等多重含义，指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营模式[4]。

对于IP化，王若鸿认为，IP化是指凭借优质内容聚集粉丝用户并实现商业价值的模式，并且将IP化分为IP放大阶段和商业价值变现阶段[5]。结合上述研究，本文将“IP化”定义为，将对象构建为IP后，进行影视、游戏等多种形式的跨媒介传播，形成具有长期生命力、有商业价值、内容丰富的多形式产业生态。也就是说，IP化不是仅仅停留在产权的法律纬度，而是转向传播纬度和经济纬度的相互结合[6]。

虚拟偶像IP的演化大致经历了三个阶段。第一阶段为萌芽期，1961年大型计算机IBM 7094“唱”了一段“Daisy bell”之歌，开启了计算机和虚拟人物技术结合的科技窗口；1982 年，动画《超时空要塞》角色林明美发售歌曲，成为第一位依托特定文化母本的“虚拟歌姬”。但该阶段仍以动漫形象出专辑为主要运营模式。第二阶段为积累期，2000年雅马哈公司发布语音合成软件VOCALOID，初音未来应运而生；2012年上海禾念信息科技有限公司制作全世界首款VOCALOID中文声库和虚拟形象，中国第一位本土现象级虚拟偶像洛天依诞生。第三个阶段为多元发展期，虚拟偶像不再仅限于二次元。随着科技发展，人工智能技术帮助虚拟偶像通过选秀、跨界联名等方式圈粉。也是在这一时期，各大品牌都开始注重虚拟偶像IP的孵化，腾讯打造星瞳和“王者荣耀”虚拟偶像团，SK-II推出自己品牌的虚拟偶像，字节跳动打造A-SOUL虚拟偶像女团，B站推出虚拟偶像养成类综艺，虚拟偶像IP建立起了新的商业模式。

二、探索：星瞳IP化打造优缺点

星瞳，原本是《QQ炫舞》的NPC，后逐渐成为游戏产品的虚拟代言人，并在《QQ炫舞》推出十周年之际，跳出了游戏圈层发展成为虚拟偶像，带领玩家感受中国时尚及舞蹈文化。截至2022年1月，星瞳在微博有44万粉丝，在B站上有16万粉丝，虽不及洛天依这类头部虚拟偶像的粉丝体量，但也算是虚拟偶像IP化打造的风向标之一。

(一)打造差异化人设，塑造精美形象

向勇认为IP是一种包含五个元素的洋葱式结构，从内到外依次是IP的价值观、形象、故事、多元演绎和商业实现，而价值观是结构中最核心的要素[7]。对于虚拟偶像而言，世界观与人设包含在虚拟偶像想要传达的价值观里面。

在世界观方面，《QQ炫舞》的特别之处在于，它一直在尝试创星瞳造给一个贴近用户现实生活、不局限于游戏内场景的环境。践行所谓“越界”(metalepsis) 的叙事策略[8]。通过打破游戏世界的界限，使之既能对游戏世界形成补充，又能毫不突兀地嵌入现实世界。这有别于大部分游戏，他们的虚拟偶像是被局限于单一的应用场景，即游戏当中。对于人设而言，星瞳的设定也不仅是一个游戏中的角色，而是一个独立有个性，拥有独特的舞蹈和音乐天赋，希望成为舞台明星的追梦女孩。这样年轻化、破圈层的设定，不仅能够让用户感受到星瞳的魅力，也能激发他们用年轻化的视角去发现自己生活中有意义的事情。

确立人设后，虚拟偶像的形象至关重要。除了尽可能设计吸引人的外表外，还要注意与高新技术充分耦合，运用建模与动作捕捉技术，打造虚拟偶像细腻的动作与表情。例如，星瞳在外貌上，有一头银白色短发，碧蓝色眼睛，还有一根呆毛高高竖起，既保留游戏中关键特征，又与现实世界结合。此外，在直播上所运用的是腾讯内部基于虚幻引擎4自研的一套虚拟人直播管线，能够提升直播环节的表现力与效力。此前，国内并没有人专门为虚拟偶像去搭建管线。

(二)贯彻“内容为王”，强化符号内涵

虚拟偶像的构建需要不断挖掘内容，才能成为具有生命力与商业价值的IP。社会学家让·鲍德里亚提出“符号消费”概念，认为当代消费过程已经变成了可控的符号系统，商品使用价值不再是消费的唯一目的，消费者追求的更多是符号后的象征性[9]。而虚拟偶像，正是由智能技术建构的抽象文化消费符号，以符号化的表演形式满足受众的精神文化需求[10]。人工智能时代虚拟偶像IP的打造，仍需以“内容”为核心，强化虚拟偶像符号内涵，确定角色差异点，和用户进行连接。

场景化的舞台表演是星瞳内容开发主要形式，星瞳可以用曼妙的舞姿、精妙的舞步完成不同类型的舞种，如爵士舞、民族舞等等，并且多以原创编舞形式呈现。从B站上发布的作品来看，星瞳既可以跳活力四射的《祝福你》，还可以跳风姿婀娜的国风曲目《大喜》，既可以用switch跳just dance游戏里面的《Havana》，还可以跳律动感十足的《Gee》。此外，星瞳还实现了与真实明星偶像的破次元合作，与杨丽萍合作孔雀舞《瞳·雀》，展现对传统艺术的碰撞，还进一步活化《QQ炫舞》游戏，创下2020年QQ炫舞用户参与率的历史新高。北京冬奥会时，星瞳除了拜师于花样滑冰体坛伉俪庞清、佟健，还前往腾讯体育直播间解说花样滑冰比赛。除了舞蹈，星瞳在B站上每周做一次直播，发布Vlog，举办虚拟的公司年会，强化虚拟偶像IP符号内涵。例如，星瞳曾拍摄从深圳瞬移故宫的Vlog，带领粉丝探索3D裸眼投影中的故宫，还在这一场景中跳起了《红昭愿》舞蹈，做到数字技术与文化有机结合。

(三)增强粉丝参与，扩大营销传播

除了官方发布内容外，粉丝的参与如二次创作尤为重要。随着粉丝组织愈发规模化，粉丝的生产力已经成为“造星”环节必不可少的力量，粉丝也愈发希望获得更多的话语权为偶像的发展出谋划策[11]。对于虚拟偶像，粉丝通过二次创作和传播，将为他们创造更多与粉丝之间的价值。

星瞳常利用节日举办活动的方式激发粉丝的创作，例如，生日时召集粉丝为星瞳设计的生日礼服图；在春节通过微信公众号征集拜年舞；在《QQ炫舞》创造的闺蜜节时，号召粉丝发布和炫舞闺蜜的合影，并和海马体合作为他们拍摄合影，记录闪闪发光的青春。

跨界合作和文化传播也是提升虚拟偶像影响力，扩大营销传播效果的重要方式。2020年星瞳公布了与李宁的时尚跨界合作，以舞蹈形式呈现李宁经典服饰系列，完美演绎未来流行主义。星瞳也致力于中国文化的传播，不仅是长沙非遗文旅推广大使，还以“南海醒狮国潮星推官”的身份，让更多人了解到岭南与舞狮文化的魅力。

(四)不足之处

1.世界观、人设不清晰

《QQ炫舞》没有明确地为星瞳设置生肖、体型数据、兴趣等基础信息，不具备较为清晰的“人格基准线”，这样容易弱化星瞳的独特性，甚至可能导致用户产生视觉疲劳。并且，若没有清晰的基础设定，星瞳难以获得用户的认同感，从而很难激发粉丝进行二次创作。但用户自产内容是虚拟偶像及其粉丝群体重要的互动实践形式，粉丝们能够直接地进行创作、集聚、分享与交流，其高涨的创作欲望得到了充分的满足，这使得粉丝和创作者、受众与官方之的鸿沟进一步弥合[12]。世界观、人设的不清晰将削弱星瞳的影响力，降低粉丝的创作欲。

2.粉丝运营

目前星瞳还没有明确的粉丝运营策略，粉丝社群较为分散，也没有体系严格、分工明确的后援会组织。艾媒咨询数据显示，2021年中国88.5%网民表示会参与虚拟偶像社群交流，因此，粉丝平台的建立尤为重要[13]。平台除了开展运营活动促进粉丝活跃度以外，还需要对粉丝进行分级管理，搭建自有体系，用激励机制引导粉丝发布UGC内容，最后达到虚拟偶像的共创阶段，否则没有恰当的运营机制将导致粉丝的流失。

3.产能不足

目前星瞳由于直播准备时间较长，在技术上仅支持一周一次在B站直播，比如，星瞳中秋直播时的衣服，团队花了一个多月时间进行准备，结果在动态方面还不够精细，例如，做一些跳舞动作时鞋子没有跟着动起来。此外，星瞳在语音上还是主要由声优进行配音，这样较为依靠虚拟偶像“中之人”的反应能力，不是初音未来主要运用的语音合成技术。所以在全息投影、动态捕捉等方面还需要不断提升，只有技术的创新与变革，才能打造更逼真的形象，更生动的互动方式，使得星瞳更加立体化。

三、冷思考：虚拟偶像IP化策略

(一)创新的密码

虚拟偶像IP化不能仅依靠于高新技术，只有打造创新内容，才能让虚拟偶像成为有辨识度的文化符号。首先确立能永续发展的世界观。IP世界观是根据IP主题和情感创造出来的独特世界规则。正确的世界观才能保障 IP 发展的持久性，并让在各个跨界领域内的衍生产品仍具备和原有 IP相近的特征。其次打造有辨识度的虚拟偶像。如今虚拟偶像层出不穷，避免虚拟偶像同质化的方法之一就是打造具有鲜明性格特征、突出的形象外表的虚拟偶像。

(二)传播的法则

虚拟偶像作为新兴产业，除了他们的外表与个性能够引领风潮外，还需要圈层裂变实现内容共创。在圈层裂变的思维发展之下，虚拟偶像从最开始以高质量的作品进行展示，可以告诉粉丝有什么，到现在已演化甚至融入到消费者的日常生活中，不断与外界实现共创、互动，实现了多领域的共生。虚拟偶像同时肩负着文化传播的责任。马尔库塞曾在《单向度的人》指出，技术成为物质生产的普遍形式时，它就制约着整个文化。[14]在人工智能情境下，虚拟偶像成为人们娱乐生活的一种精神寄托，在一定程度上被技术 “单向度化”，对此粉丝需要持审慎态度，虚拟偶像也需肩负文化传播的使命，给予精神价值寄托。

(三)产业的追求

虚拟偶像只是一个载体，最终推动虚拟偶像产业发展的是商业的需求。虚拟偶像需要拓展产业链，以此带来更大商业价值，诸如软件发行、品牌代言等。在追求产业发展当中，虚拟偶像需要关注如何构建粉丝的身份认同，获得大众喜爱，从而获得盈利，这样才能帮助相关产业如综艺节目的收视率等的提高。人工智能时代，即使用技术至关重要，但虚拟偶像背后的商业逻辑才是虚拟偶像发展的源泉。