旅游公共服务要素绩效与游客满意度的非对称性关系研究*——以天津为例

黄 晶,刘红旭,王文鸽

(1.南开大学 旅游与服务学院,天津300350；2.现代旅游业发展省部共建协同创新中心,天津300350)

0 引言

伴随着我国进入大众化、散客化旅游发展时代,旅游公共服务设施建设日益成为旅游目的地管理研究和实践关注的焦点。在团队旅游占主导的时期,旅行社是串联目的地各要素的龙头,负责整合各类资源并为游客开展旅游活动提供保障,因而目的地公共服务完善与否对游客并无太大影响。但在散客旅游常态化的今天,游客在目的地的活动需要在当地公共服务要素的基础上配合商业性旅游服务来完成。

由于社会公共服务发展水平所限,旅游消费需求的变化促使我国开始关注目的地旅游公共服务的建设。经过近十年的发展,虽然很多城市目的地的旅游公共服务不断完善,但其在供给数量及质量上的不足仍然是制约目的地发展和游客体验的主要原因,建设与完善旅游公共服务体系已经成为目的地的必然选择。

相较于实践领域,有关旅游公共服务的理论研究则较为滞后。虽然整体表现出研究视角和研究方法不断丰富的发展特征,但由于该领域的研究尚处于初期阶段,各角度研究仍有待进一步细化和深入。近年来,有研究者开始关注旅游服务和产品绩效表现与游客满意度的非对称性关系。这种关系表明,并非所有属性都以同样方式影响总体满意度,单纯地提高属性绩效而忽视不同属性与满意度的非对称关系,并不一定能使总体满意度有明显提升。

探讨旅游公共服务要素与游客总体满意度是否存在着非对称性关系,以判断需要重点关注的旅游公共服务要素,对丰富相关理论研究以及有效地配置资源均具有重要意义。本文以天津这一城市旅游目的地为例,探究旅游公共服务要素的绩效表现对游客满意度的非对称影响,以期为提升旅游公共服务建设的资源配置效率、优化旅游公共服务供给,从而为提高旅游目的地的吸引力提供借鉴。

1 相关研究回顾

1.1 旅游公共服务的相关研究

国外发达国家社会公共服务体系较为完善,外来游客的旅游公共服务需求借助于其一般社会公共服务体系基本上就能满足,因此专门针对旅游公共服务的系统理论研究并不多见。随着互联网和移动互联技术的发展,从消费者行为和市场营销角度开展的旅游目的地营销组织的线上信息服务及其发展对传统游客咨询服务的影响方面的研究,在相关研究中占了很大比例。

国内对于旅游公共服务的研究伴随着实践的需要集中出现在近几年,主要包括以下几个方面：

(1)旅游公共服务与服务体系的基础理论研究。学界对于旅游公共服务的内涵尚未达成共识。旅游公共服务体系多被认为是旅游公共服务的内容体系,但有关其构成同样也存在不同观点。较具代表性的有李爽的“四部分说”,王信章的“五方面说”。2011年底发布的《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》将旅游公共服务体系分成旅游公共信息服务、旅游安全保障服务、旅游交通便捷服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务几个方面,本文以此为基础依据。

(2)旅游公共服务供给机制及地方旅游公共服务体系构建研究。学者们普遍认可应建立政府、市场、社会三方共同供给的多元化、复合型旅游公共服务供给机制,并将其作为我国未来旅游公共服务供给的改革方向。黄燕玲、李爽和李建中、刘宇青和徐虹针对不同地区提出了发展旅游公共服务体系的建议。

(3)旅游公共服务评价研究。旅游公共服务评价研究主要是对城市旅游公共服务质量及对游客满意度测评的定量研究。程道品等证实了政府主导下的旅游公共服务体系感知是影响游客满意度的显著因素。钱亚林等在改进国际主流顾客满意度指数模型的基础上构建了景区旅游公共服务满意度测评模型,对景区形象、游客期望、感知价值、满意度和忠诚度等之间的关系进行了实证分析。刘昌雪和汪德根对苏州市外国游客开展研究,建立了外国游客对苏州旅游公共服务体系满意度评价模型。

综合来看,国外专门针对旅游公共服务的理论研究很少见。相比较而言,国内对于旅游公共服务的研究更为丰富,从初期借鉴公共服务相关理论进行的基础理论研究,到现今运用服务管理领域的相关理论和模型以及定量研究方法,研究旅游公共服务的游客感知及各不同感知要素之间的关系,整体表现出研究视角和研究方法不断丰富的发展特征,但由于该领域的研究尚处于发展初期,各角度研究仍有待进一步细化和深入。

具体到涉及旅游公共服务游客满意度的现有研究,一是将某特定目的地的旅游公共服务笼统地作为影响游客对该目的地满意度的一个因素；二是基本建立在游客对旅游公共服务各构成要素的感知绩效与总体满意度之间是线性和对称关系的前提假设之上。但将要素绩效表现与满意度的关系视为对称关系显然是对现实情况的简化处理,因为现实通常是游客对有些要素的满意度不高,但也会对旅游目的地给出总体满意的评价；而有些要素若得不到较高程度的认可,则会导致游客对旅游地整体不满。也就是说,并非所有属性对游客总体满意度的影响方式都是相同的,属性绩效与游客满意度之间为非对称关系更接近旅游体验的实际情况。

1.2 满意度的非对称关系及其在旅游领域的相关研究

满意度非对称关系认为对于同一单位量的属性绩效,处在期望水平之上的属性绩效和处在期望水平之下的属性绩效对顾客总体满意度具有不同的影响程度。如高于期望水平的属性绩效对总体满意度的影响大于低于期望水平的属性绩效则称之为正向非对称效应；反之为负向非对称效应。

基于这种非对称关系理论,Llosa 于1997年提出将服务属性划分为固定权重属性和变动权重属性的双因素理论,以Kametani等为代表的研究者认同将服务属性划分为基本因素、表现因素和兴奋因素的三因素理论。基本因素属性是服务过程中必须满足顾客需求的属性,在对满意度的影响中呈现负向非对称效应；表现因素属性在对满意度的影响中呈现对称效应；兴奋因素属性在对满意度的影响中呈现正向非对称效应。三种属性的作用机制如图1所示。三因素理论对满意度的非对称效应做了较全面的解释和概括,本文即依据三因素理论开展研究。

图1 顾客满意度三因素理论模型[18]

自Fuchs和Weiermair将满意度非对称性关系引入游客满意度研究以来,这种非对称性在旅游研究领域日渐得到关注。学者多将其运用于饭店企业和景区的顾客满意度研究中。此外,也有学者将旅游公共服务作为目的地属性的组成部分,对目的地与游客满意度关系开展研究。目前尚未有针对目的地旅游公共服务各要素对游客满意度非对称影响的相关研究。当前我国各旅游目的地都非常关注旅游公共服务建设背景下深入探讨不同旅游公共服务内容对游客整体满意度的不同影响,对于目的地高效配置资源、有的放矢地完善自身旅游公共服务体系有着重要意义。

2 研究设计

2.1 实例选取

本研究选取天津作为实例考察目的地。天津是国内较为重要的城市旅游目的地,近年来顺应旅游消费需求的变化,市政府及旅游主管部门着手推进旅游公共服务建设工作,游客信息咨询中心、旅游集散中心等旅游公共服务设施得以不断完善。然而马慧强等评价各地区旅游公共服务质量时发现,天津旅游基础设施服务质量低于其他东部发达地区。总体而言,相比国内其他一些重要城市旅游目的地,天津无论在旅游公共服务的完善程度还是在发展规划布局方面都还存在着较大的提升空间。

2.2 问卷设计

问卷的题项设计主要基于文献研究和专家访谈。问卷分为三部分：第一部分测量游客对天津旅游公共服务各要素的绩效评价,第二部分测量游客的总体满意度,第三部分为受访游客的人口统计特征。

第一部分采用李克特5级量表,“1-5”分别代表“不满-满意”的不同水平。通过梳理和总结现有涉及旅游公共服务的研究并结合天津的实地情况,选取前人研究中使用的维度和题项制定初始量表。本研究先在天津到访游客集中地——五大道景区发放线下问卷,并通过网络平台发放问卷,共回收167份问卷,其中有效问卷118份,对设置不恰当的题项进行删改和调整,并完善问卷措辞以减小不同受访者的理解误差。最终形成包括21个题项、5个维度的目的地旅游公共服务满意度量表。

第二部分同样采用李克特5级量表,使用单一题项询问游客总体满意度水平。Labarbera和Mazursky认为在调查总体满意度时,过于详细的多题项量表有可能对受访者造成混淆从而降低测量的准确度,因而单题项对测量总体满意度有更好的效果。张春晖等的研究也证明在研究满意度非对称效应时使用单题项测量总体满意度是有效而简便的。

第三部分受访游客的人口统计特征包括性别、年龄、受教育程度、月收入等4个题项。

2.3 数据收集

问卷仅发放给3个月内到过天津旅游的受访者,询问受访者最近一次在天津旅游的感受。线下问卷发放选取天津五大道景区、古文化街、天津之眼等游客到访频率较高的景点景区,并通过网络平台发放线上问卷。为保证数据质量,在问卷中设置重复题项,剔除重复题项回答矛盾的问卷,共回收问卷1 050份,有效问卷735份。

其中男性357份(48.57%),女性378份(51.43%)；大多数游客学历为本科学历,占60.14%；26～35岁的青年游客居多,占受访者的38.91%,其次为19～25 岁的游客(20.95%)和36～45岁的游客(19.86%)；月收入3 000～5 000元的游客最多(29.12%),其次为月收入5 000～8 000 元的游客(24.63%)。

2.4 数据分析方法

使用问卷调研,研究到访天津的游客对天津公共服务各要素的满意度和总体满意度,采用虚拟回归变量法研究二者之间的非对称效应。依据各维度的绩效得分将各要素划分为“高绩效组”“一般绩效组”“低绩效组”,分别设置为(1,0)、(0,0)、(0,1)的虚拟变量。以虚拟变量为自变量、总体满意度为因变量,构建回归模型以检验天津旅游公共服务各要素对总体满意度的非对称性影响。

3 数据分析

首先,使用SPSS 22.0软件对问卷进行总体信度检验,Cronbach's值为0.946,表明各测项之间具有较高的内在一致性,信度可靠。分析各因子信度,因子信度在0.751～0.872,各测项值均大于0.5且删除测项后因子信度未有显著提高,故保留全部21个测项。进行和Bartlett 球形检验,值为0.957,χ为8 889.082,自由度为210,显著性小于0.001,表明量表适合进行因子分析。

3.1 共同方法偏差检验

共同方法偏差(CMV)是指使用了同类测量工具导致,两个变量之间变异的重叠,并不代表潜在构念之间的真实关系。当数据来源渠道或获取方式单一时,更容易受到共同方法偏差的影响,因而有必要进行针对性检验。检验方法常采用Harman单因素检验法和单一方法潜因子途径法。Harman单因素法虽然操作简便,但对共同方法偏差的诊断并不灵敏且没有控制作用。而单一方法潜因子途径法可以对共同方法偏差进行检验和控制,因此本研究采取该方法检验。

单一方法潜因子途径通过比较有共同方法偏差的结构方程模型与原结构方程模型的拟合度差异,以确定是否存在严重的共同方法偏差,如原结构方程模型拟合度更高则说明共同方法偏差并不严重。

共同方法偏差的检验使用AMOS 23.0软件进行,未引入共同方法偏差潜因子的原模型拟合度各项指标如下：绝对适配度指数,χ/=1.977(介于1～3),=0.965,=0.944(均大于0.9),=0.0273,=0.036(均小于0.05)；增量适配度指数,=0.968,=0.984,=0.984(均大于0.9)；简要适配度指数,值和值均小于饱和模型与独立模型。引入共同方法偏差潜因子的模型拟合度指标如下：绝对适配度指数,χ/=3.077,=0.952,=0.923,=0.053；增量适配度指数,=0.950,=0.966,=0.966；简要适配度指数,值大于饱和模型,值小于饱和模型与独立模型。

可见,原模型的模型拟合度各关键指标均优于引入共同方法偏差潜因子的模型,原模型拟合度更优,不存在严重的共同方法偏差。

3.2 验证性因子分析

Russell认为探索性因子分析适用于对未知因子结构的探索和划分,在应用因子结构已知的成熟量表的研究中,可以不进行探索性因子分析,只进行验证性因子分析以验证量表所应用的因子结构是否合理。因此,本文进行验证性因子分析以验证量表因子结构,并验证量表区分效度和收敛效度。

模型拟合度各项指标如上文所述,各测项因子载荷在0.57～0.82,各因子的平均提取方差值()和组合信度()值见表1。各测项因子载荷均处于0.5～0.95的可接受范围内,各因子值在0.519～0.579,均大于0.5,因子组合信度在0.761～0.873,均大于0.6,表明量表具有良好的收敛效度。区分效度检验结果见表2,平方根均大于因子间相关系数,量表区分效度良好。

综上,本研究所用旅游公共服务量表信度和效度均符合相应标准,适宜进一步分析。

表1 验证性因子分析结果(N=735)

表2 区分效度检验(N=735)

3.3 满意度非对称效应分析

首先以旅游公共服务各要素为自变量、游客总体满意度为因变量进行多元线性回归,再以各要素绩效得分为标准转化的虚拟变量作为自变量、游客总体满意度为因变量进行虚拟变量回归,以比较线性、对称关系与非线性、非对称关系的区别和差异。

在虚拟变量转化环节,首先计算出各维度绩效得分的平均值()和标准差(),以±0.5的标准划分高、中、低绩效组。绩效得分在+0.5及以上的高绩效组转化为(1,0),绩效得分在0.5及以下的低绩效组转化为(0,1),绩效得分在0.5至+0.5之间的中间组转化为(0,0)。Zhang和Hou认为以平均值与0.5个标准差的差值作为分组依据,考虑到了样本的分布,因此相比三分法、四分法更能反映样本绩效得分的真实情况。

Mikulic和Prebežac认为标准化回归系数在虚拟变量回归中会造成解释偏差风险,在虚拟回归变量中非标准化系数更具有解释意义,因此两次回归分析均采用非标准化回归系数(见表3、表4)。

表3 多元线性回归结果(N=735)

表4 虚拟变量回归结果(N=735)

在多元线性回归中,有2个变量达到显著,各变量方差膨胀因子()均小于10,不存在严重的多重共线性问题。在虚拟变量回归中,有4个变量高绩效组达到显著、2个变量低绩效组达到显著,各变量值均小于10,不存在严重的多重共线性问题。

在对称线性关系研究中,旅游惠民便民服务和旅游公共信息服务对游客总体满意度影响最为重要,旅游安全保障服务、旅游交通便捷服务和旅游行政服务对游客总体满意度则无显著影响。

而在非对称关系研究中,旅游公共信息服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务三个维度的高绩效组对游客满意度影响显著、低绩效组无显著影响；旅游安全保障服务的低绩效组对游客满意度影响显著、高绩效组无显著影响；旅游交通便捷服务高、低绩效组对游客满意度均有显著影响。结果表明,旅游公共服务各要素与游客总体满意度存在非对称关系。根据Kano三因素模型划分各要素,如表5所示。

表5 旅游公共服务要素划分

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本研究采用虚拟变量回归分析方法,探究建立在非对称性关系假设之上的旅游公共服务要素与游客满意度的关系。虚拟变量回归结果显示,旅游公共服务各要素对游客满意度的影响存在着显著的非对称性关系。旅游公共信息服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务被纳入兴奋要素之中,对游客满意度发挥正向非对称效应；旅游安全保障服务归属于基本要素类型,对游客满意度具有负向非对称效应；旅游交通便捷服务则划入表现要素范畴,存在着对称效应。

4.2 结果讨论

传统的基于对称性关系假设的相关研究多采用多元线性回归分析,所得出的结论只注重各要素绩效对满意度影响程度的大小,而忽视了要素绩效对满意度的影响方式,由此导致了以往研究无法深入阐明各要素对满意度的影响潜力。同时,传统的对称性假设前提使得研究者相信,游客满意度的提高需要实现要素绩效最大化。在全面提升各要素绩效的过程中,必然带来巨大的资源投入,从而导致旅游公共服务建设的低投入产出比。相较于传统的对称性关系假设,非对称性关系假设研究有利于修正原有研究结论与现实情况的偏差,更为科学详尽地解释旅游公共服务各要素对满意度的影响关系；在实践层面,依据三类要素对游客满意度的不同影响方式,统筹配置资源,可变绩效最大化为最优化,以集约可持续的方式有效提升游客满意度。

本研究发现,旅游公共信息服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务属于兴奋因素。公共信息服务低绩效表现未对游客满意度产生显著影响,主要原因在于游客主动搜索信息的行为。当目的地无法提供充足信息时,游客会使用其他渠道获得所需信息,由此弥补了目的地旅游信息服务缺失的负面影响。旅游惠民便民服务在游客旅游活动中属“有则添彩,无则亦可”的锦上添花之笔,因而低绩效不会使游客产生强烈的负面情感,而高绩效则会为游客带来显著超出预期的惊喜感从而提升满意度。旅游行政服务对满意度产生正向非对称效应则是因为该要素承担着补救作用。旅游行政服务内化于旅游服务和产品之中,游客对其产生直观印象往往是因为出现负面的旅游体验而需要服务补救；高绩效的旅游行政服务可以折射出成功的服务补救,进而对重获满意有显著作用；反之,低绩效的旅游行政服务反映了失败的服务补救,不会对已经降低的满意度再产生显著影响。

旅游安全服务作为基本要素,对游客满意度存在负向非对称效应。旅游安全服务是游客十分关注的要素,也是目的地必须提供的要素,其低绩效带来的安全隐患和风险对游客满意度的负面作用不言而喻。

旅游交通便捷服务呈现出表现要素的特征,它作为游客达到目的地和在目的地内部往来的必备基础服务,无论绩效表现高低均对游客满意度有显著影响。

4.3 管理启示

明晰服务要素对游客满意度的非对称关系有助于目的地管理机构有针对性地优化旅游公共服务体系。目前天津游客总体满意度水平处于中等较高水平(平均得分3.72),尚有很大的提升空间。

旅游公共服务体系中的基本要素主要起维持游客满意度的作用,而提升表现要素,尤其是可以为游客带来惊喜的兴奋要素对提高游客满意度有着更明显的助益。因此,现阶段应着力提升旅游公共信息服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务绩效水平,以促进游客满意度跃升,提升目的地总体竞争力。同时,旅游行政服务是保障游客满意度的最后防线,需要以健全快速响应机制、部门联合处置平台等行政手段实现低绩效向高绩效转变。

基本要素低绩效时对游客满意度有显著负面影响,而当前游客总体满意度较高,说明目前旅游安全服务要素表现可以满足游客期望。但其可容忍下线较其他因素高,因此在旅游公共服务建设中应加以维护和保持,严防出现突破安全底线的负面表现,以事前预防代替事后补救,避免安全服务滑坡导致满意度下降。

在当今城市建设水平下,旅游交通服务已内化于城市公共交通服务体系中,旅游公共交通服务规划基本可以依托城市交通体系。需要注意的是,相较于公共交通服务,当前游客往往更注重自驾服务和慢行系统的建设,这些尤其需要特别改进。城市公共交通规划时则需将满足游客需求纳入规划目标,以减弱游客带来的交通压力对市民生活的冲击。

4.4 研究不足与展望

本研究数据收集时采用线下、线上两种方式,目的在于扩充样本地域来源,避免样本过度集中于京津地区,同时也可能造成样本年龄分布在一定程度上的年轻化。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年6月,我国20～29岁网民群体比重最高达21.6%,其后依次为30～39岁、10～19岁、40～49岁、50岁及以上；本研究样本年龄分布与我国网民年龄阶梯大致相符。而在线下问卷中,由于年轻游客群体回答积极性高,此群体样本比例也高于其他年龄层。因此本研究结论对于以年轻游客为主要客源市场的目的地具有较强的解释力和借鉴意义,而对于面向其他年龄层客源市场的地区尚需进一步验证。

服务要素绩效与游客满意度的非对称性关系是一个动态变化过程,未来开展时间序列研究有助于进一步明晰旅游公共服务要素与游客满意度的影响关系。此外,针对不同类型的旅游目的地进行对比分析,归纳旅游目的地旅游公共服务要素与游客满意度非对称关系的共性特征,也可作为未来研究方向。