节事旅游公共服务供给感知的构型研究*——以平遥国际摄影大展为例

张新成,王琳艳,高 楠

(1.山西财经大学 文化旅游学院,山西 太原030031；2.西安理工大学 经济与管理学院,陕西 西安710054)

0 引言

节事旅游作为旅游目的地重要吸引物之一,已成为塑造旅游目的地形象和对外营销的独特品牌。近年来,伴随着我国节事活动高速增长,呈现每年近1万个的快速发展态势,在吸引众多旅游者参与的同时也引发了旅游者对举办地旅游公共服务的强烈需求。如第29届青岛国际啤酒节仅崂山会场就吸引游客92万人次,其间崂山区星级酒店日均出租率达96%以上；2019年拉萨雪顿节共接待国内外过夜游客68.39万人次,星级酒店日均出租率为90%左右。节事旅游公共服务管理和建设质量被视为吸引旅游者远离惯常环境的重要因素,亦决定着旅游者体验质量、重游及推荐他人意愿。目前的研究成果主要关注节事活动旅游者的出游动机、感知体验、重游意愿、目的地形象等,例如张涛等以澳门国际美食节为例,探究了节事环境对旅游者满意度感知的影响；关志强等则以中国-亚欧博览会为例,测评了节事旅游公共服务设施；周玮则以南京秦淮灯会为例,解析了旅游者对重大节事的感知维度。但相关研究均忽视了节事旅游公共服务管理与建设对提升旅游者感知所发挥的作用。更进一步,旅游者对节事公共服务供给感知实质上是由一个又一个单项服务构成的,旅游者对不同单项节事旅游公共服务体验进行感知评价时,会产生哪些影响,如何精准实施节事旅游公共服务供给管理和建设,找寻其与旅游者高度认同感知的最佳构型组合,是推动我国节事旅游高质量发展的重要课题。

1 文献回顾

1.1 旅游公共服务

国内外有关旅游公共服务的研究尚处于探索阶段,主要侧重于目的地营销、基础设施、公共政策等供给侧,但忽视基于需求侧视角的深入探讨。学者们对旅游公共服务的研究集中于理论建构、服务体系和供给能力评价等方面,但在概念界定、供给主体、服务对象上存在争辩,这也引发学者从不同角度建构旅游公共服务供给内容,如黄燕玲等基于供给和需求维度将旅游公共服务划分为行政服务和市场两类供给主体；李爽等基于内容将旅游公共服务划分为旅游信息、要素保障和安全服务三大类；徐菊凤等则强调了旅游公共服务的公益属性,将其内容划分为旅游基础设施、推广服务和权益保障三个方面；张新成等结合乡村旅游发展实践,将旅游公共服务划分为信息、交通、安全、环境、行政、基础设施、娱乐和人力等维度。

1.2 节事旅游

“节事”翻译自“event”,涉及“节事”“节庆”“事件”等概念,目前关于节事的概念仍存在争辩。戴光全等认为节事是节日和特殊事件的统称。罗秋菊认为节事旅游是围绕节日、盛事举办为核心吸引物展开的旅游形式。Mckercher提出节事是一种特色的旅游产品。杨洋等在旅游的规划、开发与营销宣传中,将其视为一种旅游吸引物。有关节事旅游的研究最早开始于1990年之后,国内外研究已有一定基础。研究视角集中于传媒管理、公共网络、社会关系、文化旅游等学科,研究内容涵盖节事旅游的概念辨析、对目的地的影响和评估、公共服务供给管理与建设、居民及旅游者感知和态度研究等方面。但在政府主导节事旅游情境下,节事旅游公共服务供给能否满足消费市场需求偏好,节事旅游公共服务供给组合体验如何,尤其是旅游者对不同单项节事旅游公共服务供给体验感知问题,缺乏定量研究的实证分析。

1.3 节事旅游公共服务供给感知维度研究

鉴于旅游公共服务概念和供给内容尚未趋同,引致节事旅游公共服务的供给内容亦存在争论,但基本覆盖信息、交通、安全、管理等维度。例如,李爽等以广州亚运会为例,识别出安全救助、信息服务、旅游环境、公共交通、游客管理、便利服务六个维度；Sultana等提出竞争力、服务、旅游者满意度和成本四个维度；Reitsamer等指出基础设施、交通、目的地社区、周边配套及环境五个维度；赵现红提出了节事旅游者感知的享乐服务和实用服务两个维度；关志强等认为节事旅游公共服务设施包括安保、信息、交通、卫生等。可见,虽然有关节事旅游公共服务供给内容的研究已有一定基础,但仍存在不足：一方面,在内容解构上,未将节事旅游公共服务发展特点与国家旅游公共服务规划内容有效结合,导致各个维度之间的界线模糊,不利于节事旅游公共服务的管理和建设；另一方面,在研究对象上,对外来旅游者的基本需求和超额需求关注不足,同时对社区居民为外来旅游者提供包容性和共享性服务关注不够,对供需矛盾关注较少。为解决上述问题,在总结已有文献基础上,本文提出节事旅游公共服务供给概念是指由旅游目的地政府、市场、第三方部门等提供的,重点解决节事旅游期间供需矛盾升级,并以满足旅游者休闲、娱乐等多样化的需求为目标,具有鲜明的非排他性、非竞争性和公益性特征的服务和产品的总称。在具体维度划分上,为与国家旅游公共服务规划目标有效衔接,依据《中国旅游公共服务“十三五”专项规划》,将其划分为旅游信息、交通、安全、惠民、行政五大维度,分别反馈旅游者信息获取、集散需求、安全需求、共享性需求及行政服务需求的感知。

综上可知,旅游者对不同单项节事旅游公共服务供给体验进行感知评价时会产生哪些影响,尚待研究给予明晰。受客观数据获取困难,调查样本容量和地域空间等限制,研究方法仍以定性研究为主,缺乏与量化模型相结合。为解决上述问题,本研究问卷在调查法基础上,运用定性比较法分析所获取数据,探究节事旅游公共服务供给中单项因素如何与旅游者感知相结合,并提出影响旅游者感知的多种构型组合,尝试从理论层面解决节事旅游公共服务供给在旅游者感知体验中所发挥的作用。对于举办地管理部门而言,本研究能够在考虑旅游者供给感知与多种现实因素相关联的基础上,有助于优化举办地旅游公共服务供给管理与建设,从而为满足旅游者对高质量的旅游公共服务需求提供决策支持。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文选取结构方程模型确定节事旅游者感知评价指标,借助定性比较分析建构旅游者感知因素的构型,具体如下：

(1)结构方程模型

结构方程模型是适用于处理多变量数据的统计方法。本研究通过旅游者节事旅游公共服务供给感知问卷数据进行验证性因子分析,确定隐变量与显变量之间的拟合程度以及各个变量之间的逻辑关联,从而建构旅游者节事旅游公共服务供给感知指标体系。

(2)定性比较分析

定性比较分析是探寻多种前因变量组合引致最终结果的理想路径集合,通过计算一致性(consistency)与覆盖率(coverage),甄选出对结果变量影响最大的前因条件构型,公式如下：

式(1)中：为前因条件变量集合；为结果变量集合；一致性表示与的交集与的比例,是判断前因条件变量组合的充分性,高于0.85 认为充分条件成立；覆盖率则是与的交集与的比例,是判断前因条件变量组合的必要性,高于0.9认为必要条件成立。另外,本文收集数据校准采用三值模糊集(0,0.5,1),其中0为完全不隶属,1为完全隶属,分别选取各变量的最小值、均值及最大值作为三种隶属关系的锚点。

2.2 数据收集与处理

本文选择第19届平遥国际摄影大展进行问卷调查。平遥古城是我国四大古城之一,也是世界文化遗产和国家AAAAA 级景区,平遥国际摄影大展作为其三大节事活动之一(平遥中国年、平遥国际电影展和平遥国际摄影大展),截至2019 年,已成功举办19届,2019年日均接待国内外旅游者达2.1万人次,是非节事活动期间的2倍。在此情形下,如何满足旅游者多元化的服务需求,成为推动举办地节事旅游公共服务供给高效率运行的关键。为确保问卷设计的科学性,研究人员进行了预调查,对研究旅游公共服务的20名专家学者进行访谈(包括旅游服务领域8人、公共管理领域5 人、节事运营管理7人),进一步完善问卷。2019年7月23日至27日,由经验丰富的博士研究生和硕士研究生组成的调查团队前往平遥古城景区的迎薰门(南门)广场与明清一条街(南大街)进行了第二轮预调查,收集数据并分析结果。最后,将前两轮预调查结果汇总反馈给专家后确定最终问卷。据此,以第19届平遥国际摄影大展期间(2019年9月19日至25日)旅游者为调研对象,选取柴油机厂、棉织厂、平遥县衙、文庙等八大展区发放问卷。在正式调研中发现节事期间人流量规模较大,且八大展区位置邻近,均位于古城内,各个展区内服务提供并不存在差异,旅游者在八大展区间流动性很强,采用分层抽样效率较低且存在重复填写等问题,更适合采用“偶遇式”发放问卷。本地调研共发放调查问卷500份,回收486份,剔除漏填问卷、答案雷同、答题时间短等问卷,最终获取有效问卷447份。

问卷设计共分为三部分。第一部分为游客人口特征,包括性别、年龄、职业、受教育程度等指标。第二部分为节事旅游公共服务游客供给感知评价量表。量表将节事旅游公共服务划分为“安全救助”“信息服务”“旅游环境”“公共交通”“综合管理”与“便利服务”等类型,并参考《中国旅游公共服务“十三五”专项规划》有关内容,将量表设计为五个方面(图1),其中旅游信息咨询服务感知重点测量举办地节事旅游信息发布覆盖面、摄影展区服务咨询建设、旅游者获取有关信息渠道；旅游交通便捷服务感知测量旅游者到达展区以及展区之间的公共交通、景区交通、租车、停车场等交通设施,以此获取散客交通集散需求；旅游安全保障服务感知则以保障摄影节期间文化旅游活动正常开展,针对各展区的应急管理、安全防范、旅游保险、应急救援等指标进行测量；旅游惠民便民服务感知针对摄影节期间人流物流密集和供需矛盾加剧下,旅游者与地方居民的共享性需求感知程度,从摄影节推出的旅游惠民产品、优惠措施、便民设施等进行测量；旅游行政服务则是检验摄影节活动宣传形象与实际体验差异、统一形象管理和售后服务管理等感知,重点获取市场环境、投诉处理、权益保护等方面的感知评价。在进行两轮预调查的基础上进行调整,最终形成30个问项。第三部分为游客对平遥国际摄影大展旅游公共服务供给感知评价,其中问项的测量采用李克特五级量表,1—5级评分,1 代表“完全不同意”,5 代表“非常同意”。

图1 概念模型

3 结果与分析

3.1 游客个人信息和行为特征

通过SPSS软件对问卷数据进行整理分析可知：男性游客(53.9%)略多于女性(46.1%)；游客年龄段以18～29 岁为主(65.5%),整体呈年轻化态势；教育程度上,以本科学历的游客为主(60.2%),其次为中专/大专学历(20.8%)；职业上,学生群体所占比例较高(20.2%),其次为专业技术人员(15.3%),表现出游览群体的专业化倾向；月收入上,以3 000元以上游客为主(49.9%)；出行方式上,37.3%为自驾,40.8%为高铁,其余选择飞机和大巴等交通工具；二次以上参观游客占35.3%；从省份上看,样本量涉及全国二十多个省份,山西省样本分布量最多,为41.8%,其次为山东省(12%)、陕西省(8.6%)、河南省(5.6%)等；在重游意愿方面,有55.34%游客表示会再次来平遥国际摄影大展,表明该节事活动已具有广泛的影响力和吸引力。访问过程中发现,多数游客是学生群体以及具备一定经济能力的业余摄影爱好者,其信息获取渠道主要来源于平遥国际摄影大展前期的主题活动宣传,同时,他们综合了历届摄影大展口碑及品牌形象等做出参加该活动的选择。

3.2 探索性因子与验证性因子检验

借助SPSS 22.0进行样本数据正态分布检验可知,所有指标的偏度绝对值介于0.001～0.637,均小于3,峰度绝对值位于0.009～1.507,均小于10,符合模型参数估计要求。各项指标经SPSS软件分析后得到数据总体Cronbach's Alpha为0.914,满足信度大于0.7 的要求。采用主成分与最大方差法,依次剔除与原问卷设计不符以及因子载荷值低于0.5的共10个问项,且判断样本的特征值大于1时,所提取的主成分的总体方差的解释度是否≥60%,对剩余20个问项再次进行探索性因子检验,得到Cronbach's Alpha为0.882,KMO 值为0.900,从中抽取出5 个主成分,累计方差贡献率为57.98%,符合模型建构要求(表1)。

表1 变量测量

囿于探索性因子分析无法确定隐变量与显变量之间的拟合程度,因此采用AMOS 20.0中的最小二乘法进行验证性因子分析。结果表明,该模型的拟合优度测量指标均达到评价标准(/=1.331,=0.072,=0.903,=0.958,=0.917,=0.516)。其组合信度均超过0.6的水平,各变量的平均方差抽取量()均超过0.5的水平,且处在对角线下方的各个隐变量间的相关系数均低于的平方根(见表2),表明量表的聚合效度和区分效度符合要求。

表2 隐变量相关系数与AVE的平方根

3.3 单变量的充分性和必要性分析

运用fsQCA3.0对问卷数据进行校准,并结合前述单变量对结果变量的一致性判断标准可知(表3),在引致旅游者高供给感知结果中,高旅游交通便捷服务(2)和高旅游惠民便民服务(4)的一致性相对较高,但这些前因条件变量单独显现时,并未促进高供给感知结果,表明所有单项变量均未构成影响节事旅游公共服务高供给感知的充分必要条件。结合优化方案原则来看,唯有某一单变量与其他变量组合时,才能使供给感知达到较高水平.在引致低供给感知结果中,所有单变量的否定变量其一致性均高于0.9,表明～1至～5 任一因素出现均可导致低供给感知,成为引致低供给感知结果产生的充分条件。低旅游信息咨询服务(～1)、低旅游交通便捷服务(～2)和低旅游惠民便民服务(～4)覆盖率均高于0.9,成为低供给感知结果的必要条件。另外,结合题项打分结果来看,五个隐变量均值处于3.137～3.457,其中旅游安全保障得分均值最高,但也仅为3.457。同时,除去社会治安情况、卫生设施分布、摄影节宣传力度和购物市场监督五个题项得分众数为5外,其余问项众数均为3。这进一步验证了旅游者对平遥国际摄影大展期间各变量旅游公共服务供给感知整体趋同,节事缺乏特色化和差异化,表明旅游者更注重遗产地节事旅游公共服务管理和建设的整体性,即虽然某些方面给予高度评价,但极易受到其他方面的低感知评价影响,具有鲜明的“木桶效应”特征。

表3 单项前因条件的充分必要性分析

3.4 节事旅游公共服务供给感知的前因条件构型

借鉴张新成等的研究,依据一致性指标值不低于0.85,频数临界值为10的标准对案例地旅游公共服务供给感知构型组合因素进行识别,找出复杂解、简单解和中间解,当单变量同时归属于简单解和中间解时,则视为核心条件。若仅归属于中间解而未隶属于简单解,则视为辅助条件,最终获得影响案例地节事旅游公共服务供给感知的前因核心-辅助条件构型(见表4)。

表4 节事旅游公共服务供给感知的前因核心-辅助条件构型

由表4可知,每种构型组合的一致性均满足阈值要求,表明这些组合均为引致旅游者产生高供给感知的充分条件,所有组合的覆盖率均值在0.195～0.797波动,表明并不存在某一构型组合能够诠释所有个案。可见,旅游者供给感知是在“特定情境”下形成的。净覆盖率是指仅能够被该种构型诠释,难以被其他构型所代替的个案占比,结果显示该值在0.013～0.135波动,表明该构型组合仅能够诠释个案情形,而多数旅游者供给感知更易受其他构型组合影响。

引致高供给感知结果共有三种构型组合(表4)：～1*2*～3*～4*～5→、～1*～2*3*～4*5→和～1*2*3*4*5→,且三种构型组合的一致性相近,是相互替代的平行关系。具体来看,构型1为交通敏感型,此构型更强调旅游交通便捷服务(2)感知,这缘于节事旅游期间客流量规模大,导致供给难以满足需求,但随着公共交通、自驾停车场、租车服务等便捷性的旅游交通设施增多,能够显著改善和提高旅游者满意度。构型2为管理敏感型,该种构型更关注旅游安全保障服务(3)和旅游行政服务(5),均属于节事旅游管理范畴,此构型表达出旅游者对突发事件应急处理和医疗救助保障、市场监督与管理等安全及行政服务尤为重视,这也对旅游目的地运营管理提出了更高的要求。构型3为不敏感型,与前两种构型相比,该构型组合既包涵交通敏感型和管理敏感型,又包涵旅游惠民便民服务(4),表现出旅游者对节事旅游公共服务建设的全面性、综合性诉求。

低供给感知构型组合4—6 依次为(表4)：～1*～2*～4→～、～1*～3*～4*～5→～、～2*～3*～4*～5→～和～1*2*3*4*5→～,其一致性均高于0.9。作为影响高供给感知构型组合的拓展性检验,在仅出现否定变量的“特定情境”下,即所有单变量趋于减弱时,必然会导致旅游者的低供给感知。可见,单变量唯有通过组合路径才能有效提高旅游者供给满意度,旅游者对单变量削弱具有高度敏感性,一旦出现其否定变量的“特定情境”时,极易引起旅游者低供给感知。

综合以上分析并绘制图2可知,无论是高供给感知还是低供给感知结果,旅游信息咨询服务在7种构型中均不出现。缘于节事活动期间,相关信息发布和宣传过度泛滥,引发旅游者的“信息饥渴症”“信息疲劳症”,但是若旅游线路、导游服务等有效信息缺失,则极易降低旅游者满意度。可见,旅游信息咨询服务供给既不能过多也不能太少,具有双向敏感性特点。每种构型组合均未出现相同的核心条件,表明每个核心条件均需要与其他单变量组合,才能共同发挥作用,也表明所有单变量在提高旅游者供给感知上存在互补性和协调性。另外,作为最能够反馈旅游主题特色的惠民便民服务却被视为辅助条件,未被旅游者视为核心因素。可能原因是,区别于目的地管理部门偏爱于旅游服务设施建设,旅游者则更关注有效信息获取、交通工具齐全、安全监管严格、行政服务高效等,这也是影响旅游者重游和主动推荐的重要因素。

图2 节事旅游公共服务供给感知构型组合

4 结论与启示

4.1 结论

本文运用模糊集定性比较法研究旅游信息咨询服务、旅游交通便捷服务、旅游安全保障服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务影响节事旅游公共服务感知的路径差异,发现促使旅游者产生高供给感知的3条路径和造成低供给感知的4条路径,具体而言：

(1)分析单项前因变量的充要条件可知,每一个单变量均是高供给感知的非充要条件,但其部分否定变量是低供给感知的充分必要条件,寻求多个单变量组合路径成为促使旅游者供给感知提升的最优策略。

(2)引致旅游者高供给感知的构型组合可总结为交通敏感型、管理敏感型和不敏感型,三者是相互替代的平行关系,其中交通敏感型强调为旅游者提供高效便捷性的旅游交通设施；管理敏感型则强调旅游者对安全及行政服务的重视。与前两种构型相比,不敏感型则呈现出旅游者对节事旅游公共服务建设的全面性、综合性诉求。另外,旅游者对出现单变量的否定“特定情境”时,具有高度敏感性特征。

(3)旅游咨询服务变量在高供给感知和低供给感知结果中均不存在,具有双向敏感性特点,且所有构型中,均未出现相同核心条件,表明所有单变量在促进旅游者高供给感知结果上具有互补性与协调性,这也成为影响旅游者重游和主动推荐的重要因素。

4.2 理论贡献

首先,本研究将节事旅游公共服务发展特点与国家旅游公共服务规划内容有效契合,明确界定了节事旅游公共服务供给感知的五大维度内涵,有益于完善节事旅游公共服务的理论框架。其次,揭示了引发节事旅游公共服务高供给感知和低供给感知的构型组合,发现每一个单变量均是高供给感知的非充要条件,但其部分否定变量是低供给感知的充分必要条件,为探究节事旅游公共服务供给感知的影响机理提供了思路。最后,提出旅游者对节事旅游公共服务供给感知形成具有“特定情境”,并进一步划分为交通敏感型、管理敏感型、不敏感型,通过多样化路径展示出旅游者对节事旅游公共服务供给感知形成的复杂过程。这将为研究节事旅游公共服务供给感知的形成提供相应的理论基础。

4.3 管理启示

节事旅游公共服务与日常旅游公共服务不同,具有举办时间短、人流物流密集、供需矛盾加剧等特点。平遥国际摄影大展旅游公共服务与其他类型节事旅游相比具有鲜明的群体偏好特征,表现在游客大部分是摄影偏好群体,其他类型节事旅游更偏好于享乐性服务供给感知,前者则更注重实用性服务供给感知。此种情形下,不能完全套用一般类型节事旅游公共服务供给方式。管理部门必须从旅游者视角出发,既要关注交通便捷、惠民便民等硬环境建设,也要注重信息咨询、安全保障及行政服务等软环境的建设,全方位提升举办地公共服务的有形要素与无形要素之间的互补性与协同性。在实践过程中,可遵循以下路径：一是针对引致旅游者高供给感知的构型组合而言,交通敏感型旅游者的出行时间、距离和费用等出行成本已成为敏感话题。节事旅游管理者应注重举办前的交通需求预测、合理分布展区以及展区周边的交通管理,举办中的交通安全、拥堵和污染等问题。管理敏感型旅游者更关注举办地的社会服务环境。节事旅游管理者应重点强化应急救助、公共安全、卫生防疫等安全保障服务。不敏感型旅游者偏好于节事旅游公共服务供给的整体协调性,而节事活动往往依托于旅游目的地,因此,旅游目的地公共服务供给因素也会对节事旅游公共服务供给产生重要影响。为此,应全面补齐目的地公共服务短板,从而增进目的地吸引力和改善目的地形象。二是针对旅游者而言,管理部门既要“因地制宜”,完善摄影展区服务设施、强化展区服务理念,更要“因人制宜”,识别旅游者尤其是摄影偏好群体所关注的焦点诉求,从而激起旅游者重游意愿并主动向他人推荐。三是从营销角度来看,考虑到旅游信息咨询服务具有双向敏感特性,管理部门应重视不同群体偏好,做好潜在市场群体细分,强化摄影节活动开展前期的营销工作,吸引更多旅游者参与其中,从而促进节事活动相关信息的及时、准确和有效传播。另外,本研究并未考虑不同类型的节事旅游公共服务供给感知的差异性,对旅游者个体因素的出游动机、社会特征等考量不足,但这些个体差异也会影响旅游公共服务供给感知。这也是本研究未来需要深入探讨的方面。