海澜之家 托管之王

商业模式观察家

海澜之家是一个“奇葩”。从其近百亿元的存货规模来看，海澜之家似乎随时可能倒闭；但是深究其商业模式内幕，海澜之家通吃上下游，净资产收益率比ZARA还高，是当之无愧的王者。

决定海澜之家“奇葩”王者地位的，正是托管模式，也叫类直营模式。

连锁模式创新，正在从纯直营、纯招商，向托管模式纵深发展，海澜之家无疑是其中的先行者。

海澜之家2021年实现了12.41%的营收增长，净利润更增长了39.60%。这个成绩是在ZARA关店上千家、拉夏贝尔退市、美特斯邦威撤店上千家等行业下行的背景之下取得的，因而显得尤为可贵。

其中起到关键作用的，自然是海澜之家的托管模式：让加盟商做“甩手掌柜”，降低他们的加盟门槛和经营难度——促进门店数增长，形成市场规模优势——再以庞大市场规模撬动供应商。

据海澜之家2021年年报显示，“海澜之家”系列门店数已达到5 672家，这是海澜之家持续增长的保障。

在托管模式下，海澜之家负责加盟店的运营管理、货品投放、人员招聘和培训等，加盟商负责租金、水电物业费、员工工资。

一句话总结：海澜之家负责“运维”，加盟商负责“投钱”。

整理海澜之家的托管模式，大致有5个要点。

要点1：投资规模

确定门店后，加盟商负责门店的装修费用，并向海澜之家交付保证金。装修费为100万元，保证金为100万元，5年后无息退还保证金。一般而言，双方第一次合作的期限就是5年。

也就是说，加盟商的基本初始投入是200万元，海澜之家不收加盟费。

不收加盟费，是海澜之家吸引加盟商的重要措施之一。

要点2：全托管模式

海澜之家为加盟商提供了全托管的运维服务，加盟商只需要“投钱”。具体而言包括：

1. 门店由海澜之家统一管理；

2. 海澜之家负责货品的条维码以及价格的统一；

3. 加盟店统一使用“海澜之家”的辅料；

4. 广告由海澜之家负责投放，加盟商负责费用；

5. 海澜之家统一负责招聘、培训，加盟商负责费用；

6. 海澜之家选派职业店长进驻加盟店，加盟商负责费用；

7. 海澜之家统一根据市场进行补货、铺货等，加盟商负责费用；

8. 加盟商负责运费和税费。

通过以上内容可知，加盟商在门店开始运营后负责的费用包括租金、税费、水电费、培训费和员工工资，所有费用都属于一般性费用，即在一般的加盟模式下加盟商都需要负责的费用。不同点在于，门店的运维和管理是海澜之家在操持，而非加盟商在做。

让加盟商做“甩手掌柜”，首先降低了加盟门槛，让一批“有钱却没有能力做”的加盟商进入了加盟名单，扩大了加盟商的范围，有利于促进门店数的增长。其次，由总部负责门店管理和运维，客观上保证了门店的存活率，实现了总部对渠道强而有力的控制。

同时，“甩手掌柜”也是海澜之家吸引加盟商的重要措施之一。加盟商相当于一个财务投资者，海澜之家则是真正的运营方，相当于一个代运营的角色。加盟商赢得了一份轻松，海澜之家则利用资金杠杆，摆脱了重资产扩张的陷阱。

要点3：事前事中事后

对自身模式的输出，海澜之家设计了覆盖事前事中事后的赋能架构。

事前，海澜之家提供选址、装修设计、开店、员工招聘等服务。

事中，提供全面的员工培训，包括实习培训、实操培训、理论培训和认知培训。

事后，即门店开始经营后，海澜之家会对门店提供监督和指导，以及后期的培训。

在海澜之家，营建部门负责加盟的事前环节，培训部分主抓事中环节，督导部管理事后环节。完善的赋能体系，彰显了海澜之家拥有成熟的运作团队，这是托管模式成立的重要基础。

要点4：零库存

海澜之家不要求加盟商压货，门店的存货仍归海澜之家所有。

体现在财报中，海澜之家有一笔“委托代销商品”存在于存货当中，2021年达到75.09亿元，占存货的比重高达92.47%。

零库存对加盟商而言，具有极高的吸引力，这意味着加盟商不等同于分销渠道，其经营风险得到极大缓解。一旦出现滞销，存货风险不归加盟商。

在线上，零库存模式的实现，是通过“先卖后采购”实现的，收入产生后才发生相应的采购成本。海澜之家的零库存，是把存货风险转嫁于供应商，由供应商真正承担存货风险。一个愿挨、一个愿打的前提，建立在海澜之家拥有庞大的门店规模上，市场即机遇。

海澜之家可以说是不生产服装，只是一个服装的“搬运工”。

要点5：分润

由于不是分销模式的设计，海澜之家的托管模式最终倚靠分润实现利润收入。

海澜之家按照产品销售价的65%（含税价）与加盟商结算，剩余35%归加盟商所有。

在具体操作时，加盟商需要开设一个银行专户，门店的每日营业额都存入该账户，营业额的32%汇入加盟商的自有账户，68%汇给海澜之家，有3%是代扣费用，主要用于运费、非人员工资以外的费用，以及其他加盟商应当承担的费用。

分润模式的本质，即海澜之家赚的是它对供应商的差价，而非对加盟商的差价。因此我们可以认为，托管模式是一种类直营模式。

为进一步提高对加盟商的吸引力，海澜之家还有一项保底收益服务，加盟商只需要每年再交6万元管理费，海澜之家就可以保证加盟商5年至少可挣税前利润100万元，平均每年20万元。

换算一下，不计算装修费，加盟商5年来的净现金流分别为-106万元（包括保证金）、14万元、14万元、14万元、14万元和120万元（包括保证金），保底收益年化率为10%左右。

不收加盟费、全托管做甩手掌柜、零库存、保底收益，构成海澜之家对加盟商的强大吸引力，这在富有挑战和风险的服装特许经营市场几乎是最优惠条件。

托管模式，也构筑了海澜之家商业模式的杠杆力：庞大的市场。

海澜之家2021年的存货超过80亿元，对于一般的服装零售品牌而言，这叫作“存货高企”“商品滞销”。但是，在海澜之家的存货中，超过90%都属于“委托代销商品”，存货真正的风险属于供应商。

让供应商承担存货风险，自己只做服装的“搬运工”，海澜之家征服供应商的能力来自3个方面。

第一，海澜之家向供应商展示了产能消化能力。

海澜之家通过“优待”加盟商，如不收加盟费、零库存、全托管等措施，快速发展门店数量，仅“海澜之家”品牌门店数便超过了5 000家，整体门店数则超过了7 000家。庞大的渠道规模，对上游供应商形成了反制能力，即拿货多，产能消化能力强，利用门店数的庞大数量和快速增长整合上游产能，使供应商在不知不觉中便开始依赖海澜之家。

须知，海澜之家需要整合的上游生产能力，在服装制造业主要属于中低端产能，而非申洲国际那样的高端产能，这部分产能严重过剩，竞争激烈。对这些供应商而言，找到渠道、找到市场是最重要的事情，在账期、话语权上让位于海澜之家这样的“大买主”是非常正常的事情。

一個佐证是，海澜之家用7 000多家门店的渠道规模，整合了超过10 000家服装厂，“僧”比“粥”的数量还要多。

海澜之家对供应商的要求是：先货后款。每次货品入库，海澜之家只支付不到30%的货款，后续货款根据实际销售情况逐月结算。其中超过一半比例的存货，海澜之家还可以按照成本原价原路退回，对该类存货不计提存货跌价准备。

也就是说，赊购（30%）+退货（50%），海澜之家只需要向上游支付20%的货款就能拿货，既占款下游（加盟商），又占款上游（供应商），实现上下游通吃。

以其2021年财报为例，海澜之家营收达201.88亿元，总负债164.17亿元，应付账款和票据高达82.45亿元，占到了其负债的一半，足可见其占款之强。

第二，海澜之家向供应商展现了对其赋能的能力。

海澜之家向上游的供应商提供了一定的赋能能力，包括：

1. 系统查询服务：服装厂可通过海澜之家的销售网络，随时查看自己产品的销售情况，如果某产品在A城滞销，那么可调至B城，或减少生产。

2. 采购服务：海澜之家成立“采购联盟”，统一在上游采购原材料，庞大的采购量让海澜之家在上游获得了议价能力，也使得服装厂的采购成本大幅度降低。

3. 消化库存服务：滞销的货品并不会完全原路退回，海澜之家联合全国各级线下门店长期进行打折促销，并实施“剪标”处理。具体来说，滞销的货品剪标后才会退回到供应商，供应商会以略低于成本价批发处理给一部分微商、线下零售第三方，以回收货款。

4. 大数据分析服务：从2019年开始，海澜之家导入销售大数据分析，与优质供应商形成联合开发模式。设计中心重在通过大数据把握产品企划与宏观设计，供应商的设计师则重在产品细节设计与创意，再经过筛选、修改确定新产品款式。最后，供应商拿到订单进行生产，产品交给海澜之家销售。基于大数据的分析，海澜之家的市场反应速度快，可直接连接供应商，形成产销联动。

通过整合上游供应商，海澜之家事实上打造了一个S2B2C的商业模式，产业—渠道—终端，通过产业平台的方式，整合上游供货商，赋能下游加盟商，海澜之家在其中并不需要太大的资金投入，从而实现了轻资产运营。

第三，海澜之家向供应商展现了品牌力。

供应商之所以是供应商，正在于他们具备生产能力，却不具备品牌力，而海澜之家就是提供品牌力的角色。

海澜之家构筑品牌的原动力，不是广告，而是它选择的零售方式：量贩式服装销售。

海澜之家为一二线城市的“城镇中青年”提供了量贩式的消费体验，它的成功包括货品多而全、自由选自由购、品质中等偏上、价格适中实惠、适用人群适度体面等细节。

创始人周建平将其总结为3点：

1. 服装按性别、功能整齐分区，像超市一样，方便直接；

2. 同一款式的服装，提供多种尺码、配色和版式选择，充分满足购物需求；

3. 顾客自行购物，货架上样样俱全，试衣间充足，没有“烦人”的导购。

量贩式服装零售的代表就是优衣库。虽然海澜之家有一些“土”的印象，但是量贩式模式仍然帮助其成为中国男装第一品牌（市占率超过4%，位列市场第一），这是“国外商业模式国内复制”的成功案例。

不过，海澜之家也意识到时代的变化在向年轻人靠拢。由此，推出“黑鲸”子品牌，彻底走年轻潮流路线，营销路线调整为赞助《奇葩说》《英雄联盟》等节目和赛事。近年来，海澜之家在入驻天猫、京东等传统头部电商平台后，又增设了拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交化电商销售渠道，增加各品牌在渠道上的曝光，还积极入驻抖音、快手等短视频平台，多渠道覆盖消费人群，缩短品牌与消费者的距离。

我们可以认为，男人的衣柜（量贩）正在向年轻化（潮流连锁）发展。客群在变化，但是海澜之家量贩的本质没有改变，这是海澜之家及其供应商群体的立身之本。

海澜之家商业模式的核心仍在下游的类直营模式上，通过下游的庞大规模钳制上游，使后者心甘情愿被“盘剥”，用于补贴前者的红利。

与一般的经销协议不同，海澜之家与加盟商签署的合同更似管理协议。

甲方：海澜之家；乙方：被特许方。

海澜之家对门店的控制

1. 经营场所面积为200～500平方米，即>200平方米。

2. 乙方在甲方统一的业务模式、经营管理规范下从事“海澜之家”特许加盟店的经营活动。未经甲方书面许可，乙方不得变更确定的经营场所及位置，不得向第三方转让本特许权，只能代销甲方提供及许可其经营的产品，不能经营（代销）“海澜之家”品牌以外的其他产品。

3. 为保证特许加盟店与全国海澜之家特许经营体系的形象、营运、管理的统一性，特许加盟店的内部管理由甲方监督指导。

4. 特许加盟店由甲方统一形象策划（包括统一的商标、统一的店面厅房形象、统一的员工服饰、统一的广告宣传），统一供货，统一销售价格，统一业务模式，统一服务规范等。

乙方在遵照甲方發货清单所列货品条形码统一销售价的基础上，可以视其所在地的物价水平上浮或下浮5%以内，但乙方在执行上浮或下浮新的价格前，需事先经甲方书面许可，且必须第一时间通知甲方更改代销货品的条形码价格，更改代销货品的条形码价格所产生的相关费用由乙方承担。在甲方调整好代销货品新条形码价格且发货给乙方后，乙方方可执行新的代销货品价格并对外出售，否则，视为乙方重大违约。

5. 甲方可向特许加盟店派出一名职业店长，负责特许加盟店的管理，职业店长在特许加盟店工作期间的工资、奖金、补贴、差旅费用等待遇标准由甲方制定，乙方承担。

6. 乙方不得参与和承接任何公开招标投标类型的团体订购。

7. 在合同期内，甲方将根据“海澜之家”品牌的发展、市场的变化、顾客的需求以及商业秘密等因素，需要对品牌形象、名称、商标、标识、装修、道具、设备设施、经营模式等进行不断完善，乙方积极响应，并承担对特许加盟店进行全部或部分添置、替换、修理或改造的费用。

8. 特许加盟期间，如果甲方打算购买乙方特许加盟店经营场所的房产权，乙方自动放弃优先购买权。

海澜之家与加盟者的利益分配

1. 乙方向甲方缴纳特许经营保证金100万元，此保证金由甲方于合同期满，在确认加盟商无违约情况下，并将所有账目结清交接结束后，无息退还给乙方。

2. 店铺的装修（包含道具布置、门头、相关用品、收银防盗系统、设备设施配备等）由甲方整体策划，统一标准。装修费用由乙方全额承担。

3. 乙方承担经营场所的租赁费用或向商场支付抽成费用、管理费用等，甲方不承担该经营场所的任何费用。

特许加盟店经营产生的一切税、费（包括但不限于工商、税务、商检等政府职能部门收取的费用）等均由乙方自行承担。

特许加盟店所产生的其他费用如水、电、汽、物业管理费、卫生费、电话、仓储等所有经营费用均由乙方自行承担。

特许加盟店工作人员应定期参加甲方的培训，所产生的培训费（资料费、授课费）由甲方承担，差旅费等由乙方承担。

特许加盟店的所有员工其劳动工资和人事管理均隶属于乙方，并由乙方支付所有费用。

4. 甲方按照产品销售价的65%（含税价）与乙方结算，即65%归甲方所有，剩下35%归乙方所有。

具体操作时，乙方为加盟店开设银行专户，每日营业额存入该账户，甲方有权对门店银行专户进行监控。营业额的32%汇入乙方自有账户，68%汇到甲方，其中包括3%的甲方代扣费用，用于甲方代乙方支付运费、非人员工资以外的费用以及其他应由乙方承担的费用。

5. 特许加盟店统一使用“海澜之家”包装袋、赠品、宣传单（DM单、POP）等辅料，统一使用“海澜之家”全国联网的ERP系统、防盗系统，其费用均由乙方承担。乙方需自行购买甲方提供的统一型号撬边机，乙方员工工作制服由甲方统一配发，由乙方承担服装工本费。

特许加盟店当地所有广告（含固定广告：如外墙广告、门头广告、户外灯箱广告、车身广告、招牌、指示牌等；软性广告：如电视、报纸等）均由甲方策划并提供图案、光盘，广告费用由乙方承担。

6. 特许加盟店的管理人员、工作人员、营业人员由乙方委托甲方以“海澜之家”特许加盟店的名义统一招聘，培训（包括入职培训、轮岗培训、晋升培训等）和管理，由此产生的一切费用均由乙方承担；经招聘符合录用条件的人员直接与乙方产生劳动合同关系。乙方必须按经营场地劳动和社会保障部门（当地政府部门）的规定和特许加盟店的管理人员、工作人员、营业人员等所有员工依法簽订劳动合同，并交纳各种社会保险费用；特许加盟店管理人员、工作人员、营业人员的薪资（包括奖金）标准由甲方制定，所有薪资（奖金）等费用均由乙方单独承担，乙方必须每月按时发放员工薪资，不得无故拖欠、扣押；乙方员工必须参加甲方组织的入职培训、轮岗培训、晋升培训等，如乙方违反本条约定的，甲方有权采取包括停止供货等一切措施，直至提前解除本合同，由此产生的一切后果及损失均由乙方承担。

7. 在特许加盟期内的铺货、补货、调货和应季换货均由甲方根据市场情况统一调配。所有铺货、补货、调货和应季换货的运费均由乙方全额承担。所有铺货、补货、调货和应季换货商品的所有权属于甲方。

8. 乙方应自行承担特许加盟店的营运费及相关的工商、税务等费用，并承担特许加盟店的定期维护和维修费用。