巴比馒头：怎么做“接地气”的生意？

葛贤通

马未都先生曾这样总结过：在北京做早点的，十有八九都是安徽人。

其实，魔都上海的早餐生意也基本被安徽人“承包”了。但可能很多人并不清楚的是，做包子的安徽人又大多出自安庆市怀宁县江镇。

据统计，这个区区不到4万人口的小镇，就有近1.1万外出务工人员从事馒头、包子等面点行业，可谓是地地道道的“馒头之乡”。

和当时大多数江镇青年一样，刘会平学业的结束就是其包子事业的开端。1996年，刚中学毕业的他开始随姐姐外出做学徒。第二年，刘会平决定离开家乡前往广西南宁，以寻求更好的发展。

之后，刘会平听亲戚说，上海的面点生意更好做一些。于是，21岁的刘会平带着4 000元，毅然决然开始闯荡上海滩。

或许当时的刘会平只是想多赚点钱，但未曾想到的是，在奋斗20余年后，他靠着卖包子竟然卖出了一家A股上市公司，拥有了数十亿元的身家。

做餐饮很辛苦，其中做早餐似乎又是最苦的，每天都需要起早贪黑。一般来讲，面点师傅需要在凌晨2～3点就开始准备，营业时间集中在7～10点，行业竞争激烈，客单价低，利润薄。

刘会平虽然有手艺，也不怕吃苦，但他在上海的起步并不顺利，刚开始不仅没赚到钱，还背上了一笔不小的负债。

不过，他并没有选择退缩或抱怨，在认真反思失败的原因后，他得出结论：产品不够符合上海人的口味。于是，刘会平花1年多时间尝遍了上海的各式特色小吃，观察各类街边包子铺的经营情况。

2001年，一切准备充分的刘会平，做出了一个大胆的决定—在寸土寸金的黄浦区南京路开了一家包子店，名叫“刘师傅大包”。

凭借适口的产品、干净卫生的门店形象以及绝佳的黄金地段，刘师傅大包店很快就火了。每天都差不多有小几十人排队，还是从早晨一直持续到晚上，堪称“古早代的网红店”。

赚到第一桶金的刘会平并没有选择小富即安，很快略显土气的“刘师傅大包”店就升级为洋气的“巴比馒头”店。改名后的早餐店确实吸引了更多的关注，就这样，刘会平的门店越开越多。

和一般小商贩相比，优秀的创业者总是能够抓住事物的本质，并站在更高的格局和更广的视野上看待问题。

当时，已经开了数十家包子铺的刘会平开始思考：如何把早餐生意做得更大，甚至未来发展成为像麦当劳、肯德基这样的全球连锁大事业。

对此，刘会平从早餐生意的本质出发，总结出了3大关键要素：1. 安全卫生；2. 便利性；3.价格实惠。

2004年，刘会平做出了一个更大胆的决定—用这两年自己所积累的40多万元和借来的60多万元，建立起巴比馒头的第一个中央工厂 ，以确保产品品质的统一性，提升门店的制作效率。

随即在第二年，巴比馒头开启加盟战略，力求快速扩大终端门店规模，反哺供应链。

加盟模式能够很好地解决稀缺点位资源的问题，毕竟早餐店开在方便的地段，对于时间匆忙的上班族而言非常重要。

此外，刘会平对加盟模式也看得很深刻，他深知做早餐是非常辛苦的薄利生意，只有让员工自己当老板，自己管理自己才最高效。同时，个体户在加盟模式下，也能最大程度地享受税收政策优惠。而巴比馒头自身，则可以将全部精力放在产品研发、供应链和品牌推广上。

通常而言，一对夫妻若想加盟巴比馒头，初始投资需要15万～20万元，最多1年回本，每月净利润2万元左右，平均利润率约22%，回报稳定、风险较低，适合小本经营。

开放加盟战略后，巴比馒头门店数快速增长，2008年突破100家，2012年突破1 000家，到2020年上市前达到了3 000家，和其他竞品公司拉开了数量级的差距。

最终，门店规模的增长反哺供应链的成长，供应链又反过来助力整个门店运营效率的提升和成本结构的改善。

可以说，工业化意味着产品成本的降低，连锁化意味着有更强的消费者信任和喜爱，长期来看，这种趋势有机会给用户和社会带来巨大价值。

其实，在早餐赛道，曾经有比巴比馒头更强大的潜在竞争对手存在，但大多因选择走“佛系”战略，坚持直营模式，无法快速拓店，规模始终上不去。

很多时候，创始人对生意本质的理解，决定了企业最终的命运。

在投资者互动平台上，有用户对巴比馒头提问：“产品的护城河是什么？”创始人刘会平回答称：“品牌、规模、便利性。”

事实上，为了获得更强的品牌力、更大的规模效应和更广范围的便利性，巴比馒头一直在全力突围。早在2014年，巴比馒头就开始尝试走出华东地区，开启全国化布局，并为之使出了十八般武艺。

首先，在产品策略上，允许加盟商销售的面点分成了必选和可选2种，门店可以根据当地需要在订货系统上自选。

其次，在加盟政策上，对非强势区域采取零加盟费、低保证金、高奖励和补贴等一系列政策优惠。

最后，在组织架构上，各地区以子公司的形式运作，由完全独立的团队经营，承担独立发展责任，自行统筹各地区的业务安排。

但如今来看，巴比馒头的全国化战略依旧任重道远。截至目前，巴比馒头华东市场加盟店数量占其总门店数的85%，营业收入贡献达90%以上，其他地区的毛利率仍大幅低于华东地区。

从巴比馒头2021年财报可以看到，相比上海中央工厂 ，其广州和天津中央工厂的产能利用率仍然还有很大的提升空间（如图1所示）。

全国化区域拓展进程缓慢，各地消费者的口味差异固然是巴比馒头难以突围的原因之一，但早餐门店优质点位被占据似乎是更大的症结所在。

因此，在2020年10月完成上市后，“财大气粗”的巴比馒头开启了收购兼并战略。2021年，公司收购武汉地区连锁早餐品牌“好礼客”“早宜点”，并在多个场合公开表达会继续推进对区域品牌的并购策略。

不过，在笔者看来，巴比饅头区域拓展不力更本质的原因，还是在于其有限的品牌影响力。或许手握大量现金储备的巴比馒头，可以考虑在打造品牌影响力上投入更多。

另外，或许是加盟基因过于强烈，似乎并未看到公司采取空白市场直营门店先行的战略。其实，在空白市场开设直营旗舰店，将其作为收集信息、研发新品、品牌宣传的桥头堡，不失为一个好策略。

据巴比馒头2021年财报显示，公司销售费用快速增长，达到9 000万元（大部分是人员薪酬）；整个2021年，非华东地区新增门店仅270家，净增157家，“获客成本”其实并不算低。如果再考虑到加盟业务毛利的持续降低，以及加盟商较低的多店率，整个门店渠道拓展的成效值得引起高度关注。

实践中，餐饮连锁生意的增长，除了门店数量的拓展，还包括单店营收的提升。

在提升单店营收方面，巴比馒头选择从外卖、零售化、延长门店有效营业时间等多角度入手。事实上，2021年公司单店营收确实得到了改善，达到了近3年的最佳水平。

此外，巴比馒头还通过团餐、开发锁鲜产品等形式，拓宽公司产品的销售场景。其中，团餐战略初显成效，收入占比持续提升，2021年实现收入2.15亿元，占主营收入的15.62%，同比增加61.21%。

复盘巴比馒头的发展历史，我们可以看到，创始人刘会平在拥抱数字化、资本和人才激励等理念上都走在了前列。