非遗产品网络营销的影响因素研究——基于38个饮食类非遗技艺的分析

孙传明， 张海清

(华中师范大学国家文化产业研究中心， 武汉 430079)

社交媒体、电子商务等互联网平台的快速发展为非物质文化遗产(简称非遗)产品的网络营销提供了良好的发展机遇.部分非遗技艺搭乘时代快车日渐壮大，如西湖龙井绿茶制作技艺，其产品已经进入千家万户，融入了人们的日常生活之中.但是在少数非遗技艺繁荣的背后，仍有大量的非遗技艺在发展过程中面临生存困境，因此如何对非遗技艺进行科学保护已成为学界讨论的热点议题.部分学者认为应在文化产业中对非遗开展生产性保护[1]，即在产业驱动下激发非遗发展活力.这又引发一个思考，非遗产品从生产到流通再到消费者手中，才是完成了其产品生命的全过程，进而带动非遗产品的生产，达到保护非遗技艺、发展非遗产业的目的.因此非遗产品的营销在非遗产业发展和保护中至关重要．

在非遗及相关文化产品营销方面，部分学者围绕非遗及文化旅游营销展开研究，陈炜等对广西北部湾地区展开分析，认为应当利用当地海洋非遗资源优势，进行非遗旅游营销推广活动[2].马丽雅则对红色文化遗产资源进行研究，认为需在挖掘文化内涵的基础上对旅游市场进行细分，实施分类营销策略[3].覃雯结合民俗文化资源对湘西旅游市场进行研究，分析了该地区旅游市场的特点和问题，认为应当采取产品、价格等策略提高其营销水平[4].也有学者围绕文化产品营销方面进行研究，赵彩伟以西藏特色产品为研究对象，发现其产品缺乏文化营销意识，应当从培养文化营销观念、开展产品策略等方面进行改善[5].赵小波认为文化产品的推广需依托现代新媒体等技术基础，对消费者进行互动营销，并提出建设文化产品精神符号的观点[6].钱永平对非遗产品灵尚刺绣进行调研，发现该产品营销的成功不仅促进了非遗技艺的发展，还对当地经济做出了贡献[7].还有学者将文化产品营销延伸到文化产业领域展开研究，例如张巨才等针对河北省文化资源进行分析，提出落后的营销思维制约了其文化产业的发展，应当采取改革文化企业、吸收营销人才等方式突破营销瓶颈[8].邵明华认为在当前多变的市场环境下，应当突出文化内容、创新营销模式以推动文化产业转型升级[9].司思等认为，随着互联网推广技术的发展，文化产业的营销方式也应该发生变革，并提出在媒体发展下文化营销将会出现以精准推送、多元营销、线上营销等方式为主的新趋势[10]．

随着电子商务发展日趋成熟，不论是文化产品还是文化产业，其都应当培养新时代的营销观念，提高营销水平.现有文化营销的相关成果大部分集中在文化旅游、地区特色产品等方向进行理论分析，而针对非遗网络营销开展实证研究的成果较少，且非遗销售环节关乎非遗技艺的发展，探索影响非遗产品销售的关键因素是需要深入研究的问题.本研究以38个国家级非遗技艺为案例，对其产品网络营销的几个特征进行分析，旨在探讨影响非遗产品网络销量的因素和相关策略．

1非遗产品网络营销的相关因素分析

网络营销受多种因素影响，相关研究发现网络搜索量与景区游客流量存在相关关系[11]，且粉丝群体规模[12]和促销方式[13]等都对网络营销有着不同程度的影响.借鉴已有研究成果，本研究选取具有代表性的网络搜索量、短视频推广、粉丝数量和店铺年份进行分析．

1.1网络搜索量对销量的影响

用户的兴趣与需求一般会通过网络搜索量反映，或者以不同程度的热度呈现在检索框旁.因此，可通过网络搜索量对人们日常生活中的一些行为、现象或者需求等要素进行分析，以模拟或者预测某因素的动态轨迹.例如张崇等采取量化分析方法对网络搜索量与消费价格指数(CPI)的关系进行研究，认为商品供求两方的意愿和需求会表现在互联网上，从而影响CPI指标[14].也有学者试图根据网络搜索量预测游客流量，如黄先开等以故宫为例，在整合网络数据后发现，网络搜索量能够较好地预测故宫客流量[15].在网络搜索量与产品销量关系研究方面，吴江宁等根据网络搜索数据建立极限学习机(ELM)模型，目标是预测快时尚产品，其研究发现，网络搜索量与产品销量具有较强的相关关系[16].因此，网络搜索量在某种程度上可以有效影响产品的销量，而它对非遗产品有多大的影响力还有待研究，根据网络搜索的总检索数，可以将其划分为高网络搜索量、交叉点和低网络搜索量.高网络搜索量一般会预测非遗产品的高销量，低网络搜索量则预示该非遗产品可能销量不佳．

1.2短视频推广对销量的影响

随着互联网的高速发展和智能手机普及，抖音、快手等短视频平台以消磨碎片化时间的产品特性迅速融入大众生活.在拥有大量用户的背景下，炒作短视频成为产品推广的一个有效模式.从信息内容展示方面分析，郭海玲等以“刺激—机体—反应”(S-O-R)模型证实了短视频通过影响消费者的情绪进而激发购买意愿[17].网络平台上部分卖家的行为也反映了这一点，店铺的热门产品一般辅以精致的短视频，增强产品吸引力.宋戈等人的研究表明，抖音短视频至少可以从三个方面影响产品品牌，推动营销：一是将关乎品牌的优质内容融入宣传视频；二是塑造让消费者享受的场景；三是传递品牌价值[18].而于晓娟基于传播学理论进行分析，发现抖音等短视频一般以两种方式展开营销活动，一是塑造网红，通过网红促进营销；二是联合多个社交平台，爆发式推广[19].再者，短视频长度一般为两分钟以内，却可以包含大量产品元素，在快速传播中提升产品影响力，从这些特点看以短视频为主的推广行为具有影响产品销量的作用.同样，短视频推广程度可分为强短视频推广、交叉点和弱短视频推广.强短视频推广意味着短视频话题数量多，商家推广力度大，旨在提高销量和品牌影响.弱短视频推广则表示商家推广力度低，短视频平台关注度不高，吸引消费者数量低．

1.3粉丝数量对销量的影响

粉丝一般是对某个人物或者品牌等具有高度认同甚至崇拜的特殊群体，不管粉丝属于哪一种群体，对产品的营销都有着潜在或是直接的经济价值.李康化从粉丝经济的发展进行分析，认为粉丝经济的建构有明星经济、IP运营以及合伙人商业三种路径[20].龚艳萍等认为忠实的粉丝能够带动产品销量，而且，应当针对网络发展的方向制定能够引发粉丝认同的营销策略[21].刘筠梅对“IP舞台剧”的兴起展开研究，发现粉丝对“IP舞台剧”的营销有重要影响，并提出需要解决粉丝与产品之间的矛盾，使粉丝经济能够不断延续[22].粉丝对产品的推广和营销具有正向作用，因此有必要将粉丝数量也纳入对销量的影响因素.同理，将粉丝数分为粉丝数量大、交叉点和粉丝数量小等三个级别.可以预测，粉丝数量大意味着粉丝在产品营销中推动力大，能够提振产品销量.粉丝数量小则表示企业或者产品以粉丝经济获利能力低，带动销量有限．

1.4店铺年份对销量的影响

店铺从开业至今的营业时长称之为店铺年份，也有文章称其为“店铺年限”.Cabral等在研究中发现店铺年份与信誉具有较强的相关关系[23]；或者说店铺年份能以信誉的内在形式影响消费者做出购买决策.李宗伟等以淘宝网的大数据样本进行分析，其回归结果表明店铺年份对产品销量具有正向作用[24].马鸿佳等对微小企业进行分析，发现在一定范围内，企业年限与绩效呈正相关关系[25].此外，在我国，人们对店铺或者产品与技艺的年份也有一种独特的情怀，如评价某种药品会表明“祖传秘方”，宣传某店铺表明“百年老店”.根据店铺年份与销量的关系，将店铺以不同年份划分为老店、交叉点和新店.可以推测，对于同类商品，老店的产品销量往往会高于新店；或者同类店铺老店的盈利比新店更高．

从上述相关研究分析，网络搜索量、短视频推广、粉丝数量和店铺年份对网络营销都有较大的影响，因此将这四个条件纳入影响非遗网络营销的前因变量，非遗产品销量作为结果变量.此外，除了考虑单个前因变量，还将分析这四个前因变量间不同组态对非遗网络销量的影响，以进一步研究回答非遗网络销量受哪些因素的影响及如何提高非遗产品网络销量.

2研究设计

2.1研究方法

模糊集定性比较分析(fuzzy-set qualitative comparative analysis， fsQCA)是一种针对多种因素影响某一结果的研究方法.该方法不要求如定量分析一样的大型数据样本分析，但是对样本质量有着较高要求[26]；同时该方法力求从案例中归纳出一般性原理，具有数据分析与验证理论的双重功能.因此，本文采取fsQCA方法对影响非遗产品网络营销的多重因素进行分析．

2.2数据选择

为保证样本的共性，本研究选取了38个国家级非遗技艺作为研究案例，在前期对用户的调研和相关数据收集中，饮食类非遗用户关注度较多，同时相关的数据较丰富，因此本文选择饮食类非遗技艺作为研究对象.基于研究目的，本文选取非遗产品网络销量(ORDERS)作为结果变量；当前常用网购工具为淘宝，为加强数据的一致性，因此网络销量数据选取该非遗产品淘宝官方旗舰店综合销量第一产品的订单数.前文分析中已经提出了4个在一定程度上影响非遗产品网络销量的前因变量，分别为网络搜索量(DATA)、短视频推广(PROMOTON，简写为PRO)、粉丝数量(FANS)和店铺年份(YEARS).百度是大众常用搜索引擎，因而网络搜索量统一选取百度搜索量；市场上短视频平台以抖音为主，则短视频推广选取抖音话题播放量；粉丝数量和店铺年份则选取淘宝官方旗舰店的粉丝数与年份.数据收集截止日期为2020年12月.各变量数据如表1所示.

表1 非遗技艺相关变量统计Tab.1 Statistics of variables related to intangible cultural heritage skills

续表1

fsQCA一般需要对变量进行校准，使案例间具有集合间的隶属关系.其校准方法大致分为两种：一是用已有理论直接校准；二是凭借专业知识进行校准.因缺少对上述数据的理论研究，故采取德尔菲专家打分法对案例中相关数据进行校准，以界定影响非遗产品销量因素的阈值.各变量阈值如下：网络搜索量中高网络搜索量、交叉点和低网络搜索量阈值分别为1 800万、300万和50万；短视频推广中强短视频推广、交叉点和弱短视频推广阈值分别为1 900万、390万和25万；粉丝数量中粉丝数量大、交叉点和粉丝数量小阈值分别为33万、8万和1万；店铺年份中老店、交叉点、新店的阈值分别为10年、7年与3年；结果变量月订单数中高销量、交叉点和低销量阈值分别为2 600笔、380笔和55笔．

3研究结果

3.1必要性分析

在fsQCA中，采用一致性标准衡量结果变量为条件变量子集的程度.一般情况下一致性高于0.9即可认为该条件变量为结果变量出现的必要条件[27].必要性分析结果如表2所示．

显然，表2中一致性(Consistency)全部在0.9以下，表明以上条件变量中没有任何一条为结果变量出现的必要条件.在此基础上，还需要对高销量及非高销量组态展开更加深入地分析．

表2 必要性分析结果Tab.2 Necessity analysis result

3.2组态分析

fsQCA运算会得到复杂解、简约解和中间解，这三个解的区别在于复杂解不使用“逻辑余项”，简约解和中间解都会使用“逻辑余项”，简约解中“逻辑余项”可能不考虑实际因素而约去必要条件，中间解会评估“逻辑余项”的合理性；一般而言，结果中通常对比中间解和简约解并区分核心因子与边缘因子[28]．

根据fsQCA一般取值标准，组态包含样本数至少为1，一致性阈值设置0.8(该一致性指某条件得到结果的比重).通过fsQCA对上述38个国家级非遗产品数据的分析，得到4个组态.其组态结果如表3所示，A1、A2、A3、A4，其一致性得分为0.840 782、0.851 767、0.887 064、0.99 654，即具有较高的一致性，说明组态可靠性较高.这4个组态是非遗产品高销量的充分条件.而且，高销量组态解的覆盖度为0.71，说明可以解释71%的案例，具有较强的解释力.同时，非高销量组态有2个，其总体一致性与覆盖度分别为0.891 742、0.659 651，即能够解释非遗产品非高销量的原因.以下将对两类组态进行分析．

高销量组态A1：DATA×PRO×～YEARS(“×”表示逻辑语言“和”，“～”表示“非”).表明在店铺年份较低的情况下，不论店铺粉丝数量大或者小，高网络搜索量和强短视频推广可产生高销量.表3结果也显示，网络搜索量与短视频推广是两个边缘因子，对结果起重要辅助作用.具体而言，年份较低的店铺为了提升销量一般会更注重推广工作，短视频推广是成本较低且易于操作的一种方案，优良的推广工作会提高店铺或者产品的热度，进一步带动网络搜索量的增加.当商品或者店铺引起受众广泛关注，就容易得到高销量的结果.其中典型案例为铁观音制作技艺，安溪铁观音官方店铺开业较晚，店铺粉丝数量较低，但短视频推广力度与网络热度都非常高.当然，其中还存在一个因素，铁观音作为知名品牌，本身就有较大的关注度，且其他茶叶类商家也会对铁观音进行推广，因此尽管安溪铁观音店铺起步较晚，基于前期知名度，它依然能得到高销量结果．

表3 组态结果Tab.3 Configuration result

高销量组态A2：DATA×YEARS×FANS.说明不论是否有短视频推广，粉丝数量大与网络搜索量高的老店能收获高销量的结果.老店表示该店铺营业时间长，一般积累了较高的人气与店铺等级.在淘宝搜索栏中，老店比新店出现的排名也相对靠前.店铺的粉丝一般是潜在顾客，能给店铺带来较为稳定的收益.同时，高网络搜索量也意味着高热度，大多数情况能够提高店铺产品销量.此外，表3中该组态中粉丝数量是核心因子，对产生高销量结果起关键作用.组态A2的典型案例是水井坊酒传统酿造技艺，其品牌网络搜索量与店铺年份都属于中上水平，而粉丝数量显著较大，可以推测其粉丝形成了较为稳定的客源，使产品的销量得到了保障.从水井坊官方旗舰店评论分析，顾客反映产品质量可靠，赠品较多，满意度高，较多顾客为二次购买，说明水井坊店铺在客户关系管理方面相对完善，粉丝优势显著．

高销量组态A3：PRO×YEARS×FANS.表明不论网络搜索量的高低，有大量粉丝且进行高强度短视频推广的老店能得到高销量结果.一般来说，存在大量粉丝的老店本身并不缺乏客源，甚至有相当可观的潜在客户.在该背景下，商家再进行短视频推广，发起优惠活动，既能够激发已有粉丝的购买欲望，又能够吸引新顾客光顾.同时，表3也显示，短视频推广与店铺年份是核心因子.短视频推广能够提高热度、引起客户关注，其重要性不言而喻；店铺年份对高销量同样有关键影响.从企业角度而言，一个企业如果能在行业屹立10年，一般拥有较为雄厚的资金实力.只要资金流充分，即使企业短暂亏损，也能持续运转，并占领足够的市场实现盈利.其次，企业运行时间较长，积累的顾客群体规模较大，可以带来稳定的利润.最后，企业运行年限高会提升企业口碑，为企业提供良好的声誉.A3组态的典型案例是全聚德挂炉烤鸭技艺.在2020年8月底，全聚德曾爆出亏损严重的新闻，但其仍然能正常运行，在非遗案例中占据中等偏上的销量水平，这与全聚德的资金体量、既有顾客规模、口碑等密不可分．

高销量组态A4：～DATA×～PRO×～YEARS×FANS.表明在拥有大量粉丝的前提下，即使网络搜索量、短视频推广与店铺年份都欠缺，依然能够产生高销量的结果.该组态中短视频推广与店铺年份为核心因子，但核心因子缺失，而粉丝数量为边缘因子存在.显然，高粉丝数量有时能发挥巨大的商业潜力，给商家带来丰厚的收益.该组态的代表性案例为月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺，其官方店铺年份偏低，短视频推广与网络搜索量也处在较低水平，仍以较高的粉丝数量取得了良好的业绩.单凭粉丝数取胜在非遗产品中存在一定的特殊性，可以推测，类似于月盛斋这种非典型案例样本数较低．

非高销量组态B1：～PRO×～YEARS×～FANS.说明在弱短视频推广下，不论网络搜索量如何，粉丝数量小的新店会得到非高销量结果.组态B1的核心因子是短视频推广与粉丝数量，边缘因子为店铺年份，即短视频推广不足与粉丝数量较小是引起低销量结果的关键因素，较低的店铺年份起辅助作用.对于淘宝新店而言，营业时间较短，一般店铺粉丝数量也较小，知名度不高，缺乏客源.在该背景下以强短视频推广提升店铺知名度、吸纳粉丝，或者以短视频推广直接吸引顾客光顾都是促进产品销量提高的方式.然而，当店铺缺乏网络推广意识，短视频推广路径被忽视时，产品销量大概率处于较低水平．

非高销量组态B2：～DATA×～PRO×～FANS.表明不论店铺营业时间的长短，在网络搜索量较低、短视频推广不足的情况下，粉丝数量小的店铺会得到非高销量的结果.该组态中短视频推广与粉丝数量为核心因子，而网络搜索量为边缘因子，说明短视频推广不足与粉丝数量小仍然是产生非高销量结果的关键因素.短视频推广与网络搜索量均处在较低水平意味着该非遗技艺热度不高，加之官方店铺缺乏潜在客源，其销量难以提高．

对比A1、A2、A3、A4四个高销量组态，A3的原始覆盖度最高，为0.466 523，即可以解释47%的案例.也就是说接近一半的案例是通过A3的方式获得了高销量结果，进一步说明了短视频推广与店铺年份对高销量有关键性的促进作用.组态A4的原始覆盖度最低，为 0.155 508，初步验证了之前在A4中的推测，仅依靠粉丝数量获得高销量结果具有特殊性.此外，A1与A2分别可以解释33%与40%的案例，表明获得高销量结果的路径具有多样性，店铺年份与网络搜索量对高销量有重要影响.从组态B1、B2进行分析，原始覆盖度指标显示两组态分别可以解释48%与60%的案例.显然，非高销量结果大部分是由这两条路径获得，其核心因子都为短视频推广与粉丝数量，即缺乏短视频推广与粉丝群体会显著抑制销量提升.从上述研究来看，产生高销量结果的对立面并非是非高销量结果路径，说明影响非遗产品销量的因果不具备较强的对称性.同时，网络搜索量、短视频推广、店铺年份与粉丝数量对高销量均有正向作用，初步验证了前文中提到的相关理论，对如何提高非遗产品销量具有一定的指导作用．

4非遗产品网络营销的提升路径

根据组态分析的结果，网络搜索量、短视频推广、粉丝量等因素对非遗网络营销具有重要影响，通过深入分析提高销量的隐性因素，如知名度、口碑与品牌，并探索提高非遗产品销量的对策．

4.1提升产品知名度，以热度带动销量

组态A1显示，较好的网络搜索量与短视频推广有助于达到高销量的结果.从网络推广角度分析，提高网络搜索量与加强短视频推广存在相辅相成关系.即良好的短视频推广工作可以提高相关产品网络搜索量，增加知名度；同样，高网络搜索量也会增强短视频推广的效果.因此，在提升产品知名度方面，一方面需要搜集该非遗技艺相关题材，推动非遗技艺走出去，鼓励企业积极参与非遗产品、传统技艺等相关展览，提升非遗产品曝光度与知名度.其次，积极打造新媒体矩阵.新媒体矩阵主要是相关企业一方面可以在微博、微信等不同平台开设官方账号，打造横向矩阵；另一方面可以在同一新媒体平台，如微信开通订阅号、服务号和小程序等，构成纵向矩阵.通过不同的媒体矩阵可以将产品的推广形成合力，使非遗产品触达更多的受众，并且也可根据不同的新媒体属性进行差异化运营，在宣传非遗产品，提高产品知名度的同时，促进非遗文化的保护和传播.同时也要重视传统媒体的宣传推广作用，如2018年爆火的“章丘铁锅”，因《舌尖上的中国》这一节目，章丘铁锅迅速走红，在超高知名度下该产品很快脱销，直接带动了该项非遗技艺的发展．

4.2强调口碑营销，扩大用户规模

组态A2显示，粉丝数量是影响非遗产品销量的关键因素，产品能吸引粉丝的主要因素是拥有良好的口碑，要达到提高销量的目的，可重点从提高产品口碑入手.首先，可靠的产品质量是形成良好用户口碑的基础，也是众多非遗品牌能够历经百年、长久不衰的生命线.其次，寻找消费群体的价值认同，设计符合消费者价值观的宣传、标语，用价值认同的方式拉近产品与消费者之间的距离，进而建立好感、形成口碑.再次，提炼相关非遗技艺的“亮点”，突出“亮点”也是提升网络搜索量的一种方式，该“亮点”须能表现非遗特色并激发受众兴趣，利用“亮点”塑造非遗口碑.非遗产品除了扎实的品质外，其背后的技艺、故事传说也是提升口碑的一个重要因素，因此需要挖掘非遗背后的文化内涵，让群众了解非遗，喜爱非遗，支持非遗发展.如知名博主李子柒，以独特的视角和别具一格的乡村之美给人们展示了全新的田园风光，引起了受众的感情共鸣，营造了强大的口碑优势，其相关产品在线上线下都有着较高的销量.最后，也可结合大数据分析，基于用户在互联网上留下的口碑评论，重视用户对产品的正负面反馈评价，为非遗产品的优化提升和营销提供依据．

4.3重视品牌打造，以品牌优势制胜

组态A3显示，店铺运行年限与短视频推广为高销量的核心因子，从某种程度上来说，店铺年限与短视频推广的合力是产品品牌的一种体现.打造品牌优势，提升产品竞争力是提高销量的又一重要手段.第一，突出非遗文化价值，塑造具有鲜明特色的品牌形象.通过寻找或者开创非遗产品的独特特征，进行文化品牌设计，与相似产品形成区别.一些非遗产品如茶叶、米线制作技艺同质化程度高，需开发出外形、口味及理念在市场有差异的产品.如金华火腿肠，凭借其独特的制作技艺和品牌特色获得顾客青睐，并保持着较高的销量水平.第二，重视品牌的跨界合作.在我国大力提倡非遗的创造性转化和创新性发展的背景下，非遗产品的品牌打造不仅局限于非遗领域，更重要的是在非遗之外.例如老字号品牌内联升鞋业，在老北京布鞋产品打造上与迪士尼公司合作，推出的迪士尼亲子系列产品广受用户青睐，通过品牌跨界合作增强了消费者对老字号产品的品牌认同，同时也提升了产品的用户口碑和知名度.此外，在互联网环境下，企业也需要积极承担社会责任，热心于公益事业，塑造良好的品牌形象.通过不断地扩大品牌影响力，增强用户对非遗产品的认知度和忠诚度，以品牌打造促进非遗产品的营销推广．

5小结

非遗的发展需要适应时代的需求，随着5G、人工智能、大数据等新兴技术在各行各业的渗透，非遗网络营销也必然更加个性化和专业化.本文采用fsQCA方法对饮食类非遗技艺进行分析，得出影响非遗产品营销的重要组态与关键因素，并探索了相关提升路径.本研究意义在于，其一，对部分已有理论进行了验证，增强了组态结果的可靠性.其二，在组态结果的基础上归纳出高销量的隐性因素，并以此提出加强知名度、塑造口碑及打造品牌等建议.同时，研究结果还可为部分还未开发网络销售渠道的非遗技艺及产品在未来开展网络营销时提供借鉴．