定价比肩茅台的啤酒，市场认吗？

Shirley

中国的啤酒产业正在走向高端化，以华润、嘉士伯等品牌为代表的第一梯队陆续推出千元档的产品，业内外对此观点不一。前有企业宣布限量发售，后有官方店铺月销一百。定价比肩茅台的啤酒，能得到市场认可吗？

China's beer industry is upgrading， moving from a volume model to a premium model. Headbrands are launching expensive products priced at around a thousand RMB， and opinionsfrom both inside and outside the industry are divided. Initially， the head players announcedthat the brews would be available in limited quantities. And then the monthly sales of thebeer in the shops held by the brand were just over a hundred. Can a beer priced at a levelcomparable to Moutai gain market acceptance？

擺脱“畅饮”，拒绝“实惠”

“30元一瓶的价位，咬咬牙也能整箱拎走。上千元一瓶的？那买不起。”

近年来，啤酒涨价成为备受大家热议的话题。曾几何时，这种“飞入寻常百姓家”的酒饮产品，也开始走向高端商圈，甚至是摇身一变成为限量款，成为大家津津乐道的存在。

去年，华润推出定价为999元一套的高端啤酒“醴”，内装两瓶1升装的啤酒。青岛啤酒推出1399元一瓶的“一世传奇”，而百威啤酒的虎年限量版礼盒，规格为798 毫升，定价每瓶1588 元。在消费者眼中，这样的价格已然能比肩飞天茅台出厂价了。

几年时间里，几大头部厂商跑马圈地，像是较着劲儿，谁都不服输，争相推出了千元档产品，价位一个比一个高。

一批超高价的啤酒品牌涌入市场，很快引起讨论热度，但吸引眼球不意味着已被认可。热门社交门户上，有关高价啤酒的报道评论区里，一条“不骗穷人，挺好的”高赞留言获得数千点赞，十分瞩目。

与其说买不起，不如说不想买。消费者对千元档啤酒的态度很简单，简单到“天价啤酒”与茅台放一起，他们会果断地去抢茅台，哪怕知道茅台实际售价其实远超出厂价。

有评论称，尽管此次千元档啤酒产品被大家“无情吐槽”，但啤酒产业往高端化迈步的趋势已然明朗，它们正在逐渐摆脱大众对啤酒“畅饮”“实惠”等刻板印象。

这种说法不无道理，近10年来，各价位段的啤酒产品已琳琅满目，不少包装鲜艳或印着代言人的新款，已明显与定价三五元走亲民路线的产品拉开了距离。

“可以高，但不必这么高”

相比千元一瓶的贵价啤酒，我们更熟悉货架上的高端啤酒款式，它们无时无刻不在表达着“高端也可以接地气”的调性。

例如啤酒龙头企业嘉士伯，旗下便有定价23.1元/330毫升的布鲁克林，以及23.2元/330毫升的京A（嘉士伯持股燕京啤酒），这两款普遍被认为是嘉士伯扎根中国市场的产品序列中的佼佼者。

同样地，作为四个有竞争力的头部企业，百威旗下有“科罗娜”，燕京啤酒旗下有“京A”，华润啤酒旗下有“雪花脸谱”和“黑狮白啤”，青岛啤酒旗下有“鸿运当头”和“皮尔森”，这些都被市场认为是各大头部品牌占据高端市场的主力产品。

以往，若要跟三五元一瓶的啤酒比，高端啤酒动辄十几二十元的售价肯定是贵的。但放到今日，当大家见多了奶茶的定价，且习惯了花30元点一杯喜茶时，再回头看着科罗娜等高端线啤酒，会陡然生出一种“涨过价之后的啤酒还算便宜”的观点。

除去抬高定价外，邀请知名公众人物担任代言人，以及赞助高热度电视综艺，也成为啤酒往高端路线转型的有力手段。例如华润旗下的Super X，便邀请当红歌手王嘉尔担任代言人，并冠名《热血街舞团》等多个潮流综艺，在年轻受众群中收获较高声量。

当年啤酒出现于餐馆雪柜，如今啤酒现身文娱节目，以年轻人为代表的消费者能很快感知到前者与后者之间的不同。

有观点认为，以科罗娜为代表的高价啤酒得到消费者认可，一定程度上是因为它们的提价幅度与大家消费水平上升的空间保持同步。而以“醴”为代表的千元档啤酒，显然超出了绝大多数消费者的购买预期。

“可以高，但不必这么高。”

有消费者表示，他买茅台还能囤个八年十年，买葡萄酒都能抢到很好的年份，但数千元用来买啤酒，可能到手后都存不到两年。

一线消费市场对待千元档啤酒，依然带着谨慎的审视。

承受多方压力下的必选项

在进入存量博弈阶段后，啤酒行业承受着来自多方的压力。即使顶着“噱头大于实际竞争力”的质疑论调，即使拖着大比例的重资产，众多啤酒企业依旧在试水超高端市场。

根据国家统计局统计，从2013年开始，我国啤酒总体产量就在持续下滑，其中以2018年和2022年下滑幅度最大。

与此同时，我国啤酒吨价总体呈现上升趋势，10年里涨幅高达30%。啤酒物廉价美的规模化战略已然发生变化，取而代之的是高单价、高利润的高端化路线，这也就是我们常说的结构升级。

该现象背后，影响因素很多，例如大量低产能的啤酒厂被关停、人力成本不断上升，以及粮食、玻璃等生产要素成本走高等。不少啤酒品牌为了面对不断被压缩的利润空间，陆续采取扩宽产品矩阵的方法，推出不同价位段的新款。

此外，减产或与客观市场因素有关。近年来，以25～45岁的主力啤酒消费群体增速持续下降。加之受到疫情影响，饮用啤酒场景被限制，物流周转效率难以把控。原本作为优势的规模效应，转瞬间成为啤酒企业船大难掉头的顾虑。

靠出货量带来的利润增长不再显著，啤酒厂商在权衡之下选择了走高端化路线。

或许在他们看来，现阶段的千元档啤酒只是一个信号。比起千元档酒的实际利润，更重要的是让大家感受到品牌有做得更好的决心。

抬高的不能只有价格

有专业的分析机构曾面向国内市场，把华润等头部啤酒企业的税息折旧及摊销前利润率进行分析，横向与发达国家对应企业作对比，认为中国龙头啤酒企业的利润率仍有较大上行空间。

但在涨价前，当下啤酒产业要做的事情可不少。在高性价比的前提下，消费者对商品的品控与购买体验的包容度相对较高。

在普通款啤酒依然执行数元一罐的行情下，啤酒口感欠佳、纸箱破损、罐身漏液、保质期超出、酒液变味等投诉并不罕见。即使是知名啤酒品牌，我们照样可以在各大线上线下渠道了解到以上内容的评价。

抬高的不能只有价格，若想消费者认可提价，需得他们先认可提质。

现在，各大酒厂都在努力地优化产能，淘汰或减产部分低效、低质的产品线。而搭建起来的新产品线，会倾向于兼具良好品质与高利润空间的产品。然后结合现代化营销，更敏锐地洞察消费者的心理需求，为他们构建更丰富的品饮场景，从而实现高价产品的平稳落地。

相比吃瓜网友们多番比价后依旧觉得啤酒产业“他变了”，真正热爱啤酒撸串的市井青年们反倒对啤酒涨价看得很开，压根不觉得意外。

“这么多年，连烤串都涨价了，没道理啤酒不涨。涨也好，喝点好的。”2ACFAAAB-A76F-4B94-B701-B54118B7BC39