快手竖屏短剧的制作特征与变现路径

王健 石蕊 钱江

随着智能手机的普及和5G时代的到来，专为手机端投放而制作的竖屏短剧逐步进入大众的视线，且关注度直线提升。这种竖屏模式下的网络微短剧在制作方法、盈利模式方面与传统剧集大不相同。因此，全面总结竖屏短剧的性质特征，及时把握其发展方向及问题有利于了解“全民创作”时代下传播内容的转变方式及变现路径。

2020年8月，国家广电总局重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目，意味着网络影视管理正式深入至短剧行业，自此竖屏短剧有了正式的官方认定。近年来，随着5G网络普及，短视频平台的强势崛起，从影视剧的制作方式到人们的观剧习惯都有了颠覆式的改变。根据《2021年快手短剧价值研究报告》显示，2021年人均收看短视频4.66天/周，有8成受众平均每周观看短视频3天及以上。

早在2016年就已有创作者意识到了机遇并进行了积极尝试。如《生活对我下手了》、《通灵妃》等作为竖屏视频的鼻祖，在网络上展现出不俗的成绩，从早年的《屌丝男士》、《万万没想到》开启短剧1.0时代，到竖屏微短剧案例《生活对我下手了》进入短剧2.0时代，这两大阶段均是由网剧平台主导，后续随着快手短视频平台的强势入局，建立多种奖励机制，吸引了大量的有能力服务和管理一定规模账号的内容创作机构（Multi-Channel Network，简称MCN机构）和创作人才入驻，创作出《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《河神的新娘》等典型的出圈之作，让短剧市场初具规模，竖屏短剧正式进入3.0时代。根据《2020快手短剧生态报告》显示，截至2020年12月，快手小剧场已经收录了超过20000部短剧，其中破亿剧集占比12.5%，快手用户短剧观看日活量超过2.1亿。各种数据都已表明，竖屏短剧已经走进了大众的视野。

竖屏短剧在传播过程中的亮眼表现说明其自身必有过人之处，从其制作特征来分析，可以归纳为三个特征。

1.制作成本“低”投入，“高”回报。竖屏视听传播具有轻量化和人性化的特征。从制作难度和传播方式来看，它们的试错成本更加低廉，内容更是比个人制作的内容精致且复杂。视频制作的时间成本资源消耗在一定程度上由视频时长决定，且根据短视频平台的审核机制，作品完成后仅需极短的时间就能与观众见面。从时间和经费方面来看，投入更低，回报更高。通常情况下，一集两分钟不到的快手短剧剧本只有大约100字，从想法到成品剧本输出，再到筹备策划、拍摄剪辑、后期制作、最终的成片投放，一部竖屏短剧的完整制作周期最快只需要一个月的时间就能上传平台。例如，快手平台首发，总共32集的《这个男主有点冷》耗资100万，用时10天就拍摄完成。而同时期在腾讯视频播出的《长歌行》投资额高达3亿元，筹备时间长达6年之久。从短视频市场营销的角度来看，观众的话语权在竖屏短剧的制作过程中得到更大体现。创作者与观众能够及时通过平台沟通，即刻获取观众的意愿想法从而灵活调整视频制作策略。从市场管控和应对方面来看，短视频对于市场风向和政策监管更为敏感，作品一经上传，如遇到涉及法律法规问题和新的机遇想法，平台会即刻发出响应机制，作者也会在短时间内作出回应，使短视频影响一直保持在可控范围内，从而最大限度保护平台与作者的利益。

2.“小”团队，“大”制作，UGC向PUGC转变。随着短视频平台不断沉淀积累用户和创作者，在观众需求与平台把控的内外因素共同作用下，短视频制作明显由UGC向PUGC和PGC转变。从内需来看，快手既是为了给用户提供更为优质的内容服务，改善视频生态，也为指引UGC短剧创作树立标杆。由快手小剧场推出的短剧基本由传媒公司的专业影视团队拍摄制作，在资金投入充足的情况下资源和道具质量更高，生产的视频质量开始向一線看齐。快手短剧《这个男主有点冷》是由杭州仟亿传媒出品，东阳仟亿影视制作，导演周潇则是从拍广告到拍短剧，非科班出身却拥有丰富的拍摄经验。在人物角色选取上，从普通用户转变为网红艺人和演员，因本身带有粉丝基数大幅缩短了短剧爆红的时间。从外因来看，影视寒冬来临，不少曾经制作网络大电影的“网大”制作团队转而投身于竖屏视频的制作，原因可归结于以下几点：一是网大精品化，要求高，投资金额大；二是内容审查政策收紧，过审艰难；三是红利期已过，平台政策扶持减弱。正是因为优胜劣汰的局面，也因为竖屏短剧更多的需求，吸引了更多专业团队转身投入到竖屏短剧的制作当中，从而加快了快手等短视频平台内容由“草根化”向“专业化”转变。

3.由IP改编而来的“快”节奏生态。如果说令创作者获利的分账模式是平台扩张的经济基础，那么平台的生态内容建设就是上层建筑。为了保证平台视频内容的质量，快手与网文平台“米读”“阅文”建立了战略合作关系，希望通过IP改编提高平台的作品质量，无论是在故事剧情、自带流量还是翻拍便利度上，IP改编都是平台、创作者与观众的最优选择。以快手首屏推荐短剧《这个王爷我想退货》为例，在1分钟剧情中上演了陷害、和离、被绑架、逼婚、穿越、背叛、英雄救美、死而复生等一系列剧情。短剧《奇妙博物馆》第8集，以万圣节的苹果为主线，在3分钟内上演了男女主角之间的童年回忆、青年热恋、矛盾分手等一系列戏剧冲突。曾经“快穿”“无限流”等只能在脑海中进行的幻想如今变为了现实。其次，是快手平台给予IP改编的肯定。创作者只需选用米读的IP，并在快手上创作独播短剧就能获得快手平台的流量扶持。这条路径已经获得了大量验证，制造出多部爆款短剧。例如，播放量1.8亿的《河神的新娘》，播放量2亿的《权宠刁妃》，还有播放量3.1亿的《秦爷的小哑巴》，都是由米读IP改编而来。

一直以来，变现前景不明是自媒体行业的一大痛点。近年来，快手在平台变现道路上不断探索，从增加用户创作收益方式，到加速平台生态建设、扩大品牌声量等方面做出积极尝试。根据快手发布的官方数据，2021年快手短剧作者的整体收入已經超过了2亿元，行业收入十分可观。快手平台拥有一套完整的短剧分账体系，根据剧集的制作水准、播放次数对短剧进行“定级”。等级从S到B，定级为S级的短剧，千次有效播放量可获得20元分账，一条S级短剧拥有5000万播放量即可获得百万元分账。不仅如此，快手还推出了“星芒计划”，参与计划的作者最高可以获得20万元分账。随着快手平台吸引的注意力越来越多，其品牌地位提升的同时，寻求商业合作等方面也拥有了更多的想象空间。

1.“长尾效应”渐显，变现路径多。目前来看，快手短视频平台的变现路径基本已经形成“长尾效应”，变现路径可分为前后两方面。前端变现路径可归功于短剧本身通过定制品牌广告剧、广告软植入等基本合作模式来获得及时性收益。例如，快手、开心麻花与蒙牛甄享品牌定制合作的《今日菜单之真想在一起》，王老吉联合快手短剧《我的契约男友》、《牛十三》两大精品短剧IP、新春快手合家欢必看的王老吉“吉祥剧场”，均是典型的例子。后端变现路径主要是利用短剧IP的长尾效应，回归快手的初期功能以反哺产业链。目前来看有两种方式：一是达人借助短剧收获的影响力，为人设和知名度赋能，反哺或携手电商合作。如《这个男主有点冷》的女主扮演者“一只璐大朋友”成功出圈后发布大量带货穿搭视频，直播带货的总销售额达到153万，直播观看量110万。二是快手平台为达人专门打造“星海计划”，协助品牌联手达人，满足品牌方广告植入的需求，帮助达人变现。“北京小伙羽铮”在立起“京腔”、“正能量人生哲理”的人设标签后，将品牌方的内容与自身特色深度融合，节奏带感金句不断，既有自身特色输出，又有品牌内容植入，是后端变现方式上的典型案例。除了免费剧集分账模式之外，快手平台还尝试了用户自制独播剧付费点播盈利模式。例如，ID“御儿”主演剧集《烟花易冷》目前收获了23.4万播放量，剧集点播定价为3元（30快币），仅点播的收入就已达到70万元。

2.“内外兼顾”加速平台生态建设。“短剧的内容需求已经被验证了，商业上的事情我们要留给他时间，但我们已经看到了短剧在未来链路上的变现可能，我们要对它有点耐心。”快手短剧负责人表示。曾经的竖屏视频面临着质量参差，与市场脱节等问题，而今，快手平台在捷足先登的情况下仍在探索竖屏视频更多的可能。此前，快手已经尝试过短剧创作，联合网文平台进行IP开发，或是打造定制广告剧；在此之后，快手会在合作方式上开启双向策略，盘活外部合作方入局短剧的热情。如果说快手平台曾经在内容升级方面苦下功夫，核心诉求是扩类提质，那么在今天，寻找更多合作渠道，吸引高端人才的核心诉求就在于提速增量。例如，此前快手发布的“星芒计划”，旨在向快手大V、MCN机构、影视出品方、IP版权方、独立工作室伸出合作之手，同时有意吸引更多电影工作室、高校编剧导演、影视公司等专业人士入局，为平台注入更纯粹的创作活力。此外，平台方还会根据合作对象的要求进行针对性调整，供给与之匹配的优质核心资源，满足新入局者的创作需求，形成良好的创作生态，共同探索短剧3.0时代的发展与升级之道。内外兼顾之下，扩大平台短剧的基本盘与品牌声量，进一步稳固了快手平台在短剧行业头部地位的同时，也让更多人看到了短剧的潜力。2022年开始，越来越多的品牌广告商开始认可快手短剧的品牌价值，除了蒙牛、王老吉，唯品会、中国联通也开始了与快手短剧的合作。在看到快手短剧的成功后，抖音、微视等平台也纷纷加码。近期微视在腾讯在线视频创作者生态大会上宣布升级“火星计划PLUS”，其依托腾讯泛娱乐生态优势，盘活手头IP资源，实力雄厚，打法多元。抖音也在发布《2020抖音娱乐白皮书》时正式发布精品微短剧片单，宣布以“头部showcase+IP批量化+人格化培养”多线共建精品微短剧赛道。此外，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台也先后做出反应。随着短视频平台用户增长进入平台期，短剧正在成为平台争夺流量的新高地。

竖屏视频在快手平台的大力推动下，势头迅猛，其可圈可点之处在于其变现的路径。近年来，快手在平台变现道路上不断探索，从作品定级、平台补贴、激励计划到付费点播、品牌合作、带货直播等方面做出积极尝试。许多成功的剧集基于第一季的良好回响，推出第二季持续发力，不仅保持持续吸粉能力，还能强化原有粉丝的黏性与忠诚度，推进短剧IP品牌化构建，延长短剧IP的生命周期。相比起传统网大的买断和分账模式，短剧变现主要依靠短剧IP持续发力形成的长尾效应，最大化释放用户达人的私域价值，满足广大粉丝的“追星现象”，而不是只专注短剧本身。因此，在把握住了短剧是通过达人的“粉丝效应”来打通后端变现的关键后，在前期需要认真打磨短剧品质的同时，更需要注重“以剧捧人”。

不过，在竖屏短剧日渐成风的情况下，其存在的问题也是值得我们反思的。根据《2021快手娱乐营销数据报告》的描述，女性是竖屏短剧的核心用户群体，与之相应的，大量男性用户的需求尚未被满足甚至忽略。因此快手不仅要在高甜、古风、喜剧等女性喜爱的热门题材的基础上继续深耕，还要在吸引男性的题材上下苦功。注重武侠、怪兽、动作等题材短剧的开发，补齐短视频题材短板，扩大短剧内容生产版图，满足用户多样化的需求，致力于形成以内容促进用户增长的正向循环机制。而且由于短剧内容没有传统剧集固定的宣发节奏，“出圈效应”难以实现，平台及创作者的重心更加偏向为站内引流，为账号吸粉，甚至被一些创作者作为“曲线救国”的手段，这些都是当前竖屏短剧创作存在的问题。当然，后端变现的底层逻辑始终是以数量与品质兼具的短剧基本盘为前提。MCN机构依靠平台提供的相关合作机制，打造具有大众好感度的达人IP，即以内容为前提，以平台为后盾，联合外部商业需求，激发平台用户消费需求。以竖屏短剧为核心的变现路径最终能否持续跑通、大规模地应用，以及IP长尾效应周期有多长，还待进一步去检验。

作者单位 辽宁科技大学

本文系2020年度辽宁省社科基金“基于短视频平台的辽宁区域文化形象建构与品牌策略研究”（项目编号：L20BXW018）的阶段性研究成果。

【编辑：王秦】