微短剧的“前”与“钱”

刘爻寒

任何一种商业模式，都绕不开对“前途”与“钱途”的预判。

2021年6月10日，在第二十七屆上海电视节白玉兰奖颁奖典礼的红毯上，微短剧《绝顶》的制作团队亮相，成为首部出现在白玉兰奖红毯的微短剧。

虽然微短剧并非新生事物，但这两年着实火了一把。

各大平台纷纷进场，“推出各类题材精品微短剧 30 部+”“打造 1000 部快手独家精品短剧”“投入10亿资金，百亿流量”，无论是短视频平台还是长视频平台，对微短剧的布局比重都在逐步增加。

尤其是近几个月以来，各平台的动作不断，2021年6月8日，快手在北京举办微短剧媒体沙龙;6月8日，腾讯视频针对微短剧推出全新分账规则;6月10日，抖音在上海举行“短剧很有戏  2021抖音短剧发布会”……

事实上，自进入2021年以来，无论是竖屏迷你剧还是模式新颖的互动剧，多种呈现形式，单集时长低于10分钟的微短剧内容，已经开启了批量产出的时代。

但任何一种商业模式，无论如何百家争鸣，最后都绕不开对“前途”与“钱途”的预判。

微短剧的风口来了

什么是微短剧？

它到底是剧还是短视频？

5分钟，金靖就已经和汪东城、霍尊谈完恋爱;3分钟，白举纲已经和徐梦洁参加了两场酒局……没错，就是这么快，这么紧凑。

也就是说，仅仅是等微波炉热午饭的短短两分钟时间，已经看完了一集的电视剧，就在碎片化的几个两分钟后，男女主角已经经历了相遇、遇袭、就医、淋雨、擦出爱情火花的全过程。毫无疑问，它是一部故事情节完整的剧。

在任一平台打开一部微短剧就会发现，微短剧既具备符合短视频平台调性的碎片化、娱乐化特征，又带有电视剧的剧情化、专业化制作痕迹。不用快进，不用倍速，几分钟就能看完一集完整的电视剧，一小时能看完一整部剧，这样的时长迎合了当下碎片化的时间消费习惯，综合了专业化生产的“内容基因”和短视频的“体量优势”，正是微短剧获得市场青睐并迅速崛起的主要原因。

这种快节奏的微短剧尽管制作水平和演员演技参差不齐，但它们大多有着类似的特点：节奏快、反转多，剧情跌宕起伏，归结起来短小精悍。有网友把它称为“电子咸菜”或“电子下饭菜”。

早在2019年，腾讯视频、爱奇艺、优酷3家长视频平台对“微短剧”方向的内容推出了略有不同的分账模式及剧集标准。优酷的相关内容为“短剧”，单集时长大于5分钟，单部在12集以上（包含12集体量）;爱奇艺的相关内容命名为“剧情短视频”，包含竖屏短片和横屏短片两种模式;腾讯视频称之为“火锅剧”，单集时长在1分钟至10分钟之间，整部作品时长在30分钟以上（包含30分钟体量）。

2020年12月8日，国家广电总局办公厅下发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，其中就“微短剧”做了官方层面的定义：网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品。在“重点网络影视剧信息备案系统”进行申报时，勾选“网络微短剧”，会自动跳出“网络微短剧：单集时长10分钟以内”的提示窗口。

随着官方层面的定义规范，各大平台的微短剧标准逐渐趋于一致。随后，快手、微视、抖音相继发布相关扶持计划，一批专业制作者涌入这片蓝海。

2021年6月10日，抖音在上海举行的“短剧很有戏·2021抖音短剧发布会”上发布了抖音2021年在微短剧领域的布局，还向MCN机构（网红经济运作的机构）和创作者介绍了“短剧新番计划2.0版本”。

在此之前，快手也围绕微短剧举行了媒体交流会，提出将在内容、合作模式和商业化探索等多个层面进行升级。

腾讯微视也在2021年6月8日的腾讯在线视频创作者生态大会上明确表示要布局六大微剧类型，推出全新“微剧场”来扶持精品微剧。

从现象级到新蓝海

事实上，微短剧并非新生事物，微短剧已潮起又潮落过一次了。

2013年前后，现象级微短剧《万万没想到》迅速吸引了观众的眼球，让王大锤火遍大江南北，也让优酷收割了一大批流量。

但流媒体平台靠这种方式完成了初始的用户积累后，转而依靠长视频版权内容以形成壁垒的盈利模式，最开始被热推的微短剧逐渐被长版权内容所取代。

微短剧的第一次浪潮宣告结束。

随着移动端观看需求的增长，微短剧有了竖屏的需求。2018年11月，爱奇艺与春风画面推出微短剧《生活对我下手了》，该剧由辣目洋子主演，并集结了包贝尔、马丽等。这也是国内第一部真正意义上的竖屏网剧。

1个月后，爱奇艺正式推出“竖屏控剧场”，主打4分钟到10分钟的竖屏内容。2019年3月，爱奇艺又发布了一整套完备的《剧情短视频付费分账合作说明》，大力推进微短剧的发展。

爱奇艺之后，腾讯和优酷也接连公布了各自平台对布局微短剧的相关举措：腾讯视频推出“火锅剧”，对外征收高品质1分钟至10分钟的“火锅剧”，并公布了相应的激励规则，通过流量补贴的方式，扶持第三方创作者打造更优质的火锅剧集;优酷也开设了专门的短剧频道，对外招募优质短剧。

一时间，微短剧的火越烧越旺。随着国家广电总局将微短剧纳入监管范畴，微短剧也将迈入主流化、精品化和成熟化的阶段，而在经过大浪淘沙后，微短剧行业也愈加集中化。微短剧一时间成了内容行业不容忽视的新赛道，视频平台、传统影视公司、MCN机构、网文平台等纷纷入局，高甜言情剧、搞笑情景剧、连载动画剧、魔幻悬疑剧……内容也越来越迎合观众的胃口。

到了2020年，微短剧已从小众的题材、粗糙的剧情、浮夸的表演逐渐走向精品化与专业化。以快手为例，《2020快手短剧生态报告》显示，截至2020年年底，快手小剧场已收录微短剧超2万部，其中破亿剧集占比超12.5%，内容头部化趋势初显;粉丝总数超100万的短剧作者近1200位。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国短视频用戶规模为8.73亿，占整体网民规模的88.3%。短视频快速发展培育了用户快速的观看习惯，也使得微短剧被用户接受成为可能。微短剧的出现则综合了“碎片化观看”与“剧情视频”两大特点。

“微短剧在内容上以高密度剧情点为主导，短短几分钟内营造层层反转，向观众传递大量信息，同时也解放了用户的时间;从制作方的角度看，微短剧更加节省创作成本、制作成本和时间成本，是一个性价比更高的研发模式。”微信公众号“电视剧鹰眼”的主编邹春然认为，对于微短剧前景的乐观也需要更冷静地分析，“艺术创作内容为王，微短剧无法取代长剧的地位。长叙事的创作语境是优秀影视作品的基因，因此微短剧很难撼动长剧的地位，但毫无疑问会和长剧一起丰富国产视听内容，创造出更多的选择。”微短剧体现更多的是一种“快消品”和“调味剂”的特质，“它的价值在于对受众和内容的空白市场进行强有力的覆盖，从而起到推动产品多元、形式多元、文化多元的作用。”

事实上，微短剧已成为长短视频的交集地带，讲述着视频内容进化的一个新可能，也昭示着影视文娱行业的下一个机会。

“钱途”仍待成熟

不难看出各大平台对微短剧的重视程度之深，但有一点也不容忽视，如此火热的微短剧赚钱吗？

事实上，当前微短剧的商业模式仍然处于探索阶段，除了少部分优质作品能够盈利之外，大部分微短剧还难以实现盈利。行业仍面临需要自证商业价值、打通商业循环的问题，成熟的工业化生产模式和多元盈利模式仍是微短剧的命门。

相比于投入高、收益不稳定的电视剧和电影，微短剧的成本更低、反馈更快，是受传统影视公司青睐的主要原因。起初，不少公司在这片蓝海中赚到了第一桶金，但也很快就遭遇了瓶颈：成本水涨船高，但商业路径仍不成熟。

目前行业探索出的微短剧商业模式主要包括平台采买、付费分账、广告植入、围绕微短剧主角开展的艺人经纪等。这些商业模式在长、短视频领域已经相对成熟，但对于尚处在起步阶段的微短剧行业，并不能完全套用。

付费分账模式是当前微短剧商业变现的主流方式：快手的分账模式是先对站内短剧进行评级，继而按照千次有效播放单价计费，评级越高分账单价越高;爱奇艺主要采用“会员付费期分账+广告分账期分账+招商分账”的模式;优酷的分账模式包括“会员+广告分账”和“流量分账”等。付费分账模式主要依赖于平台政策，部分头部作品可获得较高收益，但大多数反响一般的微短剧作品依然难以收回成本。

某平台微短剧负责人分析：“长剧集变现模式主要依靠广告和付费，不同于长剧集，微短剧的C端目标受众尚未清晰，用户也尚未养成对微短剧的付费习惯，微短剧较短的内容对用户吸引力不足，微短剧C端付费模式还需要更长的时间探索和培养。随着微短剧朝着类型化和细分发展，形成更加稳定的用户圈层，付费模式才有可能形成。”

而在广告方面，相对长剧集，广告主对微短剧这种营销方式也缺乏一定的认知，不少广告商对于在微短剧植入大多仍抱着谨慎态度。而如何平衡内容与广告的关系，也成为微短剧需要重点解决的问题。

但短时间内超强的吸粉功力，让微短剧在商业化链路上有了其他的可能。“事实上，很多经纪公司、MCN机构入局微短剧并不是通过微短剧实现营收，而是将微短剧作为孵化新人和培养艺人的一个重要赛道。”某平台微短剧负责人表示。MCN们之所以像下饺子一样扑通扑通地拍微短剧，除了寻求转型与平台扶持的吸引，还有更为明确的目的——养人。

同时，微短剧的尽头还有电商带货，“快手短剧本身还是依靠于快手平台的商业模式，所以我们会更多基于整个平台商业化来去赋能。我们监测到一部分比较有趣的链路是，‘一只璐这500万粉丝直接转化为了她电商的信任粉丝，她电商的GMV转化大概提升了60倍左右，这是非常惊喜的数字，所以我们2021年下半年重要的方向是，短剧要和电商深度结合。”快手短剧负责人表示。

按照快手的思路，微短剧更适合挖掘人的IP价值以及人的电商化。也就是说，微短剧更像是一种涨粉“媒介”，通过微短剧故事，让用户粉上核心演员，增强粘性，微短剧结束之后，演员回到主播身份利用私域流量带货。

火极一时的微短剧最终的走向，是集体成为为电商服务的短片？微短剧的“春天”难道只是一场行业的“内嗨”？

一个风口能不能立住，关键在于行业能不能建立起内部的正向循环。因此，如何实现除了流量之外的内容变现，成了微短剧行业整体面临的难题。

某平台微短剧负责人表示，这就需要微短剧从一开始积极尝试短视频的变现模式，包括品牌招商、商务植入、直播带货、IP孵化、艺人打造再加上流量分账等盈利模式。当下，微短剧仍旧未形成稳健的收益模式，微短剧依旧需要完整的商业模式支撑才可以保证行业长期且良性的内容生产。

不过目前看来，微短剧的前途还是值得期待的，其正处于从混乱走向规范的进化过程，整个行业的专业化势必能丰富商业化模式。虽然目前资本和优质IP难以在微短剧市场走通变现通路，但在未来，整个行业的“钱途”将会逐渐清晰。