体育电视变局中ESPN的路径选择与启示

岳慧灵

摘要：在新媒体全面进军体育领域、“大体育”传播格局逐步形成的背景下，传统体育电视如何及时调整，寻求升级迭代之路，是一项重要课题。作为全球體育电视的领跑者，美国ESPN凭借超强的前瞻性和执行力，在体育电视变局中率先完成战略转型，在多屏传播、分众传播、版权配置等方面形成鲜明特色，对我国体育电视革新发展具有非常重要的启示价值。

关键词：体育电视 ESPN 路径选择

全媒体时代，电视媒体的“渠道霸权”正在式微，新媒体终端主流化日益显著，全球体育电视受众流失愈加严重。由传统电视、网络电视、智能终端等构成的多屏传播，开始成为体育电视发展的新方向和新常态，对体育电视的发展带来重大挑战。1979年成立的美国ESPN——娱乐与体育节目电视网，凭借全天候、垂直化的优势特色迅速崛起，成为全球体育电视的引领者。面对多屏传播的时代新变，ESPN依托终端、内容、渠道等优势，积极构建移动端的内容生产与传播体系，除了与互联网公司展开合作拓展传播渠道外，还研发了APP，目前已经有三种语言13个版本在全球发布使用。另外，为满足年轻受众的多元需求，ESPN与技术公司BAM Tech合作，研发了流媒体平台ESPN+，直接面向年轻受众提供优质化、个性化内容服务。ESPN近年来的战略演进以移动优先、多屏传播为抓手，找到了属于自己的转型路径，为体育电视的转型革新做出了良好示范。

面对全新的传播生态，ESPN及时转变思维，从媒介战略、内容战略和版权战略三方面入手，取得了显著成效。

1.移动优先，多元合作。ESPN坚持移动优先原则，积极开拓新兴流媒体平台，以内容营销为切入，实现了营销模式和盈利模式的同步革新与突破。ESPN构建了内容捆绑式的营销模式，依托流媒体平台ESPN+、Disney+和Hulu，采用低会员费、优质内容、全面服务的方式，吸引了众多粉丝加入。用户每月只需花费12.99美元，就能在上述任一流媒体平台上享有内容服务。用户也可以单独选择一个平台进行付费观看。凭借千万级的订阅用户，ESPN拥有了“超强话语权”。此外，ESPN构建了新媒体共享式盈利模式。ESPN与 YouTube TV、Sling TV等平台合作，通过向平台输送优质内容吸引平台受众订阅，随后平台支付相应费用，实现双方在受众、盈利上的双赢。最为重要的是，在与其他跨平台流媒体的合作中，ESPN能够通过赛事广告位销售来解决传统广告盈利空间萎缩的问题。例如，在与Twitter的合作中，可口可乐、三星等品牌就进行了广告投放和品牌赞助。广告商的流媒体投放既要考量ESPN的品牌影响力，又要考虑流媒体平台的商业价值，这就决定了ESPN新媒体共享式盈利的探索路径不仅可以拓展媒介接触用户的范围，而且能够有效提高营收能力。可见，ESPN通过移动优先的媒介战略选择，在打造双向流媒体平台矩阵的基础上，积极开展新媒体跨平台合作，通过资源整合、优化媒介布局，最终实现了内容营销、盈利创收的双重突破。

2.横纵互补，多屏互动。ESPN非常注重受众，重视结合受众需求展开互补式、互动式的内容输出，充分满足了全媒体时代受众的多元需求，进一步增强了品牌黏性。互补式内容指ESPN的传统体育电视与流媒体平台的内容互补，以适应不同终端用户的实际需要。如对王牌节目《体育中心》进行改版，缩短原节目时长，同时进行网络内容改良，受众既可以在电视终端收看体育赛事直播，又可以在流媒体平台上收看个性化主播、开展话题式讨论。这种做法形成了鲜明的内容风格切割：电视终端强调的是深度、人文，流媒体端强调的是个性、娱乐，不同端口内容互补，增强了内容输出的精准性和渗透性。互动式内容是指ESPN针对不同网络平台进行精准化内容生产与提供，积极构建多屏互动的内容生态。ESPN坚持面向自身流媒体平台和其他合作平台进行定向内容生产，以内容提供者的身份展开多维的跨屏传播，拓展受众接触范围，强化品牌黏性。分屏时代，受众更加看重内容的优质性、独家性。对此，ESPN不断加强原创内容建设，构建属于自己的独家内容体系，产生了许多独具特色的衍生节目，如球星纪录片、讨论秀等。据ESPN的数据显示，2020年其在Twitter、YouTube等平台推出的原创节目超过500个，这些节目都是根据平台定位“量身制作”。例如，在Snapchat平台推出的原创内容以拳赛为主，包括终极格斗冠军赛UFC、综合格斗MMA等；而在Twitter平台上推出的内容则以短视频为主。可见，ESPN在内容输出上既强调电视端与网络端的横向互补，又强调与其他流媒体平台的纵向互动，通过精准化、差异化、原创化的内容输出，完成了多屏生态建构。

3.层级分发，版权优化。ESPN有着庞大的赛事版权资源。为了迎合移动多屏时代的传播需求，ESPN坚持多屏分发、层次优化，形成了电视端、流媒体平台、新媒体平台层级分发的版权格局。电视端版权分发以美国职业篮球联赛NBA、北美职业冰球联赛NHL和美国橄榄球联赛NFL等头部内容为主，这是ESPN核心竞争优势的根本依托。在电视端的版权分发上，ESPN也十分注重层级优化，同一内容会在不同频道播出，如NBA的常规赛、决赛会在ABC频道播出（该频道与ESPN一样都属于迪士尼公司所有），历史精彩比赛在ESPN Classic频道播出，而所有季后赛则在ESPN2频道播出。这就保证了头部内容在电视端的均匀分配，在强化频道特色的同时，增强了内容的渗透性。流媒体平台版权分发上，ESPN以现场直播、点播、原创等内容为主，强调内容的独家性、分众化。在赛事转播上，ESPN+每季都会进行大量的独家赛事转播，同时推出前瞻节目、精彩回顾、球星周边等原创节目。2018年，ESPN与UFC达成了一项长期合作协议，决定在后续五年时间内，由ESPN进行30场UFC《战斗之夜》转播，其中20场选择在流媒体平台ESPN+上转播。2019年，双方修订协议，不仅增加了合作年限，而且决定UFC所有主赛转播权归ESPN+所有，且属于付费内容，进一步提高了内容竞争力。其他新兴媒体版权分发以小众化、碎片化内容为主。为满足多屏时代受众对体育信息的个性化需求，进一步拓展受众覆盖范围，ESPN选择将部分版权投放于主流社交媒体。例如，在Instagram上播放MMA综合格斗，在Twitter上播放部分橄榄球比赛等。其中许多内容都是碎片化的定制内容，属于对头部版权的二次开发，极大地满足了年轻受众的个性化需求。这不仅增进了与新媒体的合作，拓展了传播渠道，而且实现了版权与移动端的深度融合，增强了版权分发的精准性。

体育电视变局中ESPN的路径选择，为全球体育电视应对新媒体的冲击提供了参考与借鉴。

1.加强版权开发。平台吸引并留住大量受众的根本原因是优质的内容输出，而优质内容需要依托强大的版权资源，这就决定了赛事版权是当前体育电视转型成功与否的关键。对此，我国体育电视要加強优质版权争夺，并在具体版权资源开发和分配中，加强受众需求研究，依据受众喜好、平台特性等展开精准化、分众化的内容生产，不断拓展受众覆盖范围，充分满足受众的个性化需求，进而培育提升竞争优势。中国体育电视需要通过版权资源的优化配置来构建有效的竞争壁垒，做好多元内容和多屏分发的合理搭配，打造版权资源动态组合，提高版权资源转化率，不断培育新的竞争点。

2.加强技术创新。回顾ESPN的发展史，不难发现，其始终注重新媒体技术的创新应用，在技术赋能中不断寻求突破。新技术在内容生产传播领域的广泛应用，为ESPN创造了巨大收益，也使之成为体育文化媒介化的引领者。中国体育电视要加强技术创新，特别在5G时代全面到来之际，要充分利用大数据技术、云计算、VR、AR等技术进行体育内容生产分发，进一步培育提升内容维度的核心竞争力，拓展体育电视品牌的影响范围，全面释放优质内容生产力与传播力。

3.加强联动合作。面对日益激烈的市场竞争，合作无疑是体育电视的不二选择。中国体育电视可充分学习借鉴ESPN的成功经验，适应分众化需求，加强与不同媒体平台的联动合作，拓展传播渠道，通过内容、平台、技术等维度的互补互动，打造多方共赢局面。在杭州亚运会、成都大运会之际，中国各级体育电视在加强内部业务合作的同时，还要加强与互联网公司、新媒体平台等的联动合作，通过跨屏幕、跨平台的立体传播，全面拓展体育电视受众的覆盖面，充分满足受众的观看需求，在新的竞合关系中，推进体育内容生产传播的深层创新。

综合ESPN的转型经验分析，中国体育电视可从渠道、内容、版权三方面入手，积极构建多屏化、分众化、精准化、层次化的内容生态。最为重要的是，中国体育电视要学习ESPN的战略思维和战略手段，结合市场动态及时调整战略定位，优化产业布局，不断拓展创收空间。特别是随着我国新兴体育产业的崛起，体育电视必须做好前瞻布局，拓展多元经营渠道和变现渠道，加强跨界联动与横纵合作，持续优化自身在国内外电视市场中的竞争力。

作者单位 南通大学体育科学学院

参考文献

[1]付晓静，潘陈青，罗幽诗.从传递信息到营造体验：体育传播产品转型初探——基于传播游戏理论的考察[J].武汉体育学院学报，2020（02）.

[2]汪惠怡，王鸣捷.体育文化纪录片的叙事研究——以央视体育频道《足球道路》为例[J].电视研究，2019（08）.

【编辑：陈文沁】