要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制——基于心理距离和感知风险的双中介视角

□周 俪 许基南 沈鹏熠

一、问题的提出

要素是指构成终端产品必不可少的材料、元素或部件，虽然不直接面向消费者，但在其构成的终端产品中发挥着功能与价值传输的载体作用，在某些消费情境下，甚至会成为传递终端产品质量的信号。因此，对于要素供应商和终端制造商来说，选择什么样的沟通策略来促进消费者对要素品牌的了解，从而形成独特、丰富的品牌联想，对一个要素品牌乃至终端品牌的成功至关重要。相关研究表明，消费者对品牌形象的感知在评价产品乃至发生消费行为时不容忽视（唐甜甜和胡培，2018）。因此，一旦要素品牌与消费者之间构建起良好的关系，消费者对要素品牌的好感自然会转移到包含该要素品牌的终端品牌产品上（陆娟和边雅静，2010；Connelly 等，2011），甚至会正向影响其对终端品牌或产品的购买决策（沈于和王宇，2015；Chandler和Beuk，2007）。然而，在现实生活中，大多数消费者并不是品牌产品的行家里手，对品牌或产品了解不多，尤其是购买高价值的品牌或产品时所承担的风险更大。根据信号传递理论，借助类似要素品牌这样可以表征质量的边缘线索能辅助消费者作出购买决策。此外，拟人化能帮助消费者更好地认知品牌（Kim 等，2008），是品牌构建价值认同的核心方法，并被广泛运用于商业实践。那么，不同的要素品牌形象对终端品牌联想会产生什么样的影响？当前出现的类似“米其林轮胎先生”、英特尔的“英叔”等要素品牌的拟人化形象，对终端品牌联想的积极作用是否能胜过非拟人化形象？何种要素品牌拟人化形象会更有效？基于对上述问题的思考，本文从心理距离和感知风险两个不同视角，探讨不同的要素品牌形象对终端品牌联想的影响机制。

二、概念基础与研究假设

（一）概念基础

1.要素品牌拟人化形象

要素品牌化是对构成终端品牌产品的要素实施品牌化。依据Chandler 和Beuk（2007）绘制的要素品牌化路径模型（如图1），本文侧重于图1 中B2B2C 环节的研究。在该环节，要素品牌通过营销活动直接向消费者传递品牌价值，以增强消费者对要素品牌的价值认同，使要素品牌成为消费者购买终端品牌产品的决策依据。

图1 要素品牌化路径

根据要素供应商对拟人化策略使用的侧重点不同，将要素品牌形象分为要素品牌拟人化形象和要素品牌非拟人化形象两种类型。借鉴Cohen（2014）对品牌拟人化的定义，要素品牌拟人化形象是在要素品牌通过实施品牌化策略赋予要素品牌类似于人的独特外表、个性乃至思想后，消费者对该要素品牌的评价与认知。同时，本文遵从陈增祥和杨光玉（2017）的品牌拟人化分类方法，将要素品牌拟人化形象分为热情型和能力型两种类型。当要素品牌拟人化形象与消费者接触时展现出热情、友善、可信甚至可爱的形象，一般将之归为热情型拟人化形象；对技术强、专业水平高的形象则将之归为能力型拟人化形象。

要素属性地位会影响消费者对终端产品的评价，是影响消费者评价品牌的一种诊断性信息（Cohen 和Americus，2010；李桂华等，2015）。根据要素产品在终端产品中重要性的不同，可分为核心要素与附属要素。核心要素对终端产品来说最为重要，能为其带来更高的评价（Keller 等，2002；陆娟和边雅静，2010）；而附属要素与终端产品质量感知和优势表现的关联性不大，故其影响也较小（陆娟等，2009），居于次要地位（陆娟和边雅静，2010）。要素属性地位的“可及性——诊断性模型”表明，消费者在态度形成过程中使用某线索的可能性，除了与该线索的可及性成正比外，还与其感知诊断性成正比。这意味着要素在终端产品中的地位越重要，消费者对终端品牌或产品的态度或评价的影响就越大。因此，核心要素品牌形象的效应是关注重点。

2.终端品牌联想

在消费者记忆中，对某一品牌的认知和态度就是品牌联想。Chavanat 等（2009）的研究表明：独特的品牌联想会在消费者心中形成独特的品牌形象和品牌依恋。因此，品牌联想不仅是品牌资产的重要组成部分，也是消费者作出购买决策和形成品牌忠诚的基础。企业倘若能获得更多积极的品牌联想，不但有助于增加其品牌资产（Christodoulides 和Chernatony，2010），也会令其品牌比其他品牌更优越（吴新辉和袁登华，2009）。这里的终端品牌联想是指消费者对要素所构成的终端产品的品牌联想。

（二）研究假设

1.不同的要素品牌形象与终端品牌联想的关系

根据线索利用理论，当要素品牌塑造了拟人化品牌形象之后，就从最初作为终端产品的内部线索转变为外部线索，由此，降低了消费者的内部归因以及在决策中体验到冲突的概率（Hur 等，2015）。而且，由信息整合理论可知，要素品牌拟人化形象这一新的信息刺激会促使消费者调整对要素品牌、终端品牌产品的态度和评价（Connelly 等，2011）。要素品牌拟人化是要素品牌增强其竞争优势的一种有效方式，不仅扩大了要素品牌的知名度，还提升了消费者对要素品牌形象的感知（Yoo 等，2000）。据此，提出如下假设：

H1：与非拟人化相比，要素品牌的拟人化形象能显著正向影响终端品牌联想；

H1a：与非拟人化相比，要素品牌热情型的拟人化形象正向影响终端品牌联想；

H1b：与非拟人化相比，要素品牌能力型的拟人化形象正向影响终端品牌联想。

2.心理距离的中介作用

心理距离是一种以此时此地的“自我”为参照点的主观心理体验，能使人在心理层面上感知到刺激物与此时此刻的“自我”间的距离。从心理距离与社会认知理论的关联机制来看，品牌在通过拟人化方式与消费者进行的交流中，赋予了品牌人性化的温度，削弱了品牌原有的商业感，为消费者提供伙伴感、交流愉悦感和心理安慰，缓解了消费者与品牌接触时的压力（汪涛等，2014），在内在层面上激起消费者的情感共鸣（Epley 等，2007），从而建立起品牌与消费者的情感纽带（周飞和沙振权，2017），更加密切相互之间的关系，缩短两者之间的距离，增进消费者对品牌的信任（Hassanein 和Head，2007；杜建刚等，2014），积极影响消费者对品牌的态度。因此，要素品牌采用拟人化方式与消费者进行互动，能让消费者与要素品牌进行充分交流，并感知它的价值，唤起消费者对要素品牌乃至终端品牌的信任（李桂华等，2019），而这种信任关系会进一步增强消费者的终端品牌联想。据此，提出假设：

H2：心理距离对不同类型的要素品牌拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用。

H2a：心理距离对要素品牌热情型拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用。

H2b：心理距离对要素品牌能力型拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用。

3.感知风险的中介作用

当消费者在购买产品时，因购买结果和由此引发的后果无法预料而产生的一种不确定性就是感知风险（Derbaix，1983）。该风险的高低影响消费者对产品或品牌的评价以及消费者的购买决策（Cohen，2014）。相关研究表明，品牌拟人化提高了品牌信息的丰富度和消费者的卷入度，增强了消费者对产品质量可观察性和产品有用性的感知，有效缓和了消费者的戒备情绪（尹世民等，2016），唤起消费者对品牌在友好、信任、说服力等方面的感知（Nass 等，2000），增进了消费者对品牌的人际感知和信任，促进积极的消费者－品牌关系的形成。同理，要素品牌拟人化形象能降低消费者的信息搜索成本和购买风险（李桂华等，2014），增强消费者对要素品牌的信任。鉴于要素品牌担负着终端品牌价值输出的重要作用，根据情感迁移模型，消费者对要素品牌的喜爱和信任会潜移默化地迁移到对终端品牌的评价上。据此，提出假设：

H3：感知风险对不同类型的要素品牌拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用；

H3a：感知风险对要素品牌热情型拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用；

H3b：感知风险对要素品牌能力型拟人化形象在终端品牌联想的影响中起中介作用。

4.价值取向的调节作用

价值取向是指某种价值在评价事物、唤起态度、指引和调节行为上所发挥的定向作用，是人们行动的准则和追求的目标。消费者不同的价值取向对信息的关注点是不同的（Dubois 等，2016）。本文选择“自我-共有导向”这一划分标准。“自我导向”更加关注自我（kwak 等，2015），强调自身利益，对技能、效率、智慧、自信等能力类信息更加关注（王晓珍等，2019；Kurt 等，2011）；“共有导向”则认为自我存在于与他人的联系中，注重人际和谐（Kurt 等，2011），愿意考虑他人的观点（Skitka 和Wisneski，2012；kwak 等，2015），对于品质、信任、忍耐、友善、真诚等情感类信息更加关注（Dubois 等，2016）。因此，当面对要素品牌拟人化形象时，自我导向的人更容易接受能力型拟人化形象所传递的信息，共有导向的人更可能接受热情型拟人化形象所传递的信息。一般来说，与消费者相似性或关联性越强的品牌，就越容易引起消费者心理层面上的共鸣和认可。所以，当要素品牌所展现的拟人化形象与消费者的价值取向相一致或相类似时，信息处理的流畅性和敏感度就会大大增强，从而缩短了其与消费者的心理距离，进一步增强了消费者的终端品牌联想。据此，提出假设4：

H4：消费者价值取向调节心理距离在不同的要素品牌拟人化形象对终端品牌联想影响中的中介作用。

H4a：消费者价值取向调节心理距离在要素品牌热情型拟人化形象对终端品牌联想影响中的中介作用。

H4b：消费者价值取向调节心理距离在要素品牌能力型拟人化形象对终端品牌联想影响中的中介作用。

5.消费者情绪的调节作用

情绪是个体受到客观事物的影响而产生的愉悦、兴奋、喜爱、失落、惊讶等心理状态，情绪对消费者的评价、决策和行为具有同化影响效应（叶青，2017），影响人的认知评价过程。而消费者的品牌联想属于行为意向层面，也会受到情绪的影响。据此，提出假设：

H5：消费者情绪调节感知风险在不同的要素品牌拟人化形象类型对终端品牌联想影响中的中介作用；

H5a：消费者情绪调节感知风险在要素品牌热情型拟人化形象类型对终端品牌联想影响中的中介作用；

H5b：消费者情绪调节感知风险在要素品牌热情型拟人化形象类型对终端品牌联想影响中的中介作用。

三、要素品牌拟人化形象的效应及心理距离的中介作用

（一）实验设计

本实验使用单因素被试间实验设计，主要证实要素品牌拟人化的效应、心理距离的中介作用。在实验材料选择上，选择消费者经常消费和使用的保暖内衣作为实验产品，以保暖内衣的面料作为要素。为了排除品牌熟悉度的干扰，借鉴李桂华等（2015）的做法，在情境模拟介绍中设计了虚拟品牌“瑞绒”，并设立热情型拟人化形象、能力型拟人化形象和非拟人化形象3 个实验组，将事先编写好的三个版本的实验刺激材料随机分发给3 个实验组的被试。对要素品牌拟人化形象的操纵采用Hur 等（2015）的做法，在问卷中用第一人称来描述要素的广告，并以拟人化的口气与消费者进行品牌沟通，如“您好，很高兴认识您！我叫瑞绒……”，其中，热情型拟人化形象的描述主要体现品牌带给消费者的情感价值，如“我柔软而富有超强弹性的身体，犹如母亲的怀抱、恋人的拥抱，给您带来最真挚的爱与呵护”；能力型拟人化形象的描述则主要突出其专业技术能力，如“我的身体柔软而富有超强弹性，特添加了20% 高品质蓬体发热纤维，不仅吸湿性好，还能产生热能，高弹贴身，久不变形”。而非拟人形象则使用第三人称来客观描述，如“瑞绒是一家面料生产商，以生产保暖内衣面料为主……”。被试根据问卷引导语阅读实验操纵材料后，完成相关测量。拟人化程度的测量参考Puzakova 等（2013）的操作方法（α=0.888），共4 个题项；对于因变量终端品牌联想的测量，使用Keller（1993）提出的品牌联想量表，共3 个题项；借鉴杜建刚等（2014）的心理距离量表以及周飞和沙振权（2017）的研究（α=0.885）来测量心理距离，共3 个题项；根据Kurt 等（2011）的研究结果，自我导向更具有男性特征，共有导向更倾向于描述女性。故本文借鉴kwak 等（2015）的做法，使用性别来替代自我-共有导向的测量；品牌熟悉度、性别、年龄和受教育程度则设为控制变量，品牌熟悉度的测量参考Kent 和Allen（1994）的测量方法（α>0.85），共3 个题项。

（二）预实验

在正式实验开始前，通过问卷星共招募到90 个被试进行预实验。实验结果的检验证实，实验操纵材料符合实验设计的要求，且4 个控制变量不会显著影响实验结果。

（三）正式实验

2021 年3 月16 日—3 月21 日，本实验通过问卷星共招募到148 个被试（男性占53.57%，女性占46.43%）。实验采用电子问卷的方式，让被试在阅读完电子问卷里的品牌描述信息后，通过一系列Likert 7 量表给要素品牌拟人化程度、终端品牌联想、心理距离、品牌熟悉度等变量打分，并在问卷最后对被试的性别、年龄、受教育程度等人口统计变量进行了调查。最终，收回有效问卷130 份，有效率94.59%，被试年龄在40 岁以下的占93.75%。

（四）实验结果

1.操纵检验

通过方差分析、单样本T 检验，实验材料的有效性得到证实：

（1）方差分析结果表明，要素品牌拟人化形象的拟人化程度的得分要明显高于非拟人化形象（M=5.181＞M=3.851，p＜0.01），表明自变量的实验操纵成功。

（2）从控制变量上看，经方差分析可知，被试对“瑞绒”这个虚拟品牌的熟悉度的得分较低（M=3.211＜4，p＝0.459），而受教育程度（p＞0.05）和年龄（p＞0.05）均不显著影响实验结果，表明成功操纵了控制变量。

2.假设检验

（1）验证不同要素品牌形象的主效应。取要素品牌拟人化程度的三个题项的均值作为度量指标，经方差分析得知，要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的主效应显著（F=5.050，p＜0.01），终端品牌联想的均值分别为M=4.315，M=5.000，M=4.917，如表1 所示。采用Tukey 检验两两比较表明，终端品牌联想在热情型拟人化形象和能力拟人化形象之间无显著差异（p＞0.05），非拟人化形象的终端品牌联想显著低于热情型拟人化形象（p＜0.01）和能力型拟人化形象（p＜0.01），如图2 所示，H1、H1a 和H1b 成立。

图2 理论模型

表1 方差分析结果汇总

（2）采用SPSS 的Process 方法检验中介效应，在样本量为5000、置信区间95%的情况下，选择Model4。结果如表2 所示，在要素品牌热情型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，在95%置信区间内，中介效应的检验结果不包括0，即心理距离的中介效应存在，H2a 成立，且直接效应的检验结果包括0，表明心理距离发挥的是完全中介作用；在要素品牌能力型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，在95%置信区间内，中介效应的检验结果包括0，即心理距离的中介效应不存在，H2b 不成立。因此，H2 得到部分支持。

表2 中介效应的Bootstrap 检验

（3）继续使用Process 方法检验有调节的中介效应，选择Model7。结果如表3 所示，在要素品牌热情型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，对于自我导向型消费者，在95%置信区间内，中介效应的检验结果不包括0，心理距离的中介效应存在；对于共有导向型消费者，在95%置信区间内，中介效应的检验结果包括0，心理距离的中介效应不存在，表明消费者价值取向调节心理距离的中介作用，H4a 成立。在要素品牌能力型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，对于自我导向型消费者，在95%置信区间内，中介效应的检验结果不包括0，心理距离的中介效应不存在；对于共有导向型消费者，在95%置信区间内，中介效应的检验结果也包括0，心理距离的中介效应不存在，表明消费者价值取向不会调节心理距离的中介作用，H4b 不成立。因此，H4 获得部分支持。

表3 有调节的中介效应Bootstrap 检验

图3 要素品牌形象对终端品牌联想的主效应分析图

3.小结

实验一证实了不同的要素品牌形象对终端品牌联想的影响差异。要素品牌非拟人化形象对终端品牌联想的影响不显著，而要素品牌无论是热情型还是能力型拟人化形象，均有助于增强终端品牌联想，而且对于要素品牌热情型拟人化形象，存在心理距离的完全中介效应，并受到价值取向（或性别）这一调节作用的影响。可见，要素品牌热情型拟人化形象能有效地拉近其与消费者之间的距离，从而增强终端品牌联想，但在此过程中会受到消费者价值取向和性别的调节作用的影响。

四、感知距离的中介作用

（一）实验设计

在本实验中，选择消费者工作学习时的必要工具笔记本电脑作为终端产品，并用其核心要素来再次验证要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响。继续使用前面的方法操纵自变量要素品牌拟人化的不同形象，以终端品牌联想为因变量。借鉴李桂华等（2015）的做法，采用“感知重要性”衡量要素属性地位（α=0.817），共3 个题项；感知风险的测量参考Christian linder 和Sven seidenstricker（2018）的研究（α=0.817），共6 个题项；品牌热情和能力的感知测量参照Aaker 等（2010）的研究（α=0.86），包括关于“热情”和“能力”的题项各5 个；鉴于情绪可能会影响消费者的态度和行为，故将消费者情绪设为调节变量，并借鉴叶青（2017）的研究，让被试对测量当前情绪状态的4 个题项进行选择。上述题项均通过Likert7 量表来测量。同时，在实验数据筛选上适当控制了男女比例；考虑到笔记本电脑使用人群的规律，被试的受教育程度均为大学学历及以上。

（二）预实验

鉴于消费者对笔记本电脑部件重要性有不同认知，参考王晓珍等（2019）的做法，通过问卷星邀请到105 名被试在Likert7 量表上对笔记本电脑的8 个构成部件（处理器、屏幕、主板、机身外壳、摄像头、内存条、显卡、硬盘）分别进行评分，最终明确处理器对笔记本电脑最重要，将其确定为本实验的实验对象，并赋予其虚拟的品牌名称“威龙”。然后，再通过问卷星邀请到60 名被试对不同要素品牌拟人化形象以及核心要素认知等方面的操纵进行检验，实验结果显示刺激材料选择有效。

（三）正式实验

2021 年4 月12 日—4 月16 日，通过问卷星招募到150 个大学生被试，男女比例分别为52.35%和47.65%，仍采用电子问卷的方式开展实验，收回有效问卷145 份，有效率96.67%。

（四）实验结果

1.操纵检验

方差分析结果显示，被试对两种不同的要素品牌拟人化形象，在感知拟人化程度和感知要素属性地位上的得分均显著大于均值4（p＞0.05），无明显差异。如表4 所示，对于品牌热情的感知，经独立样本T 检验可知，热情型拟人化形象的得分比能力型形象高（M=5.070＞M=4.839，p＜0.01）；对品牌能力的感知，能力型拟人化形象的得分较热情型形象高（M=5.375＞M=4.365，p＜0.01）。可见，不同的要素品牌拟人化形象和要素属性地位的操纵是成功的。就控制变量来看，经方差分析得知，对虚拟品牌“威龙”熟悉度的得分比均值4 小（M=2.316＜4，p＜0.01），性别、受教育程度和年龄均不会显著影响实验结果（p＞0.05）。因此，这再一次验证了实验材料的有效性。

表4 独立样本T 检验结果汇总

2.假设检验

（1）经方差分析，再次证实了要素品牌拟人化形象会显著影响终端品牌联想（p＜0.01），且要素品牌热情型和能力型拟人化形象的作用均为显著（p＜0.05），H1a、H1b 成立。进一步采用Tukey 检验两两比较表明，要素品牌热情型与能力型拟人化形象对终端品牌联想的影响均无显著差异（F＝3.359，p＞0.05）。

（2）采用SPSS 的Process 方法进行中介效应检验，在样本量为5000、95%作为置信区间的情况下，选择Model 4。结果如表5 所示，在要素品牌热情型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，在95%置信区间内，中介效应的检验结果包括0，即感知风险的中介效应不存在，H3a 不成立；在要素品牌能力型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，在95%置信区间内，中介效应的检验结果不包括0，即感知风险的中介效应存在，H3b 成立。因此，H3 得到部分支持。

表5 中介效应的Bootstrap 检验

（3）对有调节的中介效应的检验方法与实验一相同。在要素品牌热情型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，消费者在消极情绪、一般情绪和积极情绪状态下，间接效应分别是0.291（95%CI[-0.366，0.595]）、0.161（95%CI[-0.036，0.416]）、0.030（95%CI[-0.446，0.336]），均包含0，这表明中介效应均不存在，即消费者情绪不会影响感知风险在要素品牌热情型拟人化形象与终端品牌联想间的中介作用，H5a 不成立。对于要素品牌能力型拟人化形象影响终端品牌联想的过程中，消费者在消极情绪、一般情绪和积极情绪状态下，间接效应分别是0.365（95%CI[0.110，0.842]）、0.521（95%CI[0.284，0.878]）、0.676（95%CI[0.386，1.058]），均不包含0，这表明中介效应均存在，即消费者情绪不会影响感知风险在要素品牌能力型拟人化形象与终端品牌联想间的中介作用，H5b 不成立。故H5 未通过验证。

3.小结

实验二再次验证了不同的要素品牌拟人化形象会显著影响终端品牌联想，要素品牌热情型或能力型拟人化形象均有助于增强终端品牌联想，但要素品牌热情型拟人化形象无法通过降低感知风险这一路径来增强终端品牌联想，而要素品牌能力型拟人化形象则可以，该结果也与现实情况相吻合，且要素品牌拟人化形象在与感知风险之间的中介作用并不依赖于消费者情绪。由此可知，对于易产生感知风险的终端产品类型，无论消费者的情绪如何，都可以通过要素品牌能力型拟人化形象的塑造来降低消费者的感知风险，从而增强终端品牌联想。

表6 有调节的中介效应Bootstrap 检验

五、研究结论、管理启示与研究展望

（一）研究结论

本文从心理距离和感知风险不同的视角出发，围绕不同要素品牌形象对终端品牌联想的影响机制开展研究，具体结论如下：

1.要素品牌拟人化形象能显著增强终端品牌联想，且不同拟人化形象无明显差异。这说明要素品牌拟人化形象能起到近似终端品牌拟人化的效果。

2.心理距离中介要素品牌热情型拟人化形象对终端品牌联想的影响得到证实，且终端品牌联想受到消费者价值取向和性别的调节。

3.要素品牌能力型拟人化形象可以通过减少消费者的感知风险来增强终端品牌联想，且不受消费者情绪的影响。

（二）管理启示

1.要素品牌的拟人化形象能增进要素品牌与消费者之间的沟通。对于要素品牌这类不容易被消费者认知的信息，要素供应商在实施品牌化过程中应努力寻找能与消费者有效沟通的策略，引导消费者对品牌产生积极的情绪反应，使消费者能够获得更加真实和持久的互动反馈，从而帮助要素供应商甚至是终端制造商取得更好的营销效果。要素品牌拟人化这种生动的营销手段的应用，赋予要素品牌人的特征，不仅可以加深消费者对要素品牌的印象，更重要的是能增进要素品牌与消费者之间的沟通，使消费者从中获得归属感和信任感，产生心灵共鸣，在消费者与要素品牌之间建立起持久的友好关系。

2.缩短心理距离能促进消费者对要素品牌乃至终端品牌的认可。鉴于品牌与消费者间的互动有助于密切和稳固品牌关系，因此，要素供应商在选择和开发营销沟通手段时，应从拉近要素品牌与消费者的心理距离入手，注重品牌与消费者的互动，培育二者之间的类人际关系，增强消费者对要素品牌的信任度和好感度，促进良好终端品牌联想的形成。尤其是在当前移动互联网时代，要素品牌可以通过热情型拟人化形象的塑造，使该品牌成为消费者人际关系中的一个重要组成部分，从而提升品牌竞争力。譬如米其林轮胎，为适应数字化经济转型与社会化媒体传播环境的变化，推出米其林轮胎先生“必比登”的全新形象来演绎值得信赖的出行伙伴角色，通过与消费者深层次的情感沟通来传递品牌理念，满足消费者的情感诉求，使米其林品牌更容易被消费者接纳和认可。

3.降低感知风险能促进消费者对终端品牌的购买。当要素采用能力型拟人化形象时，能以一种愉悦且有效的方式，潜移默化地弱化消费者的心理戒备与猜忌，降低消费者的感知风险，从而促进良好终端品牌联想的形成。在“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”这则长城葡萄酒的经典广告中，“走”字的运用不仅巧妙地为葡萄这一要素产品塑造了能力型的拟人化形象，而且潜移默化地向消费者传递了该品牌脚踏实地的精神；百事柠檬味可乐则通过柠檬打斗的画面来体现柠檬这一要素产品的新鲜，将原本在消费者面前冷冰冰的产品变得有血有肉，同时更具趣味性。

（三）研究展望

拟人化形象不止热情型和能力型两种类型，未来可以拓展研究其他类型的拟人化形象，比如“影子”形象、道德形象等，还可以尝试分析消费者个人特质、文化等其他因素对要素品牌拟人化效应的影响。实际上，品牌拟人化的对象除了有形的产品外，也可以是无形的服务。鉴于服务产品和实体产品存在显著差异，未来可以探讨要素品牌为服务品牌时，其拟人化效果如何。当然，品牌沟通的方式有很多，除拟人化外，不同的要素品牌沟通方式对消费者品牌联想的影响也有待于后续的深入研究。