媒介融合背景下短视频平台主流媒体叙事策略分析

莫日根 秀花 白洁

【内容提要】近年来，短视频成为媒介融合的重要契机。在此背景下，以人民日报为代表的主流媒体纷纷入驻短视频平台，加强与短视频的联动，并在短视频平台谋篇布局打造产品矩阵，以求在短视频媒体时代掌控更多流量，获取更大的受众市场。本文就短视频平台下主流媒体叙事策略的转变进行分析，以期为主流媒体如何在短视频社交平台中取得传播优势提供一些新的思考。

【关键词】媒介融合 短视频 主流媒体 叙事策略

一、媒介融合的现状

罗杰·菲得勒认为，媒介融合是由可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。媒介融合作为一种媒介演进形态，它应该随着时代的前进而不断发展。目前，在新媒体时代，各大平台之间的竞争越来越激烈。在激烈的市场竞争中，不同媒介形式進行整合已成为必然；其次，传者与受者之间的互动，决定了单向媒体，即报纸、广播、电视等媒体，必然要走向整合。而媒体又具有政治、经济、文化等多重作用，这就使得媒体融合的进程更加深入。如今，智能化、视频化、盈利化是当今世界主流传媒发展的主要趋势，短视频将成为当下新媒体时代第一个受益的产业，因此，人民日报等主流媒体也相继进驻短视频平台，这些主流媒体在短视频平台的叙事策略发生了显著变化，并在激烈的冲突中实现了深刻的融合。

二、应运而生的短视频

伴随着新新媒介的兴起，短视频以其便携性、功能性、交互性等诸多优点，迅速占领了大众的生活。除了分享生活、交换意见、传递情感之外，人们还能够通过小视频学习知识和生活技能。由于疫情，人们的生活习惯和获得资讯的方法都发生了巨大而深刻的改变，以前更多需要在线下完成的事情，几乎在一瞬间都转移到了线上，网络媒介正在以前所未有的规模迅猛变革人们的生活方式，但是人们很快就适应了这一新状况，并且养成了在线上，尤其是在短视频平台上获取信息和知识的习惯。短视频作为当下一种传播知识、文化、实现社会教育的媒介，正在逐步改变人们的观念。

作为媒介融合下诞生的产物，短视频新闻融合了视频、音频、文字等多种媒介形式，相对于单一的文字、静止的画面，不论是对新闻现场的报道，还是对新闻事件的描述，都具有较强的传播能力和影响力，并且与当下读者的碎片化阅读环境十分契合。截至2021年12月，中国短视频用户规模已达9.34亿，使用率高达90.5%，预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。拥有如此众多受众群体量的短视频平台，无疑是提高媒体自身传播能力的一个重要途径，由此，短视频平台成为了让主流媒体无法忽视的新阵地。在激烈的市场竞争环境下，大批主流媒体纷纷涌入抖音等短视频平台，寻求拓展其传播力及影响力的途径。

三、主流媒体在短视频平台叙事策略的表现

在媒介融合趋势不断向纵深发展的大环境下，为了抢占更大的市场份额，主流传媒必须顺应时代潮流，打破传统的“长新闻”观念的束缚，加强短视频的思维，抢占短视频的传播空间。相应的，其叙事方式也逐渐发生转变，主要表现在以下几个方面：

（一）短视频诠释硬主题“软着陆”

“人民日报”抖音号作为主流媒体的官方账号，侧重正面报道和正能量叙事，突出主流社会价值观导向，传播正能量。相较于传统媒体的文字表达和长篇大论，短视频在构建框架结构的时候更注重框架效果。德国社会学家戈夫曼提出了“框架”理论，认为新闻框架是媒体报道新闻事件的一种基本结构，它在人们对于新闻事件的认识、理解、定性，以及受众对于新闻事件内容的回应与新闻事件结果的反馈等方面起着举足轻重的作用。在重大事件面前，主流媒体的新闻结构对于社会稳定和舆论导向具有重要的影响和价值。以人民日报为例，关于这场疫情的短视频报道中，我们可以看到一些大人物的大爱无疆和小人物的无私奉献，既有钟南山院士及时回应社会大众关心的话题，确保疫情相关信息能够公开透明地传播的“硬”新闻，又有白衣天使连续奋战的感人事迹的“软话题”。在内容上，确实做到了新媒介的叙述方法的构建，题材愈大，愈要找出小切口，以小见大，以个体为单位，着重呈现出事件民众个体的影响。这样才能更好地为受众树立正确的价值观，更有利于长期的发展，让新闻更有深度。

（二）“层层递进”转向核心信息前置的叙事模式

主流媒体的短视频新闻相对于传统媒体新闻，在满足当下受众信息接收习惯的同时，也存在着一定的局限性。短视频以“短”见长，改变了新闻叙事的节奏，其往往不具备完整的叙事时长，通常在开头将最重要、最精彩的核心事实呈现给受众，再将次要信息以及与新闻相关的其他背景信息传达出来，着重强调重点事实，在第一时间吸引用户注意力，因而大大强化了新闻内容的主次性，相较于以往的层层递进报道事实，更惯于“核心信息前置”的叙事模式。如人民日报抖音在“月壤开箱”的短视频中，考虑到视频时长受限及引起的高度关注，其视频中并没有体“嫦娥五号”现采样起始过程，而是直接展示了最终结果，再加上音乐的烘托，视听一致，更容易共情。短视频之所以在短时间内如此风靡，其最大的特点就是以“短”满足了人们碎片化的信息需求，迎合了当前的碎片化阅读习惯，以“人民日报”为代表的主流媒体短视频新闻的“碎片化”叙事，在迅速发展的媒介环境中，融入新平台的叙事创新离不开其“核心信息前置”的叙事模式。

（三）由单向控制式引导转向双向协商

如今，在“人人拥有麦克风”的自媒体时代，传统的单向传播与沟通模式在无反馈信息的情况下已不能适应这个时代，而传播者和受传者之间的单向传递和接收之间的联系也已被打破。主流媒体在媒介融合的大势下，得益于传播技术和各种传播媒体平台的发展，用户可通过评论、参与话题讨论、发送弹幕等形式实时互动。媒体精心打造的视频内容，不仅提供信息，还考虑情感互动联结，增强参与感和感染力。以“人民日报”为主流的传统媒体在进入到短视频平台后，更重视受众的知晓权、表达权，逐渐建立与受众的对话关系。可以说，在媒介融合时代大背景下，以抖音为代表的短视频平台，已逐渐搭建起媒体与受众的互动桥梁，赋予受众表达观点的平台，让受众自觉参与内容的探讨交流过程，形成信息的双向传播模式。

与此同时，虽说视频化爆发式的增长已成为传统媒体的发力点，媒体叙事策略发生积极转变，在很大程度上加快了传统媒体的转型，但相应的带来了一些问题。首先体现在过度情感渲染。恰当妥善地使用表现和抒情的技巧，可以提高新闻专题在融媒体时代的传播效果，但作为一把“双刃剑”，渲染与抒情手法的使用必须注意时机和方式，同时还要对其的合理使用进行把控，不能一味在新闻叙事策略中打“感情牌”，否则会引起观众的反感甚至厌恶情绪。从以“人民日报”为代表的主流官方抖音号的热门视频来看，情感化叙事已成为主要叙事方式。然而，主旋律情感化虽说会唤起受众同情心和共情力，但情感化叙述不应该仅仅是一种吸引观众的手段，在手机网络媒介的推动下，情感消费已成为常态，而一旦把“情感”作为新闻传播的核心，它的权威性、客观性、专业化以及成熟化将会渐渐淡出人们的视野，新闻的制作将会把追求与受众的“情感共鸣”当成第一诉求，盲目地去博取眼球、吸引流量，而媒体也会逐渐陷入“饮鸩止渴”的境地。

其次体现在对事实呈现的阶段化和片段化上。短视频虽然在很多方面有其他传统媒体所不具备的优点，但是在新闻事实呈现的过程上，还是要逊色于传统的媒体，短视频的直观、细节、碎片化的特征，使得短视频的报道范围受到了一定的限制，个性化、小切口的短视频报道难以呈现多维度、多情境的复合新闻事件，其即时性、临场感等特性在新闻生产活动中具有一定的时空局限性。融合新闻既然是新媒体时代新闻报道的趋势，这就对报道者提出了更高的要求，一方面，媒体工作者要充分发挥其技术特性，学会运用各种媒体元素，熟练掌握视频编辑、后期影像剪辑等技术，制作出更高质量的碎片化新闻；另一方面，媒体工作者要更加深入思考如何改善短视频的叙事方法和视觉呈现方式，从多个层面收集事件信息，并且运用多个角度、适用多种方式去呈现事件全貌，从而使其在短视频中呈现出更多的专业深度。

四、结语

在媒介融合的大潮中，传统主流媒体要想获得长久的发展，必须要有自己的优势。在叙事方式上，主流媒体应坚持发挥短視频新闻诠释重大主题，硬主题“软着陆”、“层层递进转向核心信息前置”、单向控制式引导转向双向协商的叙事模式，同时也要关注到受众需求，妥善运用渲染与抒情手法。另一方面，新闻媒体要合理运用短视频技术，所有的新闻媒体从业人员都应当树立这样一种认知：制作新闻短视频需要进行专门学习，新闻工作者和媒体从业人员不仅仅要将短视频新闻的制作当成一种技术，更要视之为一门艺术，这种艺术的价值来自于人们对生活实践的记录，短视频新闻的制作者可以通过拍摄、剪辑等技巧记录新闻时事、反映现实生活、表达群众情感。一则优秀的新闻短视频，除了要有好的内容外，还要有好的后期剪辑、合适的镜头组接、恰当的色彩搭配，这样才能具有强烈的视觉效果，使其在传播过程中更好地发挥自身的突出优势及功能，使之更具感染力。在此背景下，新闻工作者必须考虑怎样改变新闻叙事方式才能更好地贴近受众；怎样创新新闻报道的观念才能达到更好的传播效果、达到与观众的共鸣；怎样树立自身品牌信誉的权威性才能增强新闻的传播力、公信力和影响力。同时，媒体行业也应充分认识到新技术在新闻领域中的重要作用，媒体工作者要着重在新闻产品上进行创新，多运用新媒体技术着重开发适于移动端观看、互动、分享的新闻专题。

参考文献：

[1]张宁.小而美“爆款”短视频打造主题报道的“流量担当”[J].视听界，2020，（06）：92-94.

[2]何茜.媒介融合视域下“康辉Vlog”的微博传播分析[J].视听，2020，（10）：138-139.

[3]何思勉.浅谈新闻专题“双刃剑”——渲染与抒情手法在融媒体新时期的使用与把控[J].传播力研究，2019，3（16）：263.

[4]曾文鹏.媒介融合背景下短视频新闻对新闻报道的影响探析[J].新闻研究导刊，2020，11（05）：83-84.

作者简介：莫日根，锡林郭勒日报社全媒体专题中心主任，主任编辑；秀花，内蒙古日报社全媒体编译中心副主任；白洁，内蒙古日报社理论新闻中心编辑

编辑：白洁