2021年中国政务短视频发展调研报告

宁海林 满庆丽

【内容提要】基于我国政务号在各大短视频平台的分布情况，选取了入驻抖音、B站两大平台中4000多个具有较大影响力的政务短视频账号作为研究对象，一方面，对账号类型、地域、影响力等指标进行统计分析，得出我国政务短视频账号的分布基本情况；另一方面，通过对这些账号下近36万个短视频的内容、运营特点及传播效果进行了统计分析，对我国政务短视频2021年的发展情况进行了综合评估，并针对现阶段我国政务短视频发展中存在的问题提出了一些建设性意见。

【关键词】政务短视频 发展报告 抖音 B站

得益于智能手机及移动互联网的普及，短视频对网民的渗透率越来越高。根据中国互联网络信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，在所有网民中使用率达90.5%。在短视频发展浪潮下，许多政务机构纷纷入驻短视频平台开展政务工作。政务短视频逐渐开始扭转大众对政府职能部门的刻板印象，并在传播正能量，塑造城市形象、部门形象，促进政府与公众之间相互了解等方面取得了显著效果。

一、研究对象及指标说明

本文主要选取了经抖音、B站短视频平台认证为政府相关单位的政务号及其在2021年1月1日-2021年12月31日发布的所有短视频作品作为研究对象，评价指标分别为：影响力指数（取账号在一段时间内的发文互动数据、自身指标和权威性指标系数等加成，归一化到0-100之间的指数，指数计算区分平台）、头部账号（影响力指数≥60的账号）、顶流账号（影响力指数≥90的账号）、视频互动量（抖音平台互动量，指视频的点赞量、评论量、分享量的加和；B站平台互动量，指视频评论量、转发量、点赞量、收藏量、投币量、弹幕量的加和）。

二、政务短视频账号分析

（一）账号分类及分布

目前入驻抖音、B站两大家短视频平台影响力较大的政务账号（不包括发文量及互动量有限的政务号）达4000家以上，包括官方认证的蓝V及黄V账号，囊括10余个重要分类，地域上几乎涵盖了全国所有的重要城市。

从账号分类来看，政务账号囊括了警察、公安、司法、纪委、消防、税务、环保、妇联、教育、共青团、气象等10余个重要分类。在抖音平台，政法系统（公安、警察、法院等）占比尤为突出，达到65%；在B站平台，文旅类、共青团类、政法系统类占比不相上下，分别为27%、24%、22%，整体分布更为均衡。

1.地域分布

从地域分布来看，全国几乎所有的重要城市均有分布，主要集中在东部地区及西南的四川、云南。其中北京最多，共199个，占比达12.1%；其次为山东和广东；再次为河北、河南、江苏、安徽、湖北、湖南、浙江、江西、四川、云南，政务号数均在50个以上；其他省级行政区政务号数均在50个以下。

2.行政级别分布

从行政级别分布来看，以地市级账号最多。在抖音平台分别为：央级（110，7%）、省级（231，15%）、地市级（813，54%）、区县及以下（357，24%）；在B站平台分别为：央级（74，22%）、省级（72，21%）、地市级（169，49%）、区县及以下（26，8%）

（二）政务号影响力指数分析

取每个账号在一段时间内的发文互动数据、自身指标（粉丝量等）和权威性指标系数等加成，归一化到0-100之间的指数，用以量化描述账号的影响力。通过对两个平台所有账号的指数计算与统计，将影响力指数超过60分的账号定义为头部账号，其中的头部政务账号为本章节主要研究对象。

1.影响力指数的整体分布

2021全年两大短视频平台的头部账号共有134257个。其中抖音共计97381个，约占72.5%；B站共计36876个，约占27.5%。从抖音数据来看，头部政务账号共计1128个，在该平台所有头部账号中的比重为1.2%，在所有政务号中占比为27%。从B站数据来看，头部政务账号为48个，在B站平台的所有政务号中占比13%。

2.央级政务号指数分布

央级政务号在两个平台中共计184个，其中抖音为110个，B站为74个。109个央级抖音账号的平均影响力指数为78.3，头部账号占比95%以上（影响力>60），其中17个账号的影响力指数高于90，为顶流账号。

相比之下，B站的央级政务账号较少，为74个，平均影响力指数为50.8，其中有10个的账号影响力指数高于70。

3.省级政务号指数分布

省级政务号在两个平台中共计303个，其中抖音为231个，B站为72个。231个省级抖音账号的平均影响力指数为67.8，其中有7个账号的影响力指数超过80。

相比之下，B站的省级政务账号为72个，平均影响力指数为44.3，其中有3个的账号影响力指数高于70。

4.市级政务号指数分布

央级政务号在两个平台中共计982个，其中抖音为813个，B站为169个。814个市级抖音账号的平均影响力指数为65.4，其中有30个账号影响力>80，属于优质账号。

相比之下，B站的市級政务账号个数较少，为169个，平均指数为36.1，整体影响力较低，其中有3个账号影响力>70，属于优质账号。

三、政务短视频运营分析

根据知微媒鉴的统计，截止到2021年12月，政务号在两大短视频平台上共发文36万次，触达用户约16亿人次。其内容涵盖了宣传、教育、通报等20余个重要类型。

（一）互动量分析

根据用户对短视频的互动行为，一般可将互动量拆为：点赞量、评论量、转发量等。从全年的整体情况来看，政务短视频的互动量比较可观。其中，抖音共计产生点赞量7.2亿，评论量1573万，分享数1792万；而B站平台的视频播放量为42亿，评论数为1228万，视频转发1686万，点赞数3.5亿，收藏数3633万，产生弹幕1047万条，用户累计投币4539万。

从单条短视频的互动情况来看：抖音互动量前十的视频主要由央视新闻与人民日报产出，单条视频平均互动量达到2290万，而抖音视频整体平均互动量仅为2996，TOP10视频互动量超整体平均值的8000多倍。B站平台互动量前十的视频主要由共青团类与央级媒体账号产出，单条视频平均互动量达到140万，B站视频整体平均互动量为9101，TOP10视频互动量超整体平均值的152倍。

（二）粉丝量分析

截止到2021年12月，政务号在两大短视频平台上共累积粉丝16亿人，平均值达86.3万。

（三）运营内容分析

从爆款政务短视频的主题来看，运营内容主要集中在：传播社会正能量（占比36%）；宣传先进科技、英雄榜樣或重点政策的综合主题（占比33%）；普及科学、法律等知识（占比30.9%）；宣传政务服务理念（占比0.10%）等四类。

四、政务短视频发展存在的问题及建议

自政务短视频创建之日起至今，政务新媒体矩阵发生了重要的变化，迎来了新的发展契机，但同时政务短视频在高速发展过程中面临着新的挑战，如何顺应时局，与时俱进优化短视频内容，提升短视频传播效果，是亟待解决的课题。

（一）存在的问题

无论是从账号增长量还是从运营效果上看，2021年我国政务短视频获得了长足的发展，但在发展过程中依然存在一些问题。

1.平台分布不平衡。账号主要集中于抖音。主要原因在于，抖音起步早，受众面广。2018年4月，抖音就推出了首批政务短视频账号，成为了“政务短视频元年”，相比之下，这些机构在B站的入驻时间普遍较晚。

2.各地分布不平衡。从数量上看，大部分账号集中于北京、山东、广东、河南等地，而在这些重要的省份和城市中，头部账号也最多。

3.账号分类不平衡。政法系统账号多且分布最广，其中抖音占比高达65%。

4.头部账号整体占比较小，且主要集中于央级账号。

5.除去头部的千万级粉丝量或百万级粉丝量的顶流账号，大多数账号存在着内容泛化、形式单一、传播手段简单等问题。

6.社交性和互动性不够。

7.政务短视频嵌入政务短视频融合度不够。

（二）建议

1.从政务短视频的政府形象建构来看，政务短视频通常以弘扬社会正能量、宣传正确的价值观为主，而主题多以宣传先进科技、英雄榜样或重点政策的综合主题，或是科普知识、宣传政务理念等，这使得政务短视频的传播形式较为单一，在民众的认知中，“严肃”的形象仍较为突出。因此，政务号应多注意“去严肃化”，树立“接地气”“亲民”的政府形象，逐步去除严肃和距离感的刻板印象，实现认知突破。

2.从政务短视频账号的发布内容来看，短视频政务号也应该基于自己的定位，积极创新用户喜欢、需求的短视频内容及形式。因此，短视频政务号如何能利用好政务号的特征和优势，结合本部门的职能特色和工作需求，突出单条短视频的质量和传播力，进而提升账号的影响力，是重要的突破点。

3.从政务短视频的社交性和互动性来看，短视频的特质要求作品具有较强的社交性和互动性，因此政务短视频需要适应短视频的本质，在政务短视频的社交性和互动性方面多下功夫，使公众在场变为可能，增进了公众和政府间的互动和参与度，如发布公众关心的社会热点内容、积极回复用户的评论及问询等等。

4.从政务新媒体融合度传播效果来看，虽然在当下的政务新媒体矩阵中，短视频政务号的影响力越来越强，已然成为政务传播的重要形式，但其并不能代替其他政务媒介（包含政务网站、微博、微信、头条号和客户端等形式）在政务传播中所发挥的作用。需要基于不同平台、媒介的特征和差异，发挥各自的优势，将政务报道的时效与深度相结合，实现政务传播的多媒体融合，实现合力传播效果。

【本文为2020年度浙江省哲学社会科学重大课题“政务短视频用户参与动力机制及实现路径研究”（项目批准号：20XXJC02ZD）阶段性研究成果】

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/480756418.

[2]马亮.中国政务短视频的扩散、绩效与影响[J].政策简报.2019（10）.

[3]石子嘉.抖音平台支持下政务短视频的优势、问题与改进[J].声屏世界，2021（19）.

[4]冉晨.政务类短视频传播内容和传播效果分析[D].武汉纺织大学，2021.

[5]知微媒鉴.https：//index.zhiweidata.com.

[6]知微舆论场.https：//trends.zhiweidata.com.

作者简介：宁海林，宁波大学现代传播研究院院长，教授、硕士生导师；满庆丽，宁波知微瑞驰信息科技有限公司总经理，宁波大学兼职业界硕士生导师

编辑：白洁