我国全媒体传播体系建设的实践路径及优秀案例

刘芳儒 李炳楠 周子筠

【内容提要】当下，媒体融合已经步入“深水区”，建设全媒体传播体系成为我国媒体融合进程向纵深发展的方向。本文在前期相关研究基础上，从中央媒体建设、省级媒体建设、市地级媒体建设、县级融媒体中心建设、媒体融合技术支撑能力建设五个层面，对全媒体传播体系建设的实践路径及优秀案例进行归纳和总结，以期为全媒体建设先进经验推广、全媒体传播更好更快发展提供参考。

【关键词】媒体融合 全媒体传播体系“十四五”规划

一、全媒体传播体系建设的提出及推进

2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社举行的中央政治局第十二次集体学习中提出“全媒体传播体系”的概念，“全媒体”阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”。他进一步指出推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求、目标任务，指出要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，同时着眼长远逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。该文件从国家发展的战略规划高度明确了构建全媒体传播体系的重要性，可以说，建立全媒体传播体系是坚持和完善舆论引导工作机制的重要内容，它既是新时代媒体融合进程的最新表征，也是在继承和发展马克思主义新闻观基础上的又一实践创新和思想创新。①

从2019年开始，我国全媒体建设在软硬件设施建设、平台搭建、技术革新、流程再造、人才培养、机制体制改革等方面都取得了显著的成绩。从中央到地方，全媒体传播体系初见成效、初具规模：中央媒体智能化转型成果突出，省级媒体云和大数据平台建设成绩显著，市级媒体自主创新取得成效。②截至2022年8月，全国2500余家县级融媒体中心挂牌成立，主要省市已实现县级融媒体中心建设全覆盖。2022年8月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》（下简称《规划》），指出加快推进媒体深度融合发展，有效整合各种媒介资源、生产要素，推动在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通。同时，《规划》阐明全媒体传播体系建设的五个着力点，分别是“中央媒体建设”“省级媒体建设”“地市级媒体建设”“县级融媒体中心建设”“媒体融合技术支撑能力建设”。纵观全媒体传播体系提出至今，上述五个层次的全媒体传播体系建设均不乏优秀案例。

二、我国全媒体传播体系建构的实践与探索

（一）目标明确，严谨布局：中央全媒体建设引领方向

2019至今，我国在建构全媒体传播格局的道路上不断发力，推动全媒体传播体系的完善。尤其是中央级媒体在全媒体传播体系的建设上，着力打造新型主流媒体“航母”和“旗舰”，推动其向“四全媒体”的方向不断演变与升华，成为各级全媒体建设的指向标。中央广播电视总台的全媒体建设深刻认识和准确把握了全媒体的内涵与要求，从“全程”“全息”“全员”“全效”四个方面严谨布局。

1.“即时”“全时”，拓展传播的速度与广度

全程意味着信息生产发布的时效大幅提升，传播无处不在、无时不有。全程包含着两个方面，一是“即时”，二是“全时”。“即时”强调信息生产传播的速度。近年来，中央广播电视总台秉持“台网并重，先网后台，移动优先”战略，助推台网互动，打造以移动优先的包括央视新闻客户端、央视网、微信、微博、抖音、快手等央视新闻核心产品矩阵，大大提高了内容的生产传播效率。③

“全时”强调一个重大事件从发生到结束，一条信息从发布到解读，全流程跟踪、全方位挖掘和全角度解析。④央视全媒体直播报道将“全时”贯彻到底。2020年，央视全程直播非洲野生动物大迁徙，并一改往日记者出镜报道的模式，采用专家实时解说，全程、全面地报道这一重大事件。⑤此外，央视直播还实现了大小屏联动，“短视频+慢直播”的模式实现信息的全方位呈现。

2.“形态全”“体验深”，建构完善的内容呈现体系

全息意味着媒体内容表现形式的丰富，并且分为“形态全”和“体验深”这两个部分。⑥“形态全”是指传播融合报纸、广播、电视、新媒体等的各类媒介形态，通过图文、音视频等形式呈现信息。其中，央视频作为央视移动端传播主流话语的短视频平台，不仅短视频内容包罗万象，而且以短带长，除短视频外还涵盖了网络直播、电视直播等内容形态。“体验深”是指不论以何种形态呈现内容，其内涵都会被深入挖掘并全面呈现。在这一方面，央视在央视新闻客户端的“天问一号”发射直播节目中推出的《WLA太空论坛系列——和诺奖科学家谈深空探测》，让观众收看直播时就能与世界级航天专家面对面，打造了独一无二的用户体验。⑦

3.“多元参与”“多样互动”，打造多维的用户互动链

全员媒体意味着多元主体的参与及其多样化互动。央视在全媒体转型的过程中，改变了以往高高在上，单向传播的姿态，转向更具亲和力、感染力的互动式传播姿态。在多元主体参与上，央视积极探索与用户共创内容的新方式，例如央视频平台召唤高质量创作型用户，开设《C位告白》板块，激发用户的创作热情。在多样互动上，央视《新闻联播》节目积极布局抖音、快手等短视频平台，设置熱点话题引导用户在评论区互动。并且《新闻联播》的微博在发布内容的同时，还会根据内容申请话题，形成裂变传播互动。⑧

4.“技术+平台”，助力制播流程优化与资源高效整合

全效意味着媒体传播效能的大幅提升，包括对传播效果的精准把握和多功能平台建设。近年来，央视布局超高清视音频制播呈现国家重点实验室，拟在4K/8K、人工智能、5G等技术上集中研究，极大提高了信息传播效能。央视推出的一系列顺应全媒体建设的节目结合新理念、新技术，实现传播效果的飞升，例如《加油！向未来》与VR技术深度结合，营造实验震撼瞬间；《国家宝藏》中的国宝展示环节，利用新技术在H5基础上升级形成H6产品，3D呈现国宝的精美细节。⑨在平台建设方面，2018年央视建立第一个基于5G技术的国家级新媒体平台，2019年我国首个国家级综合性视听新媒体旗舰“央视频”上线。央视始终以“5G+4K/8K+AI”战略格局为导向，着力于发展自身的多功能聚合式平台，成为有影响力、竞争力的新型主流媒体。

（二）因地制宜，大胆创新：省级全媒体建设彰显地方特色

作为我国全媒体传播体系的中流砥柱，省级媒体是横向连接资源，纵向贯通上下的重要主体。然而，省级媒体既没有中央级媒体的庞大资源与号召力，又不能全盘照搬互联网平台的商业运作逻辑，于是各省级主流媒体因地制宜，探索符合自身特色的全媒体建设路径。南方报业传媒集团充分发挥其优质内容生产的特色，建成以用户数据为核心资源的全媒体平台——“南方+”APP，走出了一条极具特色的创新之路。

“南方+”APP是南方报业传媒集团官方新闻客户端，也是广东省委省政府的权威移动发布平台。其坚持一体化路径，精准锚定用户需求，整合区域各级资源，发挥在地优势的同时，延伸数字服务半径。截至2021年10月，其累计下载量达到8800万，日活用户突破580万，年发稿量达百万级，牢牢占据广东第一移动发布平台地位，⑩且连续多年在省级党报自有APP传播力排名中位列第一，初步建成依托主流媒体组建的全媒体传播体系。

1.多个“一体化”并举，以系统助力全媒体建设

南方报业传媒集团坚定实施“三个一体化”战略，全面布局互联网主战场。其一，整合采编力量，助推内容一体化生产。为发挥“南方系”媒体的原创内容生产优势，“南方+”与《南方日报》《南方》《南方都市报》《南方周末》《南方农村报》等集团所属媒体建立内容共建共享机制，[11] 实现差异化、多样化的内容生产目标。其二，打造共享“云端”，坚持技术一体化构建。技术是搭建全媒体平台的“硬”条件。为打造区域性传播平台，省级媒体需在“云端”构建全域互联的技术框架。例如，南方报业传媒集团的南方智媒云就以人工智能、5G、区块链、增强现实等新技术为手段，对内赋能内容的智能化生产，对外支撑“南方+”的智能化传播。[12] 其三，发展多元产业，促进经营一体化统筹。例如，集团的经营团队由以往只负责报纸的广告经营，扩大到统筹经营包括“南方+”在内的全媒体平台，建立更适应市场竞争的经营制度。同时拓展多元文化产业，例如建设南方智媒产业园和区域智媒中心等重点项目。

2.妙用合纵连横，以开放生产连接用户

为满足不同用户的海量信息需求，全媒体平台就需要开放生产。“南方+”找准自身定位，坚持“更新、更快、更广东”的优势，做到专业生产和开放生产协同发展，推动用户共建与共享。

一方面，“南方+”上的南方号平台通过横向挖掘资源进行开放生产。南方号以广东省内的政务新媒体为主要用户，搭建省内政务资讯平台，满足用户对权威信息的需求。截至2020年底，入驻南方号平台的广东政务新媒体已近7000个，覆盖广东省21个地级以上市及重点省直系统。另一方面，“南方+”借助党报集团影响力与省内垂直系统紧密合作合办频道，进行纵向连接的开放生产。截至2020年6月，“南方+”拓展了300多个县区、镇街与垂直系统的合办频道，它们为地区官方发布打造了移动端的权威信息集散中枢，也通过国有企业等切入产业经营领域，拓展纯商业客户，探路频道市场化运作。

3.贯通在地资源，以数字化延伸服务半径

对省级主流媒体来说，在地化的优质服务是留住用户的关键所在。“南方+”创新数字传播与服务，探索“新闻+政务服务商务”运营模式，助力政府治理体系与治理能力现代化建设。[13] 借由数字技术，“南方+”推出“云端百宝箱”，集投票、打卡和答题等功能于一体，丰富线上线下的使用场景，增强用户的体验感、互动感和共鸣感，成为服务党委政府和群众的重要平台。例如，“南方+”借助“征稿”功能多次开展由广东省政府办公厅指导的征稿活动，面向全省征集政务改革的相关案例，吸引用户积极打卡参与。此外，“南方+”提供的在“+看展”、在“+招聘”等服务，满足用户在各种场景的云端使用需求。

（三）统筹资源，机制变革：地市级全媒体建设全面赋能

大数据时代，全媒体传播体系建设需借助智能技术的加持，赋能媒体全流程，方能打通全域传播链路，融合多元主体力量，形成一体化的媒体生态。《广州日报》在智能化融媒体建设、体制机制改革及全媒体人才培养等方面成绩斐然，成为我国全媒体传播体系建设中，地市级媒体建设的代表。近年来，《广州日报》坚持全媒体转型发展，目前已经构建起“报+网+端+微+数据院+智库”全媒体矩阵，致力于将自身打造成具有强大影响力的新型主流媒体。

1.技术赋能，打造“云”上传播矩阵

近年来，《广州日报》借助5G信息技术搭建全媒体传播中心，将采编与运营和优质内容生产与用户服务精准匹配，提高自身的影响力与竞争力。

2019年，《广州日报》借助大数据、云计算、WE-BRTC、自然语言处理等前沿技术，搭建《广州日报》融媒体平台，实现了集中指挥、资源共享、协同调度、智能编采、一稿多签、统一审核、精细管理的融合媒体业务流程，为《广州日报》中央编辑部工作模式提供了统一的工作平台。 [14]2019年12月，广州日报报业集团与广州联通共建的“广州日报5G融媒体实验室”正式揭牌成立。[15] 此后双方将助力提升基础通信服务，加強5G直播以及云平台建设的技术支撑。

2.内容为王，探索生产与分发新模式

《广州日报》将编辑部打造成技术领先、功能齐全、开放共享、产品形态全覆盖的“中央厨房”，构建起“报+网+微+端+院”一体化生产的融媒方阵，发挥优质内容生产的优势。[16] 例如其推出的《庚子英雄传》系列专题、《小林“疫”历》等采编队伍协同生产的全媒体作品，以独到的创意和崇高的立意广受好评。此外，《广州日报》利用人工智能技术深入赋能内容生产与分发，例如其研发的全媒体机器人记者“阿同”，推进了人机协同的发展。 [17]在内容分发模式上，《广州日报》不仅做到新闻内容的一次采集、多元生成、多媒传播，实现传播效应最大化，还利用数据分析功能模块，实现数字算法可视化跟进传播力度。[18] 此外，《广州日报》也致力于优化政务服务，着力打造一系列城市服务平台和融媒服务平台。例如“健康有约”“新花城”等融媒体项目，充分满足了用户的个性化体验与服务需求。

3.多元发展，重构报业商业运营模式

广州日报报业集团打通新旧媒体壁垒，突破了原有“报纸+广告”的经营模式，构建了“新闻+政务服务商务”机制，打通采编、传播、运营。[19] 在政务方面，广州参考客户端的“广州政务大厅”板块全线升级成“广州+”，成为聚合广州政务信息的重要平台，并且已接入广州日报、健康有约等10余个公众号，受众超过300万。[20] 在服务方面，广州日报集团着力做大做强“新花城”客户端和“微社区e家通”，将服务辐射至整个粤港澳大湾区，并且积极拓展基层服务，满足市民需求。在商务方面，广州日报社深耕垂直产品，打造有影响力的品牌。重点打造“健康有约”“求学指南”“食在广东”“微社区e家通”“广州日报数据和数字化研究院”等有市场潜力的融媒体产品。[21]

此外，广州日报报业集团以“文化地产”为重点，探索多元化经营模式。位于广州人工智能和数字经济试验区的广报中心于2018年建成，目前已引进一批文化、金融、科技龙头企业。2019年，广州日报社在广州第二中央商务区鱼珠地区再落一子，打造广州日报科技文化中心项目。[22]

（四）建强用好，树立典型：县级融媒体中心建设惠及基层

县级融媒体中心作为全媒体传播体系建设的“最后一公里”，肩负着“引导群众、服务群众”的使命。县级融媒体中心的建设需要以“新闻+政务+服务”为基本方向，在基本实现全覆盖的基础上进一步建强用好，实现可持续发展。[23] 自中央提出建设全媒体传播体系以来，县级融媒体中心的建设已经诞生不少优秀案例，有些甚至成为具有指导意义的建设模式。最具代表性的当属浙江的“长兴模式”、江苏的“相城模式”和北京的“海淀模式”。

1.长兴模式：流程再造，服务下沉

长兴模式最为突出的特点就是“融合”。长兴集团整合各路媒介资源，形成一体化的全媒体运行模式。首先长兴传媒集团整合机构，融合包括报刊、广播、电视、新媒体等部门，重塑采编流程，形成了集约共享的生产发布流程。其次是整合渠道，在坚持“移动优先”的同时注重新旧媒体渠道的联通，新闻事件先在网络端发布，再连线广播，采编所得的素材供各部门选用，实现了“一次采集，多元发布”。再次是整合媒介，长兴传媒集团开发了融合报纸、广播、电视、网络、移动端五位一体的“融媒眼”指挥平台系统，[24] 从生产到传播的全流程实现一览无余。最后是整合营销，长兴传媒集团除了注重提高内容生产的专业性，也着力提高其服务功能。如乡镇企业的节庆活动、商家的商业庆典等都在其服务功能的辐射范围内。[25]

2.相城模式：内外相融，优势整合

相城区融媒体中心依托国家级高铁枢纽区位优势，重点打造“相城区信息发布枢纽、国家级媒体交互枢纽、国际化形象传播枢纽”，不断扩大相城在海内外的城市影响力，打造媒体合作新平台。[26] 相城区融媒体中心的建设分为两个重点：一是打造属于自己的全媒体传播矩阵。相城区融媒体中心打造了生产融媒体产品的“中央厨房”，并且为新闻发布配备了融媒演播室、多功能直播间，全面进行数字化、智能化转型，提高自身的影响力、竞争力；二是积极扩展自身的“外援队伍”。首先相城区融媒体中心积极谋求与高校合作，苏州大学融媒体发展研究院相城基地不断为融媒中心提供智力支持；其次，与省内各个媒体站点（如江苏省广播电视总台苏州中心站、《中国日报》读者俱乐部等）进行融合，聚合各界资源，形成共享联盟；最后，相城区融媒体中心还积极与《中国日报》、《中国青年报》、腾讯、今日头条、网易、喜马拉雅等单位签署战略合作协议，共同构建立足苏州、面向长三角、影响全国乃至国际的新时代主流舆论传播新格局。[27]

3.海淀模式：技术赋能，多元发展

海淀区融媒体中心部署建立“1（区融媒体中心）+29（街镇分中心）+N（委办局工作室）”组织体系，在不断升级的融媒技术支持下，建设全媒体的步伐进一步加快，成绩斐然。[28] 技术赋能、貼近用户、精准发力是海淀区融媒体中心的三大核心竞争力。在技术赋能上，海淀区融媒体中心自主开发的新媒体云服务平台“海淀云”，实现了策、采、编、发、评全流程的可视化与精细化管理， [29]并且大力建设学习强国“海淀学习平台”和“5G+4K/8K”高速传输超高清制播平台。[30] 在贴近用户方面，海淀区融媒体中心着力建构海淀人的全域服务平台，打造“掌上海淀”移动客户端，并贴近人民需求制作优质的融媒体产品，例如疫情期间为满足居民的精神文化需求，海淀融媒利用5G技术推出“云排演”。在精准发力方面，海淀融媒坚持“政务+服务+商务”的经营策略，精准对接各项业务。例如在政务上，开展网络问政、党媒牵引计划、“才聚云端”活动等；在商务上有效把握企业需求，推出“你好，北区”等品牌传播活动，并在中关村科学城北区深度参与产业化。[31]

（五）智能引领，全面布局：媒体融合技术支撑能力建设

中共中央办公厅国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出，全媒体传播体系建设要强化新一代信息技术支撑引领作用，并在原有的“四级融合发展布局”基础上，新增“媒体融合技术支撑能力建设”的相关内容。[32] 5G、物联网、区块链等新技术正在逐渐成为互联网生活的基础设施，新技术为全媒体传播体系建设带来新的可能。

例如，2019年11月6日，为适应全媒体时代发展需求，推动媒体融合向纵深发展，强化科技支撑，科技部决定批准建设“媒体融合与传播国家重点实验室”“传播内容认知国家重点实验室”“媒体融合生产技术与系统国家重点实验室”和“超高清视音频制播呈现国家重点实验室”。针对媒体融合传播系统结构、智能计算在内容传播领域的应用、人工智能在新闻生产流程中的应用和宽带互联网环境下“端到端”的先进视音频技术这四大研究方向，开展基础研究、应用示范和应用实践。

三、结语：构建全媒体传播体系，实现“网上网下同心圆”

从“十四五”规划做出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”的战略部署可见，全媒体传播体系对占领舆论高地、掌握意识形态主动权、壮大主流思想舆论等任务至关重要。在中央和国家层面的推动下，全媒体传播体系建设已取得显著成绩。

其中，中央级全媒体向“四全媒体”的方向不断演变与升华，成为各级全媒体建设工作开展的指向标；各省级主流媒体结合自身特色，发挥在地优势，探索增强传播力的全媒体建设路径；地市级全媒体建设着力优化资源配置，创新调动机制，融合分发渠道，拓展传播范围；县级融媒体中心已从数量转向质量，聚焦数字治理，坚守主流舆论阵地并努力发挥信息服务作用；此外，信息技术支撑也在多层次、全方位地发挥引领作用，为全媒体传播体系建设拓宽了新的可能。全媒体传播体系作为一个由多层次新型主流媒体构成的，以用户为中心的在线社会信息传播系统，党和国家进一步将其作为组织化要素纳入国家战略，并加速布局主流媒体牵头的、全方位多业态的媒体生态系统。[33] 对当下我国全媒体传播体系建设情况进行系统、深入的总结和归纳，有助于更好地认识“全媒体”网络，进而探索出全面覆盖的“网上网下同心圆”。

【本文系安徽省哲学社会科学规划青年项目“安徽新型主流媒体建设与社会治理创新机制研究”（项目编号：AHSKQ2021D114）的阶段性研究成果】

注释：

①郎劲松，李莎莎.论全媒体传播体系的交往逻辑：主体性与主导性[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（06）：19-24+32.

②赵子忠，郭好.技术生态视域下的全媒体传播体系建设[J].新闻与写作，2021（01）：12-17.

③黄楚新，郑智文.新媒体时代央视全媒体内容创新探索[J].电视研究，2020（04）：67-70.

④⑥崔士鑫.建设“全媒体”，推动媒体融合向纵深发展[EB/OL].人民网（2019-04-09），http：//media.people.com. cn/n1/2019/0409/c426141-31019867.html.

⑤⑦龙新蔚.全媒体时代直播报道的融合创新——以中央广播电视总台直播报道为例[J].电视研究，2020（12）：67-69.

⑧郑玄，龚逸琳.全媒体时代传统媒体新闻报道的创新路径实践的调查研究——基于《新闻联播》跨媒体叙事传播[J].中国编辑，2020（10）：75-80.

⑨黄楚新，郑智文.新媒体时代央视全媒体内容创新探索[J].电视研究，2020（04）：67-70.

⑩ ?胡良光，陈仕相，谭仕龙，张哲.一体化路径下的突围样本——解码南方+客户端融合发展之路[J].中国报业，2022，（05）：16-19.

?张文明.南方报业媒体融合转型的“南方特色”分析[J].传媒，2022，（15）：39-41.

?胡正荣，蒋东旭.全媒体传播体系与四级融合新发展格局[J].中国编辑，2021，（05）：4-7+27.

???姜翼飞，辛拓.传统纸媒的智能化融媒体传播格局探析——以《广州日报》为例[J].出版广角，2020（21）：49-51.

?张姝泓.5G+新闻，我们迈出一大步[EB/OL].广州日报（2019- 12- 03），https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1651842392679936384.

??中国记协网.广州日报报业集团：打好“组合拳”构建一体化生产融媒方阵[EB/OL].（2018-10-12），http：// www.xinhuanet.com//zgjx/2018-10/11/c_137524561.htm.

[19][21]曹苏宁.广州日报报业集团：积极探索媒体融合新模式[J].城市党报研究，2021（06）：58.

[22]人民网.专访广州日报社社长杨清蒲：移动优先、精品党报[EB/OL].人民网（2020-08-07），http：//media.people.com.cn/n1/2020/0807/c120837-31814086.html.

[23][32]新華社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL].（2022-08-16），http：//www. gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[24][25]王晓伟，薛雅敏.“融”出来的长兴模式[EB/OL].人民网（2019-03-28），http：//media.people.com.cn/n1/2019/ 0328/c426163-31001072.html.

[26][27]苏雁.苏州市相城区融媒体中心、新时代文明实践中心正式启用[EB/OL].光明日报（2020-09-27），https：// app.gmdaily.cn/as/opened/n/ 0693371cc2f24722b2c249aa3f691117.

[28][30]景天，田峰.北京海淀：全力打造全国标杆性区级融媒体中心[EB/OL].北京市海淀区融媒体中心（2021-01-29），https：//baijiahao.baidu.com/s id=1690188827130325992.

[29][31]常湘萍，杜一娜.超大城市区级融媒体中心如何“破圈”创新[N].中国新闻出版广电报，2021-10-19（005）.

[33]胡正荣，张英培.市场、技术与现代性：“十四五”时期全媒体传播体系的构建[J].出版广角，2022（03）：11-15.

作者简介：刘芳儒，安徽大学新闻传播学院讲师，新闻传播学博士；李炳楠，天津大学新媒体与传播学院新闻传播学硕士研究生；周子筠，中国传媒大学电视学院广播电视学硕士研究生

编辑：徐峰