元宇宙时代流媒体转型路径探索

【内容提要】人工智能、区块链、大数据等新兴技术的高速融合发展，为元宇宙行业提供了全面的技术支持，开启了元宇宙时代的数字产业化进程。Netflix作为全球流媒体平台的佼佼者，在过去十余年间始终占据着市场领先地位。如今Netflix的发展遇到了瓶颈，用户增长乏力。以全球流媒体行业巨头Netflix为例，可以为新时代流媒体平台的转型路径选择提供借鉴。通过分析元宇宙游戏的发展前景，结合Netflix面临的用户增长困境和已有的游戏产业布局，提出元宇宙时代Netflix应在保持原有优势的基础上，结合NFT的应用，在元宇宙游戏中充分发挥优质原创影视IP的优势，向“影视+游戏”的多元化方向转型。

【关键词】Netflix  元宇宙  流媒体  区块链

随着2022年第一二季度财报公布，流媒体行业巨头Netflix的发展态势明显趋缓，逐渐被Disney+、HBO Max等强势崛起的对手蚕食市场，面临着严峻的用户增长危机，困境中的Netflix亟需升级转型。元宇宙（Metaverse）是当下全球资本角力的拟制数字“虚拟+现实”空间，标志着全新互联网3.0时代的到来。①非同质化代币（NFT）作为元宇宙构建中的重要基础设施，凭借其连通链上虚拟资产与链下实体资产的特性正蓬勃发展。美國权威IT研究与顾问咨询机构Gartner预测，到2026年全球四分之一的人每天将至少花一个小时在元宇宙中。元宇宙游戏构建了元宇宙的虚拟模型，实现了元宇宙设想和NFT的完美结合，可以成为新时代流媒体转型升级的引擎。目前元宇宙游戏领域尚处于一片蓝海，可以预想未来其市场规模将呈现指数级的增长。通过以Netflix为例，可以为新时代流媒体平台的转型路径选择提供借鉴。Netflix作为十余年前传统媒体向流媒体转型的先行者，在面对当下的瓶颈时，可以通过积极布局元宇宙游戏产业，实现元宇宙时代“影视+游戏”的战略转型。

一、元宇宙与NFT

2022年是元宇宙元年，随着社交平台巨头脸书（Facebook）的创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）将公司更名为“Meta”，掀起了元宇宙的新一波热潮。元宇宙的概念并非凭空诞生，1992年，尼奥·斯蒂文森（Neal Stephenson）在小说《雪崩》（Snow Crash）中就曾提出过“元界”（Metaverse）的概念。简单来说，元宇宙就是一个既平行又独立于现实世界的虚拟空间。②任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的延伸，③如果说互联网时代的媒介是多种感官的复合延伸，那么在元宇宙中则实现了虚拟世界感官的全方位连接。④在三维形态的虚实共存空间中，人类的感知力、行动力、决策力都将获得大幅提升。

2021年3月，“元宇宙游戏第一股”Roblox正式于纽约证交所挂牌上市。招股书中Roblox的创始人大卫·巴斯祖奇（David Baszucki）从更偏向于游戏与商业的角度把元宇宙的基本特征概括为“虚拟身份、社交网络、强沉浸感、低延迟度、自由和多元性、不受地点限制、数字经济系统和文明体系”。随着元宇宙的进一步发展，基于区块链的新经济、新产业正如雨后春笋般不断涌现。元宇宙的概念看似是镜花水月、空中楼阁，不管是在硬件层面还是软件层面都有待进一步落实和提升。但是随着科技发展水平的突飞猛进，我们有理由相信，元宇宙的设想有朝一日会成为触手可及的现实。

随着近年来大众对区块链认知的逐步提升，基于区块链系统正常运行所需要的虚拟货币备受瞩目。其中如比特币、以太币等被称为原币（Coin），依托于区块链二次开发的币则被称为代币（Token）。NFT即不可替代型代币（Non-Fungible Token）的简写，也被译为非同质化通证或非同质权益凭证。NFT通常表现为一组加盖时间戳的元数据形式，依托于区块链技术而数字化地存在，并基于ERC-721标准协议进行开发和交换。NFT是一种独一无二、无法互换、不可拆分的数字资产通行证明，其转移过程可以被完全追踪和验证。过去的2021年被认为是“NFT元年”，如今NFT主要应用于数字艺术品交易、网络游戏社区、明星粉丝经济等领域中。根据知名数据分析网站DuneAnalytics查询结果显示，全球最大的NFT交易平台OpenSea月交易量从2021年8月起连续10个月维持在20亿美元以上。

二、从F2P到P2E：元宇宙游戏

微软（Microsoft）公司在过去的十年间持续布局元宇宙游戏。2014年9月，微软斥资25亿美元收购了《我的世界》（Minecraft）的开发商Mojang。2021年3月，又以75亿美元现金完成了对游戏发行商ZeniMax的收购。2022年1月，微软宣布以687亿美元的天价收购动视暴雪（Activision Blizzard）的标志性特许经营权，一举跃升为世界前三的游戏公司。中国互联网巨头腾讯公司早在2012年7月就以3.3亿美元收购了《堡垒之夜》（Fortnight）的开发商EpicGames48.4%的股份。EpicGames是近年来最负盛名的游戏制作团队之一，也是元宇宙概念的支持者和实践者。在旗下游戏《堡垒之夜》中，EpicGames融入了大量对元宇宙的尝试和探索。2018年宣布进军元宇宙时，EpicGames的估值约为133亿美元。2022年4月12日，EpicGames在获得乐高集团的家族母公司KIEKBI和索尼（Sony）集团20亿美元的融资后，最新一轮估值已达318亿美金，短短4年时间内实现了翻倍。

如今呈现在世人面前的元宇宙初级生态十分贴近于游戏，在游戏中元宇宙的构想和NFT应用实现了紧密结合。传统游戏行业的商业模式是F2P（Free to Pay），即玩家可以免费下载并畅玩游戏，但需要通过后续充值来获得更好的游戏体验。《魔兽世界》《王者荣耀》等红极一时的游戏都充分证明了该盈利模式的可行性。随着区块链技术的成熟，诞生了一种新型的商业模式P2E（Play to Earn），即边玩边赚钱的模式。以元宇宙游戏《The Sandbox》为例，在《The Sandbox》中，玩家需要通过编辑器自行创建游戏中的各种3D模型，创作完成后，作品会被去中心化储存并注册到区块链上以证明作者对其的所有权。此时的作品就已经转化为了NFT作品，也被称为资产（Asset），之后玩家可以将资产上传到游戏中的NFT市场上进行报价和出售。有了模型之后，玩家就创造自己的游戏场景和玩法，以所拥有的资产为基础设计新的区块链游戏，然后向其他感兴趣的玩家出售门票获取收益。

如今的元宇宙游戏尚处于青涩阶段，但已经给当前游戏行业的发展提供了很好的方向，可能会演变成未来游戏行业的转折点。元宇宙打破了游戏设计的中心，⑤P2E的模式相较于传统的F2P模式，更充分地激发了玩家的创作热情，玩家可以基于自己创造的内容随心所欲地实现数据交互。元宇宙游戏中去中心化的模式颠覆了现有的游戏厂商中心化權威管理方式，通过构建深度沉浸式的超多人在线协作游戏，创造性地链接游戏世界与现实世界，模糊了线上线下生活的边界。现阶段的元宇宙游戏可以看作是元宇宙构想的入门级体验，未来随着虚拟现实、增强现实等技术的发展，可以进一步在元宇宙游戏中达到“物我两忘”的终极体验，形成互动、沉浸、多元、开放、创作者经济的元宇宙生态。

三、Netflix的发展困境

1997年8月，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·兰多夫（Marc Randolph）共同创立了美国奈飞（Netflix）公司。早期的Netflix凭借着全球首创的DVD在线租赁业务而起家。2007年引入流媒体内容后，Netflix开发了一套“能够为受众提供情景感知的内容推荐系统”，⑥大数据技术应用上的成功助推了Netflix的飞速发展，通过Hadoop、Phthon等程序收集到的海量数据及事件使Netflix迅速了解到用户群体的观看习惯，⑦并能根据收视率和用户的反馈作出精准推送。在用户享受到独家、高品质视频内容的同时，Netflix作为平台方和影视作品的制片方实现了共赢。随着流媒体时代的转型和国际市场扩张战略的成功，Netflix已然发展成了全球影视行业的个中翘楚，和Facebook、Amazon、Apple、Alphabet共同组成了美股五大龙头科技股。

作为流媒体视频网站的先行者，Netflix在吃到早期发展红利的同时，如今不仅面临着传统线性电视的竞争，还要被Disney+、AppleTV+、AmazonPrimeVideo等强劲对手瓜分市场，甚至受到来自TikTok、YouTube等用户生成内容（UGC）为主的短视频平台的冲击。2020年，受全球范围内新冠肺炎疫情影响，Netflix的付费订阅用户数量实现了爆发性增长，首度突破2亿大关。然而随着疫情的逐渐平息，Netflix的用户增长曲线也趋于平稳。2022年1月21日，Netflix发布了2021年第四季度财报，订阅用户总数为2.218亿。在关键数据“新增订阅用户数”上，即使第四季度上映了《红色通缉令》（Red Notice）和《不要抬头》（Don't Look Up）两部Netflix影史观看人数前三的影片，828万的用户增长数还是略低于外界的预期业绩指标。最令人失望的数字出现在Netflix对2022年第一季度新增用户数的预测上，250万的数字甚至不到市场期望值580万的一半。相比之下，Netflix的主要竞争对手Disney+发布的2021年第四季度财报显示，Disney+订阅用户总量已达1.298亿。虽然在营收和利润上比起Netflix还存在较大差距，但在2021年的最后3个月里Disney+的新增订阅用户数高达1180万，首次实现了对Netflix的反超。

2022年4月20日，Netflix发布了2022年第一季度财报。数据显示，Netflix季度营收为78.68亿美元，净利润为15.97亿美元，增速表现创8年来的新低。受俄乌战争的影响，Netflix暂停了俄罗斯境内服务，损失了70万的俄罗斯用户。Netflix的付费订阅用户总数减少了20万，出现了自2011年来的首次负增长，远低于此前250万用户增长的预期。2022年7月20日，Netflix发布了2022年第二季度财报。第二季度Netflix在营收和净利润的表现上中规中矩，但同比增速明显放缓。订阅用户数上出现了再度负增长，流失了97万订阅用户。如今激烈的市场竞争下，Netflix虽然在流媒体平台的市场份额上仍占据着领先地位，但已然不是用户唯一的订阅选择。Netflix想留住老用户的同时，又吸引新用户的话，就必须另辟蹊径，像15年前进军流媒体一样，将目光瞄准新兴市场寻求盈利增长点。当下蓬勃发展的元宇宙游戏，正是Netflix转型之路上亟需的救命稻草。

四、“影视+游戏”模式转型

2022年3月，Netflix首席财务官斯宾塞·诺伊曼（Spence Neumann）在接受采访时表示希望游戏成为未来10年业务的重要组成。游戏行业有着极大的不确定性，Google、Amazon等巨头的失败经验历历在目。但是Netflix由流媒体行业向元宇宙游戏行业的跨界转型并非无源之水，Netflix一直以来就有开拓游戏业务的企划。2018年，Netflix曾尝试过将旗下经典IP《黑镜》（Black Mirror）改编为真人互动游戏，通过在剧集中嵌入游戏的方式实现“影游互动”，收获了良好的玩家反馈。2019年，Netflix改编上线了CDPR工作室旗下热门游戏《巫师》（The Witcher），收获了庞大游戏用户群体的关注度。2021年9月，Netflix推出面向付费会员的手游平台NetflixGames，宣布收购旗下首家游戏工作室NightSchoolStudio，正式进军游戏产业。2022年3月，Netflix又陆续完成了对芬兰游戏工作室NextGames和美国游戏工作室BossFightEntertainment的收购，迅速扩大了自己的游戏事业版图。此前Netflix平台上的大部分游戏是由外部游戏工作室开发的，如2019年基于大热剧集《怪奇物语》（Stranger Things）打造的两款游戏，就是由BonusXP工作室一手包办的。如今在拿下3家打造过不错口碑产品的成熟游戏工作室后，Netflix已经具备进行自主研发新游戏的技术实力。

在流媒体视频时代，Netflix成功的秘诀可以概括为：充分应用大数据。2013年，Netflix推出大数据指导下制作的首部原创政治剧《纸牌屋》（House of Cards）。《纸牌屋》的大获成功是Netflix发展道路上的重要节点，鼓励了Netflix持续挖掘和发挥大数据技术的商业价值，进行更为精准的内容选择和内容创作；鼓励技术协同创新。Netflix深知依靠自身研发团队的力量难以解决更迭迅速的新技术核心问题，因此，通过设立百万美元奖金大赛的形式，和数以万计的研究团队进行技术协同创新。Netflix采用的是会员付费订阅模式，从早期的“无限量租片服务”到后来的“影片推荐系统”，在整个发展和转型过程中，Netflix始终秉持着“用户体验至上”的理念，⑧用户体验感的上升也自然而然地提高了用户黏性。考虑到用户的观看体验，Netflix此前提供的流媒体服务中并不包含广告业务，完全依靠用户付费订阅来实现盈利。在如此单一的经营模式下，订阅用户的数量是Netflix关注的绝对焦点。Netflix在第二季度财报公布后表示，将在第三季度实现增加100万用户的目标，并于2022年7月宣布和微软就广告服务提供达成合作，准备向混合模式转型，未来是否能起到助力增长的效果仍然存疑。想破解目前的困境，Netflix需要在元宇宙游戏领域做出一番事业。Netflix在保持原有成功秘诀的同时，应充分发挥自身的优势。作为深耕影视行业多年的流媒体巨头，Netflix最大的优势在于坐拥无数优质原创影视IP，可以实现和元宇宙构想的良性互动，因此极具元宇宙游戏领域发展前景。如2021年第三季度在全球范围内爆火的Netflix自制剧《鱿鱼游戏》（Squid Game），就是最适合打造成元宇宙游戏的剧集之一。通过将Netflix出色的编剧能力和VR、AR等虚拟技术的结合，打造电影叙事化模式的元宇宙游戏，能吸引到更多的游戏爱好者。Netflix有着庞大的用户群体和深厚的用户基础，在向元宇宙游戏领域转型的过程中应深入挖掘用户价值。可以仿照《The Sandbox》在游戏里打造Netflix宇宙，将手中的优质IP转化为NFT形式变现，分享这个行业的巨大红利。此外，Netflix一直苦于用户共享账号密码的现象。根据2022年第二季度财报显示，订阅用户总数为2.207亿，但全球范围内有超过1亿人采取共享账号的形式观看，每年Netflix都因此损失上百亿美元。NFT本质上是一张权益凭证，该凭证指向的是有价值的特定客体。⑨通过NFT技术和账户信息的链接，明确用户个人账号的唯一性、独立性，可以成为未来的破局之道。在元宇宙未来逐渐成型的过程中，无疑会成为新的传播场域。⑩元宇宙是以技术实现现实世界的延伸，现在的VR、AR及人工智能技术至少可以支撑起未来5-10年内的元宇宙游戏发展。元宇宙游戏获得了大量资本的涌入和关注，正处于发展的高潮期，但尚未进入稳定阶段。为了实现“影视+游戏”模式的转型，此时正是Netflix加入的良机。

五、结语

如今Netflix“流媒体之王”的地位还较为稳固，可订阅用户的数量已逼近理论峰值，很难再实现大幅提升。要想在如今拥挤的元宇宙赛道上激活存量市场，寻找新增长点，Netflix已经被其他竞争对手甩下了一个身位。元宇宙发展的很大部分作用在用户主体之上，通过加速布局元宇宙游戏领域，向“影视+游戏”模式的转型，将是Netflix实现弯道超车的有力手段。Netflix有从传统媒体向流媒体转型成功的经验，也具备向游戏市场转型的技术条件和用户基础。一旦明确转型路径，相信能很快克服时艰，在元宇宙时代实现成功的多元化发展。

【本文为教育部人文社科基金青年项目“区块链视角下数字音乐版权治理路径研究”（项目编号：19YJC820044）阶段性研究成果】

注释：

①徐升国.元宇宙时代的阅读与出版[J].科技与出版，2022（04）：5-10.

②赵国栋，易欢欢，徐远重.元宇宙[M].北京：中國出版集团中译出版社，2021：11.

③马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：20-21.

④喻国明.未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界，2021（10）：54-60.

⑤谢华平，李亚妮.元宇宙时代数字出版的新图景与监管挑战[J].传媒，2022（06）：74-77.

⑥杨金庆，程秀峰，周玮珽.基于情境感知的资源推荐研究综述与实践进展[J].现代情报，2020（02）：153-159+167.

⑦刘海波，YOUNG ANN.内容分选 平台助力 数据驱动：大数据视阈下影视新媒体平台的发展策略——以Netflix为例[J].电影文学，2020（15）：3-8.

⑧高山冰.大数据背景下Netflix的创新与发展研究[J].新闻界，2014（08）：66-69+80.

⑨陶乾.论数字作品非同质代币化交易的法律意涵[J].东方法学，2022（02）：70-80.

⑩史安斌，杨晨晞.从NFT到元宇宙：前沿科技重塑新闻传媒业的路径与愿景[J].青年记者，2021（21）：84-87.

作者简介：严驰，武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生

编辑：王洪越