数字化背景下日本电视广告产业发展现状及其成因探析

秦婷 郭璇

【内容提要】近年來，日本电视广告市场受到互联网广告发展带来的冲击，却仍旧保持着同互联网广告不相上下的规模，这与中国电视广告市场受互联网广告冲击而下滑的结果截然不同，因而显得极具研究价值。本文在总结梳理日本电视广告市场现状的基础上，从政府决策、媒体环境、受众构成等角度洞察分析日本电视广告产业形成如此特殊结构背后的成因，并对日本电视广告产业的未来发展趋势做进一步探讨。

【关键词】日本电视广告  广告经营  广告市场  数字化

据电通统计数据显示，2019年日本电视广告收入首次低于互联网广告收入，相比之下，我国早在2014年电视广告收入就被互联网广告超越。在互联网技术迅速发展、传统媒体竞争力不断下滑、电视广告收入逐渐下降的大背景下，中国电视广告市场遭受强烈冲击，而日本电视广告却依然保持着相当体量，显得颇具研究价值。

本文试从日本电视广告市场规模、电视广告媒体、电视广告受众三个方面入手，总结日本电视广告产业在数字化背景下呈现出的现状，并探究其背后深层次的成因。

一、 日本电视媒体广告业发展现状

数字化背景下，日本电视媒体虽受互联网冲击，受众外流，收视率有所下降，经营受到一定影响，但依旧拥有庞大的产业规模和数量众多的老年忠实受众，因此电视媒体在日本依旧影响力巨大，电视广告依然广受日本广告主青睐。

（一）电视广告市场规模依旧庞大

自1953年日本第一家电视台开播以来，电视迅速成长为日本广告收入最多的媒体，并长期占据广告市场收入第一的宝座。近年来，受互联网冲击，日本电视广告发展渐缓，但依旧保持着庞大的市场体量，电视广告和互联网广告两者之间的广告收入差距不大。

日本电通数据显示，2019年、2020年日本互联网广告收入是电视广告收入的1.13、1.34倍①，而同期中国互联网广告收入是传统广播电视广告收入的4.37倍、6.30倍②③④⑤。相比之下，日本电视广告与互联网广告市场之间的差距还未拉开。日本电视广告在互联网广告快速发展的背景下，依旧能够保持庞大体量，并与互联网广告不相上下的现状较为罕见。

（二）日本电视媒体机构颓势初显

日本的电视台主要分为公共电视台NHK和民营电视台两种类型。日本民营电视台收入主要依靠播放电视节目获得的广告收入，随着民众收看电视时间减少，电视收视率下降⑥，广告主投放逐渐减少，日本民营放送事业单位数量不断减少，日本电视媒体机构初显颓势。根据日本总务省统计，从2016年开始日本民营电视台经营利润率出现普遍下滑，从2017年开始日本地上波电视广告收入出现明显下滑⑦，2009年至2019年10年间日本民营放送事业单位减少69家⑧，与之相对，2019年日本互联网相关产业从业人数约是放送产业从业人数的226%⑨。

综上，日本电视媒体市场份额受到互联网媒体冲击并初步显现出颓势，电视台营业收入、电视广告收入、人才资源都出现转移趋势。

（三）电视受众基数庞大，但出现向互联网外流的趋势

日本电视媒体拥有庞大的受众群体。根据NHK放送文化研究所2021年5月公布的《2020年日本国民生活时间调查》显示，2015年至2020年，每天看电视的日本人从85%减少到79%⑩。近5年来日本年轻群体收看电视的时间显著缩短，近50%的日本年轻人不看电视，但10年前90%的日本人每天都沉浸在电视中，80%以上的年轻一代每天都看电视11。由此可知，当下互联网等新媒体的出现吸引部分年轻受众的注意力和时间。

不仅是年轻群体，电视广告主要受众老年群体也正逐渐向互联网转移。据官方统计，虽然电视媒体依旧是日本民众每天使用时间最长的媒体，但智能手机的接触时间在10年内增长了近5倍，接触时间逐渐接近电视媒体。随着智能手机和高速通信环境的普及，日本中老年群体也出现从电视端向互联网端转移的趋势，日本电视广告受众也随即出现向互联网端流动趋势12。

二、日本电视媒体广告业发展成因分析

在当今数字化大背景下，日本电视广告仍能受广告主的青睐，保持庞大的广告市场体量的原因可以从政策背景、产业结构、日本电视媒介自身发展状况以及电视广告受众情况四个方面进行分析。

（一）政策背景：日本政府大力助推数字化电视的普及

日本电视产业能够保持如今的庞大规模，首先要归功于日本政府大力助推数字电视的普及，并借此留住了大量电视用户。日本政府为推进数字化电视普及，成立了各种研究和推广机构从政策制定、方案实施、预算、产业结构调整以及税收与金融政策优惠等各方面进行精细的讨论、规划、布置。例如，日本政府组织成立了电视推进讨论委员会、数字电视播送综合对策部门、数字电视普及对策讨论会、数字电视国民运动推进部门等机构，最终在2011年全面完成模拟电视到数字电视的转移，2014年开始进行4K电视试播，2016年开始试验8K电视播放，进一步将数字电视朝着智能电视方向推进。

日本数字电视的发展带来了多频道、高画质、高性能的电视媒体，还使电视与通信、计算机实现了信号共享、互通互联，从而使电视与其他信息媒介融合，特别是源自互联网的在线服务、双向数据传输等这些新的业务形式，极大地扩大了日本传统广播电视的边界，对冲了互联网为电视媒体造成的不利影响，为日本电视广告的蓬勃发展创造了良好的基础。

（二）产业布局：重点布局电视产业

日本政府在布局新媒体产业时将重点放在了数字电视产业，大量社会资源被投入该产业。因而在全球互联网迅猛发展背景下，由于日本政府早先忽视互联网产业的发展潜力，错失了互联网产业发展的良机，导致日本互联网广告产业并未能像中美两国一样迎来快速发展。因此，日本的互联网广告未能对日本电视广告产业造成重大威胁，反而间接给电视广告营造了较为良好的发展环境。

具体来讲，一方面，日本政府推动数字电视的全面普及，本是意图提前布局新媒体产业，抢占发展先机，但在布局新媒体产业时，急于求成地将大量社会资源孤注一掷地押注到数字电视产业，忽视了互联网的发展潜力，反致使日本在互联网产业及互联网移动端发展落后。反观同期的美国和中国，在发展数字电视的同时，也在进行多方向的探索，抓住了互联网新兴产业的发展机遇。如美国诞生了如Google、Amazon、Facebook等大型互联网平台企业，中国兴起了百度、阿里巴巴、腾讯等大型数字平台，而日本则缺乏本土大型互联网平台。

另一方面，由于日本对互联网发展潜力的错误估算，导致日本移动智能手机普及率较低，且日本互联网移动通信费用价格高昂。高昂的通信费用阻碍着日本民众通过手机观看和消费视频内容，减缓了受众从电视媒体到互联网媒体的转移，在一定程度上减弱了移动互联网媒体对电视媒体的冲击，间接上营造了电视广告良好的发展环境。据日本总务省数据统计，2020年日本智能手机（除5G外）拥有率为69.3%13，而每月移动通信流量超过20GB时的费用远高于同期国际水平14。

高昂的通信费用阻碍着日本民众通过手机观看和消费视频内容，减缓了受众从电视媒体到互联网媒体的转移，在一定程度上减弱了移动互联网媒体对电视媒体的冲击，间接上营造了电视广告良好的发展环境。

（三）媒介发展模式：电视媒介智能化发展倾向提高了电视广告价值

日本数字电视的智能化发展，打破了传统电视必须实时实地观看的局限性，挑战了单向传播的传统模式，极大地提高了日本电视广告的市场价值，因而才能在数字化背景下依旧保持对广告主的吸引力。

自2011年日本完成数字电视普及后，数字电视可直接连接互联网服务，通过电视遥控器不仅可以在电视上直接点击Youtube、Hulu、Netflix等应用程序观看国内外视频，享受电视节目直播、点播、录制的服务功能，而且还能将电视节目同步分发到智能手机、平板电脑和车载视频接收器上进行观看。此外，日本电视还能够通过遥控器进行电视节目互动和电视购物等操作，可以说日本数字电视是一块大屏智能手机。

（四）受众的独特构成：高占比的老龄化人口

日本电视广告的主要受众是数量众多、消费潜力巨大的老年群体，这种独特的受眾构成保证了电视广告受众不会在短期内迅速流失，因而电视广告的商业价值不会在短期内迅速下降，这是日本电视广告依旧具有市场的重要原因之一。

具体来讲，一方面，日本老年人口基数庞大，日本电视广告拥有数量庞大的老年受众。老年群体具备更充足的整块时间看电视，且多数老年受众早已形成观看电视的习惯，因此即使在互联网迅猛发展的背景下，日本电视广告依然拥有数量庞大的忠实老年受众，电视广告受众短期内不会流失。另一方面，由于早期日本实行按资排辈的年功序列制的特殊工资制度，老年群体相对青年群体不仅有更多的空闲时间，还掌握着大量消费资金，消费潜力巨大。电视媒体受众拥有消费潜力巨大的老年受众，因此电视广告对于广告主来说依旧魅力不减。

三、日本电视广告未来发展方向探讨

据博报堂调查，截至2021年，电视仍为日本民众接触最多的媒体15，日本电视媒体暂未受到颠覆性冲击，但已然受到互联网快速发展的波及影响，越来越多的电视受众正转移到移动媒体端，广告主也被数字营销等新营销方式所吸引。可预见的是，随着日本电视受众向互联网转移、人口老龄化发展、广告营销方式改变，互联网势必会对日本电视媒体产生更加深刻的影响。

日本电视广告要想抵御住今后来自互联网媒体的各种冲击，可以吸取我国电视媒体融合经验，结合自身优势，发展出一条日本独特的电视广告发展之路。

首先，在媒体融合方面，可以借鉴我国电视媒体融合转型的丰富经验，在技术平台、用户数据以及传播业务方面，加强日本各大民营电视台之间的战略合作，进行媒体资源和广告资源的统一布局和管理，减少资源浪费，提高工作效率。

其次，在媒介发展方面，一方面，继续加大力度推进电视广告的智能化发展，虽然目前日本数字电视已经初步具备智能化，但仍需与大数据等互联网技术进一步结合，实现电视广告的受众划分和精准投放；另一方面，尽快开发日本本土视频内容分发平台，缓解过度依赖外来数字平台的压力，将日本电视广告领域向互联网方向做进一步延伸也极为紧迫。

再次，在内容创作方面，不仅可以充分发挥日本现有数字电视发展优势，提升电视广告的互动性，加强电视广告的线上线下联动，拓展广告形式，而且还可有针对性地进行内容创作，利用日本自身内容资源优势，例如可以利用深受年轻受众喜欢的日本动漫资源，打造针对动漫等重点领域的移动化特色平台。

最后，在广告传播方面，可以继续深入挖掘电视媒体的发展潜力，借助各大互联网平台，打造成熟的互联网分发模式，深入洞察受众喜好与特征，创建和提供满足观众需求的电视内容，大力发展电视广告的程序化投放和数字营销业务，努力满足广告主们在数字营销方面的新要求。

四、日本电视广告行业发展对我国电视广告发展的启示

综上，日本电视广告产业在互联网的冲击下仍然保持着庞大的市场体量，其发展经验无疑为中国电视广告行业提供了借鉴和范本。笔者从电视媒体发展方向、受众群体两方面分析日本电视广告发展给我国传统电视广告发展所带来的启示：

首先，电视媒介的智能化和融合化发展是日本电视行业重要转型的方向之一，通过更新技术、媒介融合，不但打破了电视媒体传播范围的局限性，还能够通过场景化、互动化等创新形式提高电视媒体的广告价值。我国电视媒体可借鉴日本电视媒介发展经验，努力提高电视媒体的智能化程度，尽快完成电视媒体和新媒体的融合，扩大我国电视广告传播范围，优化传播效果。

其次，日本通过大范围的受众调查，洞悉了电视广告受众年龄构成、消费特征和需求，基于此，不仅在数字化时代充分利用电视媒体智能化发展优势，最大程度地保留现有广告受众，发展潜在受众，并且催生了电视广告的移动传播和广告精准定向化服务，拓展了电视广告的发展前景，为电视广告创意发展提供了新的施展空间，提高电视广告传播效果。我国电视媒体可借鉴日本电视媒体尽快采取必要措施，加强现有受众的媒体黏度，减缓受众流失速度，通过为不同电视广告受众群体提供定制化的广告内容，最大程度地挖掘潜在受众，努力提高电视广告的传播效果。

注释：

①日本電通.日本の広告費[EB/OL].https：//www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/.

②中国社会科学网.2019年互联网广告持续增长[EB/OL].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202001/t20200120_5081351.shtml.

③国家市场监督总局.2020中国互联网广告数据报告[EB/OL].https：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202101/t20210114_325214.html.

④国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

⑤国家广播电视总局.2020年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

⑥日本NHK放送文化研究所世論調査部.国民生活時間調査2020 生活の変化 メディア利用[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/yoron-jikan/.

⑦日本総務省.情報通信白書2021年 放送市場の規模[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241810.html.

⑧日本総務省.情報通信白書2021年 事業者數及び放送サービスの提供状況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241820.html.

⑨日本総務省.情報通信白書2021年 雇用者数[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241130.html.

⑩NHK放送文化研究所.全国メディア意識世論調査2020年 多メディア時代における人々のメディア利用と意識[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/research/yoron/20210901_6.html.

11日本博報堂メディア環境研究所.メディア定点調査 2021年[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000078.000038657.html.

12日本総務省.情報通信白書2021年 情報通信メディアの利用時間[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242500.html.

13日本総務省.通信利用動向調査[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05.html.

14日本総務省.情報通信白書2021年 提供状況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242210.html.

15日本博报堂.媒体定点调查2022[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000115.000038657.html.

作者简介：秦婷，中国传媒大学广告学院博士研究生；郭璇，中国传媒大学广告学院硕士研究生

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