如何应用媒体的渠道和内容创作优势推动乡村文化建设

黄帼蓉

关键词：媒体；内容创作；乡村文化建设

本文研究了新媒体的渠道和内容创作优势在乡村文化建设中的应用，一方面，能够丰富相关领域的理论研究，具有一定的理论意义。另一方面，还可以为如何更好地实现乡村文化建设提供借鉴，具有一定的实践意义。

新时代媒体分类

传统媒体

传统媒体，即传统时代、传统模式和传统渠道的媒体形式，如报纸、广播、电视、书籍、期刊等，都被視为传统媒体的重要形式和内容。显然，在以互联网为主导的新媒体快速发展之前，传统媒体就是媒体的核心，也是信息传播的主流载体。

但是以前传统媒体虽然拥有主流话语权，但与用户的交流互动较少，比如电视台播放什么，观众就看什么，人们只能被动接收，用户的需求在一定程度上被忽视了。新媒体则不同，在新媒体时代下，人们获得信息的渠道变得丰富，更倾向于选择能够满足自己需求的媒体，传统媒体受到了巨大的冲击。为了应对这个冲击，许多传统媒体转变了思路，与新媒体融合，例如许多广电媒体并不局限于传统电视端，而是都开设了属于自己的公众号、微博、门户网站等等。

新媒体

新媒体是与“传统媒体”相对应的概念，其是利用数字技术和无线网络科技，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体具有个性化、数字化、超时空三大特点。首先，以数字技术为代表的新媒体可以做到点对点的传播，也就是通过大数据技术收集分析海量的用户信息，从中得出用户喜好与需求，从而精准地向用户提供个性化服务。

其次，新媒体的技术基础是数字化技术，它与移动通信技术、互联网技术等相结合，使新媒体的表现形式与接收终端变得更加多样。利用新媒体可以把声音、图像、文字、视频等结合起来呈现给大众，从而使信息传播变得更加真实、具体、有吸引力。

最后，新媒体的超时空性表现在传播不受距离的约束。数字信号可以以每秒三十万公里的速度进行传递，瞬间抵达世界上任何一个区域。新媒体借助数字化信息技术和网络信息技术，具备传播上的高速性和时间上的自由性，可以轻松实现信息传递。此外，传统媒体的信息传递受到地理位置的制约，而新媒体能够借助网络信息技术，打破地域范围的限制。

新时代媒体渠道与内容创作优势

新时代媒体渠道的广泛扩展

随着互联网和数字技术的发展以及媒体渠道的广泛扩展，人们获得信息的渠道变得更加丰富，更渴望得到个|生化的内容与服务。这种情况下，为了吸引更多人的关注、获得更好的传播效果，了解各种新媒体渠道、选择恰当的媒体渠道进行宣传是很有必要的。

微信公众号。微信公众号包括订阅号和服务号，针对已关注的粉丝形成“一推多送”，推送形式可以是文字、图片、视频等。基于微信本身拥有强大的用户基础，利用微信公众号推文进行文化宣传，成本较低，具有一定的效果。

微博。相比于微信，微博更加公开，互动交流更为直接，信息也不受时效与地点的约束，形式丰富多样，同时由于其开放性且易于产生爆炸性的扩散效应，很可能产生持续性的热点性问题。

问答平台。比较出名的问答平台有知乎、知道、悟空等；问答平台更加重视内容的质量，而且在站外搜索引擎的权重比较高，成为用户分享信息，发布信息的发源地。

短视频平台。现在人们的工作压力大，空闲的时间少。这种情况下，碎片化的阅读与内容受到了人们的追捧，适合人们上下班等碎片时间观看，更加容易被人群接受。常见的短视频平台有快手、抖音、美拍等。

H5动态页面。H5是交互方式的多媒体广告页面，是近年来出现的一个新营销手段，它形式丰富多样、图片漂亮，可以产生较好的宣传效应，也可以通过在H5网站上建立界面、设置链接等方式促成转化，最常用的H5形式包括平面内容展示类，交互内容展示类，互动性故事、游戏类等。

科技进步下媒体内容创作的多样性

当前我们所处的是一个内容为王的时代，内容的质量直接影响账号的粉丝数量与收益。在此情况下，为了吸引更多用户，媒体内容创作形式变得丰富多样。

深度的文字表达式内容。在许多作品创作中，文字创作是最直接的、最基本的表达方式，最能体现作品中所表现的思想内涵。但同时需要注意的是，文章的内容一旦文字过多，显示的篇幅也越长，那就很容易降低受众的阅读感受，让受众的眼睛产生阅读疲劳。所以，在介绍文章中，尽量融合音乐、图片等形式丰富完善内容。在文字内容中插入相关图片，图片与文字相互融合呼应，可以增强内容的可读性与吸引力。

短视频式的内容。视频式的内容，就是利用拍摄视频的方式将作者的想法表现出来的一种内容表达形式。现在短视频平台不断发展，视频式的内容已经成为一种流行的、常见的内容创作方式。相比其他内容形式，短视频具备更好的视觉冲击和吸引力，可以快速吸引受众的目光，更直接更好地展现产品的特点，宣传效果更强更直接。

综合性的内容。如今，许多人利用新媒体创作内容时，更愿意选择利用音频、视频等多媒体形式，生产出更具观赏价值的综合性内容。例如微信公众号推文，就是把视频、图文、音频等内容融合在一篇文章中，这种综合性的内容可以带给受众良好的阅读体验，从而使得媒体获得更多的阅读量和粉丝量。

问题何在：乡村文化建设困境

在现代化、城市化的进程中，乡村文化面对外来文化的冲击不断衰落。而乡村振兴是一项涉及经济、政治、文化、生态、社会的系统性工程，乡村文化建设至关重要。但是目前乡村文化建设效果不佳，陷入了以下困境。

缺少宣传

许多乡村在进行文化建设时，对内对外都缺乏宣传。对内，文化宣传传播形式单一落后，还是以传统的板报、宣传栏、广播为主，大部分农村青年外出打工，留在村子里的多为老人和儿童，对网络、智能手机等不熟悉，许多宣传手段难以进行。此外，有一些乡村因为缺乏资金，且基层干部对乡村文化宣传教育不够重视，减少了对文化宣传的资金投入，导致文化宣传活动无法开展。

对外，宣传力度同样不够，没有展现村内文化特色，吸引力不大，文化产业难以发展起来。

缺少核心

缺少核心主体。文化想要繁荣发展，人口与人才是必不可少的。但是为了谋求更好的发展，许多农村人外出打工，农村劳动力大量流失。根据2021年5月国家统计局发布的第七次全国人口普查公报，与第六次全国人口普查数据相比，乡村人口减少超过l亿人。年轻人长期在外务工，受城市文化影响熏陶，盼望离开农村定居城市，缺乏对乡村的认同感与归属感，对自己身为乡村文化建设主体的认知度低，乡村文化建设的积极性低。劳动力大量流失和年轻人缺乏主体认知，让乡村文化建设缺乏人才，内在动力不足。

缺乏核心价值观。许多乡村在进行文化建设中出现了只注重农村经济建设，忽视乡村思想文化工作的现象。或者说，相比其在思想建设上的作用，更加注重文化建设当中的经济价值。此外，许多乡村的文化建设都是盲目跟风，没有形成自己独特的风格，和乡村的契合度低，偏离乡村本土化特点。归结原因，是从本质上缺乏正确的核心价值观引领。因此，乡村文化建设要以社会主义核心价值观作为引领，围绕聚民心、育新人、兴文化的历史使命，推进乡村振兴。并结合实际，有选择地吸收外来的优秀文化成果，继承与发展乡村优秀传统特色文化，丰富人们精神生活，增强乡村文化自信，激发乡村活力。

缺少延展

推动乡村文化建设，乡村文化事业和乡村文化产业要协调发展，缺一不可。中国地域广阔，各个乡村因为地理位置、气候、民俗等条件不同，拥有着自己的文化特色与文化资源。如果把这些乡村特色文化与其他行业深度融合，可以延展出丰富的业态，例如农村文化旅游服务，工艺品制造业等。但是许多乡村的文化资源缺乏深入挖掘与融合，难以延伸，乡村文化产业发展程度低。另外，许多公共文化场所的使用效能仍需要提高。近年来，国家高度重视公共文化建设，许多乡村也建设了众多公共文化场所，但是部分乡村公共文化建设投入依然偏低、建设力量仍然薄弱。文化场所建成后，却缺乏规范化管理与组织，举办的文化活动少，使用频率不高，对村民的影响较小。

以媒促兴：媒体为乡村文化建设注入新力量

数字化技术促进乡村文化传承发展

中国地域辽阔，各个乡村因为地理位置、气候、民俗等条件不同，拥有着独具特色的地方文化、红色革命文化以及农民拥有的特殊技艺等等。但是随着时间的流逝以及外来文化的沖击，许多乡村传统文化没有得到传承与发展。一些传统文化资源如家谱族谱，纸质的文化记载资料等因难以保存或保存不当，逐渐消失，深厚的传统乡村文化难以传承，乡村文化建设缺乏文化环境与土壤，难以引起人们的共鸣。这种情况下，就需要充分利用媒体手段与数字技术，实施乡村文化资源数字化工程，建设乡村文化数字云平台、乡村数字档案馆和图书馆等，通过照片、视频、数字文档等手段将乡村风貌习俗、传统技艺等乡村优秀传统文化搬上网络云端，方便保存，有利于乡村文化传承与发展。同时，也可以借助VR技术、可视化设备等数字技术，生动形象地再现乡村文化，让更多人如同身临其境般感受乡村特色文化。

“短视频+直播”提高宣传力度

乡村文化建设存在宣传不足的问题，乡村文化产业因为宣传不足、知名度不高，难以吸引人们进行消费。据2020年3月CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿人，互联网普及率达64.5%。这意味着在大部分地方，互联网已经成为人们日常生活的标配。当前，网络发达、新媒体发展迅速，短视频和直播等方式，有利于乡村文化建设对内对外宣传。对内，可以利用新媒体手段助力文化教育宣传活动的开展，例如可以通过短视频平台发布普法视频，科普法律知识和常识，鼓励村民知法、守法、用法；组织随手拍、摄影比赛等活动吸引人们发现挖掘乡村美，参与到乡村文化建设中等等。对外，村民可以利用直播、拍摄短视频等新媒体手段，展现乡村的风土人情，讲述乡村故事，吸引受众的目光，打响乡村知名度，宣传乡村特色文化。

强化乡村文化建设主体意识

利用新媒体可以做到即时传播，增强与受众的互动性。一些乡村政府部门会开设专门的微信公众号、短视频账号等，定时上传推文、视频等内容，展示乡村文化建设的过程与成果。这让即使是在外地打工的人也可以通过关注相关账号，实时关注家乡文化建设成效，并可以通过评论留言等方式发表看法，参与其中，从而提高其乡村文化建设的主体意识。此外，广大农民群众可以通过短视频平台、直播平台等，利用直播、拍摄短视频等手段，展现乡村的风土人情，讲述乡村故事。这样既可以宣传乡村特色文化，又丰富了村民的生活，能够提高其对乡村文化的认同感。

推动乡村文化产业高质量发展

新媒体时代内容创作呈现形式丰富多样，多种内容形式有机组合能够吸引受众的目光，提高乡村知名度，促进乡村文化产业高质量发展。乡村依托自身优势资源打造乡村文化产业，如乡村旅游、民宿、文创、生态产业园等，但是因为宣传不足，知名度不高，难以吸引人们进行消费。对此，可以利用短视频、公众号推文等平台进行宣传，通用直播带货、电商等线上平台为农土特产购买、乡村旅游线路制定甚至田园风光虚拟观赏提供便捷渠道。

充分利用新媒体的多渠道和内容创作优势，有利于推动乡村文化建设，有利于乡村振兴战略的实施。对于乡村文化建设中遇到的缺乏宣传、缺乏核心、缺乏延展等问题，可通过实施乡村文化资源数字化工程、短视频+直播等方式发挥以媒促兴的作用，推动乡村文化建设。