“漂绿”广告的生态治理：修辞偏向、生态型构与治理创新

苏士梅

【摘要】“漂綠”广告是近些年商家迎合国家与时代绿色发展主题，借绿色环保之名进行营销宣传的一种广告形式，其实质是一种绿色环保的促销噱头或虚假宣传。“漂绿”广告通过所谓的“绿色”场景塑造和虚幻的知觉体验进行沉浸式传播，在一定程度上遮蔽了人们对“绿色真实”的认知，影响人们的消费选择和习惯，并由此陷入消费陷阱和伦理危机之中，使“绿色”成为“漂绿”广告的时代修辞。提高消费者的自我认知能力与维权意识、充分发挥媒体的监督职能、强化政府广告监管等是“漂绿”广告的解蔽之道。唯有如此才能构建一个生态友好、绿色保护的消费环境，促进媒介生态的良性发展。

【关键词】“漂绿”广告 沉浸体验 认知遮蔽 伦理危机 媒介生态治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）10-072-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.010

随着国家与社会对于环境生态的关注和重视，越来越多的行业和领域逐渐加深与环保生态的勾连，借以提升其社会话题热度和形象美誉度，以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，宣扬生态保护、资源节约和适度消费的绿色新型广告理念由此兴起。但当“绿色”成为一种潮流，嵌入商业活动以及传播策略中时，其传播内容却在悄然发生变化甚至偏移，“绿色”的真实性和可信度值得怀疑，甚至出现“漂绿”问题。正如学者所言，“在现代性构建的理性主义的世界中，无论是道德哲学的理论体系结构还是现实的生态实践行动，共同对道德的理性认知给予了过高的重视以及过度的执着，从而陷入市场经济的逻辑‘悖论与算计、狡计的‘陷阱”。[1]当“漂绿”广告在金融、房地产、旅游、汽车、美容等行业和诸多领域层出不穷，这一现象越来越引起学者的重视，尤其是作为一种道德伦理与经济发展的矛盾结合体，“漂绿”广告及其背后众多因素之间的张力和冲突成为关注的焦点。“漂绿”广告如何利用场景塑造和视觉语言使消费者在沉浸体验中遮蔽认知？“绿色”如何在商家的刻意掩饰下成为“漂绿”广告的传播修辞？“漂绿”广告在媒介、人、社会、自然所构成的生态互动网络中发挥的作用越来越复杂多元，负向的传播作用尤其不容忽视，需要引起高度重视，有必要从媒介生态治理的角度给予整体的观照，既要看到这种广告形态的创新价值意义，又要思考其负面问题，更要重视其治理赋能，从而更好地推动这一广告形态的健康发展，促进媒介生态的优化提升。这些问题都需要深入细致地探讨。

一、“绿色”意蕴：“漂绿”广告的“修辞”偏向

“漂绿”，又称“洗绿”，最早出现在酒店毛巾回收的案例中，由美国环保主义者杰伊·韦斯特维尔德提出，用以解释概括企业散布虚假的环保诉求从而获利的行为。随后，“漂绿”作为企业的一种营销手段和宣传方式进入到研究视野中，对于“漂绿”的释义和“漂绿”行为的认知不断加深和细化。Laufer指出：“‘漂绿广告具有三个基本特征，即混淆、掩饰与故作姿态。”[2]“绿色和平”组织则将企业的“漂绿”行为归因为转移公众注意力和减少对自己的社会压力、劝说批评者特别是政府组织相信他们是善意的、扩大自己的市场份额并挫败竞争对手以及通过“绿洗”来吸引更多投资等，并整合成《绿色和平“绿洗”指南》给公众以警示。美国环境营销公司Terrachoice将其系统归纳为“漂绿七宗罪”，即含糊不清罪、隐瞒实情罪、举证不足罪、无关痛痒罪、说谎欺骗罪、避重就轻罪以及崇拜认证罪。[3]我国《南方周末》在2010年所发布的“企业漂绿榜”，将其进一步细化和扩展为“漂绿十宗罪”：公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反。伴随“漂绿”行为侵入各个行业，人们对“漂绿”的定义表达，有了更多方向的延展和更多层次的划分，并将“漂绿”与“洗白”“洗浅”“泛绿”等词语进行勾连和区分。随着对“漂绿”本身认识的逐渐深刻，学界对其研究也在不断深化，“漂绿广告”逐渐成为信息环保主义和媒介生态研究中的一个显性话题。

从中国语义看，“漂绿”的“漂”和“洗”含义基本一致，作动词讲指“通过某种方式使其变绿”，作名词讲指“被绿色洗涤的事物”，究其本质而言就是“粉饰、伪装”之义;“绿”，在《说文解字》中释义为：“帛青黄色也。”[4]“绿”字在中国古代一直作为颜色字来使用，其来源以及语义的演变都是和颜色密不可分的。在之后的演变中，“绿”与生态的联结更为紧密，常以复字词“绿色”存在，其不仅拥有表色语义，而且是作为一种属性词，表示无公害、无污染，符合环保标准的含义。通常“绿色”后面缀有其他名词，“绿色”内涵也延展为节约能源、消减损耗，用修辞化的方式形成新的短语，本身就具有自带的修辞属性意义，同时，这种修辞是动态化、过程化的。这种动态化和过程化不仅是某种商品服务被冠以“绿色”的过程，也包括环保绿色观念植入人们生活和头脑观念的过程变化。因此，“漂”与“绿”二字放在一起不应只是作为一种现象来解读，更多的应该变成一种理解模式来审视各种对象，探究每个符号被定义背后的真实。

从以上溯源分析可知，无论是中国还是西方学者在对“漂绿”进行定义的过程中，“模糊、粉饰、虚假”是心照不宣的默契。这些词语所释义的是“漂”这个行为动作，无论具有什么样的特点属性，其前提条件都是“绿色”的存在。“绿色”是使得“漂绿”这个行为发生的先决条件，以“绿色”为目的、为基准，对各种行为进行真假判断，从而衍生出“漂绿”这个概念。从这个意义上讲，“绿色”本身所具有的能量内涵以及传播价值是不可比拟的。“绿色”在当今时代的演绎下，已经不仅仅是环保的代名词，也是养生时尚、健康潮流的标志，“绿色”如今已然成为环保和健康的隐喻。因此，在当今这个时代人们关注“漂绿”的焦点更凝聚在“人”本身，是指依靠“绿色”修辞达到某种利益的商业行为和消费利诱。作为一种修辞概念，“漂绿”观念的植入和赋能，使得广告形态和传播关系发生着重要变化，一个新的以技术建构为基础的广告场域形态逐渐成型，传统广告的模式和媒介关系也将发生重要变化，并在深层次上影响着广告治理的向度。

二、广告生态型构：“漂绿”场景塑造与感官调动

“漂绿”广告作为一种媒介，与周围传播环境进行互动，由此必然形成一种新的广告媒介生态。这种媒介生态引发的必然是广告感知和传播关系的创新裂变。就生态网络的各种要素产生作用来看，沉浸便是其中之一。沉浸往往离不开环境的塑造及刻画，需要场所空间的支撑来营造某种氛围，使受众在某一段时间中聚焦在某一物品或是服务中，进而达到一定程度的感官沉浸。以场景为依托的沉浸常局限在真实的物理空间和实体镜像，但伴随着技术的不断发展和应用，虚拟场景的介入丰富了沉浸体验，甚至在某种程度上放大了沉浸的体验感。广告本身就是一种场景的化身，影响着人们的生活方式和情感体验。其中，技术作为主客体联结的重要纽带，在场景的塑造和感官的体验上发挥着重要作用。“漂绿”广告正是在技术的加持下通过场景再造和感官刺激以达到立体式的沉浸体验，使消费者沉浸在“绿色”环保的体验陷阱之中。

1. 场景： 以沉浸体验为中心的传播关系再构

“漂绿”广告的沉浸，离不开场景的塑造。场景的塑造在传播过程中常与“情境”一词相关联，在情境认知理论中，个体的信息编码过程很大程度上会受到场景因素的影响。2014年，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出了“场景”的概念，曾预言“未来25年互联网将进入场景化时代”。[5]不可否认，场景是一个不可或缺的传播要素，尤其是在虚拟场景中的个人感知和情景体验方面。广告借由媒介化程度的加深，利用互联网进行广告的创作、投放和传播。在这个过程中，场景宣传较为常见。诸如在许多香水广告中，设计场景来营造香水神秘感已成为常态。这些场景塑造的共性特点就是故事叙事，通过广告剧情式的发展，将观众带入故事气氛中，让观众沉浸于故事发展，增加对于产品的好奇心和接受度。在这中间，场景以其自身所带有的空间属性，悄然塑造着人们的传播方式和传播行为，而在这种交互作用下，场景也在被各种力量所二次塑造。“漂绿”广告就是搭乘场景的便车，把“绿色”设置为场景的重要元素，给受众较强的“绿色”代入感。通常这种场景的塑造，以画面来捕获视觉好感，达到视觉沉浸的效果。与此同时，在这种沉浸体验之中，对于场景的需求倒逼场景与人的融合，达到一种“身临其境”“物我归一”的境界。在达到这种程度的融合时，人们沉浸在虚拟体验的快感之中，感官和认知在悄无声息中被改变和重塑。跳出虚拟场景的魔幻塑造，当广告自身成为一种场景融入现实场景之中，它就成了沉浸体验的孵化室。

场景化宣传不仅仅局限于网络上的虚拟世界，在现实生活中也同样存在，有时还成为一些商家“漂绿”行为的“保护伞”，使大众在所建构的场景中不自觉地成为破坏生态的“帮凶”。就旅游业而言，利用自身旅游景点来进行实时宣传是其常用的广告手段，而与野生动物接触的广告场景已成为商家塑造的重点，“漂绿”行为和“漂绿”宣传隐匿其中。以野生动物观光为例，动物其自身的存在就是一种传播信号，而人们在与其进行亲密接触的过程中，享受着极大程度的感官娱乐和交互体验。在商家或机构所构建的人与动物和谐相处、有趣互动的“乌托邦”里，其明目张胆地在向游客进行“漂绿”，编织着难以察觉的消费陷阱。因为，无论是触摸还是乘骑，其背后所掩盖的皆是动物在常年暴力、疲劳、隔离中所渐渐丧失的本能和意志。而旅游景区中所营造的与大自然的和谐、友爱、互动的宣传亮点，在某种程度上则是在侵蚀动物的生存空间和生活隐私，干预其自然作息和生存法则，对人与自然之间所建构的生态伦理秩序与生态平衡产生一定的破坏作用。这种在场式的传播将人们沉浸在场景之中，而沉浸在场景消费中的人很少会理性思考和辨别这种行为与环境保护理念是否相符，其结果是使人不知不觉地陷入“漂绿”陷阱之中。

2. 感官：主客互动的广告生态形式

广告常以图像的方式直接作用于人们的感官，成为一种视知觉的对象，在人们的视觉初印象中占据重要作用。“漂绿”广告就是有效利用感官要素，俘获受众的初步印象，形成“刻板成见”，使消费者沉浸在“绿色”消费体验之中。

体验的核心便是身体的深度参与，身体在体验过程中不仅是一种中介也是一种媒介，这种具身传播使得传播本身形成了一种场景域，在这一场景域中，每个行动者都会受到整个场景的影响，并不自觉地沉浸其中。参与感越强，真实性就越强，吸引观众和受到青睐的可能性就越大。

伴随着多方技术的加持，广告往往呈现出多元化、全方位的感官体验，将受众的视觉、听觉全面调动起来。而这样的感官体验，很大程度上是有着主观性和感性化的，并生产出自身独特的“感官逻辑”。正如康德所言，感官是由内感官和外感官构成，“外感官”作用于感知到的空间对象，即为直观感知到的一手材料;“内感官”则是一种二次吸收，从而形成一种大众内心的某种状态流变，即一种观念流，一种较为深刻的认知。[6]在某种程度上，内外感官无法割裂，并彼此不断影响。在这样一种传播过程中，感官所感知到的信息激发出一定的“感官体验”，这种由外界环境所导致的感官沉浸，从心理层面与外界进行一种情感共振。这便是一种“感官逻辑”，即一种从感知范畴到文化范畴的转变隐喻，也是媒介与人互动的表达逻辑。[7]但这种逻辑在某种时候也会造成一种感官错位与视觉假象。例如有些广告在宣传工业，但是在宣传图上呈现的是靠想象力撑起一片蔚蓝的天空化工城，并且烟囱还散发花香，这给受众一种错觉，认为其是一种环保工业，并留下良好印象，从而提高其企业工厂的美誉度和社会形象。这种利用视觉上的绿色唯美清新的图景减少人们对于传统高消耗、高污染企业的抵抗情绪的宣传，给其工业化操作裹上一层环保的外衣。

还有一些商家利用童真無邪的配音植入绿色概念，利用听觉上的纯真音色通感，给消费者以产品同样具有孩童般纯净、绿色、天然的认知假象。斐济水（Fiji water）便是利用孩童纯净音色的听觉优势，留下良好的初步产品印象和较强的探知欲望。广告之中令人赏心悦目的视觉景象伴之孩童清脆天然的解说，很容易将观众的感官调动起来，增强消费者对于产品的好奇欲望和购买意识。“bottled at the source untouched by man ”以瓶中呈现出来的完美世界与周围灰暗的现实世界形成鲜明对比，给观众较为强烈的视觉冲击，再加上缓缓幽静的陈述，仿佛在叙说一种事实，具有较强的说服力和感染力。视觉和听觉双重感官的结合使其沉浸效果和感染效果更加突出。但事实上瓶装水瓶需要很多年才能被自然所降解，密集运输的销售手段也会给环境带来伤害和破坏，与斐济水所宣称的理念背道而驰。这也从侧面反映出，商家在广告上大费周章，企图利用视觉听觉的感官来想象瓶装水，讲述一个吸引消费者道德良心的单面故事，将感官接受立体化，使消费者沉浸在一种绿色消费的体验之中。

三、漂绿广告的认知遮蔽：语义操控与绿色崇拜

广告中的环保议题，是为了契合主流的政治、媒介和社会议题，目的是提升企业或产品的社会知名度、美誉度，塑造其负责任的企业形象或产品形象。的确，在一个全球化的时代，广告主面临全球化与本土化双重融入与矛盾的问题，而生态环境保护是广告全球化与本土化的共通议题，因此，作为传播企业、产品和服务形象的媒介载体，广告自然会重视这一议题，且二者的结合具有天然的政治合法性与民意基础。在这一时代背景下，“绿色”成为广告传播的利器和外衣。为了赢得消费者和社会广大民众的好感度和信任感，企业将“绿色”作为营销策略和宣传的重中之重。必须看到，“绿色”成为一种符号，在塑造人们的认知观念中发挥着影响作用，但在广告的传播过程中也有很多负向作用。比如，如何将“绿色”刻画成符号印入人们的观念中？诸多商家就此展开一场“绿色修辞”盛宴，利用各种方式，将绿色化为一种语言、一种符号、一种身体记忆印在人们的认知里。

1. 绿色隐喻下的意识操控

屏幕时代，广告的发展突破了周围环境所带来的时空限制，可以将语言留存，进行跨时空的“复现”。不同广告形式中语言呈现所营造出来的话语环境可以为广告的传播助力，且在某种程度上与身体形成一种呼应。利用语言自身所带来的属性为其传播增添了许多艺术感，而这种艺术感在广告上的表现很大一部分就是修辞的应用，运用修辞的方式进行信息的传递和精神的传播，用其自身所带来的感染力和模糊性，对人们的认知进行一种直接或是间接的引导。如同饮品中所标榜的“零蔗糖零脂肪”就是一种形式隐喻。“零”的出现就极易使得受众联想到“无”，将“零”字放在首位，就抓住了消费者的注意力，就会减弱或忽视之后所说的蔗糖和糖之间存在的区别，从而迎合一部分有减肥需求的受众。由此看来，语言所带来的隐喻，一部分是可以被人们所识别的，还有一部分是被人们所忽视的。快时尚品牌H&M便利用话术技巧来进行“漂绿”，其推出的可持续时尚更是遭到了质疑。该公司回收旧衣物的处理速度远远低于生产新产品的速度，实际上也只有少数回收的旧衣服能被重新用作纤维使用。但消费者在商家所提倡的“可持续时尚”的影响和话语修辞的粉饰下，盲目相信，落入“漂绿”的圈套之中。其实，快时尚本身就和环保理念相悖，其所追求的是一种快节奏的更迭，而可持续所认可的是对资源的合理分配和再利用。这种鼓励淘汰式的消费观念和营销模式在本质上就与环保相违背。在这种话术的暗示作用下，消费者容易受到潜意识的影响，尤其是在主流价值观或是倡导理念的传播背景下，消费者基于自身对于主流观念的信赖，在某种程度上会不自觉地提升对于该商品或是服务的好感度。话语的修辞以及话术的加持，使得“漂绿”现象隐匿在宣传语之中。而这种话术沉浸往往并不是广告主单方面就可以决定的，是由众多因素共同促成的沉浸感知。

2. 修辞运动中的“绿色”膜拜

如果说广告话语修辞所带来的认知遮蔽，是外部的显性的可测量的，那主体在这种传播场域中与各种元素的交互过程则是内里的、隐性的、难以测量的。这种交互过程往往包含的是更深层次的影响要素，是一种长期的浸透式的影响。这种认知是在时代发展、文化传播、生理心理多种要素不断耦合的动态系统中浸塑产生的。认知在这种交互过程中，被影响、被遮蔽是各种力量作用的结果。而其中社会的隐喻、文化的隐喻在潜意识里给“绿色”这个符号送去了“尚方宝剑”。“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极隐喻，它们是明白显豁的技术。”[8]在大众传播时代，“媒介”与“亲身”似乎成了一对矛盾。媒介本身的发展是为了克服身体所带来的各种局限，用麦克卢汉的观点来说就是媒介是人的延伸。可以说，在这样的发展初衷下，媒介自觉地带有离身性的特质。投射到广告行业，媒介将各种话语、环境、主体相联结，形成一个相互影响、共同互动的关系网络。在这个网络中，身体被虚拟化隐藏，环境被沉浸式放大。当广告话题涉及主流词语时，产生积极方面的可能性极易发生。现如今，绿色成为生态倡导大环境中广告主的重要利器，但一味地追求这种绿色，而忽视自身实际，便只是为绿色的修辞做了嫁衣，成为“漂绿”。社会中对于环保议题与生态话题的关注，以及众多关于环保理念的提出，在不自觉地影响着人们的消费选择。在同等价位下，为了响应环保理念的号召，消费者有很大概率会选择绿色、低碳产品。人们受到社会环境潜移默化的影响，在周围媒体、商家、组织等多方面话语修辞之中，不自觉地成为追求环保绿色的支持者，形成“绿色”膜拜。而这种膜拜常常被一些表象所蒙蔽，所追求的“环保”“绿色”的真实性，以及个人认知的自主性更是有待考证。

四、“漂绿”广告的治理创新：观念逻辑与治理之道

“漂绿”广告的出现和大量存在，不仅是一种信息污染，影响消费者的环保认知与消费甄别，更是资本对自然控制的一种体现，也是对媒介生态的一种破坏。而且，“漂绿”广告也不仅仅是广告行业的独立现象，同样是置于整个社会运作和时代发展下的产物，需要以生态文明观来统领，用更加宏观系统的视野来审视。正如法国传播学家雷吉斯·德布雷所认为的，社会的运行机制或是中间的流通空间其实是一种系统性的循环，“技术提供可能性，环境起过滤作用，人进行部署”。[9]对于“漂绿”广告的受众沉浸和認知遮蔽以及其背后的行为逻辑和伦理陷阱，正需要从媒介生态治理的视角做分析评判，在所建构的相互联系的有机生态系统中做整体性把握。

1.“漂绿”广告治理的观念创新

“漂绿”最初揭示的是在消费环境产生的商业行为，其本质目的就是为了获益。这种获益可以是实际的盈利，也可以是名誉的提升，两者往往相互成就。“漂绿”广告本身就是商家为了赢得市场占有率，获得更多经济效益的一种手段。广告的发展与经济发展的密不可分，是市场消费的强大驱动力，受到市场调控和政府管控双方的约束和影响。“漂绿”广告的自我属性存在着很明显的商业色彩和消费主义，在利益的驱使下，编织着超出本身的“绿色”大网，引无数消费者深陷其中。媒介生态遭到严重的损害和破坏甚至处于混乱无序的状态，人们无法辨别媒介所传递信息的真实性，在这样的媒介系统与社会系统进行互动的过程中，人们不仅会产生对于信息产品的质疑，更会降低对媒介形象的好感度，引发媒介生态伦理问题，给媒介生态建设带来危机和挑战。

“绿色远景”与“成本真实”有待评估。通过列举各种数字来表明可以达到的绿色目标是商家惯用的伎俩。将各种庞大的数据经过各种替换来运算，所得出的振聋发聩的“绿色”目标效果给了人们虚无的精神满足。人们看着广告主所畅想的“绿色远景”，潜意识中会受到目标导向的影响，给商家戴上“绿色良心”的光环，从而诱发消费行为。当商家将一个个数据列举在消费者面前，计算出可以节省的资源以及能够优化的环境目标，很能够抓住人们的眼球。也恰恰是这种心理，使消费者将注意力重点放在“绿色远景”的构想上，忽视了达到这个目标所需要的成本。这个目标的可实现性，以及商品之间的替代成本换算是需要评估的。绿色目标可以设定，但是设定后为了完成所需要的绿色成本和代价更是应当考虑的。

商品消费与环保本质的潜在矛盾。“漂绿”的陷阱之一就是模糊了商品消费和环保本质之间的界线，环保的本质在消费阶段是为了节约资源、降低成本，实现资源利用最大化。人们试图追求更先进的技术来达到对自然资源破坏更小甚至于无，达到真正意义上的环境友好。然而，技术不仅给了环保“绿色”的可能，也给了环保“昂贵”的嫁衣。在市场上，“绿色”仿佛和“昂贵”画上了等号。商家投入高昂的费用进行环保型新技术產品研发，环保的重心已然成为使用“绿色”高档的新材料，“绿色”俨然成为一种奢侈品，是商家提高商品定位的最佳辅助。探求环保的本质，应当是降低成本，减少消费，而不是成为新型的消费借口。在生活必需品中，消费者寻找更加环保的材质来代替无可厚非，但更要警惕是否会有一些超额的消费远远大于本身的消费需求。我们所倡导的环保，是天然、无污染、减少中间环节的绿色，而不是被层层包装，各种噱头哄抬的“绿色”，在非必要的产品中投入大量精力制造“绿色”材质，这种环保已经被妖魔化了，背离了提倡环保的初衷。

“体验真实”并非“绿色真实”。身体感官的参与带给人们直观的体验，甚至是沉浸式的感触。在这样的沉浸中，人们的注意力和关注点被身体等感官所吸引，通过感官刺激和身体反应营造出一种相对的“环境真实”。视觉中的绿色因素、听觉中的自然声音共同打造出了一种广告环境和宣传意义上的“绿色真实”。但实际上陷入“真实性”危机中。广告的真实性问题一直都被人们所关注，在技术环境的变化下，广告被技术所包裹，真实的内核隐藏更深了。“技术涉身性”和“空间虚拟性”都给判断广告真实性带来了一定的困难。在宣传“泛绿化”的趋势下，辨别真正的“绿色”是每个人都应该拥有的技能。感官会欺骗我们，真实还是需要自己去寻找和辨别的，沉浸所带来的感官愉悦也是人们在消费环境中需要警惕的伦理陷阱。

2.“漂绿”广告的治理之道

“漂绿”广告的大量存在及其所引发的伦理问题值得警惕。人们的认知为什么会被遮蔽而陷入这种消费陷阱之中？一方面，技术层面和媒介层面的赋予导致人们陷入感官的、场景的沉浸不能自拔;另一方面，人们的环保观念以及潜意识中对生态本质的向往和追求起到催化作用。当人们长时间被这种表象的体验所沉浸，人们对于绿色产品或是绿色服务的概念认识就会变得模糊不清。一般消费者关于“漂绿”的认识处于知识盲区，包括青年学生，“青年学生群体普遍辨识能力低下，感知广告漂绿趋于感知外露的形式表达，而对广告灵活的漂绿技巧一无所知”。[10]即便是那些具有专业知识的人才、拥有社会新技术和新思想的前沿群体，对“漂绿”广告的认知同样薄弱。消费者在购买这种产品或是服务的时候很少去思考这种“绿色”是真实的，还是只是商家的一种营销噱头。一味对绿色环保、生态自然的理念进行口号宣传或是政策鼓励，而对于如何辨别真假“绿色”，如何避免陷入“绿色消费”的怪圈置之不理，生态和谐、绿色环保便是一种伪命题。因此，发挥媒介生态系统中各个因子的协调作用和有效潜能，便要从微观、中观、宏观三个层面来系统寻求“漂绿”广告的解蔽之道，以人为核心，通过媒介开放系统的生命活力，保持与社会系统的信号物质交流过程中的相对，真正建立人、媒介、社会、自然四者的亲和关系，推动其良好发展。

如此，媒介监督的持续与政府监管的细化是当务之急。首先，在广大人民群众之中明确告知“漂绿”的存在，并不是所有挂着绿色标识的产品都是真正的绿色产品。《南方周末》曾经发布的“企业漂绿榜”便是一个很好的例子，然而，这个活动并没有很好地持续进行下去。许多消费者仍然没有意识到“漂绿”的存在，没有认识到任由“漂绿”行为蔓延的严重后果。所以关乎消费者权益的相关部门对于“漂绿”的概念告知是刻不容缓的。在媒介与政治、经济、受众等生态因子通过不断的信息传递、注意力收集、消费而形成的相互制约与调控的统一整体，媒介生态的管理者和决策者应当做好调控规划，及时根据实际变化调整媒介生态系统的发展趋势。其次，出台一些行业规定，对于绿色产品以及绿色广告进行明确标准界定，建立较为完善的信息反馈和信息监察系统。公众对于绿色广告的社会期待很高，但是广告监管部门对于如何定义“绿色”的标准是不明确的。在现在的生态广告中，“绿色”成为极低成本的保护伞。市场上绿色广告的准入门槛较低，没有切实有效的规章制度来定义和辨别绿色广告的真假，广告主在其产品或是服务上打上“绿色”口号所付出的经济成本和社会成本较低。广告行业应当通过合理的手段提高市场上对于绿色产品和绿色行业的准入门槛，对一些容易造成误读的营销宣传进行筛选和整改。

消费者维权意识的提高是“漂绿”广告遁形的关键。值得庆幸的是一些消费者对于企业的一些虚假宣传或是虚假广告已经有了一些维权意识，并通过消费者权益协会或是网络曝光等手段进行自我维权和信息传播。如2021年韩国悦诗风吟的“环保造假风波”，消费者对其“纸瓶”包装产生的自发质疑和自我维权，对于“漂绿”概念的大众传播是有一定的推动作用的。可能很多消费者没有接触到“漂绿”这个概念，但是在日常生活中已经经受“漂绿”所带来的伤害。而这样一种传播，让受众可以较为清晰地甄别一些企业行为，在进行维权时，路径更加明晰。这方面也为媒体等传播宣传部门提供了思路，可以将一些“漂绿”广告行为的维权事件在平台上推送，制作专门的窗口便于大家了解和查询。在热点时事新闻中所出现的和“漂绿”相关的信息可以提取出来，对大众进行普及和引导。例如，所倡导碳中和中的“漂绿”风险等。以此增加人们对于“漂绿”的记忆点和关注点，使这个概念慢慢渗透在人们生活之中，让人们在广告领域参与到对生态治理的有力监督，使生态文明理念落地生花。

结语

这是一个社会信任极为脆弱的时代，在消费领域尤其如此。政府以及民众对于生态保护的初衷是美好的，需要社会多元主体的共同努力才能真正建立一个生态和谐的社会环境，但是“漂绿”的出现给和谐生态环境构建造成了巨大的信任危机。同时，也产生了消费无奈或是消费过程中的道德绑架。当人们得知“漂绿”的存在后，会不会在购买过程中有所衡量、比较，进行自主化的思考？同时，对于“漂绿”的认知是否会影响消费者对于其他消费品的质疑或是信任怀疑？这仍是需要进一步探索的，构建一种生态友好、绿色保护的消费环境依然任重道远。一个有格局、被社会所信赖的企业，一定是在自然、经济、社会的良性系统循环之中运作经营，其参与的一切经济活动都应顺应时代的发展规律。正如媒介生态治理的重点便是强调媒介的信息传播及管理要与社会系统的生态需求保持协调一致，从而使社会经济与生态环境的整体效益达到最佳，促成高质量发展的美好夙愿。社会绿色意识的觉醒，便是社会系统倒逼媒介系统进行合理化宣传和互动，利用媒介激励企业从生产、营销等各个环节与社会、自然进行良好互动，广告也不例外。在生态治理的时代背景中，在媒介发展的迅猛浪潮里，把握生态伦理，平衡媒介生态，促进广告行业的健康可持续发展，不仅是生态文明思想的生动实践，更是绿色媒介生態发展的真实名片。

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Ecological Governance of  "Greenwashing" Advertising： Rhetorical Bias， Ecological Structure and Governance Innovation

SU Shi-mei（School of Journalism and Communication， Henan University， Kaifeng 475001， China）

Abstract： In recent years， "greenwashing" advertising is a form of advertising that caters to the theme of green development of the country and the times， and use the name of green environmental protection to carry out marketing and publicity. In essence， it is a deceptive or false publicity of green environmental protection. "Greenwashing" advertisements carry out immersive communication through the so-called "green" scene shaping and illusory perceptual experience， which to a certain extent obscures consumer's cognition of "green reality" and affects their consumption choices and habits. And thus， they fall into the consumption trap and ethical crisis， making "green" the rhetoric of the "greenwashing" advertising. Improving consumers' self-awareness and awareness of their rights protection， giving full play to the media's supervisory function， and strengthening government advertising supervision are the solutions to "greenwashing" advertising. Only in this way can an eco-friendly， green and protected consumption environment be built and the benign development of the media ecology be promoted.

Key words： "greenwashing" advertising; immersive experience; cognitive masking; ethical crisis; media ecological governance