北京冬奥会开闭幕式中的中国形象传播探析

【内容提要】举世瞩目的北京冬奥会已隆重落下帷幕，无论是开闭幕式上中国文化元素的大放异彩，还是顶流“冰墩墩”在全球引发的舆论热潮，奥运会作为国家形象传播的窗口，为中国的持续进步发展注入了新的能量。本文试图以北京冬奥会开闭幕式为研究对象，从传播内容、传播通道、传播价值等方面探析此次冬奥会的成功举办对中国形象的影响。

【关键词】北京冬奥会 科技创新 中国文化 国家形象

2022年2月4日晚八点，第24届冬季奥林匹克运动会在北京鸟巢揭开帷幕，唯美诗意的开幕式演出处处交织着中国符号，热情友善的志愿者服务频频串联起国际友谊，可爱灵活的冰墩墩屡屡霸占热搜展示着它作为世界“顶流”的魅力……短短半个月的冬奥会，又再次将北京推至世人面前，不仅让大家充分享受到了世界顶级运动员之间精彩的较量和竞技体育带来的热血沸腾，也让世界再次领略了作为唯一一个“双奥城市”——北京，在文化集成、科技创新、城市管理等各方面的出色表现。

北京冬奥会作为向世界展现中国的窗口，尤其开闭幕式环节，可谓举世瞩目。此次冬奥会共有91个国家和地区、近3000名冰雪健儿前来参加，无论是参与规模还是引发的全球舆论效应，都可谓是大获成功。

下面，本文重点以北京冬奥会的开闭幕式为研究对象，从传播内容、传播方式、传播的价值与影响等方面，探析此次北京冬奥会的举办对传播中国形象的意义与思考。

一、传播内容：巧用中国特色的文化符号进行国家形象传播

中国自古以来就是诗歌的国度，生活在诗歌中徜徉，诗歌在大地上回荡。北京冬奥会的开闭幕式中就处处彰显了诗意中国的文化沉淀和独特浪漫。开幕式当日正值中国的“立春”节气，开幕式的倒计时短片便以二十四节气为背景开场，对应不同节气引用了众多传统文化中的经典古诗谚语和大江南北精美的图片，向全世界展示了中国作为文明古国，其先民们在农耕文明时期的智慧结晶。倒计时24秒的最后恰巧以“立春”结尾，“一年之计在于春”，寓意着北京冬奥将与世界各国朋友共同迎接一个美好灿烂、充满生机和希望的春天。在闭幕式中，则是伴随着《送别》曲，人们手捧柳枝条，摇曳轻拂。“昔我往矣，杨柳依依;今我来思，雨雪霏霏。”在中国诗歌里，“柳”与“留”谐音，送行者往往会折一条柳枝，送给远行的亲朋好友，惜别怀远。开幕式的焰火以迎客松纳客，闭幕式的灯光折柳寄情，最终汇成爱的丰碑，绵延不绝。

衣冠齐楚，盛世可追。冬奥会开幕式上运动员们的着装也成为全场关注的焦点，展现着不同国家的文化特色。我们的志愿者们、引导员们和合唱儿童等各位冬奥参与者们亮相时，其穿着的服饰更是处处彰显着中国文化情结。开幕式引导员头戴可爱的虎头帽，衣服上还有纯洁的雪花和中国结，手持的各参赛国家或地区名引导牌，也是采用的发光的雪花造型。这些引导牌最终汇集成了“中国结”式的大雪花，成为了主火炬台冉冉升起。“中国结”可谓是开闭幕式的主线索之一，它寓意着团结吉祥，是奥林匹克精神与中华传统文化最美好的契合。此外，童声合唱的孩子们开幕式表演时身着的是“虎虎生威”的剪纸图案，闭幕式上再度演唱时衣服上则变成了“年年有余”，冬奥会正值我国春节期间，这些小小细节，既体现了中国春节的浓郁风俗，也皆彰显着中华文化的深厚积淀和源远流长，寄托着我们对美好未来的殷切期望。

中华文化在此次冬奥会中大放异彩，这是数千年来中国人民智慧和文明的结晶和体现，也是中国符号与北京冬奥会的巧妙相会。在北京冬奥会的开闭幕式传播过程中，把细节做到极致也是一种成功。民族的才是世界的，我们应当有足够的文化自信，在冬奥会这一国际传播过程中选取共通共融的典型符号展现独具魅力的中国形象。

二、传播通道：全媒体平台中的全民狂欢

2008年北京夏季奥运会开幕式之时，可谓万人空巷，几乎家家户户都坚守在电视机前坐等这场直播。14年前，报纸、电视等媒体正值鼎盛时期，影响力和号召力都是其它媒体所远不能及的;而14年后的今天，各类新兴媒体如雨后春笋一般层出不穷，互联网使用更加普及，传播主体更加多元，传播技术和传播环境都发生了天翻地覆的变化。因此，中国形象的传播需要拥抱新媒体，打通全媒体传播通道，让全世界更广泛的受众客观、真实地了解中国，了解此次冬奥会。

首先，传播技术的进步为冬奥会的即时互动传播提供了媒介支持。北京冬奥会开幕式中综合运用了超高清渲染、5G+8K技术进行直播以及人工智能捕捉和虚拟现实技术等。例如，展现“黄河之水天上来”的“冰瀑”和“冰块”就让人印象深刻。鸟巢中央的这块超大8K地面屏幕，是由4万多块LED模块组成，面积达10552平方米，其上方还竖立着一块1200平方米的8K LED屏幕，两块屏幕构成了目前全球最大的超高清LED三维舞台。这些都是由我国京东方等企业自主研发而成，还借鉴了航空航天技术对火炬的设计、点燃等进行了多项創新。而为了确保这些精美绝伦的镜头能够被即时传播至世界各个角落，北京冬奥会采用了先进的数字媒体转播技术。“数字媒体是新兴力量，也是新的赛场。北京冬奥会实现了奥运史上首次8K视频技术直播开幕式和重大的赛事转播。”北京冬奥组委新闻发言人赵卫东在2月16日的例行新闻发布会上如是说。

其次，各式各样的新媒体传播平台让更多人从不同角度关注到冬奥背后的故事。2008年北京夏季奥运会之时，社交媒体、短视频媒体等尚未兴起，受众多以主流报纸、杂志和电视的刊播为主要信息来源，无法及时地获取舆论反馈。而如今，人人都有麦克风，许多选手即使未拿奖牌，也可以通过自己的分享走进大众视野，如美国运动员特莎·莫德（Tessa Maud）记述了她开幕式走进奥运场馆的时候，一位热情的清华学生边跳着舞边对她说，“Welcome to China”的场景，被深深感动的她尔后在社交媒体上发布了这段感言，两人也由此建立了美好的国际友谊。在奥运村的几天里，她忠实地记录着自己的生活：吃豆沙包、免费的小零食、葱油饼、宫保鸡丁、小酥肉、豌杂面、买冰墩墩......未能晋级决赛的成绩没有阻止她收获快乐。临走前的一晚，她在杂乱的屋子里，对着镜头说，“我很难过，我会在飞机上哭的。”还有肖恩·怀特等其他外国著名运动员也在社交平台中上传了在冬奥村中的点点滴滴，包括房间装饰（春节“福”字）、用餐用具等。社交媒体为全方位、多场景传播真实、立体的中华文化和北京冬奥会提供了便捷平台。更有在奥运一线服务的志愿者们用镜头记录下了运动场地内各种趣事以及自己作为志愿者的点滴收获和满满感动。这也就动员了更多的人自发地进行北京奥运的传播，也为我们展现了冬奥会中各种有趣的视角。因此，要动用多种新媒体手段，传递冬奥声音，要相信，真情实感最能打动人心。

再次，新媒体平台有助于发布者与受众之间及时发表互动，引导网络舆情声音。在本届冬奥会中，火遍世界的“顶流”非本届冬奥会的吉祥物“冰墩墩”莫属了。吉祥物“冰墩墩”形象是中国国宝大熊猫的化身，由于国宝大熊猫常年在世界范围内积累了众多人气，化身为可爱版“冰墩墩”的它在开幕式上一经出场便引起极高的关注热度，极具亲和力的形象帮助它吸引了无数粉丝，据统计，仅在2月6日一天“冰墩墩”便“喜”提19个热搜，热度远超羽生结弦等世界冠军，其相关周边也是“一墩难求”。由于“冰墩墩”圓滚滚的身子和呆萌可爱属性，其努力练4A旋转的视频、“离家出走”的动图、卡门的视频、与花滑运动员们追逐欢笑的照片和视频等，一经被在抖音、TIKTOK等社交媒体平台发布，便引来了巨多网友的关注和评论，形成舆情热点，吸引了更多的人来关注冬奥，观看冬奥。冬奥会主席巴赫在新闻发布会中分享道，在北京2022年冬奥会期间，国际奥委会的社交媒体账号的浏览量达到27亿人次，很多明星运动员的社交媒体账号的评论量也达到10亿条。观看转播和线上直播的观众人数也非常多。不仅吸引了6亿观众通过电视媒体观看，更有至少一百万年轻人通过各种数字和社交平台来关注赛事，北京冬奥会吸引了全世界观众前所未有的关注。①

三、传播价值：更高，更快，更强——更团结

闭幕式上，随着2008年北京奥运会主题歌《我和你》的动人歌声再次响起，闪闪发光的奥运五环从场地中央缓缓升起，与本次冬奥会的主火炬雪花遥相呼应，这是属于“双奥之城”北京的独家记忆，我们会永远铭记。来自大山里的孩子们再度用空灵的歌声演唱了主题曲《雪花》，鸟巢上空绽放了“天下一家”和“ONE WORLD ONE FAMILY”的烟花，这是我们对天下大同、美美与共的愿景和期待。新冠肺炎疫情仍在肆虐，分裂与对抗愈演愈烈，值此之际，北京冬奥会能成功、安全地举办，更凸显其重大意义。以体育促和平，以团结消弭冲突，这是奥林匹克与中国共同的心声。

这是一场传递中国自信和奥林匹克信念的盛会。国家主席习近平向国际奥委会第139次全会开幕式发表视频致辞，说道：“从2008年的‘同一个世界，同一个梦想到2022年的‘一起向未来，中国积极参与奥林匹克运动，坚持不懈弘扬奥林匹克精神，是奥林匹克理想的坚定追求者、行动派。②中国通过筹办冬奥会，成功带动3亿人参与冰雪运动，推动了区域发展、生态建设、绿色创新、人民生活改善，为全球冰雪运动发展开辟了更为广阔的空间。”③与2008年北京夏季奥运会盛大恢弘的开幕式不同，张艺谋导演为本届冬奥会开幕式定下的大方向是“用娓娓道来的方式讲述一个浪漫的故事”④，用简约、空灵的艺术形式展现出自信、平和、创新的现代化中国。例如，北京冬奥会开幕式中也有类似于2008年北京夏季奥运会开幕式中画轴徐徐展开的节目，不同的是，这次随着照片展开的是全世界不同地方的人们的日常生活瞬间，以及全世界的冰雪健儿的拼搏瞬间。而与此相比，2008年的北京在当时更迫切地想要展示典雅的国画古风。这一次，我们不再只追求规模宏大的壮观气势，而是邀请了来自各行各业的普通人，沿着中国进步发展的画卷徐徐走来，向世界上所有普普通通不懈奋斗的人们致敬。

这是一场传递和平、团结、友爱的欢聚。世界上没有两片完全相同的雪花，但片片雪花凝聚在一起，却能汇集成冬日里最美的图景。团结在一起，这也正是奥林匹克运动的使命。闭幕式上播放了冬奥会期间的许多温暖瞬间，在比赛中选手们无论是否赢得比赛，都为这项运动洒下了汗水，主动去拥抱了自己的竞争对手。参与有时比取胜更重要。闭幕式上各国运动员们在入场后手牵着手欢乐地转圈，开心地呐喊，不停地拍照记录，都是对这场奥运会成功举办最好的诠释。习近平主席深刻指出：“自古以来，奥林匹克运动承载着人类对和平、团结、进步的美好追求。”⑤从2008到2022，北京成为了第一个双奥之城，我们牢记奥林匹克初心，敞开怀抱，迎接八方贵客;我们团结友爱，共襄和平盛世。

这是一场绿色环保、安全可靠、追求卓越的非凡之约。开幕式中，奥运主火炬以“不点火”代替“点燃”，以“微火”取代熊熊燃烧的大火，传递低碳、环保的绿色奥运理念，实现了奥运历史上的一次点火创新。各场馆的建设和使用、运行于场馆之间的高铁和电能源大巴，无一不彰显着中国举办“绿色奥运”的决心。再如坐落于石景山首钢老工业园中的滑雪大跳台，作为本届比赛中见证了两名我国选手夺冠时刻的奥运场馆，冬奥会后，这里将成为世界首例永久性保留和使用的滑雪大跳台场馆，成为专业体育比赛和训练场地，并面向公众开放，用于举办演唱会、发布会等大型户外健身活动。该场馆的设计理念源自中国敦煌壁画中传统的飞天造型，因此得名“雪飞天”，从侧面看去，又犹如一只灵动的“水晶鞋”。每每有运动员腾空而起，与身后冷却塔上的冬奥会标和蓝天白云总能构成一幅张力十足的工业“赛博朋克”画风，令人印象深刻。首钢园曾是中国第一座国有钢铁厂，如今这里建起了滑雪大跳台，完成了从“火”到“冰”的重生。也正因如此，首钢园区成为奥林匹克运动推动城市进步发展的典范，成为世界工业遗产再利用和工业区复兴的典范，为“绿色奥运”提供了精彩的注脚。

这是一场以人为本、讲述奋斗与收获的舞台。苏翊鸣和谷爱凌两位“00后”小将在冬奥会中接连夺冠，引发国内外的舆论热潮。冬奥会闭幕式中，两人同框出现引发了场内外观众的欢呼。两人成熟稳重的采访发言让人刮目相看，受众的讨论议题从两人为中国滑雪运动开创了历史到年轻小将立志参奥、为国争光的荣誉感，再到对其鼓励式的家庭教育、刻苦努力的个人品格的赞赏等方方面面，让众人有骄傲、有反思，成为近年来罕见的舆论热点。此外，主流媒体平台也有对徐梦桃、齐广璞等“四朝元老”负重前行、老骥伏枥、志在千里的赞扬引发的舆论热点。微信公众号、抖音等平台还有对范可欣等运动员出身贫寒却不妄自菲薄、坚持训练的故事的讲述。“热爱可抵漫长岁月”，尽管在高山滑雪等项目中我们并没有取得奖牌，但中国体育的稳健进步却让我们对自己的祖国充满信心！也为那些正在努力奋斗、勤劳勇敢的中国人而感到骄傲和自豪！

“俱往矣，数风流人物，还看今朝。”2022年北京冬奥会为世界文化交流传播搭建了一个华丽的舞台。中国形象和北京城市形象的展现需要抓准当下时机，积极展现冰雪文化的独特魅力，可通过举办国际冰雪运动大赛、冰雪运动青少年聯谊赛、冬季运动文化交流论坛等活动，或通过开发冬奥会冰雪文化主题系列文化产品等，借助冬奥会举办后的热度为二次传播助力。

随着新媒体技术的快速发展，将信息精准投送至目标受众已不是难题。在北京冬奥会期间，充分应用各类新媒体技术，全平台、多角度地进行赛事直/转播、赛前赛后采访、赛事内容介绍等，尽量做到了内容轻量化、题材多样化、形式创意化、传播范围扩大化等。结束后也可乘胜追击，打造新媒体传播中的意见领袖，讲好金牌背后的故事，引导树立正确的主流价值观;调动更多意见领袖传播美好中国的积极性，让中国形象在世界新媒体舞台中更加鲜活生动。此外，由于当下国际形势纷繁复杂，还可以通过新媒体技术对奥运期间的国际舆情进行统计和研判，监测大众热点舆情，扩大正面舆情的引导力，及时回馈和处理负面舆情，为城市形象塑造保驾护航。

“有朋自远方来，不亦乐乎。”中华民族亘古以来就有着热情好客的传统美德，以人为本，为远道而来的奥运健儿提供优质的奥运环境与奥运平台，是我们对远方来客的尊重与热情，是人文奥运的根本性理念。在冬奥会赛场上，借助民族文化的吸引力和体育的亲和力，努力塑造出一个有文化底蕴和文化自信，受世界欢迎的中国新形象。

总而言之，奥运传播是涉及传播内容、传播途径、传播主客体等一套长期的、多载体的、系统的、完整的、全方位的传播体系，需要继续将“人类命运共同体”的价值理念与2022年北京冬奥会有机融合，精准传递中国声音，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，“一起向未来”，未来更精彩！

注释：

①毕振山. 8K技术转播，电视收视率和社交媒体浏览量创新高：“北京冬奥会非常了不起”[N]. 工人日报，2022-02-19（04）.

②⑤新华社.国家主席习近平向国际奥委会第139次全会开幕式发表视频致辞[N]. 光明日报，2022-02-04（01）.

③新华社. 习近平在北京2022年冬奥会欢迎宴会上的致辞[EB/OL].http：//www.news.cn/politics/leaders/2022-02/05/c_1128333645.htm.2022-02-05.

④丁舟洋，毕媛媛，李佳宁. 北京冬奥会开幕式音乐总监赵麟：在“命题作文”中展示光芒，一个独奏也能感动亿万人[N]. 每日经济新闻，2022-02-24（005）.

作者简介：周倜，北京市社会科学院传媒与舆情研究所助理研究员，博士

（指导老师：匡文波）

编辑：徐峰