“张同学”走红背后的热流量及冷思考

【内容提要】在乡村振兴战略深入推进的背景下，短视频平台已成为展演乡村生活的主要窗口。作为代表性的乡村短视频内容生产者，“张同学”在独特的短视频内容生产、情感诉求和平台扶持的相互作用下“出圈”走红。同时，其走红背后的内在逻辑、IP后续发展以及当前乡村短视频的局限性等问题都需要冷静思考。

【关键词】“张同学” 乡村短视频 内容生产 媒介景观

习近平总书记在党的十九大上首次提出乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，①要充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加快农业转型升级。②2021年1月4日中共中央国务院印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，进一步指出要实施数字乡村建设发展工程;推动农村5G、移动物联网与城市同步规划建设;加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。“三农”问题是党和国家现阶段面临的重要任务之一。随着乡村振兴政策的不断推进和新兴媒介技术的迭代升级，越来越多的农村群体通过自媒体平台实现自我表达，农村叙事发展壮大，乡村图景正逐渐被重塑。近期，抖音平台短视频博主“张同学”的迅速走红“出圈”，再一次将舆论聚焦到乡村题材的短视频创作上，引发网络热议。其走红背后的内在逻辑、“张同学”IP后续发展问题以及当前乡村短视频的局限性都值得正视和深入思考。

一、内容生产、情感诉求和平台扶持：“张同学”走红的内在逻辑

“张同学”在短视频平台火爆“出圈”，正是基于其短视频独特的内容特点、满足用户的情感诉求和短视频平台商业策略相互作用的结果。

（一）内容生产：生活化叙事、沉浸式体验和专业视听语言

日常生活化叙事。“张同学”以东北农村为背景，规避了部分乡村短视频中哗众取宠的“博眼球”叙事策略，使用独有的乡村符号和文本语言，诉诸农村平淡的日常生活，采用微观叙事表达，在纪实拍摄手法下从普通人的内部视角聚焦乡村日常影像进行生活化叙事。同时，“张同学”以日常生活为切口，呈现安然祥和的乡村生活，与时下高压力快节奏的都市生活形成鲜明对比，从而跨越地域契合短视频用户的日常生活经验和情感指向，使原本只属于“张同学”个人的经历体验，逐步扩展为短视频用户身临其境的“在场感”和情绪共鸣。

沉浸式体验。乡村短视频往往采用第一人称视角进行拍摄，这样的内聚焦叙事为受众提供身临其境观察周围事物的机会，最大限度拉近内容创作者与受众之间的距离，“张同学”的视频创作也不例外。“张同学”的视频通过展现“我”叙事的人格化表达，以大量主观视角镜头构筑乡村日常生活景观，引领受众进入其情境并强调受众的“在场感”视觉体验，使受众在自我与他者的双重身份间游移，增强了视频内容的真实感和代入感。

专业创作手法和视听语言。“张同学”用细腻的拍摄手法全角度、多景别地呈现出农村日常生活场景。以“张同学”2021年11月17日发布的《青山高歌》视频为例，这条7分钟的视频约切分为300个分镜头，通过大量客观主观镜头的切换和适度的特殊镜头丰富画面表达，并以空镜头连接不同场景，使分散的日常记录和视频主题保持视觉上的一致。同时，大量使用不同景别拍摄同一个动作，并在动作发生的瞬间使用动作剪辑点进行剪辑，持续调动受众注意力。此外，“张同学”的视频使用相同的BGM，节奏轻快，反复出现的BGM配合镜头的高频卡点增加了“张同学”视频形象的刺激强度，打造了视频的强记忆点。总之，“张同学”细腻专业的创作手法、质感高级的视听语言与粗粝真实的乡村生活形成强烈反差，制造出有别于其他乡村短视频的认知失衡，给人耳目一新之感。

（二）情感诉求：集体记忆和乡村媒介景观

集体记忆指一个群体在特定时空里的共同经验。③乡村文化在我国特有的民族文化中具有唤起民族集体记忆、起到情感连接的作用。当乡村短视频呈现蕴含集体记忆的具象化事物时，将直接刺激短视频用户的民族情感和文化归属维度，唤起集体记忆。

根据新榜抖音账号数据显示，“张同学”的粉丝中24-40岁群体占比最高，达70.68%。“80、90”年代青年群体的成长过程较为贴近农村场景，“张同学”在视频中展现的乡村生活场景和惯常使用的物品，如搪瓷盆、旧彩电、山楂罐头、墙上贴的海报等，都通过视觉、心理和审美上的情感按摩唤起用户的集体记忆，从而满足短视频用户对于乡村生活的情感共鸣。

景观指一种被展现出来的可视的景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀。④尽管“张同学”的视频中朴素的乡村日常生活片段是其视频内容主题，旨在对乡村生活进行原生态呈现，但整个视频制作流程从脚本、构图、配乐到后期剪辑，无一不受到视频创作者的主观选择，使得原生乡村景象拆解重构成一种可供想象的乡村媒介景观。对于没有接触过乡村生活的城市群体而言，“张同学”在视频中呈现的乡村生活切面，为他们提供了短暂逃离现代化和工业化压力的出口，并获得一种新奇观感。比如“张同学”视频中往往没有台词、只呈现身体的话语表达。他的身体语言粗粝随性，没有经过所谓中产阶级礼仪的规训，却反而凸显了潇洒自由的视觉效果，彰显了乡村的美好生活叙事。“张同学”轻快“放肆”的身体表达往往是久居写字楼中的城市群体难以体验的，这迎合了城市用户的偏好，使其沉浸在视频营造的乡村图景中。

因此，“张同学”白描式呈现日常乡村生活的视频创作手法，既能唤醒和重构集体记忆，也能提供对乡村媒介景观的感知和情感投射，从而抚慰短视频用户因现代社会急速发展带来的压力，为其提供情绪价值并在一定程度上满足其情感诉求。

（三）平台扶持：契合商业策略和流量分发机制

当前，我国互联网已经进入“下半场”。从增量时代到存量时代的转变表现为人口红利减退，用户规模增速变缓。⑤相较于流量见顶、竞争白热化的一二线城市，我国下沉市场尚有较大用户规模增长空间，截至2021年6月达6.92亿，我国农村地区互联网普及率仅为59.2%，且下沉市场用户短视频活跃渗透率高达82.3%，仅次于即时通訊和移动购物两大刚需场景。⑥因此，互联网“下半场”的突破口聚焦于下沉市场。下沉市场的用户习惯尚未完全形成，有待充分挖掘。同时，以数字乡村建设为抓手的乡村振兴战略，为今后乡村转型发展提供了政策保障和技术支撑。在此背景下，众多互联网巨头布局三四线及以下城市，积极抢占下沉市场这片新沃土。

根据Quest Mobile 2020年12月抖音和快手的用户画像数据显示，抖音以一二线城市用户为主，占比41.3%;快手用户则更为下沉，占据三四线及以下城市用户的64.9%。⑦为在乡村短视频这个垂直细分领域抢占更大份额，抖音非常重视对农业农村题材视频创作的开发，从2020年推出“新农人计划”，在流量分发、账号运营和变现等方面进行扶持和培训，助力乡村短视频内容创作。“张同学”的走红正是踩准了抖音内容生态调整、进军下沉市场试图制造新流量高地的节点。为快速抢占乡村短视频赛道，满足该垂分领域内容消费的需求量，抖音通过提高垂分内容生产者的数量来保障内容供给。因此，如何快速吸引新垂分领域内容生产者的大量入局是关键。对于短视频平台而言，在新垂分领域扶持一个具有代表性的头部账号，是驱动大量新内容生产者加入的低成本有效方式。头部账号的传播带有鲜明标识度的记忆标签，旨在向平台内外的内容生产者传递明确的导向信号以吸引更多创作者入局、模仿，从而保障新垂分领域的内容产出能在短时间内集中供给。“张同学”如今的火爆“出圈”和持续活跃离不开抖音平台公域流量的倾斜，可以看出抖音平台意图将其打造成乡村内容赛道的标杆，以此驱动更多同类创作者入场，从而在下沉市场激烈竞争中打开占领乡村内容领域的突破口。截至2022年 1月15日，抖音话题#张同学各地分学已有逾千条模仿视频，累计17.9亿次播放量。

此外，抖音中心化的流量分发机制也决定了只有短视频自身内容质量过硬才有被“选择”的资格。抖音平台上每一条新视频的出现都需要经历自然流量的筛选，从小规模的初始流量池开始，依据视频转发量、评论量、点赞量、完播率等指标决定该条短视频是否会被推荐到下一层级的更大规模流量池。可以说，抖音短视频生产者已获得的粉丝量并不与自身实际拥有的流量成正相关，每条视频都是“从零开始”，因此需要内容创作者持续产出高品质内容，这有利于形成抖音内容生态的良性发展。

二、“张同学”现象级走红后的一点冷思考

“张同学”的强势走红将舆论聚焦于乡村短视频议题上，但其背后潜藏的问题需要冷静思考。

（一）“张同学”IP热度如何维持

注意力稀缺时代，如何持续占领用户注意力是内容创作者的重点议题。首先，抖音平台的流量分发规律决定了在乡村话题风口过去之后，难以持续为“张同学”供给公域扶持流量。同时新品类内容供给量驱动下带来的内容生产者增长，短时间内可以满足新垂分领域对内容的需求，但题材的严重同质化和质量的参差不齐，会迅速引起短视频用户的审美疲劳，加快新垂分领域首波流量的回落。其次，“内容为王”依旧是短视频行业发展的核心逻辑。然而相较于“长期的视觉审美疲劳”，短视频用户更青睐“即刻的视觉享受”。在此环境下，“张同学”能否坚守内容创作初心，持续输出符合抖音平台需求的优质内容，并保持内容的迭代是延长“张同学”IP生命力的关键所在。当前“张同学”发布的58条短视频中，已经出现了许多重复情节，尽管“张同学”已通过丰富的镜头语言使视频画面变得饱满生动，但长久来看，重复的内容不免让用户感觉乏味。再次，短而快的短视频模式局限了乡村文化的表达深度，难以在数分钟之内对乡村内容精神层面进行解读。最后，目前“张同学”尚没有签约或组建团队进行视频创意制作或IP营销，单打独斗的UGC生产模式拉高短视频内容生产成本、增大生产难度，在运营上缺乏优势。此外，大部分UGC视频创作者在一段时间的输出后，往往面临着创意枯竭的问题。原创内容的持续输出能力与粉丝对内容质量和数量日益增长的需求不成正比。受限于内容生产成本的提高以及受众善变的审美偏好，UGC模式下内容创新困难，后续发展往往难以为继。而当短视频制作的质量和更新速度下降时，用户的注意力很快就会转移，用户黏性随之大幅减弱。因此，对于“张同学”来说，后续热度的维持需要靠拓展创作思路、创新内容表达、增强用户黏性等手段来实现，毕竟话题热度终将过去，只有好作品才留得住用户。

（二）商业资本裹挟下如何找准变现平衡点

互联网技术赋权使内容生产的门槛降低，短视频平台赋予用户一定的自由度，但平台掌握流量规则，短视频创作者需要以遵守平台制定的参与规则为前提，二者相互依存又相互博弈。

但在当前短视频业态的竞争格局中，资本为攫取稀缺资源，实现自身利益最大化，以垄断的方式破坏短视频生态健康发展。在此背景下，一方面，短视频创作者的内容生产及吸引到的自然流量本质上都是为资本服务，从而达到被资本收编的目的;另一方面，被资本收编的短视频创作者逐渐形成垄断力量，将竞争对手驱赶出竞争市场，从而垄断短视频内容生态。

“张同学”的变现路径选择需要找准平衡点，既要尽可能在不被资本裹挟的情况下坚持本真乡村生活创作，又要能通过商業手段变现，为IP后续生产运营提供资金支持。目前常见的短视频商业变现的形式包括广告营销、粉丝付费、版权收入等。此外，媒体融合的纵深发展使“短视频+”的模式得以拓宽新话语空间，基于短视频平台社交而形成的关系链也为短视频变现提供了新方向。但变现的实质是从短视频内容入手，通过内容引流实现变现。“张同学”短视频最主要的内核就是呈现原生态的乡村生活场景，选择何种方式变现而不改变其IP的精神内核是值得思考的问题。

然而乡村短视频创作者多是当地农民，受限于受教育程度、乡村环境等客观因素，他们很难跳出固有圈子和思维框架，以局外人视角审视自己生产的内容。如果乡村短视频的内容生产以利益追逐为先导沉迷于技术赋权，过于迎合资本渗透下的商业逻辑，忽视原生态乡村生活本真的呈现，那么其在短视频中展现出来的农民主体性表达和乡村空间的建构将逐渐被异化，短视频技术下沉看似赋予乡村群体话语权，但很快又会在资本裹挟下逐渐消匿于对农民主体性的认同失位中。

需要注意的是，“张同学”目前正处于抖音平台支持乡村振兴战略、深度入局乡村短视频赛道的风口，除了需要警惕商业资本对其内容生产的限制之外，还要考虑风口期过后如何在总流量有限且没有公域流量扶持的情况下，凭借内容优势构筑自身的流量壁垒，以维持后续稳定发展。

（三）选择性展演与主体异化：乡村短视频的局限

与立体、多元、复杂的乡村形象不同，当前短视频平台上呈现的中国乡村形象并非完全真实。尽管技术赋权使乡村群体在乡村叙事中成为拥有话语权的主体，但乡村短视频的生存和发展仍在较大程度上依赖城市群体，这使乡村短视频的叙事主体在进行内容生产时，为追求流量市场主动让渡一部分的主体性以迎合城市群体的偏好。一方面，乡村短视频创作者多选择乡村中原生态与朴素的场景入镜，着重塑造美好质朴，符合城市群体想象的乡村“桃花源”形象，而忽视乡村中严峻的公共議题和现实困境，农村青壮年人口流失、留守儿童和空巢老人成为普遍现象，传统村落文明衰落等问题被排除在乡村短视频的叙事范畴之外。另一方面，作为乡村振兴的主体，其主体性构建仍落脚于单纯扁平的农业生产者形象，尚未挖掘新时代乡村群体在乡村经济建设、文化传播、生态保护等公共议题上的形象建构。此外，乡村短视频创作者为规避短视频平台的算法审查机制，往往会在内容生产时进行自我审查，刻意规避具有乡村痛点的话题和表达，通过有选择的符号体系建构不同情境或话语，选择性地进行日常展演与乡村叙事，致使乡村短视频出现话语表达的偏离。

在乡村振兴战略深度推进的大背景下，对于乡村短视频创作者而言，首先需要进行主体性的认同，要意识到农民在乡村叙事中的主体地位。乡村不是迎合城市群体想象的世外桃源，当前乡村短视频中刻意回避的反映乡村教育、医疗、基层治理、民生保障等切实问题正是乡村需要被呈现、被表达的“另一面”。如何针对不同议题采取相适应的叙事手段将乡村生活的“另一面”展示出来，并进行正确的舆论引导，进而引起全社会广泛关注真实乡村图景中存在的现实问题，从而为助力乡村振兴提供新思路，这是乡村短视频创作者面临的巨大挑战。

三、结语

在乡村振兴战略深入推进的背景之下，乡村短视频作为短视频领域的一个重要垂分赛道，其发展正逢其时。“张同学”作为具有代表性的乡村短视频IP近期走红“出圈”，而只有在“一哄而上”的热流量中冷静下来，思考如何立足乡村生活的多样性实现IP的长红发展，并在商业资本裹挟下找准变现平衡点。乡村短视频创作者只有认同乡村主体身份，紧密结合乡村发展现实问题，深耕内容创作才能为乡村短视频的发展不断蓄力，促进乡村短视频的良性发展，真实的呈现乡村环境进而助力乡村振兴。

注释：

①习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告.中华人民共和国中央人民政府网.http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017-10-27.

②中华人民共和国中央人民政府网.中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm，2018-09-26.

③魏加晓.短视频对优秀传统文化的共情传播[J].青年记者，2021（20）：81-82.

④张涵.德波的“景观社会”理论评析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（03）：126-131.

⑤黄楚新.中国新媒体发展的新特点[J].新闻论坛，2020，34（04）：1.

⑥QuestMobile.QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告（下）.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/143，2021-02-02.

⑦QuestMobile.QuestMobile中国移动互联网发展启示录（一）.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/216，2022-01-11.

作者简介：贺文文，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

（指导老师：黄楚新）

编辑：王洪越