中华文化国际传播的奥运会渠道探索

郭全中　范婕

【内容提要】奥林匹克运动会是全球瞩目的体育盛事，其开幕式不仅是开启盛事的按钮，更是一个展示国家与城市形象的窗口。北京作为全球第一个双奥城市，举办了2008年夏奥会和2022年冬奥会，两届奥运会开幕式中，中国均以全球共同价值的强调、精彩的文化展演、技术赋能的生动呈现以及立体矩阵的积极传播等，向世界展示了国力强、文化盛的中国形象，在讲好中国故事、助力中华文化的国际传播方面效果显著。

【关键词】奥运会开幕式 国际传播 跨文化传播

一、引言

多年来，国际舆论场一直都有“西强东弱”的特征，中华文化的输出之路也面临诸多困境。首先，以欧美国家为首构建起的“修昔底德陷阱”持续污名化中国的崛起，使得中国的国际形象受损，部分国家将中华文化据为己有的行为也影响着中国建设更广泛的文化认同;其次，我国媒体整体上传播实力不足，在对外传播中有着被动、自说自话、发声不及时等问题;最后，国际传播本身就存在着文化的“敏感性”和传播的“排异性”①。在此背景下，奥运会开幕式被寄予改善国际传播效果和国际形象的厚望，作为典型的媒介事件，2008年北京夏奥会和2022年北京冬奥会开幕式，开启了中华文化国际传播的新篇章。

二、传播亮点和特色

通过强调团结、和而不同的理念，展示中国包容的文化气质，消除国外受众的心理障碍;通过展示中华上下五千年的文化魅力及新时代的精神，提升文化竞争力和吸引力，是两届奥运会开幕式最为突出的传播亮点和特色。

1.传播理念：弘扬全人类共同价值

无论是2008年还是2022年，国内外的局势都可谓是动荡与波折。2008年中国经历了汶川地震的天灾，世界经济被金融危机席卷，这时的北京奥运会开幕式通过弘扬团结与和平的理念来抚平全球人民的伤痛，“和”的因素贯穿全场。由人组成的汉字字模此消彼长，以“和”字的变化呈现中国汉字的演化过程，“和”字则表达了孔子“以和为贵”的人文理念，这也是中国想要向世界传达的奥运精神的重要内涵之一。运动员入场前，中国歌手刘欢和英国歌手莎拉布莱曼合唱《我和你》，大屏幕上，由北京奥委会耗时一年向全世界征集的笑脸在舞台中央绽放，微笑是各国的共通语言，这象征着异国文化的交融，背后最能表现“同一个世界、同一个梦想”主题的“地球”慢慢涌现。当所有国家运动员入场后，他们在巨幅画卷上留下脚印，共作一幅画，斑斓的画卷象征着全球运动员齐聚一堂、共享盛宴。开幕式最后，在舞蹈演员的带领下，所有观众做出和平鸽的手势，飞扬着和平的梦想。毫无疑问，2008年北京奥运会开幕式再次创造了众人心中的“地球村”幻梦。

2022年，全球新冠肺炎疫情持续肆虐，当单边主义还在冲击着人类进步的根基时，北京冬奥会将开幕式的主题从“我”转变为“我们”，大国主场心态不再是主导，弘扬全人类共同价值成为了当晚的核心思想。五环的出场仪式别出心裁，垂直的LED屏幕中“黄河水”倾泻而下，结冰后“冰立方”涌上来，奥运五环从中破冰，消弭各国隔阂的意涵不言而喻;运动员的入场仪式中，雪花形状的各国引导牌是亮点;入场结束后，散落的小雪花向场地中心围拢，最后汇成了大雪花，并承载了最终的主火炬。雪花本身就寓意着“世界上没有两片雪花是相同的”的和而不同，而当小雪花汇聚成大雪花伫立在舞台中央时，则象征着你我互相靠近，团结与友爱的精神在鸟巢中喷薄;开幕式的最后，小朋友们手持和平鸽模型，在场上自由地奔跑，临时走丢的小朋友最终也被牵引着找到了正确的路。这些都能够唤起集体意识以共同抵御顽敌，给世界民众带来光明与希望。而从2008年北京夏奥会开幕式到2022年北京冬奥会开幕式，人类团结奋斗的史诗被书写得更加清晰，开放包容的中国形象跃然于精彩的表演之上。

长期以来我国的国际形象一直处于“他塑”的状态，中国的“一带一路”甚至被扭曲为中国的“马歇尔计划”。针对我国遭遇的误读和全球和平理念受到的冲击，两届开幕式通过展示和平鸽、各国孩童笑脸、破冰五环等元素，传承“天下大同”的古老思想，将热爱和平、坚持合作共赢与和而不同的中国文化深植于观众心中，同时弘扬了全人类共同价值，描摹出中国立志于促进全人类团结与进步的大国风范，也勾勒出了要在变革动荡的世界局势中团结奋进、共同助力人类和平与发展的中国道路。

2.传播内容：深挖中华文化符号

两届开幕式将中华文化符号巧妙地植入精彩的艺术表演之中，以精致美妙的视觉盛宴体现丰富的文化元素，讲述浪漫的中国故事与悠久的中华文化，这对于树立中华民族的文化自信、塑造优质国际形象起着关键的作用。

在2008年奥运会开幕式中，中华上下五千年的优秀传统文化熠熠生辉。开幕式伊始，古典的计时仪器——日晷点亮了鸟巢，演员们击缶而歌，吟唱着《论语》中“有朋自远方来”的名句，展示古中国的器乐文化和思想魅力;造纸术、文房四宝、临时征用的国宝古琴等均散发出中华悠久的书香和艺术气息;巨大卷轴贯穿全场，依次呈现出年画、陶瓷、青铜器等象征着中华文化源远流长的符号。在这幅画卷上，陆上丝绸之路和海上丝绸之路的景象被壮观地复刻，演员手捧指南针为勇士指路，中国人民开拓未知的勇气一直未变;画卷上呈现出的唐宋元明清的风情，以及拔地而起的擎天龙柱，将中国古代文明的雄伟壮阔娓娓道来;还有演员们一步一个脚印映射出探测器上火星、空间站在轨的中国奇迹。文艺表演中的上下篇《灿烂文明》和《辉煌时代》，生动呈现四大发明、传统乐器、诗词画曲、重大历史印迹以及现代文明成就，众多意象勾勒出了古今中国深厚的文化底蕴，以及在曲折中前进、不放弃探索与创造的内涵。

与2008年相比，2022年冬奥会开幕式显得更为朴素，没有用人海战术去追求视觉上的华丽，而更像是一场具有现代性的文艺展演，是传统文化与新世纪中华风采的交相辉映。开幕式当天恰逢立春，倒计时便别出心裁地以二十四节气搭配古诗词的方式来呈现，这象征着万物复苏，同时也是在向世界介绍古老又浪漫的时间算法与诗词魅力;与传统相对应的是现代性的简约，“以新时期为主，凝聚在中国人的胸怀上”是此次開幕式的基调。热场环节中，1365名普通人在《茉莉花》《我和你》等经典歌曲及众多少数民族歌曲的伴奏下表演了欢快的行进式广场舞，升国旗前的《致敬人民》环节中，各行各业、各民族的代表庄严又兴奋地传递国旗，热情的大国气质和扎根人民的底色便成为了耀眼的中华文化符号。在主题歌演唱环节，几百个孩子手举发光的和平鸽像打雪仗一样奔跑，脚下光影随人而动，会场被自由、浪漫、温暖的氛围感染着。张艺谋总导演讲到，这个画面让他真正感受到了文化自信。的确，只有在泱泱大国的和平与安宁的环境之下，人民才能有放肆奔跑的勇气。开幕式所体现出来的中国人民的自信、勇敢与幸福，以及人民性为主的思想，是中华文化力量的集中表现和延续。

从深度挖掘中华传统文化到简约而精致地呈现中华文化气质，两届奥运会开幕式各有侧重点，并都为如何展示中华文化魅力提供了范本。可见，中华民族从来不缺具有吸引力的文化，未来的国际传播，既需要回首来路，展示滔滔文化长河的魅力，亦需要立足当下人的文化与精神气质，从而让世界更加了解中国。

3.传播技术：领先科技搭载创意

无论是人类命运共同体理念的深化，还是中华民族优秀文化的展现，都离不开现代科技的承载。在科技的包裹下，开幕式呈现出精彩的视觉效果，从而让中华文化能被各国民众广泛理解。

2008年北京奥运会开幕式技术制作组组长于建平说：北京采用了历届奥运会最复杂的技术系统，采用了大量世界尖端的新技术，具有鲜明的特点。②的确，开幕式中，贯通始终的巨幅画卷实质上是一块长147米、宽22米的地面LED，内嵌4万4千颗小LED，构成当时历届开幕式最大的舞台。技术团队攻克了大屏幕防水、耐踩踏等技术难关，让这一震撼的巨幕承载丰富的文化符号和滔滔历史，而这一技术和创意多次被后面的世界级活动所借鉴，引领了世界潮流，毫无疑问，这是一场中国技术与创意的有效输出。除了将LED应用到极致外，2008年北京奥运会开幕式还应用铝合金感光材料打造可以灵活升降的柔性“地球”;烟花组成的29个大脚印是我国首创的“膛压发射”烟花技术的一次飞跃，象征着中国一步步走向奥运梦的坚实;展示造纸技术的发明时，画轴中使用的纸是当时新开发出来的“蜂窝材料”……这些科技的应用无疑都在当时极具突破性和创新性，不仅让开幕式惊艳全球，而且成为了中国的技术名片。

在数字经济的发展加持下，北京冬奥会开幕式将数字技术用到极致，综合运用人工智能、5G、AR、裸眼3D和云等技术，让精彩的创意得到充分实现。开幕式的热场环节以裸眼3D在屏幕中呈现出深圳的城市楼宇灯光变化;鸟巢配备了近11000平方米的8K超高清地面显示系统，与之前相比画质更清晰、耐低温耐雨雪性能也极好;当小朋友们手持和平鸽模型在场上自由地奔跑时，人工智能动作捕捉技术让地面上的雪花跟随孩子们的脚步跃动，这是世界上第一次对超过600人进行集体实时捕捉互动;在激光刻刀技术的加持下，小“冰立方”被雕刻成晶莹剔透的奥运五环，“破冰”的寓意生动可感。另外在开幕式转播方面，北京冬奥会是奥运会史上首次采用8K技术直播开幕式的赛事，为全球用户提供了身临其境的感官体验，而这都来自于国家在技术方面的大力投入和支持。2019年，由工业和信息化部和北京市共建的超高清视频（北京）制作技术协同中心正式成立，致力于拓展“5G+8K”在内容创制领域的规模化应用，北京冬奥会开幕式正是这一部署的落地，让世界收获了一场文化视听盛宴。

一系列高科技的运用，不仅能够提高文化传播的呈现效果，亦是我国不断增强的综合国力的直观体现。两届开幕式中，创作团队创造性地借助先进科技来承载中华文化，这也表明在中国文化的国际传播中，国家的技术扶持必不可少，媒体敢为人先、善用技术的意识和能力亦十分重要。

4.传播媒介：多渠道抢占舆论阵地

奥运会开幕式是全球各国媒体密切关注的盛事，因此抢先占据舆论阵地格外重要，在此方面，我国充分利用传统媒体和新媒体，积极对开幕式进行预热、实时互动和细节解读，主流媒体和自媒体也实现了共振，共同缔造出一个全方位、多主体的传播格局，在共同价值的传达、中华文化的输出和中国国际形象的改善等方面提供了桥梁。

主流媒体借助“国家队”资源和知名度优势进行实时转播和专业报道，通过集中的议程设置传递主流声音，在为开幕式造势的同时，防止外国媒体进行带有意识形态色彩和偏见的宣传。2008北京奥运会的开幕式由北京奥运会转播公司（BOB）面向全球提供公共信号，③据统计，全球范围一共有44亿左右的人通过电视观看了当晚的开幕式，在日本、韩国、美国等多国均创下了本土以外举办奥运会开幕式收视率的记录。④而针对部分外媒对开幕式的曲解，以新华社为代表的主流媒体，一边通过报纸、网站组织发布澄清式报道，一边积极主动设置议题，平衡海外舆论，《荣耀与梦想在今夜绽放——第29届奥运会开幕式侧记》《世界相聚五环旗下——多国政要聚首北京奥运会》等爆款作品响彻海内外。⑤同样，2022年冬奥会开幕式期间，据OBS数据显示，北京冬奥会已经成为迄今为止收视率最高的一届冬奥会。精彩的开幕式热度登顶，为引发深层次的传播效果奠定了基础。

新媒体环境下，社交媒体成为全球众多用户了解资讯的主阵地，因此在2022年北京冬奥会开幕式中，主流媒体十分重视社交媒体的宣传阵地建设，在Twitter、Instagram、Facebook、YouTube等多个渠道进行开幕式的文化传播，并充分调动民间力量的参与。“beijing 2022”的官方Twitter账号在开幕式当天发布的精美图文累计获赞和转发6万余个，其中表达“今晚全世界将在奥运五环下共同庆祝”配图大雪花照片的推文更是收获了1.3万赞、近2000转推的数据;人民日报、新华社、CGTN等都在外网进行了积极的宣传，并将宣传重点放在了开幕式中的二十四节气等文化因素和大雪花、和平鸽等能传达和平理念的部分。而针对部分外媒利用后真相特征而在社交平台上扭曲事实、煽动舆论的做法，亦有我国的媒体和众多网友能做出有力的反击。例如环球时报面對美国部分媒体对于我国选择少数民族火炬手一事进行的污名化，在Twitter发表题为《西方在2008年开幕式报道了体育，但在2022年报道了政治——发生了什么变化？》的评论，指出西方的舆论阴谋，表明我方的和平立场。

当然，整体上我国的外宣影响力尚显不足，能在国际社交平台中参与到开幕式深度报道和评论的媒体并不多，而社交媒体又是增进与用户距离、进行软传播的重要渠道。因此，面对国际传播中的“信息不对称”，旗舰媒体在国际社交媒体平台上的主动性仍需加强。

5.传播效果：破除刻板印象与推广中华文化

2008年北京奥运会开幕式和2022年北京冬奥会开幕式在全世界引发了广泛关注，正如预期的那样，也激发各国媒体对中国进行正面报道。下面分别选取两届开幕式后来自五大洲影响力显著的媒体发表的报道标题或评论来进行总结分析。具体见表1、表2。

可以看出，外媒对两届奥运会开幕式的报道关注点主要为三方面：一是从艺术和文化角度看开幕式的震撼与精彩;二是从价值观角度看开幕式传递的团结的价值观;三是从经济和科技角度看中国强大的国力。当然，尽管中国不可能仅凭奥运会开幕式就实现国际传播话语权的逆转，且仍有个别媒体依然对中国的开幕式进行恶意揣测，但众多国家的主流媒体大力赞扬北京冬奥会开幕式，尤其是对中华文化赞不绝口，这显然有着更为深远的意义，印证了2008年北京奥运会开幕式和2022年北京冬奥会开幕式在推广中华文化、以及提升国际形象方面的显著作用。

综上所述，两届奥运会开幕式，一方面传播了璀璨、繁荣的中华文化，提升了全球范围内的中华文化影响力，另一方面展示出富强、开放、包容的国家形象，有助于塑造世界对中国全新、全面的认知。从“同一个世界，同一个梦想”，到“一起向未来”，我国的国际传播能力亦在不断进步，两届奥运会开幕式在文化挖掘、技术、渠道建设等方面的表现，是中华文化国际传播道路上的学习范本。

注释：

①刘肖，蒋晓丽.国际传播中的文化困境与传播模式转换[J].思想战线，2011，37（06）：108-111.

②北京奥运会开幕式：高科技，让天才创意变为现实http：//www.gov.cn/jrzg/2008-08/09/content_1068181.htm [EB/OL]. 2008-08-09/2022-02-19.

③王寧.北京奥运会开幕式的回顾与启示[J].首都体育学院学报，2009，21（01）：1-5.

④王甫.北京奥运会开幕式：视觉传播的巅峰之作[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（05）：57-60.

⑤勇夺北京奥运会新闻报道的完胜[J].中国记者，2008（09）：16-19.

作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授;范婕，中央民族大学新闻与传播学院新闻与传播学2021级硕士研究生

编辑：徐峰