基于SWOT模型中医药健康旅游产业融合发展的策略研究

王雅咪 程芳 王国强

摘要：本文利用SWOT分析法，结合“互联网+中医药文化+健康旅游”发展模式，从资源融合、市场融合、服务融合、功能融合等方面研究，充分迎合市场需求，探索提出中医药健康旅游发展多产业融合的新策略，进一步促进中医药健康旅游产业高质量发展。

关键词：SWOT分析;中医药健康旅游;产业融合发展

随着人民群众对美好生活的向往的不断追求，以 “返璞归真”“追求健康”为理念的康养旅游顺应市场发展，已经成为多业态融合发展的“新蓝海”。依托浓厚的中医药文化底蕴和丰富的文旅资源，顺势而为，融合中医药特色文化，积极发展中医药文化康养旅游业已初具规模。但目前该产业发展还处于起步阶段，中医药特色不明显，产业融合质量需进一步提升，因此需要进一步对健康旅游产业融合发展的优势、劣势、威胁和机会进行分析，结合“互联网+中医药文化+健康旅游”发展模式，依托多产业融合发展，打造“中医药文化健康旅游产业综合体”，从而进一步弘扬中医药传统文化，促进我国中医药健康旅游产业高质量发展。

本文运用 SWOT 分析法对健康旅游产业融合发展的各种影响因素进行综合性分析，结合“互联网+中医药文化+健康旅游”发展模式，探讨中医药健康旅游产业融合发展如何利用优势、化危机为机遇，抓住产业融合发展这个牛鼻子，助力行业高质量发展。

一、中医药健康旅游产业融合SWOT分析

1.优势分析

文旅资源优势。文旅资源是中医药健康旅游产业融合发展的基础。随着我国人民富裕程度的提升，可自由支配的时间和收入都在增多，在这样的供需双向互动作用下，旅游产业的需求也在增长。

以某省为例，其历史文化灿烂，人文底蕴深厚，旅游资源遍布省内全域;拥有5A级旅游景区9处;世界级旅游资源3处;国家级森林公园28处;国家级重点文物保护单位358家。豫北地区云台山、八里沟的美誉享誉全国;豫西地区的洛阳被世界联合国委员会认定为丝绸之路的起点;豫中地区的“嵩山少林”是中国瑰丽历史文化名片，为世界所熟知;八朝古都的开封地处豫东，历史文化厚重为全国熟知;以新县豫南地区红色旅游资源丰富。

中医药特色优势。我国拥有深厚的中医药文化底蕴，例如张仲景、李时珍、孙思邈等蜚声中外的名医大圣，为我们留下了不可磨灭的文化印记，遍布中原的中医药名胜古迹如南阳医圣祠、焦作“药王庙”等都是中原医学文化的历史见证者。

2020年12月15日，包括大宋中医药文化养生园、邓州市张仲景展览馆在内10个康养旅游示范基地被联合公布，致力于打造一批中医药健康旅游产业发展行业标杆。作为传统的中药材生产大省，某省目前中药材的产量、人工栽培种植面积均居全国前三位，十大中药材种植基地：如禹州禹南星、杭白菊生产基地等货销全国。同时一大批知名药企应时而生，如宛西制药、辅仁药业等，逐步形成中草药种植-生产-销售全产业链。

交通区位优势。交通物流运输能力是中医药健康旅游产业融合发展的硬性支撑。以某省为例，地处中原，交通网络纵横八方，是全国最重要的陆路交通枢纽之一。特别是省会郑州拥有亚洲最大的列车编组站、中国境内最大的铁路集装箱货运中心。是国内铁路和高铁“双十字”中心，“高铁两小时经济圈”已实现全国大面积覆盖;“米”字型高铁交通轴形成“四面八方”轴带发展格局。新郑国际机场是中国八大枢纽机场之一，“2小时航空圈”覆盖全国80%，已形成“铁、公、机”三网联合、多式联运的现代综合交通和物流体系。

2.劣势分析

产品创新力不足，质量不高。中医药健康旅游产业目前处于初步发展阶段，产品开发层次不高，一些景区以设立中医人文雕像、碑文、文化长廊为主，游客走马观花式的游览体验感较差;产品同质化严重，多数产品对中医药文化的内涵挖掘流于形式，缺少创意，个别景区仅以中医药文化为“噱头”，主要目的以吸引游客购买中医药养生相关产品为主，产品开发上缺少中医文化沉浸式体验项目以及个性化定制项目，市场特色不强，市场匹配度度不高。

產业整合能力不足，融合不充分。产业整合是跨行业、跨空间、跨地域重新配置生产要素的一种资本组织形式，产业整合能力强则能有效促进不同产业之间的融合。目前，中医药健康旅游产业融合还处于初步阶段，不同业态间的融合还不充分，有些相关行业如：文创、科技等行业产品嫁接、融合程度不高，行业融合覆盖面不大，缺少一批产业整合能力强的文旅企业、集团，带动整个行业的产业融合，从而进一步做大做强中医药健康旅游产业链。

中医药康养旅游产业互联网、大数据技术运用不充分，营销手段保守、单一。目前，在我国该产业与互联网、大数据加持的新型营销手段融合需要进一步加强，通过针对性营销策略，依托大数据、互联网等技术手段进行市场推广，锁定有数据支撑的客户，精准引导客户深度参与消费，从而实现产品知名度和市场价值的进一步提升。另一方面，中医药健康旅游产品相关门户网站建设较落后，新媒体运用宣传不到位，市场价值裂变能力亟需进一步提升。

3.机遇分析

宏观政策支持。从国家到地方政府，从上而下出台了一系列支持行业发展的政策文件， 2016年10月，国务院办公厅发布了《“健康中国2030 ”规划纲要》， 2017年5月，国家发展改革委等部门联合发布《关于促进健康旅游发展的指导意见》，2017年8月，河南省人民政府办公厅印发《河南省旅游产业转型升级行动方案（2017 —2020 年）》。高频紧凑的政策出台，为中医药健康旅游产业融合发展提供良好的宏观政策环境。

市场前景良好，客户资源全年龄层覆盖。随着我国逐渐步入老龄化社会，国民对康养旅游、养生的诉求进一步提升。目前我国70%的人处于亚健康状态，17.9%六十岁以上的老年人口，另外还有1.09亿中追求高品质生活中产阶级人群，这些都为康养旅游提供巨大的市场。

据前瞻产业研究院数据统计，国内旅游交易规模的1%左右是养生旅游，2015年中国旅游市场总交易规模已经达到41300亿元，康养旅游的交易规模约为400亿元，排除新冠肺炎疫情影响，2016-2020年，我国康养旅游年复合增长率有望达到20%。同时，人们对中医药的期待值较之以往进一步提高，对中医药的信赖度大大提升。因此融合中医药的康养旅游在国内乃至国际市场上都具有良好前景。

4.威胁分析

产品的可替代性，如生态旅游。在倡导绿色、环保、低碳的全球经济发展背景下，生态旅游业已实现持续高质量发展。根据世界旅游组织相关资料显示，在全球旅游人数中，有1/6的游客要到森林等原始环境中进行生态旅游。在此时代背景发展下，我国的人文旅游业已经发展成独具特色的全产业链。据不完全统计，我国仅自然保护区年旅游人数已达到约2500万人，年旅游收入约5.2亿元人民币，因此具有高替代性的生态旅游业对中医药健康旅游产业发展较大威胁。

同业竞争者的威胁。随着大政策和大环境的对中医药健康旅游业发展的利好影响，国内各省都在大力开发相关产品，市场竞争激烈。多数省份在“十四五规划”中对中医药事业传承发展做出规划，同时各省份多产业融合的康养特色小镇也在陆续建设中，如广西、云南等地。可以说，“中医药文化+健康旅游”产业作为经济发展的新增长点，全国各地已经展开激烈的竞争。因此，如果没有自己的特色产品和服务，容易陷入同质化竞争中。通过产业融合途径，搭建优势品牌，进一步激发创新动力是解决上述问题的重要手段之一。

二、“旅游 + 健康”产业融合发展的对策建议

1.促进资源融合

进一步加深对旅游、中医药、康养养生资源挖掘，淬炼提取资源互通点，整合化一，实现不同资源在产品、品牌方面的交互融合。“旅游 + 健康”产业的发展，可以在挖掘中医药特色资源和文化内涵的基础上，可以融合品牌文旅项目资源如：建业电影小镇，推出以中医藥文化为主题的场景，增加游客对中医药文化的沉浸式体验感，配套提供特色中医药膳、文创等关联产品，逐步打造特色行业项目;同时依托丰富的山水自然资源、温泉资源，结合中医药文化，充分运用大数据分析，精确定位产品的目标群体，进一步推出养老、美容养生、医疗康复、食疗养生等定制产品套餐，实现中医药健康旅游产品服务客户的精确化、精品化。

2.促进市场融合

根据中国互联网络信息中心公开发布的数据，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，互联网市场可见一斑。毋庸置疑，互联网和数字化已经成为旅游高质量发展的新动能。特别是虚拟旅游、无接触服务、数字场景、沉浸式剧本演出等项目呈现出的爆发式增长，充分表明互联网数字经济正在蓬勃发展。

乘此势头，我们应积极推进中医药健康旅游与互联网深度融合，配合“十四五”时期实施文旅文创融合发展战略，充分利用AR、VR和AI等数字技术手段，推动中医药特色旅游产品与“云展览”“云演艺”“云旅游”“数据博物馆”等虚拟体验产品深度融合，同时引进快手、抖音、B站等高热短视频平台，签约“网红”，通过快销文化传播、网红效应加持推广项目，进一步扩大行业消费市场，最终建设具象化、可感知、可体验的中医药文化康养旅游高科技项目。

同时，“旅游 + 健康”产业的发展还应充分抓住中医药健康旅游夜市场的空白，积极开发中医药健康旅游夜间市场。如将科技支撑的光影故事附着中医药文化属性，并投放到夜间市场，同时搭建沉浸式中医药文化夜间场景，创新激活中医药文化康养夜间市场，进一步实现“中医药文化”带活“夜经济”，“夜经济”促进“中医药文化”发展的双向促进。以某省为例，目前省内夜间市场的明星产品：方特主题乐园—夜场，建业电影小镇—夜场等都是值得我们充分学习的成功案例。

3.促进功能融合

中医药产业与旅游产业、养老服务产业具有健康养生、文化传播等类似功能，要以此为切入点，通过产业融合，实现功能价值的优化。

如某省为例，其具有丰富的中医药文化、医疗资源，要充分利用这些资源，与康养旅游产业融合，充分激活市场。要从制度层面进一步释放公立中医院的活力，加强公立中医院与旅游景点的合作，联合定点景区举办“名医文化节”等类似活动，同时开展专家会诊，养生科普讲座，中医针灸、推拿等体验活动，实现产业功能价值叠加、扩大，目前一些省份的公立中医院已经推动此项合作;同时，要充分利用省内中药产业链资源，依托中药种植基地的景观观赏功能和文化传播功能，推动中药种植基地与乡村休闲、养生旅游等产业横向融合，依托当地自然生态和乡村资源，设计与之相配合的中医药养生项目、农耕体验项目，同时充分利用当地中药种植基地品牌效益扩大宣传推广，进而建立具有当地特色的中医药健康旅游品牌。

4.促进服务融合

加强政府服务功能与中医药健康旅游产业相融合。政府部门要尽快出台行业标准目录，做好行业引导，逐步推动行业规范化发展。

同时，要进一步推动政府、旅游企业联动建设，培育行业龙头企业;依托成熟资本市场资源，通过鼓励同行企业之间进行兼并收购、战略重组等方式，有效扩大业务规模，进一步优化资源配置，从而实现行业资源导向优势企业，进一步形成坚强韧性的企业集团，引领全行业进行产业优化整合，推动中医药健康旅游产业融合纵深发展。政府部门应设立专项产业项目资金，重点扶持精品中医药健康旅游项目，加大对中医药旅游等高成长性康养旅游项目的投资力度，推动这些项目尽快落地实施。

基金目项目名称：基于SWOT模型河南中医药健康旅游产业融合发展的策略研究

项目编号：TCM2022020

项目类别：河南省中医药文化与管理项目

【作者简介】

王雅咪，河南中医药大学第三附属医院，会计师（中级）

程芳，河南中医药大学第三附属医院，主任中医师

王国强，郑州银行股份有限公司，独立审批人