市场回暖在线旅游平台求变

罗克研

“夹缝求生”是近两年以来旅游业的真实写照。复苏回暖，对于当下的旅游业显得弥足珍贵。

据文旅部数据显示，2022年五一假期，国内旅游出游人次以及收入分别恢复到疫情前的6成和4成，端午假期，恢复到2019同期的8成和6成。

在疫情的困境中，航空公司和旅游平台（OTA）一度推出了“机票盲盒应”求变，借机票盲盒获取巨大流量。但大部分用户因日期不符要求、回程機票过高等问题放弃兑换机票，最终未能成行，一度让机票盲盒陷入争议。

2021年，三大在线旅游平台的业绩受疫情影响出现波动，但不乏亮点。其中，携程营收恢复至疫情前56%，同程旅行用户规模创新高，途牛亏损大幅收窄。综合来看，三大旅游平台都在求变自救，其中打造目的地、推进数字化、关注乡村振兴是共同关注的话题。

随着各大OTA平台纷纷入局旅行内容赛道，旅行种草信息唾手可得，用户所面临的不再是信息缺失，而是信息量过载。如何在海量信息中筛选出真实有效，符合游客需求的“干货”，同样是OTA平台要解决的问题。

艾瑞咨询分析称，疫情对旅游市场的影响呈减弱趋势，游客出游信心逐渐增强;但不可回避的是，疫情反复、极端恶劣天气频发等未知变量对市场的恢复也造成了一定的影响。在长期疫情环境下，消费者在旅游消费心态、旅游产品选择方面的变化等，均需要市场对此深度关注、思考和应对。

瞄准乡村旅游

今年2月22日，国务院发布关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见，其中第十六条提出持续推进农村一二三产业融合发展，重点发展乡村休闲旅游等产业。

途牛旅游网2021年度出游数据显示，上海、北京、南京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、成都、合肥等是乡村旅游主要客源地。从乡村旅游的客群分布来看，携老人、儿童出游订单占总出游订单的37%，其中，都市家庭为主力客群。在出游方式上，自驾是用户结伴出行的首选，出游半径则以周边3小时以内的路程为主。

去年3月，携程启动乡村旅游振兴战略，旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。据携程数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中乡村酒店订单较2019年增长32%。

在过去一年中，8座携程度假农庄在安徽、湖南、河南等5省相继落地。农庄开业30天内，周边10km范围内的酒店均价提升了45%。农庄大量吸纳当地村民就业，人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%;农庄员工还可以参与到携程组织的直播带货和文创商品售卖，在非疫情时期的旅游旺季，部分员工最高可拿到当地平均工资5倍以上的月薪。

数据显示，有近5成的用户在预订携程度假农庄的同时，会预订火车票或机票——这意味着农庄吸引了大量的异地出行用户，并在当地产生了更多的新增消费：接近40%的用户，在预订农庄的同时会预订周边的景区门票，另外有相当比例的用户会同时预订当地玩乐产品。

去年5月19日，飞猪宣布启动乡村旅游振兴计划，围绕线上经营、人才培养、品牌打造等方面升级投入，以数字化能力带动乡村旅游热。

此外，同程旅行一站式乡野目的地“林渡暖村”在2021年正式推向市场。同程旅行希望通过“林渡暖村”业态的打造，推动乡村振兴过程中的新旧动能转换，为乡村旅游产业迭代发展树立新样本。

据文旅部披露，今年端午假期，一二线城市近郊的度假型酒店、高品质乡村民宿及主题乐园周边酒店预订火热，端午民俗、农耕采摘、露营野餐、漂流消暑等成为热门项目。

下沉市场“求变”

今年4月，国务院下发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提到：旅游业要持续拓展文化和旅游消费，创新消费业态和模式。大力发展全域旅游，推动红色旅游、休闲度假旅游、工业旅游、旅游演艺等创新发展，促进非遗主题旅游发展。促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，培育智慧旅游、数字文化、智能体育等消费新业态。

疫情以来，携程积极为商家纾困减负、助力商家提质增收;同时，“旅游营销枢纽”和“深耕国内，心怀全球”两大长期战略已经初露峥嵘。

携程研究院战略研究中心副主任张致宁告诉记者：“携程正从产品和服务两个方面，更好的拓展文化和旅游消费。在产品方面，重视对目的地特色文化的深度挖掘，通过与旅游产品的结合，让游客获得更具体验感、获得感的旅行感受。从服务方面，通过建立标准化、品牌化的服务体系，让游客在享受文化和旅游消费的过程中，更安心，也更有保障，从而实现旅游满意度和游客复游率的双提升。”

依托一站式旅行服务平台，携程在促进旅游消费方面覆盖了包括酒店、交通、景区和旅游度假等多元化场景。

据悉，2021年9月至12月，湖北省文旅厅通过携程平台发放的文旅消费补贴，拉动直接旅游消费超过2100万元、间接旅游消费近1亿元;2021年山东省文旅厅联合携程研发多个高质量旅游产品，当年山东旅游订单量同比上涨43%。2021年，携程与澳门特区政府旅游局在精准营销等领域开展合作，全年通过携程预订赴澳门的旅游人次同比增速较市场大盘高出5倍。2021全年，携程通过多种合作方式助力目的地激活旅游经济，取得了显著成效。

业内分析指出，OTA平台从过去的重增长转变为如今的重质量，通过对旅游产业链上下游的数字化改造，不断巩固提升旅游链条上各个环节的效率，从“独自美丽”向“共同富裕”转变，尽管这一过程漫长艰辛，但为旅游行业未来高质量发展埋下“基石”。