提升体验感的快闪店广告设计研究

王雅妮　万萱

关键词：快闪店广告 体验感 体验营销 Flow理论 陌生化审美维度 品牌形象广告心理学

中图分类号：J52 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0049-03

引言

实体经济的复苏一直是互联网经济兴起以来国家所倡导的，尤其是今年疫情在表面上重挫了线下实体经济，但实际上大大加速了数字经济的渗透，数字化转型的能力已经成为各大企业的核心竞争力。《广告产业发展“十三五”规划》中提到：在“十三五”期间重点提升广告企业服务能力、进一步优化产业结构、促进广告产业创新、促进广告市场秩序的好转等方面做了明确的规划。《关于推进广告战略实施的意见》要加大力度扶持广告行业的科技化、产业化，从改革传播方式、发掘有效渠道等方面入手，争取将新兴媒介的优势叠加到原有媒介上，实现效益最大化。

政策强调“十四五”时期要进一步健全适应实体经济高质量发展的制度体系。推动要素市场改革，提升劳动力、资本、技术等要素的配置效率，推动要素向实体经济聚集。而快闪店广告作为实体经济销售中的新趋势，可以从实体层面提升体验感，从而达到对实体经济乃至线上经济的促进。

2016年快闪店进入爆发式增长阶段，预计时尚类快闪店到2020年可超过3000个，快闪店广告带来的聚客表现、销量增长、推广话题、空间利用提升等影响，也说明了市场对快闪店广告的巨大需求。

随着大众生活水平、意识形态的提高，人们在日常的购物体验中，在选择过程中，对品牌有了新的需求。通过艺术装置、前端科技体验来强化品牌形象，提升参与度的同时，还带来了自发性的社交分享，体验感正是在拍照打卡这一需求逐渐主流化的过程中，快闪店广告所需要关注的。信息爆炸，广告由平面到二维到三维的需求也催生了快闪店的产生。

因此本文对快闪店设计现状进行调研分析，总结出传统快闪店存在沉浸性不高、目的性突出、创新性不强的问题点，提炼出产品加互动：新兴科技的引入——提升沉浸性、产品加广告：多维度广告联合强化——弱化目的性、产品加场景：设计元素的策略性设置——提升创新性三种解决方法，目的是提升消费者在快闪店的体验感，实现消费者、广告商、品牌方三方的促进。

一、快闪店广告的设计现状

（一）快闪店定义

快闪店（Pop-up store）是一种暂时出现在某地商圈或道路的临时商店，它的名字昭示了它的特点——时间短暂，随时可能不见，也正是因为这一点它才能吸引更多元、零散的顾客，快闪店才能具有更强的吸引力。在新零售时期，快闪店在营销行业也不新鲜，许多商家和品牌都喜爱选择这一方式进行推广，他们提供了非常多元的快闪店广告设计案例。如图1所示。

（二）快闪店广告

廖晨 提到“随着‘快闪店越来越多地出现在消费者视野中，“快闪店”广告营销逐渐发展成为全新的广告传播模式。”因此本文将“快闪店广告”作为研究主体，而非快闪店设计中的某个单独媒介的形式广告，对参与快闪店整体广告营销的各个方面进行分析。

1.快闪店广告特征。根据行业报告及论文研究，总结出了快闪店广告的优势与劣势。首先，快闪店广告的优点有：1）位置优越，能快速聚合人群;2）多领域整合营销，传播销量高;3）潜伏营销弱化目的，更容易接近消费者;4）强化品牌印象，提升品牌好感度;5）线上线下互联实现价值变现，网络平台销量明显增加等。快闪店广告的劣势有：1）租用时间短，租金单价高;2）需要和专业的快闪服务商合作才能控制成本、监控数据等。

2.快闪店广告分类。快闪店广告依据广告目的大致分为四类：销售型、引流型、品牌推广型、市场试水型。

3.快闪店广告宣传方式。快闪店广告的宣传方式：到店前，通常设置有公众号推文、微博官方号、常设门店店员日常推荐、店内海报、KOL平台推广活动亮点或奖品等;到店后，则是通过装置、交互体验，进行会员注册，领取奖品、折扣等。

（三）快闪店广告现状研究（国内国外）

1.文献研究

国外：对Pop-up shop ;Flow theory;Experience marketing等关键词进行了检索，调研了以阿里巴巴为例快闪店在零售行业的影响力与重要性，我们发现对快闪店的访问大大增加了客户后续参与零售商的天猫商店的支出。此外，从平台的角度来看，快闪店的访问增加了客户在天猫上销售但没有参加快闪店活动的零售商的产品购买量。其他分析揭示了快闪店的跨渠道影响力和溢出效应的机制，并证明了这些影响集中在潜在消费者身上，这些都说明了调查快闪店广告设计的刚需性，可以更好地实际服务于促进品牌营销。还发现了快闪店室内设计的策略运用对提升体验感的作用，总体来说，国外文献对快闪店广告设计的研究不如国内丰富，整体还停留在初步发展的阶段，相比之下，中国近年来快闪店井喷式发展，相关研究也较多。

国内：对快闪店广告、体验感、体验营销、沉浸理论、陌生化审美维度、品牌形象、色彩心理学等关键词进行了综合论文搜索，对行业报告进行了查阅，从《中国快闪店研究报告》（RET睿意德中国商业地产研究中心）中了解了快闪店广告在中国的行业趋势，总结出了其分类、特点与优缺等。

2.问卷调查

此次问卷共回收有效问卷127份，问卷13道问题组成，从受众日常对快闪店广告的观察、参与感受到兴趣成因，进行了互动设施吸引度、营销体验感、设计风格好感度的权重调查。依据图2、图3得出快闪店广告设计中存在营销目的突出的现象的结论，应在设计实践中注意从营销人员的层面削弱营销目的性;依据图4得出新兴技术加持能有效提升快闪店广告受众的沉浸感;依据图5得出快闪店广告设计中，有策划性的视觉设计、呈现美观度对于受众来说十分重要，为后文快闪店广告设计方法的提出做铺垫。

3.實例分析（国内国外）

国外：选取了SK-||开在东京原宿的Future X Smart Store快闪店广告进行分析，采用Google AR Core技术，应用于现场26个个性化的互动体验中，如：酷炫的PITERA?触控游戏桌、超级疯狂的AR透视、最新的AR、AI皮肤探测、眼部跟踪技术及机器人美容顾问等，其中移动视线便知喜好的“魔术镜子”是在显示器上配备了眼部跟踪技术，只需移动自己的视线就会推荐你喜欢的产品及其使用方法，还有通过游戏体验了解产品成分，通过AR体验（增强现实技术），以一种游戏的方式解开SK-II独特天然成分PITERA的秘密。同时，画面制作精美、环境配色和谐，也延续了SK-||一贯的主题风格，如图6、7、8所示。优点：从色彩心理学的角度，策划很好地把握了受众对于色彩的嗜好、品牌色彩联想以及共感运用，与最新科技紧密结合，既强化了品牌形象，沉浸式的艺术场景所呈现的视觉效果又對自发社交传播有很大促进效果，以及26项新兴科技的运用对受众来讲是十分具有吸引力的卖点;缺点：没有快闪店广告的时令主题区别性限制，也可发展为常设店铺。

国内：选取了资生堂 Shiseido 樱花系列主题快闪店广告进行分析，活动流程为线下定位拍照打卡、线上申领、线下领取活动物料、领取小样，整个快闪店广告的亮点主要为AR肌肤检测与高参与度的手作活动，让参与者制作和风纸灯笼，物料上印有品牌标志，同时背景音播放容易产生记忆印象的主题曲，如图9所示。优点：多维度广告联合强化，触觉、视觉、听觉多感结合，潜移默化中加深记忆。缺点：AR肌肤检测没有很好地融合樱花主题，加入到联合强化之中，没有将亮点转化为卖点。

小结：通过分析以上两则案例了解到，快闪店作为一个立体的沉浸空间，联合人的五感，进行多维度结合，共同产生强化作业，强化品牌形象;快闪店广告场景营造中氛围作为基础，应对色彩、灯光等元素进行策略性设置，也可以达到强化品牌形象、提升审美印象的作用;同时，新兴科技的引入虽是亮点，但应该与主题紧密结合，不然就会失去其本身效力。

（四）问题点总结

经过调研分析，认为传统快闪店主要存在以下几方面不足，包含：（1）沉浸性不够：传统快闪店形式单一、内容单调，受众无法快速从场外环境切入快闪店，因此客流也会大量流失，快闪店的优势也就无从体现。可以调动受众的五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）来增加信息的交流，提升沉浸性。（2）目的性过强：传统快闪店在设置中营销目的突出，营销人员的过多介入、直白的营销文案容易在体验一开始使给受众造成抵触心理，不利于后续推广与品牌形象深化。（3）创新性不足：传统快闪店采用接近于地推的形式，仅仅只关注线下的产品推广，因此只进行产品的陈列、介绍，还停留在表层的营销。创新性不光指媒介的创新，快闪店内主题的设计、灯光色彩的设置，都需要进行策略性调度，共同营造创新的快闪造势。

二、提升快闪店广告体验感的设计优化方法

（一）产品加互动：新兴科技的引入——提升沉浸性

产品加互动是指在快闪店广告设计中强调互动环节，通过新兴科技引入方式，辅以广告心理学原理的运用，达到提升沉浸性的目的。而在引入新兴科技之前，应将重点放在用户体验与真实的用户接触流程，切勿将科技手段作为营销噱头，而忽略与品牌融合、与受众融合的重要性。

陌生化审美维度：在《作为手法的艺术》一文 ，俄国形式主义学家什克洛夫斯基首先提出陌生化理论：“所谓的陌生化是一种重新唤起人们对周围世界的兴趣的方法。人们通常对他们所熟知的事物提不起兴趣，而对于新鲜事物总是充满了探索欲”。而对于快闪店广告设计，艺术装置展览作为近年来越来越被广泛运用的形式，要通过改变展品的形态与存在形式，展现新的审美效果，观众从视觉获取信息在大脑产生陌生化的审美体验，在这个获取体验的空间里，需要设置成多元的、个性化的场域，使人从日常生活与经验中暂时地抽离，制造惊奇感，升级审美体验，完成从感性到意义生成的过程。

最后，基于上述广告心理学的铺垫，进行新兴科技的引入，如AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）等技术，结合品牌特色表达，使受众彻底沉浸于快闪店空间，如前文提到的SK-||开在东京原宿的Future X Smart Store快闪店，通过AR（增强现实）、AI（人工智能）等科技手段，实现了特色原材料的有趣视觉化生动介绍;免费的机器人AI美容顾问能在检测皮肤之后智能化语音推荐产品给客户，使受众完全沉浸在科技体验、视觉效果完美结合的空间，这些都是新兴科技为快闪店广告设计带来的独特优势。

总体来说，快闪店广告设计中可以将“日常化”事物通过“陌生化”手段，改变其现实常态、功能用途、时态语境，从不同的观察、体验、拍摄、陈列等角度，使之发挥更大的审美潜力引导观众从长期对某一事物的审美疲倦中释放出来，同时，通过设置使用具有一定脑力门槛的互动装置或游戏，运用心流理论——一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉。心流产生时，同时会有高度的兴奋感及充实感等正向情绪产生。从交互与用户体验来讲，这种“最优体验”可提高受众在快闪店体验过程的投入感，获取正向情绪加之与商品或品牌，从而将精神愉悦转化为其他附加值，给品牌带来潜在收益。解决用户无法在短暂时间内抽离出日常生活场景，进入差异化的快闪店空间内的问题，满足用户对互动的心理门槛。最后再结合各项新兴技术，实现心理效应与实际吸引的双重叠加，提升快闪店广告的沉浸性，从而提高受众体验感，全面增强快闪店广告吸引力。

（二）产品加广告：多维度广告联合强化——弱化目的性

产品加广告是指在快闪店广告设计中强调广告这一环节的重要性，通过多维度广告联合影响的方式，辅以多模态原理的运用，共同促进品牌主题的传达，同时，将店员进行直接营销转变为为广告联合营销，达到弱化营销过程中的目的性的效果，以改善受众的心理抵触情绪，可以有效提高品牌营销的受众接收度。

在广告营销中，品牌往往通过增加与受众的接触点（Touch point）以强化自身品牌形象，如：早晨上班去公司路上，在手机、小区闸门、电梯、地铁、厕所等媒介场所都有设置广告，这些都是广告的接触点，通过不同的媒介在一定时间线内与受众产生交互行为，可以起到持续刺激与加强的作用。快闪店广告设计中可以运用这点并强化，在同一场所内同一时间点使用不同媒介的广告，无形或有形中增加与受众的接触点，进行共同心理强化，原本在不同时间点传达的信息叠加到同一时间点，运用多模态理论，多模态理论是指在信息传递过程中融合了多种模态，声音、文本、图片等，从人的角度分析就是将视觉、听觉、嗅觉、触觉等多方面交互媒介共同运用，以达到营销场景印象最大化的效果。如国内研究现状提到的资生堂 Shiseido 樱花系列主题快闪店，进入店内首先会看到整体的樱花主题的视觉环境表达，视觉的交互产生了，其次进行灯笼手作活动，触觉的交互产生了，手作物料上也会有品牌LOGO及其宣传，再者是耳边会一直循环播放符合品牌调性与大部分受众音乐喜好的官方主题曲，歌词内容含有主题产品名称与功效，听觉的交互产生了，从视觉、触觉、听觉等三方面进行共同强化，在受众印象中产生的信息密度与广度会显著高于传统广告。因此，品牌选择添加与场景匹配、与用户思维模式匹配的多种媒介，联合强化用户的品牌印象，同时，也避免了直接推销带有过强的目的性，解决受众因广告投放方式目的性过强而抗拒接近的问题，弱化目的性的同时，满足品牌对产品印象的主动强化。

（三）产品加场景：设计元素的策略性设置——提升创新性

产品加场景是指在快闪店广告设计中强调场景打造环节，通过设计元素策略性设置的方式，通过视觉符号的相互融合，达到提升创新性的目的。面对目接不暇的快闪店，人们不再满足于其仅仅具有单一功能或吸引点，复合特色的快闪店才收到人们的欢迎，才能获得更好的品牌宣传效益。因此，思考怎样提升创新性是提升快闪店体验感的途径之一。而快闪店营销各部分的权重占比3显示，主题情境的营造最为重要，快闪店占地较小的特点，使设计师更能施展手脚设计出具有创新性的空间，不断探索设计元素的融合的界限，以更好地创造一个强调品牌的空间。其次，色彩和照明光线是为快闪店树立品牌识别和创造沉浸感氛围的重要设计要素。这两者在增强快闪店视觉设计和产品陈列的同时，也影响着消费者的感官体验。尤其，色彩能将消费者带入一个特定的“空间”，快闪店的视觉陈列符号代表着品牌的调性，同时也吸引着顾客。调查发现，色彩与照明光线通过创造“决定性瞬间”以及整体的体验，不仅会给消费者带来正面的影响，还会增加品牌知名度，潜在地影响销量。而快速打造色彩印象是创建品牌、售卖产品时一个非常有效的工具，因为它影响着消费者的第一印象以及他們的花费。店铺内正确的打光，能促使人们参与、促进售卖，以及进行品牌识别的传递，这些研究成果表明了，设计元素需要策略性地运用，以最大化它们在消费者体验中的影响。

结语

本课题的研究是围绕快闪店广告设计如何提升受众体验感而展开的。首先，研究问题的提出是基于对快闪店广告现状了解之后，进行文献分析、实例调研、问卷调查、消费者分析四部分，针对性地提出新兴科技的引入——提升沉浸性，多维度广告联合强化——弱化目的性，设计元素的策略性设置——提升创新性，三个具有实地可操作性的设计方法，从而为快闪店广告设计的内容设置优化、受众体验提升、营销结果升值供理论依据。