短视频平台带货农产品的路径研究

摘要：文章分析农产品营销特点发现，农产品的非标准化、不易储存、季节性等特点导致农产品传统销售成本高，并且由于淘宝、京东等传统电商平台对产品的推送不公平，普通农户很难在传统电商平台销售农产品。而短视频平台的推送算法对普通用户更公平，并且短视频平台用户规模更大，短视频制作和直播营销的操作方式也更简单，短视频平台凭借这些特点成为销售农产品的一个新渠道。农户可以通过短视频营销农产品、直播带货农产品、利用直播平台宣传乡村旅游进而销售农产品等三个路径进行农产品销售。

关键词：短视频平台;农产品销售;短视频营销

中图分类号：F323.7;F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）19-00-03

0 引言

新冠肺炎疫情导致全球经济衰退，在整体经济形势不容乐观的情况下，各地出现了领导干部在短视频平台直播带货农产品，使农产品销量大幅提高的案例[1]。短视频平台带货农产品作为一种新型的农产品销售模式，为农产品销售提供了一个新渠道[2]。通过“农产品+直播+电商”模式在短视频直播平台销售，拓宽了农产品销售渠道[3]。短视频平台如抖音、快手和微视等是以短视频为基础的社交平台。新冠肺炎疫情暴发以来，人们的娱乐需求逐渐从线下转移到线上，同时人们也拥有越来越多的居家工作和居家生活时间，逛实体店的消费习惯也慢慢变成在家刷手机，线下流量逐渐被线上流量所代替。人们每天刷短视频的时间不断增加，短视频的娱乐性功能不断凸显，短视频平台的用户数量爆发式增长。短视频平台社交逐渐被广大网友接受，成为主流的互联网社交模式。农产品营销模式从传统销售到电商销售有了一定的进步，但是对于普通农户来说，在传统电商平台上进行农产品销售还是存在一定壁垒，本文从短视频平台带货角度出发，为普通农户的农产品销售提供新的思路。

1 农产品销售及其特点

1.1 农产品及其特点

农产品即农业生产中得到的产品，包括谷物及其制品、棉麻、禽类肉、果蔬、茶等商品。农产品和一般的工业品相比有以下特点：第一，非标准化，由于生产的地域、自然条件变化等，农产品的性质、外形、特征等会产生差异，对于一般消费者来说，较难进行度量，而非标准化又会导致价格差异化;第二，不易储存，农产品容易腐烂，储存时间一般较短;第三，季节性，天气与自然灾害等会影响农产品的质量和产量。

1.2 农产品传统销售方式成本高

在农产品传统销售中，小农户营销占据了农产品銷售的半壁江山[4]。深入分析农产品的特点可以看出农产品传统销售方式成本高体现在以下四个方面。

1.2.1 区分优质农产品的成本

同款农产品的质量不同，会导致价格相差很大，解决这个问题的传统方法是赋予品牌、农产品特殊标志等来将优质农产品区别开来，以获得更大的溢价空间，但是这种方式会在品牌建立以及申请特色农产品标志等过程中花费很多时间及资金成本，从而提高了农产品的销售成本。

1.2.2 销售不及时导致的浪费成本

农产品具有不易储存的特点，在储存或者运输过程中容易损坏和腐烂等造成成本浪费。

1.2.3 季节性成本

日照、降雨量等不同自然因素会影响农产品产量，产量突然增加可能会降低农产品的售价，这种情况会产生农产品的季节性成本。

1.2.4 分销成本

传统农产品销售模式的分销成本较高，农产品从农户到收购商、批发商、超市或农贸市场再到客户手中，经过了很多不必要的中间环节，增加了农产品的物流分销成本。

1.3 普通农户在传统电商平台上销售困难

在淘宝、京东等传统电商平台上销售的农产品一般都是大企业有品牌、有知名度的农产品[5]。这些大企业的大品牌商品为获得传统电商平台的推广，需要为流量付款。普通农户的农产品即使放到传统电商平台上，也很难被推送到客户端。传统电商平台的农产品已经被大企业有品牌、有知名度的产品所垄断，普通农户的优质农产品很难在传统电商平台上销售。

2 短视频平台及其营销模式

2.1 短视频平台及其特点

短视频平台是指以短视频为主要媒介的社交平台，短视频平台的用户基于自己拍摄的短视频和人展开交流，制作短视频不需要太多专业技能，不仅方便、简单、快捷且信息量大，区别于即时在线通信平台和传统电商平台。短视频平台的特点有三。第一，短视频平台以短视频为主要交流媒介，平台的用户数量呈爆发式增长。第二，短视频平台的去中心化算法和推荐机制更先进，这套算法无论是对内容生产者还是内容消费者都有效。根据用户喜好推送相关短视频，抖音的算法为每个短视频分配一个流量池，然后根据流量池的表现决定是否推送给更多用户，因此，抖音的算法能让每一条短视频都有一定的播放量。第三，短视频平台的受众更广。短视频平台中，用户拍摄的短视频可以被推送给不认识的用户。

2.2 短视频平台的营销模式

短视频平台相较于传统电商平台有更公平的算法，能使短视频平台用户拍摄的短视频有一定的播放量，同时短视频平台相对即时通信平台能够将用户拍摄的短视频推送给不认识的用户，因而短视频平台的影响力更大。上述短视频平台的特点决定了短视频平台非常适合普通商户进行商品营销。在短视频平台进行商品营销主要有以下两种营销模式。

2.2.1 短视频营销

短视频平台的短视频营销主要通过用户拍摄短视频放到平台上作为产品广告，进行产品宣传。短视频广告的拍摄主体可以是专业的团队、企业，也可以是普通的短视频用户。现在的短视频广告大多由专业团队或者企业来做，也有一小部分普通用户开始在短视频平台上进行广告宣传。短视频平台在播放具有广告性质的短视频时，同时放置产品链接，将广告产品推送给客户，看到广告且有购买意向的潜在客户可以立即通过链接购买商品。

短视频作为广告媒介具有天然的优势。第一，短视频平台的算法让短视频广告能够推送给潜在客户。短视频平台的去中心化算法给了每个用户公平的机会，让每个用户的短视频都有一定的播放量，因此对于普通用户来说，其是进行商品营销的最佳媒介。第二，短视频广告制作门槛低。制作短视频广告既不需要高学历，也不需要掌握太多专业技能，更不需要专业设备和技术性剪辑操作流程，用手机就可以完成短视频广告的拍摄，用短视频APP就可以完成简单的剪辑、加特效等操作，操作方便、简单、快捷。短视频广告不需要编辑文字就能够传递大量信息，传播范围广，尤其适合没有学习专业技能的普通用户。

2.2.2 直播营销

短视频平台的直播营销主要通过短视频平台的直播功能，在直播时介绍商品，直播商品生产的整个过程，与用户互动，回答用户的问题。短视频平台上已经有很多普通用户通过直播进行商品营销，现有直播营销的商品大多数为衣服、化妆品等，也有少量的农产品参与直播营销。主播会在直播过程中试穿衣服、试用化妆品，讲解衣服的质量、化妆品的使用体验等。潜在顾客如果对商品感兴趣，可以直接点击屏幕右下方的产品链接购买商品。

直播营销和其他营销方式相比有以下特点：第一，直播过程中可以更加清晰地展示商品特点，通过直播整个生产过程，让消费者更清楚地了解商品特性，达到商品营销的目的;第二，直播过程中可以和潜在消费者互动，潜在消费者可以就商品特性提出问题，主播可以即时解答消费者的问题。这个信息双向流动的过程不仅使消费者更加了解商品情况，还能降低交易成本。

3 短视频平台带货农产品的路径

农产品容易腐烂、销售成本高等特点对销售即时性有更高的要求，而网络销售能够很好地满足农产品这方面的需求。鉴于淘宝、京东等传统电商平台不公平的商品推送机制，普通农户很难在淘宝、京东等平台销售农产品。而短视频平台的短视频和直播推送对普通用户更公平，因此短视频平台为普通农户的农产品销售提供了一个新渠道。

普通农户在短视频平台上销售农产品有诸多优势。第一，短视频平台操作简单。短视频制作与直播都不需要高超的技术，普通农户通过智能手机就能宣传农产品。第二，短视频平台的推送机制更加公平。由于抖音等短视频平台的算法比较特殊，普通农户的短视频或直播也能吸引大量的用户，使普通农户在短视频平台上销售农产品成为现实。第三，农产品即时销售需求和短视频平台更契合。农产品的销售情况会受到季节变化等的影响，农户在短视频平台上进行农产品销售，会比统一收购更灵活。如果农产品质量好、产量高，农户就可以获得更多的利润。普通农户可以通过以下路径在短视频平台上进行农产品销售。

3.1 短视频营销农产品

普通农户可以将农产品介绍、生产过程等内容拍摄成短视频，重点介绍农产品的优点，突出农产品的特点和用户体验等。农户将拍摄好的短视频上传到短视频平台上，并且在短视频中添加商品购买链接，潜在顾客如果看到短视频就可以直接点击商品链接购买商品。例如，农户将种植西瓜红蜜薯的过程、西瓜红蜜薯种植土地的特点、西瓜红蜜薯收割过程、清洗西瓜红蜜薯的过程、烘干蜜薯干的过程等内容拍摄成短视频放到短视频平台上，然后在短视频中嵌入西瓜红蜜薯干的购买链接，达到销售西瓜红蜜薯的目的。

农产品短视频营销的优势明显。第一，拥有更加稳定的销售渠道。如果普通农户的农产品产量提高，收购商就会压价，普通农户无法与收购商谈价，农户利益无法得到保障。但是如果农户自己在短视频平台上进行商品营销，农户就多了一个稳定的销售渠道，并且减少了中间商环节，农户将拥有更大的获利空间。第二，农户可以根据农产品每年的生产情况调节销售策略。由于农产品每年的产量、质量等不同，农户可以根据每年产品的情况调节营销策略，比如确定是低价销售还是精品高价销售等。

3.2 直播带货农产品

普通农户可以在短视频平台上直播带货农产品，主播甚至可以直播农产品生产过程[6]，例如直播麻辣小龙虾的制作过程，包括捕捉活虾、清洗活虾、手工剥虾尾、炒制麻辣小龙虾的过程;制作蚕丝被的过程，包括手工剥茧、手工开棉等。主播通过直播介绍农产品的生产过程并在直播时和观众互动[7]，回答观众感兴趣的问题，介绍产品的品质、特点等，以达到将产品特色介绍给潜在客户的目的[8]。直播平台右下角一般都有商品的售卖链接，短视频平台用户如果看到想要购买的商品，直接点击购买链接并填写购买的商品数量及地址就可以完成购买。相较于传统直播平台，抖音等短视频平台的优势在于其算法更公平，能够保证普通用户带货直播的观看量。因此，对于普通农户来说，直播带货农产品更适合在短视频平台上进行。

3.3 通过直播平台宣传乡村旅游进而销售农产品

农户可以通过短视频、直播等形式介绍乡村旅游，将线上流量引入线下，将潜在客户引入乡村，助力乡村旅游的发展。农户可以通过短视频、直播等形式介绍乡村的民宿以及组织摘菜、种菜、摘水果、做手工等活动，吸引潜在客户到乡村旅游。潜在客户到乡村旅游不但能带动当地特色农产品的销售，还能产生住宿、餐饮等方面的消费，大大提高农户的收入。

4 结语

文章分析农产品营销特点发现，农产品的非标准化、不易储存、季节性等特点导致农产品传统销售成本居高不下，并且由于淘宝、京东等传统电商平台对产品的推送不公平、不合理，普通农户在淘宝、京东等传统电商平台很难进行农产品销售。短视频平台的推送算法对普通用户更公平，因此短视频平台的受众更多，且短视频拍摄、制作过程以及直播营销的操作门槛较低，普通农户也能快速上手，这些特点使短视频平台成为农产品销售的一个新渠道。农户可以通过短视频营销农产品、直播带货农产品、利用直播平台宣传乡村旅游进而销售农产品等三个路径进行农产品销售。

参考文献：

[1] 郑纳.领导干部直播带货的规范与监督[J].人民论坛，2020（23）：58-59.

[2] 郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.

[3] 郭娜，程祥芬.网红经济背景下农产品线上销售模式研究[J].价格理论与实践，2020（4）：124-127.

[4] 孙剑.农户为中心的农产品营销渠道整合研究[D].武汉：华中农业大学，2009.

[5] 吴宇轩.互联网+背景下农产品流通新模式构建研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017.

[6] 董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交电商背景下零售企业营销模式研究[J].商业经济研究，2020（6）：56-59.

[7] 王胜利，曹雨苗. 5G时代短视频的内容生产与运营策略探析：以李子柒现象为例[J].传媒，2020（16）：49-51.

[8] 张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播：以抖音为例[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2020，42（4）：113-120.

作者簡介：贺跻（1984—），女，湖南邵东人，博士，讲师，研究方向：经济政策、企业管理。