新媒体时代宛梆的传播与发展研究

摘要：宛梆是河南省南阳市内乡县传统地方戏曲剧种，具有悠久的历史，其根植于南阳的民俗传统仪式中，活跃于南阳农村的乡村礼俗中，被广泛应用于南阳民众的社会生活中，与民众有深厚的联系。快手短视频平台是我国乡村民众使用最频繁的移动短视频APP，因追求本真的乡土气息与农村文化，受到乡村民众的喜爱，为传播乡村传统音乐开创了新的空间，对地方戏曲的传承具有重要作用。笔者采用采访加数据分析方法，以快手短视频平台传播宛梆艺术的戏曲演员与爱好者为研究对象，探索短视频平台对宛梆发展的良性作用，为宛梆戏曲在新时代的传播提供思考路径。

关键词：新媒体时代;宛梆;短视频;传播;传承

中圖分类号：J825;G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-0-03

短视频作为新媒体的重要组成部分，深深扎根于人们的日常生活之中，并潜移默化地影响着人们的生活习惯。短视频是由大众创作内容的媒体形式，具有传播速度快、更新频率快、互动性强、易接受等特点，吸引了大量用户。人们通过一部手机即可创作短视频并传播，也可以随时随地通过短视频获取信息，分享日常生活，参与活动，实现从信息接收者到信息制作者、传播者的转变。人人皆是自媒体，每个人都有接收和传播信息的机会。同时，舆论传播从传播方式、传播渠道到传播速度都在发生深刻的变革，因此，推动文化与媒体的创新融合发展对国家文化软实力的提升至关重要[1]。

宛梆戏曲艺术是明末清初陕西的东路秦腔（同州梆子）传入南阳，与南阳当地的民歌小调、民间说唱融合后，演变形成的一个戏曲剧种，至今已有400多年的历史。据了解，宛梆在历史进程中多次面临消亡，宛梆人依靠对宛梆戏曲艺术的不懈追求、艰苦朴素的创业精神，才将宛梆这一稀有的地方剧种发扬光大，将宛梆剧团打造为天下第一团，使宛梆成为国家级非物质文化遗产。宛梆受秦晋文化、荆楚文化和中原文化的滋养，在南阳大地生根发芽，因具有鲜明的地域特色与浓郁的乡土气息，在快手APP深受南阳人喜爱。爱好者们大量分享与传播与宛梆有关的内容。众多宛梆戏曲演员纷纷申请了快手账号，通过快手短视频平台分享宛梆演出、乐器演奏、演员日常生活等内容，吸引了大量宛梆戏迷观看。宛梆演员经常在快手平台上与粉丝互动交流，传播宛梆戏曲艺术文化。本文对快手平台上宛梆类短视频进行分析，探讨新媒体时代宛梆如何更好地传播与发展。

1 快手短视频平台传播宛梆戏曲艺术的优势

1.1 打破宛梆戏曲艺术传播的时空限制

快手短视频作为传播戏曲艺术的新方式，可以发挥自身易传播、碎片化、广泛性等优势，打破时间和空间的限制。人们只要拥有一部手机，即可随时观看或创作、发布短视频。同时，短视频平台会根据用户的观看习惯推荐同类型视频，用户也可以通过搜索引擎选择感兴趣的视频观看，并且与创作或传播主体通过短视频平台进行跨地域的交流。

南阳独特的自然环境与民俗文化，使宛梆戏曲艺术具有鲜明的地域特色与浓厚的乡土气息。快手短视频平台将小城镇与乡村地区的中低等收入受众作为主要目标用户，乡村群体的大规模使用本身即是乡村重新聚集的行为，不断通过群体特征召唤散落的乡村在新场域重新凝聚[2]。宛梆传承人、演员、爱好者运营快手短视频账号，以短视频形式传播宛梆戏曲艺术，打破了时空限制，表演时间自由、地点自由，传播地域广。

在网络不发达的年代，宛梆戏曲艺术的传播局限于南阳本地，外出表演的机会较少，本地人十分喜爱，但市域外的人不了解，有的人甚至没有听说过。如今大众通过手机短视频平台即可随时随地观看宛梆表演，每一个观看者在精神需求得到满足的同时也可以成为传播者，将接收的信息通过转发的方式再次传播出去，进而形成“一对多”的裂变式人际传播[3]。

短视频的出现拉近了人们与宛梆戏曲艺术的距离。快手是“草根”文化的阵地，传承人、演员在快手短视频平台持续发布优质内容，与受众交流互动，努力增加账号粉丝量，提升关注度，能够使宛梆戏曲艺术的影响力不断增强，能够让更多人了解并爱上宛梆戏曲艺术，推动宛梆戏曲艺术的传播与发展。

1.2 扩大宛梆戏曲艺术的受众覆盖面

随着短视频行业的高速发展，如今已是“流量为王”“注意力为王”的时代，人们对短视频的要求愈发苛刻，不仅要高产，而且要高质，希望以最快速度吸引受众碎片化的注意力。

传统戏曲表演时间过长，在当今信息快速更迭的时代，上班族、学生等群体已经无法安心驻足观看一场戏曲表演。短视频平台将戏曲表演的精彩片段进行剪辑后发布，能够抓人眼球，迅速让受众感受到传统戏曲艺术的独特魅力。

新闻短视频产品在内容生产和传播手段上具有短小化、轻量化、多元化、广泛性的特点，从本质上迎合了移动化、视频化、社交化的青年群体的日常消费行为，弥补和缝合了新闻及相关产品在供给与受众需求之间的缺口[4]。想要通过短视频平台传播戏曲艺术，就要与时俱进。

在快手平台上，年轻的宛梆戏曲演员们用更贴近年轻人的方式创作和表演，使传统技艺与现代元素碰撞出精彩的火花。宛梆演员通过拍摄短视频的方式分享宛梆戏曲艺术的演出、排练、演员的日常生活等内容，同时通过快手短视频平台直播乐器演奏、录制经典片段，向广大受众展示宛梆戏曲艺术的独特魅力。他们甚至会将时下吸引人的网络热梗结合运用到短视频的拍摄中，以幽默、诙谐的方式向网友介绍宛梆戏曲艺术。一系列短视频，让人们认识到了精彩的宛梆戏曲艺术，也了解了为宛梆戏曲艺术传播而不懈努力的戏曲演员。

通过短视频平台发布视频，创作者可第一时间与受众互动，这能够极大地调动用户创作和观看的积极性，具有较强的社交属性。快手短视频平台上有很多喜欢宛梆戏曲艺术的人也会分享自己学习、演唱宛梆戏曲艺术的视频。通过好玩好听、简易轻松的短视频形式接触宛梆戏曲艺术，对受众来说极具体验感，能使他们对戏曲艺术从不了解到感兴趣到主动学习，有效地促进戏曲艺术在大众中传播。

1.3 降低宣传与保护成本

短视频相较于传统媒体的优势在于制作门槛低，操作流程简单方便，对加强宛梆戏曲艺术的宣传与保护有重要作用。

对戏曲艺术的保护会耗费大量的人力、物力、财力，需要国家、政府及相关从业人员耗费大量心血。21世纪初，为了保护传统剧目，多位宛梆戏曲艺术传承人到民间挖掘经典作品，开展收集、抄录、保存等工作，并通过拍摄宣传片、微电影等方式进行宣传。政府通过资助宛梆戏曲团举行惠民演出，让更多民众了解宛梆戏曲艺术。但此类方式受众覆盖面狭窄，传播速度慢，内容形态单一，并且费用高昂。

如今，短视频平台可以尽可能规避此类问题，大幅降低宣传和保护成本。通过短视频平台，人们可以随时随地将宛梆戏曲艺术精彩唱腔记录并保存下来，以全方位的视角向受众展示宛梆戏曲艺术，如婚丧嫁娶等特定语境下的演出场景。通过一部手机，受众就可以了解宛梆戏曲艺术的历史、技藝特色、文化传承故事，足不出户感受到场面氛围。传播主体借助短视频平台宣传宛梆戏曲艺术，可在降低宣传成本的同时，让人们全方位地了解宛梆戏曲艺术，也可通过互联网保存传统戏曲文化，让传统戏曲文化获得长久的生命力。

2 宛梆戏曲艺术在快手短视频平台传播存在的问题

2.1 宛梆戏曲艺术短视频制作能力弱

截至2022年8月10日，快手账号“内乡宛梆武新建”粉丝数量为1.1万人，其余宛梆戏曲演员的粉丝量从几百到几千人不等。对这些视频进行分析，发现有关宛梆戏曲艺术的短视频大多仅通过手机进行简单的实时拍摄，拍摄画面构图较为杂乱，画质模糊，后期剪辑技术不精，缺少专业的拍摄团队与拍摄技术。由于拍摄者的经验不足，在制作水平、创意性、粉丝运营等自媒体素质方面较差，与热门网红存在较大的差距，因此输出内容质量参差不齐。

短视频的出现确实为戏曲艺术的传播提供了较好的方式，但戏曲艺术在竞争激烈的短视频平台本就属于小众内容，与优质的戏曲艺术短视频相比，宛梆戏曲艺术短视频制作技术水平低、“吸粉”能力差，受众后期容易产生审美疲劳，进而出现“掉粉”现象。这就要求宛梆戏曲艺术传播者对短视频内容进行改良升级，以通俗易懂的形式创作出内容优质的短视频，抓住宛梆戏曲艺术受众的眼球。

2.2 同质化问题严重

笔者在快手短视频平台检索宛梆戏曲艺术并浏览相关短视频，发现此类视频内容、质量基本趋同，缺乏创新，同质化现象极为严重。在传播过程中，戏曲艺术的文化属性大于娱乐属性，传播内容较为单一，相对于搞笑、风景、运动等短视频类型，缺乏创意与趣味性。快手账号“内乡宛梆武新建”发布的内容以宛梆舞台演出、排练、剧团日常为主，标题文案缺乏创意，布局粗糙，受众看完一段视频后可能云里雾里，不明白视频蕴含的深层次文化意义。这要求传播主体对视频内容、标题、文案进行思考和创新，在保留原汁原味的传统文化的基础上增强趣味性，从受众的角度出发创作短视频，创作出受众喜闻乐见的短视频内容，否则就无法展现宛梆戏曲艺术的独特魅力。

3 宛梆戏曲艺术短视频平台传播路径的优化

3.1 打造专业视频运营团队，提升短视频的质量

作为宛梆戏曲艺术短视频的传播者、制作者，要掌握相关知识、提升自身专业素质，同时要与专业短视频团队合作，提升内容的质量，借助专业的运营、传播手段在短视频领域占据一席之地。要学习如何编创具有特色的视频标题、文案，如何将画面、文字、声音三者有机结合，使其相辅相成，使受众能够深入理解戏曲的念白、唱段、动作、剧情等。

从线下到线上，传统文化经历了生存和表达空间的巨大转换，在这种转换过程中，不仅文化承载的媒介发生了变化，文化的观者也悄然发生了变化，以快手、抖音为代表的短视频和直播平台将传统文化从以往的乡土空间推到了一个虚拟的网络空间，数以亿计的观者可以通过点赞和评论的形式表达各自对传统文化的感知和审美[5]。要借助短视频平台的互动性优势搭建传播者与网友沟通的桥梁，网友可以通过评论、弹幕、私信的方式发表言论，表达自己的审美爱好，传播者也可建立粉丝群加强与网友的交流，了解大众审美，并据此创作更优质的短视频。

宛梆戏曲艺术极具地方特色与文化内涵，传播者能够借助快手平台的网络应用技术，将宛梆戏曲艺术与当下流行元素结合，增强其艺术表现力。要保证视频内容的原创性，基于宛梆戏曲艺术悠久的发展历史、独特的伴奏乐器、剧目、传承体系，从不同视角出发，编创如乐器制作、师徒传承、历史故事、特色妆容、传统服饰等各类视频，保证短视频内容的新鲜感，突出宛梆戏曲艺术特色与独特魅力，使观众全方位、立体地了解宛梆文化、宛梆精神，让短视频承载教育价值、美学价值。

3.2 多方势力联动，推动宛梆戏曲艺术的传承与弘扬

戏曲艺术是我国文学艺术宝库的重要组成部分，弘扬传统戏曲艺术对我国传统文化的保护、传承及发展具有重要意义。传统意义上的保护，大多为政府给予资金支持，资助剧团演出，在当今短视频时代，媒介已然成为“社会和文化实践的一个结构性条件”[6]。

地方的官方媒体应该增强传承特色戏曲艺术的社会责任感。官方媒体具备渠道丰富、覆盖面积广、粉丝量多等优势，开设短视频账号，与宛梆戏曲艺术传播者共同构建地方特色文化体系，能吸引更多人投身地方文化产业建设中去。

同时，可通过短视频平台建立内容生产激励机制，通过资金扶持吸引专业技术人才创作宛梆戏曲艺术的短视频，激发群众生产力，为宛梆戏曲艺术的传播不断注入新鲜血液。也可通过短视频平台举办宛梆戏曲艺术线上比赛，设置奖项吸引爱好者参加，评委通过网络对选手进行点评、指导，以更为灵活方便的形式吸引和承载更大数量的受众，广泛地传播优秀的宛梆戏曲艺术。

此外，宛梆戏曲艺术传播主体可与地方高校合作，开展戏曲进校园活动，通过短视频平台开设云课堂。有兴趣的学生可以选修此类课程，与宛梆戏曲传承人深入沟通交流，携手构建地方特色艺术文化，打造地方文化符号。宛梆戏曲艺术传播者要借力弘扬宛梆戏曲艺术的深层次文化内涵，通过“戏曲+短视频”的模式，提升其认识度、知名度，使民众了解、喜欢并主动传承和弘扬传统戏曲文化。

4 结语

宛梆剧团被誉为“天下第一团”，宛梆戏曲艺术凝结着宛梆人几百年来的智慧，随着人们生活方式的不断变化，宛梆也一直在发展和进步，其在现代社会仍富有生机与活力。对“宛梆+短视频”进行研究发现，此类短视频生产内容向逐渐娱乐化、碎片化发展，以戏曲特色文化为基础，依托短视频平台形成了“云传播”的传播链。由于宛梆短视频本身发展时间短，基础差，因此暴露出了很多问题，对戏曲艺术的传播而言，道阻且长。总之，随着传播媒介的不断更新换代，在保护好传统戏曲文化生态环境的前提下，紧跟时代潮流进行创新，让大众喜闻乐见，也是增强国民对民族文化的认同感、加强民族团结的有力手段。互联网的发展与应用，为我国传统文化元素的多样化提供了无限的可能。在传统文化传承与发展充满机遇和挑战的时代，要处理好传承与创新之间的关系，取其精华，去其糟粕，赋予其新的特征与生命力，为中华传统文化的传承与发展提供源源不断的动力。

参考文献：

[1] 王旭.戏曲艺术在抖音平台的传播与影响[J].四川戏剧，2019（7）：34-36.

[2] 刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究：以快手APP为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161-168.

[3] 景亚琴.“洮岷花儿”基于快手平台的创新传播路径研究[D].黑龙江大学，2020.

[4] 殷俊，刘瑶.我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J].新闻界，2017（12）：34-38.

[5] 姬广绪.互联网时代民族文化展演的空间转换与传承创新：以快手平台为例[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2021，43（5）：46-52.

[6] 施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君，李鑫，漆俊邑，译.上海：复旦大学出版社，2018：5.

作者简介：王嘉（1990—），女，河南郑州人，博士在读，研究方向：民族音乐学。