直播带货消费者购买意愿影响因素研究

张烁?简明宇?郑毅敏

摘 要：电商直播这种全新的互联网销售模式，带来了一种全新的购物体验。在短视频平台尝试电商业务之后，直播带货的交易规模更是不断发展，交易额逐年增长。本文主要研究影响在观看带货直播时，消费者购买意愿的影响因素。研究结论是商品需求、促销刺激和信任程度会正向影响电商直播用户的购买意愿，主播外形对用户购买意愿的影响是最为微弱。

关键词：网络直播;直播带货;购买意愿

通信技术不断提高，移动端设备和5G网络的大范围普及的大背景下，直播带货有了发展的技术基础。2016年淘宝电商平台上线直播购物功能以来，电商直播行业发展飞速，诞生了很多带货达人。2020年初，突然暴发的“宅经济”让移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播市场迎潮而上，站在时代的风口。明星、达人、总裁等纷纷入局，极大地丰富了电商主播群体的构成。在淘宝、抖音、快手三巨头的带领下，整个电商直播带货行业在2022年的发展势头更加强劲。

直播带货这种特定的营销场景，理论上会刺激消费者的购买欲望，但现有研究对于直播带货模式下的消费者购买意愿等因素探讨仍存在不足。本文首先对直播带货的市场现状展开实际调查;然后针对调查结果提出研究变量及理论模型，之后通过spss进行数据分析;最后根据以上分析探究直播带货的营销模式，得出相关结论，提出针对性建议。

一、直播带货市场现状分析

为了了解直播带货市场的现状，本文实施网络问卷调查，通过问卷星共发放问卷633份，历时一周时间回收有效问卷511份，被调查人群包含各个年龄段，女性比例约占总人数的一半，其中83%的人看过网络直播并且73%的人曾有过直播购物行为。

1.人口统计变量

在本次调查涉及的511人中，女性为266人，男性为245人，男女比例大约为1：1.09，大致符合1：1的比例，因此调查样本的性别较为科学。18岁以下人数占比为15%;大多出被调查者年龄为19岁-25岁，占比46%;26岁-35岁人数占比27%;36岁-50岁人数占比7%;50岁以上人数占比3%。被调查者以19岁-35岁为主。

被调查者职业为学生的人数占比为47%;职场人士的人数占比为21%;务农人员的人数占比为6%;自由职业的人数占比为12%;退休者的人数占比为1%;其他职业占比为13%。调查对象涉及多种行业，其中学生占比较多。学历为专科及以下的人数占比为13%;学历为本科人数占比为82%;学历为研究生人数占比为3%;学历为博士及以上的人数占比为2%。总体来看，被调查者学历以本科为主。

2.月平均收入情况

被調查者收入在2500元以下的人数占比为53%;收入在2500元-6000元的人数占比为28%;收入在6000元-9000元的人数占比为13%;收入在9000元-12000元的人数占比为2%;收入在12000元以上的人数占比为4%。调查的对象年龄以19岁-25岁为主，职业主要为学生，忙于学业没有工作收入，只能依靠父母来获取生活费，因此收入在2500元以下人数较多。

3.消费者对直播带货的认知

看过直播带货的人数占比最多为83%，没看过直播带货的人数占比仅为17%。其中，看过直播带货的人中有73%的人在直播间购买过商品，未购买过商品的人占比27%。总体来说，无论市民是男性还是女性，大部分都观看过直播带货，并且大部分看过直播带货的人在直播间购买过商品。

女性在直播带货中购买过东西的人数所占比例略高于男性，但从整体上看，在直播带货中购买过东西的人数占总体人数的66.03%，高于没有在直播带货买过东西的人数占比。由此可推测大部人在直播带货中买过东西。

4.被调查者每月在直播间行为

（1） 花费金额

大多数被调查者每月在直播间消费500元以内，占比高达84%，有10%的人在直播间每月花费额在500元-2000之间，消费额在2000元-5000元的人占4%，而消费5000元以上的仅有2%。中国直播电商用户月平均消费水平较高，大家所能接受的消费非常高。

将消费金额和职业做交叉分析，发现职场人士每月在直播带货中消费金额的比例高于身份类型，但从整体上看，500元以内的主要消费群体为学生，500元-2000元主要消费群体为务农人员，2000元-5000元主要消费群体为职场人士，而5000元以上主要消费群体为自由职业人员。

（2） 购买商品种类

人们在直播间购买的商品多数为美妆护肤类产品和服装，这部分商品在直播带货中也比较常见，优惠力度普遍较大。消费者也会在直播中购买的商品种类繁多，其主要原因是直播带货的销售模式已经深入人心，逐渐改变了人们的消费渠道。

（3） 直播间行为的性别差异

女性在直播带货中对美妆护肤品和服饰购买人数的比例高于男性，而男性在直播带货中对家具用具、电子产品、游戏相关产品及其他产品购买人数的比例略高于女性。

5.直播间消费行为交叉分析

从性别来看，主播外貌对男性在直播间的购买意愿影响较大，外貌较好的主播更会吸引男性消费者观看直播并在直播间购买商品。而对于女性消费者来说，外貌较好的主播更会吸引她们观看直播，而对于在其直播间购买商品她们大多持中立态度。

从年龄层来看，18岁以下的未成年人愿意观看外貌好看主播的直播，而由于他们消费能力有限，因此购买冲动并不强烈;19岁-25岁的人群是直播带货消费的主力军，主播的高颜值对于他们的吸引力较强，但是对于长期在高颜值主播的直播间下单他们普遍持中立态度，这一部分人对于长期在直播间购买商品的考虑因素更为全面;26岁以上的消费者在观看带货直播时，愿意观看高颜值的主播直播，也愿意在该主播的直播间下单并经常下单，这部分人由于生活压力生活经验的增长，对于直播带货的娱乐感知要求更强，因此外卖较好的主播对他们的吸引力也会随之增强。

二、消费者购买意愿影响因素分析

1.构建研究模型

不少学者对消费者在直播带货购买意愿进行了研究。但由于2016年电商直播带货才兴起，之前的研究缺乏广泛而深入的分析。同时，直播带货间消费者的行为模式与传统的浏览自助式电商购物有了很大的区别，因此需要不断充实和完善该领域的理论。

相较传统营销模式，直播带货消费行为在关注、兴趣、搜寻阶段存在较大差异。其一，直播带货模式下关注对象发生变化，消费者从前期锚定商家向关注网络主播及网红转变;其二，直播带货模式下激发兴趣的要素发生变化，在网络生活中，触发消费者对特定商品兴趣的关键要素不再依赖于导购者的讲解，網络主播自身特质及才艺展示、互动讨论等营销表现成为驱动消费者产生购买兴趣的重要元素;其三，直播带货模式下搜寻信息渠道发生变化，除传统营销信息输入外，线上平台消费者亦可通过粉丝留言、产品评论、网站评价等多种渠道搜寻和获取意向物品信息。

本文基于传播学中的AIDMA理论和SOR理论模型，构建了直播带货消费者购买意图研究模型，如下图。

首先，预测变量。主播外形属于用户对直播产生的第一印象。主播外形是用户进入直播间最先关注的焦点;商品需求是用户对直播带货产生兴趣的根源，决定消费者进行购买的关键在于他们是否能够在购物网站上捕捉到充分且符合其需要的商品信息;促销刺激能够进一步增强消费者的购买欲望，且促使他们短时间内作出决策;信任程度是主播与粉丝之间一个不断累积的过程，只有对直播间和主播形成一定的信任之后，大多数消费者才会选择下第一单。

其次，情绪认知环节。这个环节是指用户在了解和说服后，发生的态度改变，而这种态度改变最直观的反应就是感知价值的变化，分为感知功利价值和感知娱乐价值两种。感知功利价值是指顾客在购物过程中获得和付出的权衡比较。感知娱乐价值是指用户在购物过程中获得的精神愉悦程度。

最后，个体反应。而这个环节也意味着用户购买意愿产生。因此基于用户购买意愿是用户接触直播的购买行动环节中存在的重要隐私，将购买意愿作为结果变量进行测量。

2.回归分析结果

本文分别对预测变量和中间变量做了相关分析，得出感知娱乐价值、感知功利价值与主播外形，商品需求，促销刺激，信任程度存在正向相关关系，购买意愿与感知功利价值与感知娱乐价值之间存在着正相关关系。

在相关分析的基础上，进行回归分析，来探究各个因素对消费者在直播间购买商品意向的影响：

通过预测变量对感知娱乐价值的影响分析中发现：主播外形，商品需求，促销刺激，信任程度四个因素的VIF值分别为1.600，2.004，1.770，1.553，其中主播外形和信任程度两个因素的sig检验值分别为0.001及0.000**（均小于0.05），说明主播外形和信任程度两个因素均会影响感知娱乐价值，商品需求和促销刺激不会影响感知娱乐价值。

根据预测变量对感知功利价值的影响回归分析数据结果可知：主播外形，商品需求，促销刺激，信任程度这几个因素的sig值分别为0.348，0.000**，0.115，0.000**，说明商品需求和信任程度会影响感知功利价值，而主播外形和促销刺激两个因素不会影响感知功利价值。

最后讨论感知功利和感知娱乐对购买意向度的影响的回归分析数据结果可知，感知功利和感知娱乐对购买意向度的显著性检验值均为0.000**（小于0.05），购买意向度会受到感知娱乐价值与感知功利价值的显著性的正向影响。

3.研究结论

（1） 主播外形的反向论证

主播颜值在直播间是必备条件，但是在电商带货直播中却并没有那么重要。主播类似于商家导购，很多主播比如李佳琦就是从美妆导购成为带货主播。什么样的导购会让你更愿意下单呢？如果你是做女装主播，太过于漂亮反而会让用户产生“买家秀与卖家秀”的落差感，退货率极高。如果是母婴主播，有育儿经验的妈妈主播反而要比20多岁的妙龄少女更有带货力。而对于吃播来说，颜值则更不重要了，主播吃东西的氛围，场景以及主播的神态表情和试吃后的评价是用户最想了解的事情，而这也直接关乎到用户是否愿意购买。

（2） 商品需求的正向论证

当下的直播带货已经由原先的美妆、服装阵地变成了万物皆可播的平台。除了一些特别新奇的商品外，更多的日常生活品在消费者的强烈呼声中也陆续进入到了直播间。根据CBNData的数据，目前淘系近90%的一级类目均已进入到了直播间。在如此广阔的选品池中，只有高质量、高性价比的商品才能通过直播突出重围，而这就需要主播当好把关人，替粉丝进行层层筛选，将优质好货呈现出来。不只是线上商品不断进入直播间，线下餐饮巨头如麦当劳、肯德基、星巴克等也陆续将食品电子券放在主播直播间进行售卖，并且取得了不俗的效果。这说明虽然越来越多的商品进入到了直播间，但实际需求才是刺激直播间销量的核心因素，只有用户真正需要的商品，才能成为直播的热卖品。

（3） 促销刺激的正向论证

在日常直播头部主播和腰部主播的直播间，消费者可以领取到直播渠道专属优惠券，当消费者领取这样的券后，便可以低于店铺的售价购买到想要的产品。而头部主播与腰部主播的区别在于，同一件商品，头部主播可以拿到更大额度的优惠券，因此李佳琦等人的直播间经常出现2万件宝贝刚上架3秒后，就立刻被秒杀完呈现灰色的下架状态。部分商品消费者对其虽需求较低，但是在价格折扣的诱惑下，会进行额外的购买，因此促销刺激也是影响直播间用户购买意愿的重要因素。

（4） 信任程度的正向论证

带货主播与粉丝之间存在着信任关系，而平台也将这种信任关系通过量化做了分级，从新粉到铁粉，钻粉再到最高级的挚爱粉，不同的级别代表着消费者或者粉丝在该直播间投入的时间、精力和下单金额的不同。粉丝可以通过观看直播、发表评论、给直播间点赞、浏览商品、收藏购物车、下单购买等方式来提升自己的粉丝级别，传达与该主播的信任关系。并且主播通过对自己的人设、形象、背景故事等进行打造和营销，逐渐树立起自己在粉丝心中的“意见领袖”的地位，而粉丝同时也会展开想象，将自己喜欢的主播朝着自己的意愿来塑造，形成更强的信任感，因而主播也能够进一步提升带货能力。

三、直播带货的相关建议

1.主播明确自身定位

主播明确直播间受众，可根据不同受众选择不同产品类别，根据调查显示女性和男性在观看直播间种类上有较大差别，女性更偏向于集中某一商品类别的直播间，如美妆护肤类、衣物服饰类等，而男性选择更加分散，直播间选品类别可更加多元化。

2.主播遵守相关法律，约束自身行为规范

近日，辛巴被“打假”，薇娅偷税漏税等问题被中国消费者协会“点名”，这要求直播带货的主播应当遵守法律规定，恪守道德底线，明确自身权利义务。

3.直播团队探索营销新模式

直播团队应当积极探索营销新模式，例如将直播间销售场景化，在真实的产品生产源头环境，进行视频“种草”，然后再通过直播进行批量销售。这样的营销模式更直观、更接地气，能快速让粉丝和消费者产生信任。

4.直播团队细化选品条件

直播带货需要更加关注其核心，不能简单依靠流量来取得长足发展，反而应该将着眼点转移到商品本身，在选品类别、商品价格等方面进行细化，避免虚假、夸大宣传，提高消费者购买产品的意向度。

参考文献：

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