大数据分析在电商营销发展中的应用研究

基金项目：江西科技学院校级 2020 年度人文社科项目，名称：基于 ANP 的南昌特色农产品电子商务发展模式与路径选择研究，编号：RW2019

摘 要：随着经济的不断发展，大数据分析在电商营销发展中的应用也日益广泛，大数据分析能够帮助电商更加明确消费者定位，精准营销核心，而目前的大数据分析正是在转化的过程中，逐渐推动电商系统走向成熟。本文章主要阐述大数据分析与电商营销的含义，探讨大数据分析在电子商务营销中的应用，以及该应用存在哪些不足及相关对策。

关键词：大数据分析；电子商务；营销

引言：近年来，大数据成为热门词汇，大数据分析随着互联网技术的发展愈加深入电商营销之中，越来越多的电商企业利用大数据分析技术，利用信息化对产业发展营销方向进行确定，对电子商务行业大数据的特性和背后价值进行深入挖掘和分析，打破传统营销的空间、人群等限制，在电商场景、渠道客户等各个方面洞察用户精准营销，从而实现个性化营销与服务等，为企业发展注入新的活力。对于现阶段的电子商务企业来说，以大数据分析的收集为基础，可以有效地发现电子商务企业在实际发展运营之中存在的多种问题，分析其所具备的不同优势，充分利用大数据从整体结构上提升核心竞争力以及运营工作效率。

一、大数据分析及电商营销相关概念

1.电商营销下的大数据分析

大数据分析是指对规模巨大的数据进行分析，通过对数据收集、存储、处理之后对数据进行分析和预测，为行业的决策提供判断的依据。它是信息技术发展的重要产物，在电商这个大平台上，通过对广大用户的信息进行分析处理后，将处理结果与电商营销相结合起来，帮助决策者对当前以及未来的发展方向进行有效判断，解决实际问题，提升产业升级能力。

大数据分析在电商营销中可以在识别目标群体和预测消费者偏好，消费者在电子商务平台上生成大量的消费者行为数据，通过对消费者生成的这些数据的统计、比较和分析，平台可以分析消费者的购买意向和消费习惯，构建用户画像，对群体进行目标分类识别，对消费者的偏好进行有效预测。借助大数据分析，电商企业可以实时地根据消费者的喜好调整产品的各个方面，价格、包装等，通过得出的大数据分析结果去实现消费者日益变化的消费需求，从而更好地进行电商营销，达到更好的经济效益。

2.电子商务营销

电子商务营销是依托于互联网进行的一系列营销过程，消费者与电商企业都在互联网上进行消费、沟通等活动。传统的电子商务营销模式已经不符合互联网的快速发展，在传统的模式下，所进行的消费者行为分析相对滞后且不够全面，无法完整地反映市场的综合情况，达不到预期的营销效益。行业的划分越来越精细化，通过大数据分析可以精准地洞察用户需求，在大数据分析与电商营销融合过程中，对消费者们心理上的动态特征以及行为上等方面的分析，把营销与消费者关系作为纽带连接起来，通过得出的有效数据，对电商营销的整个过程进行实时监控，同时分析和预测，适当合理地调整库存，降低库存管理成本，合理优化库存，提高效率。在消费者下单后，利用大数据分析来制定更适合消费者的配送方案，实现智慧物流，有效地优化营销流程，使整个营销流程更加紧密。

利用大数据分析技术，结合灵活的电商营销策略，用真实的数据加上科学的算法，帮助电商企业实现市场的精准定位，实时制定有效的电子商务营销计划，帮助企业把握时代发展方向，对促进企业经营效益稳步提升具有重要的意义。

二、大数据分析在电商营销应用中的问题

1.传统电商的营销难题

传统电商是在互联网上通过基础电商平台来进行企业或个人的交易活动。随着互联网技术的日益发展，消费者需求的日益增长变化，传统的电商营销模式已经无法满足当前增长的需求变化，刻板的营销策略也需要跟着时代不断变化，传统的电商对产品和服务的认识还处于初级阶段，以对产品的主观推广为主，并没有对消费者的需要进行实时有效地分析。

在传统的电商营销中，以产品为核心，主要致力于在电商平台推广产品为主，根据营销人员的经验，将大量资金投入到电商平台，将产品的排名和销量数据美化，制定营销策略也相对盲目，并没有对真实的數据进行分析处理，所以营销的效果也稍显逊色。具体来说，电商商家常用的方式是将自家的产品词条花较大代价放在搜索前列，和搜索引擎营销有异曲同工之处，这种做法并没有深入去分析消费者对产品的真实需求，无法做到精准营销，在传统电商营销模式中，商家是卖方市场，掌握较大的主动权，但是随着互联网的发展和消费者需求的日益变化，电商环境出现了较大改变，跨境电商、直播电商等新型电商层出不穷，新型电商模式都是基于互联网的传统电商的衍生体，互联网技术的重要性愈发明显。商家必须要清晰定位自己与消费者直接的关系，对消费者的浏览习惯、消费数据等进行有效分析，才能在大数据时代为自己争得一席之地。

相比较传统电商的经验之谈更具有客观性的数据依据，同时还可以对未来的发展方向进行预测，预测是大数据分析的核心应用，消费者在电子商务平台上生成大量的消费者行为数据，消费者行为可以分为搜索行为、浏览行为、比较行为和购买行为，这些行为会由电商平台保存记录，各种行为都产生相对应的编号数据，再通过对这些数据处理，比较分析，可以得出消费者的购买意向、消费习惯等，重构用户画像，再对消费者进行目标群体划分，甚至对消费者打上各式各样的标签，让营销人员更好的分析后制定营销计划。这样给电商企业带来的技术型便利可以创造更多的商业价值，同时降低发展风险。

2.电商数据整合能力相对较弱

电商企业数量巨大且中小企业较多，大企业如淘宝、京东等拥有较先进的数据处理硬件、软件以及相关专业数据处理人才，可以有效地处理收集相关数据，及时制定相关对策，明确企业发展方向，但是大多数中小型企业积累的大数据有限，数据分析能力在软硬件以及人才上无法与大企业相比，难以多维度、多渠道、实时有效地收集数据，更难有效地去进行整合，使得大数据分析的优势无法完全地被利用。

企业对数据整合能力差异较大，且大数据分析在电商中的应用还处于转化过程中，如何将其有效地运用在电商营销中对中小企业来说难度较大，有些数据比如刷单等人为造成的数据，中小企业在数据清洗过程中可能会对其整个的数据分析造成影响，然而不同企业的数据无法进行统一、共享，目前电商大数据平台还未完善的建立，这使得各个企业获取数据的渠道也五花八门，不标准甚至不合法，相关机制无法对其进行有效管理，数据的整合能力除电商巨头外，整体都较弱，这对整个电商行业营销会产生影响。

3.用户隐私问题存疑

互联网技术的迅速发展，让人们在享受电商便利的同时，也给消费者带来了数据隐私的保护困扰。大数据分析是建立在数据的基础之上，数据的来源必须要合规合法，电商平台在消费者登录时给消费者提供了隐私相关的条款，在获得消费者的同意后方可采集相关数据，但是大部分消费者并不会阅读相关条款，同时平台的数据分析处理建立在消费者的隐私之上，这对电商企业之后的营销方式确有帮助，但也极有可能侵犯了消费者的隐私。

消费者在电商平台的个人信息、浏览信息、网购习惯等数据被分析后可以精准定位用户画像，你是一个什么样的人，经济水平、性别年龄、家庭住址、生活习惯都可以被分辨出来，一张快递单上的信息都可以让不法分子有可乘之机，消费者大部分都不会详细阅读电商平台或者相关App的隐私条款，就算不同意那就无法使用该平台，这就导致了隐私信息泄漏或者被盗的可能，有时甚至被出卖给诈骗分子，现在电信诈骗花样百出，一个电话或一个链接就能诈骗大额钱款。同时，一些电商平台为了效益，利用大数据分析后对消费者进行杀熟，同样的产品服务卖不同的价格，让消费者为其买单，据统计，2020年我国手机网络购物用户规模高达7.81亿。与此同时，违规收集个人信息、大数据杀熟等乱象频发。仅2019年以来，工信部、公安部、网信办三大主管部门就多次通报或下架违规App，涉及4000余款App。这使得消费者对电商营销的信任度大打折扣，影响电商企業的口碑形象。

三、大数据分析在电商营销应用中的对策

1.提供精准数据，革新营销模式

互联网技术日益发展迅速，电商传统的营销模式已经不能满足人们日益增长的消费需求，大数据分析能将电商营销模式的转变进行精确地分析与处理，进而整合出真实有效的科学数据。随着大数据时代的发展，电子商务要想转换传统的营销管理工作模式，就要充分地利用大数据对各种数据信息进行有效合理的分析判断，判断企业现阶段的主要营销模式，通过创新营销模式的方式，真正做到经营管理工作之中的精准数据分析。利用大数据分析进行商品的精准营销，在各类平台认识到服务需求和多种营销模式是企业的核心竞争力后，电商企业不再搞内卷，而是提高自身的服务、关注一些用户的情感体验。同时在物流方面，大数据可以帮助企业在物流成本、运输、存储、分配、包装等方面进行分析和决策，通过对物流各个环节的数据分析进行有效预测和规划，建立统一的大数据平台，可以更好地对电商物流行业产业升级优化提供强有力的帮助。

大数据分析充分融合进电商营销中，帮助电商商业和营销模式革新，摈弃以前以产品为中心，经验为辅助的形式，从客观的角度出发，重新认识到数据的重要性，并且以消费者为中心，以信息技术为辅助，通过对数据的处理分析，算法的更新，模型的建造，从而更精准地分析消费者的真实需求，精准的营销能为消费者带来更好的消费体验，同时更精准地预测和分析行业发展方向，利用真实的数据来判断出符合当前企业发展的营销方案，推动企业的产业更新换代，推动大数据时代电商营销模式的转变升级。

2.利用大数据，打造电子商务数据信息平台

目前的大数据分析技术平台大多还是掌握在电商龙头企业的手中，中小企业大数据分析的能力明显不足，不论是软件还是硬件，中小企业无法与龙头企业比肩而立，在数据的收集和整合能力上，中小企业需要相关政策支持去完善数据信息分析能力。这些都需要建立健全大数据平台的监管或者管理体制，能够保证数据在被管理和有效保存、更新的同时，更加公平共享。比如云管控系统，或者第三方租赁专属服务等。同时，电商企业对不同类型的数据进行收集处理时，可能需要针对不同的数据进行不同的筛选处理，灵活地采用真实有效的数据，并匹配不同的算法模型，再根据结果制定相应的营销策略，这样可以帮助电商企业有效地预测趋势，规避风险。这样也要求整个电商行业需要搭建统一的大数据共享分析平台，让各类电商企业都可以参与其中，借助数据共享的力量，充实自己，帮助别人，实现整个产业的升级转化，丰富的数据源将成为电商行业一股新的力量，企业们在这股力量的帮助下更加蓬勃发展。

此外，大数据分析技术的应用水平也需要稳步提升，同时加强与对相关技术人员的培训，以此保证数据的可利用率。数据作为电商企业资产的重要价值，在分析技术的帮助下，应用与电商营销的各个环节，将具体的环节与大数据分析结合起来，多维度地分析和挖掘，有效促进整个电商流程的发展及各项业务的合作，为以后的创新创业打下坚实的基础。同时，通过新平台的建设，可以改变目前传统电商数据复杂的现状，实现应用建设模式的转变，提升相关部门的建设与运行效率。数据仓库需要对电商企业的各个层次的数据重新进行有效的整合、清洗、分析，建立好符合各个层次的算法模型，获取真实有效的数据处理结果，提升大数据平台的实用性。电商企业要积极完善整个数据产业及资源，共同建设大数据共享分析平台，齐心协力推动整个电商行业的产业结构升级。

3.构建安全的电商环境

保护用户隐私，需要构建网络的安全环境，在软件以及硬件上实现技术升级，完善大数据共享分析平台的建设，保证大数据平台中数据的安全有效性。同时，将管理与技术相结合，在数据的收集上进一步规范，在使用数据，共享数据，管理数据等方面，制定严谨的规章制度，设置好权限范围，加强统一管理大数据平台的综合应用能力，提升数据使用的安全性、科学性。

电商企业应当认真学习和遵守新电子商务法，在经营过程中对商品的信息以及服务都要严格按照法律规定条例来进行，保障消费者的消费权益。同时，平台的相关规定也必须遵守法律法规，不允许以各种巧立名目欺诈消费者，合同的相关条款不能诱导、隐瞒等。在收集消费者相关数据时，企业自身不能利用大数据分析的能力去非法获取消费者的隐私，以此为基础进行大数据杀熟等来消耗消费者的信任，不能使用非法手段获取消费者隐私，坚决打击违法买卖消费者个人信息的行为，提高防诈骗意识，不去点击任何有疑问的链接，不随意输入账号密码，不随意转账，信息时代，大数据给生活带来了更多可能，各种技术都更新迭代，但这不能作为损害消费者利益的武器，要在法律法规允许的范围内利用信息技术，帮助电商行业更好的发展。

同时也需要提升消费者自身的隐私保护意识，在平台或各种App进行注册登记的时候，对合同条款仔细阅读，对非法或者霸王条款及时进行反馈或举报，阅读电子商务法对自己的权利进行了解，大数据杀熟或者在接到诈骗短信及电话后要有警惕意识，及时电话举报或报警。在个人的隐私保护方面，自己努力保护自己。然而，行业之间的自我监督也必不可少，电商企业在大数据分析平台共享数据但并不意味着交换消费者的隐私信息数据，更不能以此来谋取经济利益，相关法律法规作为消费者的有力武器，要切实保护消费者的利益，加大惩治不法商家的力度。

运营者需要守住数据采集、数据存储、数据流动三条红线。数据采集要根据法律法规和平台政策合理合法收集数据；在存储数据时要遵守相关法律规定，按照流程存储用户数据，不能违规操作买卖数据；无论是数据交易、数据处理还是数据的跨境流动，相关组织、服务机构、数据处理者、个人都需要对数据安全承担相应责任。在这些关键环节上保护好消费者隐私，那么消费者一定会更加信任平台以及相关软件，丰富了平台的数据源，共创双赢局面。

四、总结

综上所述，大数据分析能通过对电商相关数据的动态技术流程，将海量的数据精准洞察用户，直击营销核心，为电商营销方向提供数据依据，帮助电商企业提高竞争力。面对传统电商营销难题，提供精准数据，革新营销模式；电商数据整合能力相对较弱，共建电商大数据分析平台，加强管理机制；用户隐私问题存疑，构建安全的网络环境。电商企业需紧抓大数据时代的机遇，面对挑战不断革新自己，努力创新营销模式，打造可持续发展的大数据环境，让电商行业不断前行发展。

参考文献：

[1]何江南.电子商务中的大数据研究[J].电脑知识与技术， 2021（17）：174-175.

[2]王海鸥.大数据分析在电子商务营销中的应用研究[J].内蒙古科技与经济，2021（22）：74-75.

[3]陈曲.大数据分析在电子商务中对营销的促进作用分析[J].品牌与营销，2022（6）：9-11.

作者简介：李瑾（1992- ），女，籍贯：江西南昌，碩士研究生，助教，研究方向：大数据，电子商务