“5G网络+直播”下零售电商品牌建设策略分析

摘 要：“5G网络+直播”下各平台用户激增，电商市场也不断扩大，但目前零售电商面临着激烈的竞争，且商品趋向于同质化，零售电商盲目做价格竞争，难以获得市场优势，需要寻求其他突破口，本文从“5G网络+直播”下零售电商品牌建设角度，分析零售电商发展前景，提出品牌建设策略及建议。

关键词：5G网络+直播;零售电商;品牌

一、“5G网络+直播”零售电商发展现状

1.商品同质化严重

5G网络的普及运用，给网络直播形式创造了更多可能，例如直播PK、多场景户外直播，也升级了消费者的直播体验，当前直播带货无疑极大地丰富了大众的购物体验，直播购物也已经深深地渗透到广大群众的日常生活中，直播受众范围大、内容跨度大，零售电商也得益于直播的普及，进一步刺激了消费者下单、也吸引了更多的消费者关注，相当于通过直播赋予了零售电商成本极低效率极高的宣传促销机会，随着越来越多的零售电商开启直播售卖，我们会发现贩卖同类且同质商品的电商愈发增加，并且直播形式、直播话术等都十分趋同。这种现象的出现是因为“5G网络+直播”带来了巨大的流量下，大部分零售电商缺乏品牌建设思想、品牌运营能力，常常选择抄袭模仿爆红的直播形式、视频内容以吸引流量，这种模仿从电商风格到选品甚至到制造，倾向于“蹭流量”，即抄袭流量高爆红的产品、电商，做热点内容以提高曝光度，吸引爆红内容后的大基数潜在目标顾客。零售电商目前缺乏创新，销售的商品、宣传的方式等相似性大，同质化严重，且这种现象有不断扩大的趋势，这种发展现状，根本上是零售电商缺乏品牌意识，忽略品牌建设的体现，目前这样的发展困境极大阻碍了零售电商的多样化、蓬勃发展，也没有很好地运营发挥5G大时代背景的优势。

2.批发电商威胁

随着越来越多的商家开启直播，“5G网络+直播”的模式已经有了不同场景的广泛的应用，電商之间的竞争加剧，对于大部分商家都会选择竞争价格来保持优势或者争夺一席之地，特别是电商销售量巨大的今天，批发电商也加入了战场，批发电商拥有巨大的价格优势，在同质商品竞争中，很轻易凭价格优势胜出，而且由于网购发展时期，批发电商的发货运输体系逐渐完善，与快递公司形成稳定的大批量合作，每单快递费更低，给批发电商降低了运输成本，借助“5G网络+直播”巨大流量的加持，许多批发电商已经可以从帮零售商一件代发，到自己直播带货直接与消费者联系转变，在竞争激烈的市场，只选择降价的零售电商逐渐失去优势。而且降低的单价也会使得商家利润空间减小，不利于商家的持续经营，批发电商的加入给零售电商带来了极大的威胁与挑战。

3.同类商品竞争加剧

首先整个市场面临人口红利消失殆尽的局面，现如今已经有老龄化趋势，年轻消费势力的90后受新冠肺炎疫情影响财富积累速度平均减小，甚至许多大型公司大量裁员，就业情况不乐观，收入情况不向好，且也有了一定赡养负担，曾经助力互联网经济的人口条件效应递减，与此同时，5G网络促进了信息的快速传播、精准推荐，越来越多的商家加入线上销售，消费者有了大量的选择，消费势力减弱，而生产供给却是大幅增加的态势，且信息的便捷获取，也给了消费者多方面的比较选择机会，不仅是同类商品不同商家的横向价格对比，还可以在互联网的各种社交平台便捷地搜索到或者大数据算法推荐到这类商品的测评、体验推荐，商品信息的透明度大大提升，信息差减小，同类商品竞争加剧，商品如何在众多选择中胜出，是目前零售电商面临的最大问题。

二、“5G网络+直播”零售电商发展前景

1.平台流量大

根据中研普华产业研究院数据表明，2020年，我国互联网行业实现快速发展，网民规模稳定增长。截至2020年底，我国5G网络用户数超过1.6亿，约占全球5G总用户数的89%。

在2022年的今天5G基站的建设日趋完善，网络体验流畅，各种形式的信息传播浏览都具备了强有力的5G技术支持，各大社交平台用户激增，且受到新冠肺炎疫情影响，人们户外休闲娱乐减少，线上交流增多，平台流量大，“5G网络+直播”的内容也有更多曝光度。借助各大平台的流量，商家的产品内容打造爆款的几率增加，

2.消费群体年轻化

悦己消费是以年轻群体为主体的一种消费趋势，悦己消费的特征是消费者在做出消费选择时更注重享受和个人喜好以及体验，在的消费习惯和偏好，根据京东数据，2020年的线上消费中的悦己消费占比已达57%，尤其是16岁-25岁消费者需求最为旺盛，男性和女性悦己消费占比分别是76%和66%。而悦己消费群体更是直播带货的一大目标群体，互联网的普及使得社交媒体内容不断创新，直播带货也已经打入年轻消费市场，在“5G网络+直播”加持的大环境下，直播的形式、内容多种多样，新颖、特别、趣味性的直播模式对于年轻群体有极大吸引力与转化率，消费群体年轻化以及年轻群体中兴起的悦己消费趋势，引起了社会各大企业的关注，为了抓住这部分消费潜力巨大群体，各企业不断研发新潮、时尚产品，提升品牌势能，让产品拥有超过本身的更多价值，这种品牌的象征意义对年轻化消费群体具有很大影响力。

3.民众反抄袭意识增强

网络的普及，促使了各大社交平台用户激增，为了吸引更多消费者，目前的零售电商基本都会注册社交媒体官方号，发布自己的产品视频或帖子，受消费者喜爱的产品点击率转发率以及曝光度十分高。

受消费者喜爱的同时，也会遭到不同商家的抄袭模仿，许多零售电商甚至直接盗用品牌店铺的原视频发布，标榜低价同质，这类视频起初管制较少，通过未经授权的仿制倒卖，收获了许多流量变现。

而近年来，随着消费者品牌意识、版权意识的提高，对于抄袭现象抵触情绪增加，也有消费者会通过社交媒体曝光指责抄袭者，呼吁其他用户“避雷”即不要买盗版产品，并且这类视频、举报贴很受关注，得到许多公众的支持；与此同时，商家品牌方也可以十分方便地通过网络举报贴识别并找到侵权商家，及时通过法律手段维权。在5G网络下，大数据分析推送更精准，可以给用户提供越来越符合用户喜好的内容，传播且流量转化消费效率大大提升，也极大打击了抄袭模仿的简单运营电商，群众的消费心理与反抄袭的意识促使零售电商做出品牌建设，用心打造产品比打价格战更能够引导消费。

4.独特价值效应体现明显

随着年轻化消费群体的市场潜力不断增大，而这部分巨大消费群体更倾向于特色、新潮产品，追求品牌符号价值，不仅是商家，电商平台也不断改良升级、例如淘宝推出ifashion专类，将风格新潮、有特色的针对年轻消费群体的商家划分到ifashion专类，给这类商家的产品打上ifashion标签，凸显此类商家以及产品的潮流优质，塑造品牌价值，这项改进也取得了成功，帮助产品更好地抓住年轻势力，也加深了淘宝平台在年轻群体中引领时代风向的品牌形象。有特色亮点的产品，有口碑独特气质的品牌是十分吸引年轻群体的，在这类群体做出消费选择时，这类契合市场巨大潜力的产品、品牌有明显优势，独特价值所带来的效应和当代年轻群体的消费倾向吻合，可以很大程度地转化成订单量。李佳琦直播带货的爆火与畅销其实就是很好的体现，不仅是李佳琦本身就是一个有影响力、消费新势力的代表，他所售卖的大部分产品都有良好的口碑，独特的品牌价值，这种超出产品实用性本身的价值，加上折扣，才能最终促成在短时间内成交量的飞涨。

三、“5G网络+直播”下零售电商品牌建设策略

1.运用社交直播平台做特色化宣传

社交平台的宣传最重要的是展示品牌，增加消费者对品牌的信任，不仅是对货物的展示，目前社会媒体更是个人商家的输出，商家品牌的真实写照，货物背后的故事，品牌的观念都是打动消费者的一大要点，特色化宣传不只是突出商品特色，也是将商家个性，品牌调性作为特色在社交媒体上做有效宣传。零售电商应该充分利用流量基数大的社交平台，展示商品、品牌的更多内容，打破以往简单阐述商品加图片的模式，增加和消费者以及潜在用户的互动性，例如拍摄商品制作的过程，体现每道工序的精巧，展示商品制作的用心，主动地让消费者知道商品的更多信息，可以增加消费者对商品的信任。这种方式经常被用于食品类商品的宣传，通过拍摄食品原料加工过程来说明食品的卫生健康，穿插食品的历史来源介绍，不仅是赋予食品文化价值，更是在给食品树立一个优良口碑。要形成品牌效应不仅要对商品各方面阐述清楚，更要打造品牌文化、商品故事，甚至团队创业史都是很好可包装内容，得益于5G网络对直播的加持，技术上支持商家运用更多表现形式，解锁更多直播场景，因此可以以更多新颖全面的方式宣传这些软实力部分，可以给品牌注入人格，让品牌拟人化，就是让品牌变鲜活，从而赢得消费者喜爱，真正产生品牌价值。

除此之外，在5G时代各类商家竞争激烈，同类内容繁多的背景下，要通过社交媒体做宣传，就需要不断加深品牌在用户心中的印象，那么内容产出的质量要有保障，产出的数量也要跟上，目前社交媒体运营不断进步，账号内容甚至一天更新一次，如何保障质量又增加数量，最好的办法是充分运用社交媒体的大数据算法，把握时下热点，参与热门话题，增加曝光几率，结合品牌特点，输出有态度的内容，分析目标群体喜好，在发布内容中体现突出品牌元素，从而起到特色化宣传的效果，

2.优化产品选择并形成独特风格

零售电商商家总是会有商品款式相撞，甚至源头工厂也相同的情况，这是很正常的，零售业作为连接厂家和消费者一环，大部分商家不参与产品设计，不提供厂家设计图，只选择货品进货再面向最终消费者售卖，这是零售电商普遍的模式，那么这类电商与原创设计商家比较，缺少创新性和独特性，又如何形成特色、打造品牌呢？此时选品就是一个很好的突破口，除了选择质量优良产品，零售电商还应该进行市场调研，选择有发展前景的赛道，评估经营风险，结合自身优势，总结影响目标群体消费偏好的主要因素，而后选择契合目标群体喜好的商品。

其中零售电商选择赛道时，不仅考虑赛道目前的情况，还可以去思考有没有创新可能，从红海策略转向蓝海策略。目前零售电商同质化泛滥，许多领域都已经是红海市场，在选择赛道时不能只看这个领域市场规模，还要充分考虑市场竞争，在做运营时不要盲目跟风采取竞价政策，只在质量、价格、售后几方面和同行不断比较竞争，很难在红海市场里跑赢竞争对手，零售电商应该跳脱恶性竞争思维，做出一些创新，做同类但又有不同特色的零售，和红海竞争区别开来，从而创造一个蓝海市场，使得零售电商虽在同一赛道但因为有特色创新点而边际效用增加。

选择好的产品是第一步，能形成品牌效应是最重要。零售电商要沉淀忠实用户，增加复购率，需要稳定零售产品风格，传达有态度有特色的品牌形象，给消费者留下深刻的品牌印象。

另一方面，“5G网络+直播”不仅是丰富了商家的表达形式，也活跃了社交平台用户的分享互动，零售电商形成独特的风格，吸引忠实粉丝的同时，也会被粉丝分享在社交平台上，通过精心选品形成的独特风格可以快速给用户留下记忆点，更容易脱颖而出，从而实现销售额的加速增长。

3.加强互动与消费者共创价值

“5G网络+直播”下，系统功能极大优化，用户和商家间的互动联系增加，直播的同时商家可以直接看到用户发表的评论看法，许多社交平台也推出粉丝群功能，给零售电商和用户提供了一个更便捷，联系更紧密频繁的交流社群，这些功能都十分有助于买卖双方的多方面沟通，有效的沟通可以转化为商品、服务等的改进，同时不断地沟通也丰富了消费者体验，零售电商应该抓住互动机会，去实现价值共创。

从消费者角度，通过粉丝社群、内容评论区、直播互动窗口等这些留言沟通渠道，消费者可以分享自己的观点、想法，并且可以实时看到其他消费者以及商家回复评论，满足消费者的分享欲，与陌生人的互动也增加了新鲜感、趣味性，带给消费者商品之外更多的体验。除了分享观点，直播电商也可以引导消费者参与商品制作，比如做服装销售的零售电商，可以让消費者选择售卖款式的多种颜色，只需将图片选择发布到社群或者社交平台上鼓励大家讨论即可。给予了消费者更多的话语权，最终采纳了消费者意见的商品上架也会让消费者有成就感，可以直接让消费者感受到商家诚意，加深对商家的信任，这样的参与也是消费者切身了解感受品牌风格形象的趣味活动。

从商家角度，在商品推出上架前，征集消费者意见做出修改的成本低，是规避经营销售风险的有效措施，并且商家可以利用消费者的活跃互动，获得更多商品创新，经营改进的合适方向。同时每一次互动都会增加消费者对商家的印象，有利于促成初次消费，在互动中商家和消费者的距离拉近，更有利于提高消费者品牌忠诚度。

4.选择合适KOL培训其直播技能

加深品牌印象是打造品牌至关重要的一点，在社交平台上输出的视频等内容保持风格的一致，让人有深刻的记忆点，树立独特的形象，例如选择一个品牌独家的模特或者主播，契合品牌理念，形成一种长期稳定的合作关系。在平台直播时，选择直播类别是一次商家定位，由于主播、达人的风格很容易吸引喜好相同特质的消费者，所以选择合适主播则是又一次消费定位。需要对KOL的外貌、性格、表现力等方面做出衡量抉择，从而精准定位消费市场，吸引对同类内容感兴趣的用户，且这类用户流量转化为消费的比率是最高的。

在直播中KOL要懂得结合商品特点，结合目标群体偏好，做出有鼓动性，刺激消费的互动，这就需要对KOL进行多方面的培养。首先，最基本的是要遵守直播平台规则，不说敏感词，维持好文明的直播环境，一旦违规将影响零售电商直播效益。其次，要培训直播KOL熟悉商品信息，专业地展示介绍产品才能赢得消费者信任，并让KOL清楚了解品牌文化，在直播中注意自己的打扮、话术要契合品牌文化，通过直播中的表达生动的体现品牌特质文化，进一步引起消费者兴趣，通过培训主播适应“5G网络+直播”的模式，高效及时的和评论互动，保持粉丝的活跃度，建立与粉丝的深度联系，增加情感连接，产生信任消费。

另外，对主播的培训还需要包括推出折扣活动、抽奖活动等场景，主播需要懂得把控目前的浏览量，成交量，和在线观看人数，选择合适的时机，通过促销预告吸引更多用户停留观看，通过促销抢购等将直播成交量推至高潮，这其中的话术技巧十分重要，也要注意培训直播和后台操作商品上架、商品改价工作人员的密切配合，以便在直播中衔接自然。

四、结语

在“5G网络+直播”的大背景下，零售电商虽然面临着剧烈的競争，但也尚存巨大的机遇，创造独特价值是抓住市场需求的一大突破口，跳出价格恶性竞争，转向独特品牌建设，可以把握住大流量社交平台开展特色化宣传，在直播、社群中加强互动，有意识地引导价值共创，提升消费者的品牌忠诚度，注重直播人员的专业化培养，提高直播转化率，多方位整合营销，塑造零售电商特色品牌。

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作者简介：程子怡（2002.02- ），女，汉族，籍贯：广西玉林，广西大学，本科在读，研究方向：应用经济学