高职新媒体营销与运营课程思政的设计与实践

张潮

[摘           要]  将思政元素融入专业课程，是有效履行专业教师教育职责、实现道德建设和育人根本目标的重要举措。基于新媒体营销与运营课程思政育人的实践探索，从课程现状、课程思政目标、课程思政元素设计、课程思政实践、课程思政反思五个方面分享了开展课程思政的历程，为同行专业课教师开展课程思政提供经验借鉴。

[关    键   词]  新媒体营销与运营;教学设计;课程思政

[中图分类号]  G711                    [文献标志码]  A                  [文章编号]  2096-0603（2022）32-0169-03

随着5G时代的来临及“互联网+”计划的推动，短视频、直播、网红经济、粉丝经济、内容营销等互联网新词汇层出不穷，新媒体更加快速地渗透进人们的日常生活中，这意味着企业面临的市场环境发生了巨大变化。新媒体营销逐渐取代了传统的营销模式，也成为营销人员必备的基本功。随着社会对新媒体营销人员需求的不断增加以及一些网络营销乱象的出现，低俗营销层出不穷，迫切需要提高新媒体从业人员的综合素质，培养其职业道德。

一、新媒体营销与运营课程现状

新媒体营销与运营是市场营销类专业开设的理实一体化的核心必修课，是研究和解决新媒体营销理论与实务问题的一门课程，主要学习新媒体运营的基本知识，包括文案策划、自媒体运营、活动运营及推广、短视频运营、用户运营等。课程目标是培养具备良好职业素养和职业道德的高素质新媒体运营型人才，培养其分析与动手能力。通过本课程学习，可以使学生初步具备运营管理各新媒体工具的能力，为将来从事市场营销类、策划类、电子商务类、新媒体相关工作打下必要的基础。

本门课程思政融入教学现状不容乐观，现有的知识体系偏向于专业知识和技能的传授，而较少涉及新媒体行业相关的法律知识、行业规范、职业素养等方面的教育，且存在部分专业教师只关注学生新媒体专业知识的学习，对学生的伦理教育不够重视的情况。随着行业环境的日益复杂，学生未能形成明确的新媒体营销规范意识，对多样化、多元化的新媒体营销内容缺乏辨别能力，容易受错误的网络舆论干扰。因此，帮助他们树立正确的世界观、人生观和价值观，加强职业道德教育是教学工作的重中之重。

二、新媒体营销与运营课程思政目标

2020年5月28日，教育部发布了《高等学校课程思想政治建设指导纲要》。其要求高校专业课教师要结合专业特点，推进课程思政的建设。其中，经济管理类课程教师要引导学生了解国家战略、相关专业和行业的法律法规及政策，引导学生深入社会实践，关注实际问题，培养学生的经济专业素质、诚信服务、德法兼备的职业道德。作为一门市场营销类的专业课程，新媒体营销与运营也不例外，既要培养学生“互联网+”的新媒体营销专业能力，又要让学生在思想上受到正确引导，避免良莠不齐的营销理念影响学生的正确认知及价值取向。

本课程思政设计旨在实现知识体系和价值体系的有机统一，融入新媒体时代的营销伦理教育和社会主义核心价值观，帮助学生树立正确的世界观、人生观和价值观，促使学生遵规守法、尚善尚美，做积极向上、有担当的新时代企业营销管理人员，践行爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观。

三、新媒体营销与运营课程思政元素设计

笔者围绕新媒体营销与运营课程的四个教学模块展开思政元素的教学设计。在课程设计中，将相关知识点融入思政要素，使其贯穿整个课程，具体的思政元素匹配教学内容如图1所示。

模块一为理论篇，讲授新媒体基础的理论知识，包括新媒体营销认知、营销思维、策略方法;模块二为技能篇，包括文案寫作、卖点提炼、图片处理和素材制作。模块三为平台篇，让学生掌握各个热门新媒体平台的运营规则和推广方法。模块四则依托前面的理论知识，结合校企合作项目进行实践操作，属于实战应用篇。

（一）理论篇 思政元素设计

在新媒体营销认知中，讲解企业新媒体布局时，教师可加入国内优秀的企业做法，如引入“直播间的野性消费”案例，进行爱国主义教育，让学生体会爱国、担当，培养家国情怀。

（二）技能篇 思政元素设计

在讲解技能篇文案创作时，可引入一些反面案例。有些自媒体号为了流量不择手段，制造和贩卖各种焦虑，甚至不惜伪造事实编造故事，引导学生讨论正向的价值观，领悟文案创作需积极阳光，传播正能量。

在讲授产品卖点挖掘时，告诫学生要实事求是。在推广和营销过程中，应确保真实性。产品没有的东西不能作为卖点，要引导学生学做人与学做事相统一，树立正确的价值观。

在文案写作和素材制作的知识点中，还可以融入敬业、精益求精、创新等方面的工匠精神。

（三）平台篇 思政元素设计

在微信公众号运营课上，可添加课堂讨论“如何做一个合格的标题党，说说你曾经遇到过的标题党”。告诫学生一切从实际出发，不要夸大、散布谣言，不进行恶意营销、虚假营销，培养学生遵守网络相关法律法规和诚实的品质。

在短视频营销单元中，可通过播放相关视频，根植文化自信。重点分析一些视频制作者爆红至国外的背后，是全世界对中华传统文化的认可，是属于中国的文化自信在逐渐建立并日益强大的证明。

讲解直播营销时，通过案例研究，培养学生正确的诚信营销意识，强化学生的法律意识。如以案例“直播翻车，因产品描述太夸张”为例，引导学生在思考设计推广内容时，要守法合规，避免虚假宣传、夸大宣传。对于“国家级”“最高”这类语言，在使用时要有明确的规范，使学生了解《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规。

（四）实战篇 思政元素设计

本课程依托校企合作，以校内“乡村振兴”直播间项目为实战项目，将校企合作项目与教学实训项目有机融合，带动宁波对口支援地区，如新疆阿克苏地区、四川凉山州、贵州黔西南州等乡村振兴和经济发展，为乡村振兴贡献力量，拓宽农产品销售渠道。实战分为四个项目：助农产品海报制作、助农微信内矩阵营销推广、农副产品短视频推广以及助农产品直播与推广策划。

学生需分工组队，在企业导师、专业教师的指导下完成相对应的农产品带货。在完成助农任务的过程中，培养学生团队合作、参与奉献、互帮互学的精神。同时，学生能更好地理解“乡村振兴”“精准扶贫”等国家发展的倡议和举措。

四、新媒体营销与运营课程思政实践

本文以新媒体素材制作之配图设计这一单元为例，探索实施高职新媒体营销课程思政的有效路径。

单元授课对象为浙江纺织服装职业技术学院市场营销专业的高职学生，作为“00后”的他们更容易也更乐于接受新事物，思维活跃，对新媒体的感知能力和使用频率较高。根据新媒体营销人员的职业要求和这一单元的主要内容，结合学生的认知能力制定知识、技能、思政的三维教学目标。

知识目标：了解新媒体图片及素材的类型;了解图片制作软件;掌握不同平台的配图要求。

技能目标：能进行图片拍摄及选取;能进行简单的图片处理;能为新媒体文章配图。

思政目标：培养新媒体营销人员的法治意识与职业道德、创新精神、追求精益求精的工匠精神。

单元教学以“线上+线下”的形式进行，共两学时，通过学习通线上教学平台和线下教学组织教学活动有序展开。教学实施中以真实任务为引领，通过任务驱动，发挥学生的自主探究能力。课前，学生在线上领取任务，完成课前小组任务。课中，依次实施探究学习、案例导入、讲授示范、讲解分析、案例讨论、实践应用和总结归纳七个教学环节，将教学内容和思政元素进行有机融合。课后，完成相应任务，教师跟踪辅导。具体实施过程如文末表1所示。

五、课程思政反思

本课程紧扣教学目标进行课程思政元素设计，结合案例教学深入浅出，使学生在无形中得到全方位提升。学生初步具备运营各新媒体工具的能力，为将来从事市场营销类、策划类、电子商务类、新媒体等相关工作打下必要的基础。课程中融入的新媒体营销伦理教育，能够有效发挥专业课程的思政育人功能，培养学生良好的职业素养。同时，明确了新媒体营销运营岗位的工作内容，包括产品海报制作、短视频编辑、推广、直播等典型任务，覆盖了新媒体内容制作的全过程，锻炼学生学以致用、服务地方经济的能力，有效提升了学生的职业效能感，实现了学习能力向工作能力的迁移。此外，课程蕴含创新创业特质，有学生表示毕业后便做自媒体，积极响应国家“大众创业，万众创新”的号召。

课程仍存在许多不足。很多知识点虽然融入了思政案例，却有明显的“说教”意味，不够“润物无声”和“潜移默化”。所以，教师要加强思想政治教育理论素养，提升自身的理论高度，更需储备课程思政的相关知识和实施技能。当下，学生思维比较活跃，接受信息的渠道形式多样，对新媒体的依赖甚至比教师更强，在进行以理论为主的教学时，往往存在注意力不集中的现象。在后续的教学中，要讲究教学方法，采用更多样的信息化教学手段，把知识以可视化的方式进行组织整理，覆盖短视频、图文、直播等多种类型，并在课堂中引入与课堂教学内容有关的、学生喜欢的网络视频、网络语言、搞笑段子等，寓教于乐，增强课堂的吸引力和趣味性，提高学生的学习热情。最后，虽然相关知识点已融入思政元素，但实际教学效果难以量化和评价，因此需要加入相应的考查和评价机制，如团队合作、法治意识、职业道德、创新能力、人文素养、工匠精神等评价标准。

六、结语

课程思政是高职院校教育教学改革的需要，是高质量技能型人才培养的要求。大学生是民族发展的希望，是国家进步的根本所在，加强大学生思想政治教育是我国教育领域必须重视的事情，对社会发展影响深远。目前课程思政探索实践的过程还亟待进一步落实和完善。高职院校教师要在今后的教育实践中不断摸索和反思，将思政内容贯穿课程教育的始终，提高人才培养质量。

参考文献：

[1]封俊麗.课程思政理念下《市场营销学》课程教学设计与优化[J].老字号品牌营销，2021（6）.

[2]教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知[EB/OL].（2020-06-01）.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/202006/t20200603_462437.html.

[3]周倩娜.课程思政视阈下《新媒体运营》课程教学改革路径探究[J].采写编，2020（3）.

[4]李迎迎.课程思政元素有机融入《新媒体营销》课程教学改革的实践与探索[J].山东纺织经济，2021（11）.

[5]谷苗苗.市场营销专业课开展课程思政的教学探索[J].高教论坛，2020（8）.

编辑 薛直艳