独立设计师品牌名人效应营销策略研究及启示

张丹倪 王秋寒

摘  要：独立设计师品牌在近几年发展迅猛，中国新锐服装设计师不断涌现。名人效应作为服装品牌中一种常见的营销方式，合理运用对于提高品牌知名度与影响力起着重要作用。独立设计师品牌名人效应营销策略研究以“CHENPENG”为案例，对其品牌发展及名人效应营销策略进行分析，以期为独立设计师服装品牌名人效应营销提供更多可行性参考，達到品牌可持续发展的目的。

关键词：独立设计师品牌;名人效应;营销策略

基金项目：本文系武汉纺织大学共青城纺织服装产业研究院（20210327A）;武汉纺织大学2022年度校级研究生创新基金项目研究成果 。

在当今商业化和娱乐化的社会中，名人自身本就具有大量的粉丝群体，其言行举止及活动动态对社会公众具有极强的影响力。独立设计师品牌只要对其进行合理运用，就会产生意想不到的效果，对于品牌的发展及知名度的提升都起着巨大的作用，这两者之间也是相辅相成的关系。

一、名人效应

名人的出现所引起的广泛关注、知名度扩大、受人追捧的社会和心理现象统称为名人效应[1]。本文中的名人大多指演艺明星及设计师个人，其通过穿着独立设计师品牌的服装参与信息传播的活动，使得独立设计师品牌信息可以有更好的曝光度，以促进品牌发展，达到良性营销的目的。

随着媒体行业的发展，新鲜事物不断通过媒体传入到大众的视野之中，更多的信息也在全球范围内广泛传播。新鲜事物都对大众有着强烈的吸引力，名人效应也在信息传播的过程中不断放大，其依托强大的粉丝经济，对社会群众生活也产生着较大的影响。在对名人的关注和追捧过程中也会关注到与其相关联的事物上，也会对其注入一定的情感因素。所以说，当下名人的力量是不容小觑的，全面理解及合理运用名人效应的感召力，可以使品牌良性地发展壮大，可持续地经营下去。

二、独立设计师品牌

（一）独立设计师品牌的概念

独立设计师品牌的概念在《世界服饰词典》中被定义为以设计师本人的姓名而非企业名作为商标的具有高知名度的设计师商品[2]。王受之提出独立设计师品牌是以设计师或设计团队为主导，服务品牌特定目标人群的品牌，其概念是相对产品或公司品牌而言的[3]。

多元化文化的发展，国民生活水平的提升，我国的独立设计师品牌在20世纪90年代才逐渐兴起，出现了中国第一代独立设计师品牌，以郭培所创立的“玫瑰工坊”，毛继鸿和马克所创立的“例外”等为代表。2000年以后新一代的新锐设计师们具有较相似的海外设计背景和设计风格倾向，具有代表性的有北京的张弛、王在实、刘清扬、丁又乔等;上海的王汁、韩璐璐、张达等;广州的班晓雪、欧敏捷、邱梓豪等和深圳的陈安琪等[4]。当下新一代的服装设计师品牌由独立设计师创立，大多数以设计师名作为商标，设计师就是设计团队的主体，产品极具设计师个人特色和理念。设计师本人还承担品牌内部的一系列生产、经营和管理活动。

（二）品牌“CHENPENG”

1.品牌简介及发展历程

独立设计师品牌“CHENPENG”是由中国先锋服装设计师陈鹏于2015年成立于英国伦敦，次年在上海成立上海玄鹏贸易有限公司，产品主要出售海外，销售于国际高级商场及买手店。旗下主要有羽绒服、夹克、户外运动服、卫衣、针织衫、帽饰等产品。陈鹏在1991年出身于景德镇陶瓷世家，从小接触中国传统文化，四岁练习书法，五岁学习国画，2015年毕业于伦敦艺术大学时装学院，男装设计研究生，保送英国皇家艺术学院男女装设计。曾就职于Christian Dior，Harrods，Gareth Pugh等国际品牌。中国原创设计的先锋领军力量。曾一举入围2017H&M大奖全球8强：2018年4月被评为《福布斯》亚洲30岁以下优秀创业青年《Forbes under 30》;2018年7月参加国际羊毛局大奖赛《WOOL MARK PRIZE》。

品牌自2016年参加伦敦时装学院毕业大秀，压轴发布CHENPENG2016AW系列之后，每年以不同的主题亮相时装周，并与多家企业合作，推出联名系列。现在已销售于全球17个国家100多家买手店和商场。

2.品牌DNA

CHENPENG是一个兼具创意与市场平衡的一个品牌，其提倡“平均时尚主义”，倡导“one size fits most”的概念，为少数特殊体型人群而宣扬，所设计出的款式结构可以满足几乎所有的人群，并且每个系列也都具有很强的戏剧张力，是反传统意义的，是离经叛道的，也是十分突出个人特点的服装。极具代表性的就是与标志性的廓形相结合的羽绒服产品。其产品是时尚与功能性的结合，防风、防水、阻燃、透气性的布料用以加强功能性;也是适应时代发展趋势，可持续发展的产品。

三、品牌“CHENPENG”的名人效应营销策略

（一）打造设计师个人形象及影响力

独立设计师是极具个人风格和个人理念的，其个人形象及设计才华对其宣传与营造品牌形象是起着极具重要作用。扩大自身的知名度，让消费者了解其风格和理念，对于服装品牌的营销也是具有很好的促进作用的。例如像第一代服装设计大师夏奈尔、克里斯汀·迪奥、三宅一生、高田贤三等，各有不同的设计理念和风格，消费者去选择商品的同时，也可以看作是对设计师的选择和认可，并成为了品牌的忠实顾客，增强了用户粘度，并且这一部分的顾客可以看作为最忠实的消费群体。陈鹏作为新生代的中国先锋服装设计师，不断通过参加各种平台大赛、与各大知名服装企业合作、新品发布、自媒体营销等方式，来培养自己的铁杆粉丝，扩大自身的社会影响力与个人形象。不断参加全球性的各大赛事，并创下不错的成绩，在2021年4月带领其品牌获得《2021年度YU PRIZE创意大赛奖》全球总决赛-冠军，获得现金奖励及来自OTB长达一年的全方位就业指导、进入伦敦哈罗德百货售卖等时尚业内多个机会。与多家商业品牌推出联名合作系列，例如与GXG连续两年合作推出《青年羽绒制造局》和《省》系列、与LI-NING推出敦煌《丝路探行》系列等，为商业品牌注入了新动力，也依托商业品牌的消费群体扩大自身的影响力与曝光度。这些不仅只是对其自身价值的提升，也是对其个人形象以及品牌影响力有着极大的推动效果，也有益于品牌长久发展及潜在消费人群的扩大。

（二）借助第三方力量，多方合作，多种信息传播模式

1.与时尚杂志合作

据中国互联网路信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。随着新媒体的发展，时尚杂志以逐步向電子刊物发展。时尚杂志在选择适当的营销模式的同时，也与明星、品牌方和粉丝之间形成了良性互动。明星通过时尚杂志的邀约拍摄增加自身的曝光度，而杂志和品牌也通过名人效应来增长其曝光度与销售量。使得粉丝与明星、品牌方与杂志之间的粘性大大增强。CHENPENG作品登上国内、国际几十家杂志，有Vogue UK，Vogue Japan，Vogue German，GQ UK，GQ China，i-D，Dazed Confused等。借助知名杂志的力量为自己的品牌发声，携手白百合、杜鹃等明星（如图1、如图2），杂志与明星本身就已有十分可靠的粉丝群体，通过这一媒介的宣传，增加品牌自身的知名度。

2.参与节目，与名人明星互动

最近几年，随着国潮风的兴起，人们对于国内设计师的品牌有了极大的关注，以及关于潮流类的综艺相继播出，品牌依托于出席节目的明星以及节目，受到了更多人群的关注。而电视节目的收视率和名人官方或团队官方自有媒体的粉丝数量是影响名人效果的关键因素[5]。《潮流合伙人》综艺自开播以来因知名艺人潘玮柏、杨颖等人的加盟就受到了很多人的关注，节目中展示了很多国潮新品，其中曝光度最高的就是来自CHENPENG的2019秋冬“Lovers Cuddle”大手围巾了（如图3），夸张的设计、跳跃的颜色几乎贯穿于节目的始终，这也使得这一品牌开始走进大众的视野，创建了更多的粉丝群体。继2019年登上《潮流合伙人》有极好的反响之后，2020、2021年亦与《潮流合伙人第二季》《720潮流主理人》进行合作并推出合作款。

3.明星周边宣传

当下娱乐文艺行业也可看作是时尚产业的聚集地，人们可以从中了解到前沿的潮流资讯，而明星也可以从中受到更多人群的关注，塑造自己的时尚形象，是时尚信息的承载着，也是传播者。明星群体不管是在活动中或是生活中都会受到时时刻刻的关注，与多位名人明星进行合作，积极主动提供时尚资源，明星群体会通过自身的营销渠道（机场街拍、参与电视节目、个人社交媒体等）传递给大众信息，以达到提升品牌知名度的目的。这也是名人效应营销最为直接的模式。CHENPENG并没有单一的代言人，而是通过与多位明星进行合作，与其合作过的艺人就达几十位之多，这样可以使信息曝光时间更长且受众范围更广，影响力更大。

（三）打造自媒体平台，巩固宣传效果

自媒体平台的营建不仅可以很好的对自身品牌文化、产品、动态、自身粉丝群体的培养等有着很好的宣传作用，并且也是对品牌相关信息的梳理，以及对名人效应后期信息传播的巩固及与粉丝的互动作用。CHENPENG创建有自己的官网和微博平台，及时更新与品牌相关的产品信息及与穿着该产品的名人相关的活动信息，使借助名人效应的信息传播效果最大化。

四、给予独立设计师品牌的启示

（一）打造个人形象，营造品牌价值

独立设计师品牌首先要依托于设计师的个人能力与才华，设计出优异的、有创意性的、不同风格类型、独具设计师个人特色的产品才能在这个信息发达的时代站稳脚跟。要打造属于自己品牌的DNA，营造品牌价值。这样才能在后续的推广中获得更好的宣传效果，在名人效应的推广中首先获得业内人士的认可，会达到事半功倍的效果，就像CHENPENG刚创建时，因设计师自身的设计才华出众，设计的产品受到Lady Gaga的喜爱，其团队还并没有主动联系明星进行合作，而是Lady Gaga的造型团队主动联系品牌进行合作，在创业初期就达到了非常好的宣传效果。所以独立设计师品牌要加强自身产品特征，不断推出优质产品，为后续品牌发展打下强有力的基础。

（二）借助第三方力量，形成多方良性合作

当今社会是大融合的时代，确保自身产品质量、品质的同时，不能说只顾着埋头做设计，独立设计师品牌要制定适用于自身的营销策略，积极主动地与时尚媒体、销售渠道、及名人明星等达成良好的合作关系，积极主动推荐自己的产品，结识更多时尚圈人脉，并做好整体的营销规划。依靠多方力量的粉丝群体，为形成名人效应营销创造更多的条件，扩大品牌的知名度，并培养自己品牌的粉丝群体。

（三）选择与品牌形象相契合的明星

当下名人明星层出不穷，所塑造的个人形象及本人的性格特征都有所不同，而一般其粉丝群体容易受到明星个人的喜好、行为及言语的影响。独立设计师品牌本身就是个性化较强，所面对的消费人群的范围也相对较小。当独立设计师品牌在选择名人进行合作的同时，要找到与自己品牌形象相切合的名人形象，符合自己的品牌特征，才能更加准确的面向消费群体，使名人效应营销可以发挥最大化的效果。

五、结语

“CHENPENG”作为新生代的新锐独立设计师服装品牌，发展历程较短，仅有6年的时间，但其从创立之初起就在时尚界产生了不小的影响，其实力是不容小觑的，发展历程及经验是极具重要的借鉴意义的。名人与独立设计师品牌的结合是当下常见的营销模式，但要选取适合于品牌的方式，才能发挥出巨大的效果。从品牌特征出发，明确自身的定位及理念，了解目标客户群体，积极与多方合作，发挥名人效应的最大化作用。与此同时，也要树立好个人的品牌价值及形象，设计师个人价值及优秀的产品是在市场上立稳脚跟的基础。

参考文献：

[1]王罗，刘晓刚，罗蔓.论名人效应对于服装品牌的影响力[J].美与时代（上），2012（5）：103-105.

[2]陈冠华.世界服饰词典[M].上海：上海远东出版社，1996.

[3]王受之.时尚时代[M].北京：中国旅游出版社，2008.

[4]黄然.新媒体营销模式下国内独立设计师品牌发展策略研究[D].南京：南京理工大学，2019.

[5]卢思安.独立服装设计师品牌推广中的名人效应研究[J].传播与版权，2016（5）：81-84.

作者简介：

张丹倪，武汉纺织大学研究生。

王秋寒，武汉纺织大学教授。