浅谈“国潮”背景下中华老字号的品牌设计

摘  要：随着“国潮风”的兴起，国货品牌、国潮好物越来越受到消费者的欢迎。承载着历史文化和记忆的中华老字号，在现代社会的发展中面临巨大的挑战和变化。老字号品牌唯有立足于传承中华传统文化，坚持文化自信，融合新时代元素，才能不被纷繁复杂的快时尚所侵蚀。“国潮”背景下中华老字号的品牌设计研究以“百雀羚”为例，探讨在“国潮”背景下中华老字号品牌如何通过创新发展成为“新国潮”。

关键词：国潮;老字号品牌;百雀羚;中国文化

“国潮”二字的解释简单明了——“中国”+“潮流”，指的是带有中国特定元素并且表现中国文化的风尚品牌。“国潮”一方面是优良的产品成就中国制造形成的潮流，另一方面是中国文化所造就的中国文化的潮流，并且使之成为国货发展的新方向。中华老字号不仅是生活必需品，也是时尚的代名词，是几代人的成长记忆。中华老字号产品过去在市场中一直处于劣势竞争地位，随着李宁以“潮牌”登陆纽约时装周惊艳国内外消费者，中国的品牌开始迎来新生，越来越多的消费者愿意购买国潮品牌。在“国潮风”的推动下，老品牌开始不断丰富自我创新，坚持自身历史文化的同时将现代文化与时代潮流相互融合。“安踏”和“故宫”联名打造爆款，“大白兔”推出奶味香水和唇膏等，“国潮”热度不断升温，国货也以不可逆转之势，席卷服饰、彩妆、食品、健康等各个领域，“国潮热”的出现不仅仅是“中国制造”的标签，更是中国情怀、民族自信的彰显。

“国潮风”的来袭，让百雀羚在众多国产品牌步履维艰的时候，成功倚靠着优秀的中华文化涅槃重生，让曾经民国时期上海名媛追捧的护肤品牌，重新俘获新一代年轻人的喜爱，使护肤品牌中元老级的百雀羚开始注入青春的活力。“百雀羚”重新登上市场热销榜离不开消费者对民族文化的认同感，更离不开品牌自身的创新发展。我们在分析百雀羚重回辉煌的同时，可以重新审视老字号的文化價值，探索“国潮”背景下中华老字号品牌的新方向。

一、传承文化，品牌融合传统

百雀羚作为经典国货品牌，从1931年创立至今始终凝聚国人过去的美好记忆，岁月的沉淀让“百雀羚”的经典更加深入人心。由于消费者对于百雀羚的重要记忆点仍然是“东方文化”，因此在传统“国文化”和当代“潮文化”的碰撞下，“百雀羚”始终坚持在传承传统文化上融合当今时代的审美趋势。“百雀羚”的传承和突破离不开品牌对于自身的把控，明确品牌调性是非常重要的，传承文化与并创新不冲突。

“百雀羚”在国潮带动下焕发出前所未有的生机，从最初的单一铁盒包装到现在的不同样式的包装、礼盒等，不断融入传统元素，增加品牌原创生产力，提高品牌品质。其中“双十一”期间推出了绿水青山丹鸾国风礼盒，礼盒在包装设计上大放光彩，将中国传统青绿山水画的富丽美和现代简约精致美融合的相得益彰。礼盒的底色选用了中国传统青绿山水画的代表色——青色，礼盒四周刻印了浮雕花纹作为装饰，中间放置了一枚金灿灿的圆形的刻章，其上刻有“绿水青山”。这种色彩搭配的形式不但表现出新时代消费者对于淡雅、悠然、超然物外的追求，也和现代人的“佛系”的生活态度不谋而合。浮雕花纹高级的肌理质感表现出独具匠心的生活态度与精神追求，这恰恰也表现了古代中国水墨画中所要体现的空灵、超脱、平淡的美学意蕴。百雀羚在品牌中融合中国传统文化元素，这样的品牌设计不但展现出东方大国的文化底蕴和民族自信，也重塑了“百雀羚”民族品牌的形象。

相对于绿水青山丹鸾国风礼盒展现中国古代国风美，三生花系列的包装设计则是表现了复古民国风，整体包装主要以传统插画为表现形式，采用知性优雅的上海女性为插画人物原型，整体包装呈现清新、素雅的插画风格。插画作为品牌包装设计的重要载体，已经成为现代平面设计中的代表性表现方式，三生花系列包装设计以民国怀旧主题的插画风格，展现品牌文化底蕴，更加直观和形象地拉近品牌与消费者的距离，这样具有复古文艺风的怀旧以及小资文化的审美取向的包装，让“百雀羚”品牌成功地走向“90后”和“00后”的年轻消费群体。推动国潮崛起的重要动力就是年轻消费者，他们对于老字号文化认同和中国文化自信的觉醒，使老字号品牌能够有机会重新被定义。我国上下五千年沉淀下来的传统文化一直以来都是极为珍贵的历史遗产，百雀羚积极地利用了中国传统文化的优势，传承传统文化，不但赋予传统文化新活力，也将其与品牌历史更好地创新融合。

二、跨界联名，品牌多样发展

“跨界联名”是当下“国潮”背景下老字号品牌新的选择之一，通过创造惊喜感、独特感和怀旧感等，刺激大众消费，促进品牌多样性发展。跨界联名通过打破固有规律和常规套路，采用全新方式进行品牌融合，将老字号产品以新颖的方式传递给年轻人。跨界联合的方式为传统品牌提供了一种发展思路，实现传播效果最大化。随着“国潮风”的盛行，“百雀羚”也赶上了跨界联名的潮流，2017年开始联合故宫推出联名中国风限定梳妆礼盒;2018年联合喜茶推出“联名喜雀”礼盒;2019年联合敦煌博物馆推出限定礼盒;2020年联合周大福推出“金红一督”礼盒;2021联合摩登天空推出限定拼图礼盒等。一系列的跨界联名通过各种产品包装焕新、品牌传播升级等让拥有深厚文化底蕴的“百雀羚”在国潮风中脱颖而出。

当然，“百雀羚”的跨界联合并非轻率行为，一方面是为了赢得新一代年轻市场提高市场消费量，另一方面则传承文化提高品牌认同感。在百雀羚89周年时，宣布与拥有90多年悠久历史的珠宝品牌“周大福”跨界合作。两个拥有厚重历史文化的东方品牌，在立足传承中华文化的同时，也立志复兴国风新潮流，再掀国潮热度，迸发由内而外的国风韵致，既继承与发展了东方美学也推动中国潮流的复兴，可以说是天作之合了。此次联名推出的“金红一瞥”礼盒，整体色彩运用中国红和富贵金，扑面而来的高级精致感让人无法忘却，礼盒上刻印的栩栩如生的彩鹊，礼盒内部的产品上都可以见到精致镂空的鹊鸟，处处都体现出品牌的细致和用心，整体风格的高贵与奢华更无法让人挪开眼。联名的礼盒既注重传统文化底蕴的展现，又不拘泥于传统的约束。

“跨界联名”本身便意味着“创新”与“突破”。2019年“百雀羚”联名敦煌博物馆，携手中国工美行业艺术大师、非遗敦煌彩塑技艺传承人——杜永卫，将主题“用匠心浇筑，认真造美”表现得淋漓尽致，推出了一系列彩妆礼盒。“百雀羚”将产品融入敦煌地域特色，使艺术多元性与个性并存，激发消费者对产品传递出的精神理念的情感认同。这次的联名使敦煌流逝的时光得以重现，让远古的东方之美再现独特魅力，用联名让更多的人探索，甚至爱上敦煌文化。这些带有中国传统元素的商品，将中华传统文化以多元化的形式展现给人们。跨界联名不但传播了中国文化美同时吸引了大量热爱敦煌历史的粉丝，唤起了消费者的购买欲望。在这个快速发展的新时代，人们渴求拥有情感寄托，与消费者建立有效的情感连接对品牌再生至关重要，只有拥有消费者的高度信任，引起消费者的情感共鸣，才能为品牌赢得更充足的生存空间。也只有这样的作品与设计才能抵挡不断变化的时尚风潮，在消费者心中留下深刻的烙印，跨界联合不但提升品牌格调，促进中华老字号品牌的多样发展，也让大众对中国文化更加自信，不断关注国潮品牌。

三、传播多元，品牌重换新生

现代互联网时代，大众获取信息的方式更为多元化，老字号品牌焕发新活力的出路便是将线上和线下融合发展。新时代互联网经济、电商的迅猛发展，中华老字号品牌必须融合自身具有的文化内涵和现代社会背景以及时尚趋势。随着互联网的发展，作为网络社会的常驻民——青年群体，逐渐占据互联网消费的主要力量。想要让中华老字号品牌快速推广，抓住的青年群体的眼球至关重要。互联网中新媒体传播渠道的品牌网络营销，影响着年轻人老字号品牌的认知和购买意向。在“国潮风”推動下，大部分老字号品牌早早抓住了互联网发展新机遇，“百雀羚”则是老字号品牌中借助新媒体快速创新发展的典范。

起初“百雀羚”的销售渠道较为单一，仅仅通过传统的商超进行销售;产品铺货率并不高;消费者群体受众也狭隘;商品种类单一且售价低廉。但“百雀羚”经过十多年的不断探索，不断创新与开发，并通过新媒体做出营销宣传，逐步提升品牌形象扩大品牌影响力，以此来巩固老字号品牌的文化影响与提升市场同类产品中的竞争力。随着消费者对中国文化的自信和认同，也让百雀羚成为大众心中的“国货之光”。同时，“百雀羚”在互联网平台传播中始终坚持着开放包容的态度，消费人群针对崛起的“90后”“00后”，在互联网平台上，从表面宣传的“年轻化”转向品牌个性的“年轻化”，以更年轻的姿态重回消费者视野，始终围绕着塑造品牌消费者群体的多样化，提升受众群体的品牌的认同度。

不但如此，“百雀羚”紧跟时代潮流，推动品牌面向年轻消费群体，深入挖掘消费者心理，并通过在新媒体平台设计生动有趣的内容与形式，如拍摄动态视频，制作互动小游戏等。这一系列活动引起了新一代消费者的关注和喜爱，不断促进品牌的年轻化发展。其中“百雀羚”将H5移动终端应用到品牌经典产品小蓝盒的推广上，推出的一镜到底的H5《1931》受到大量好评，一天时间内阅读量达410万次，这组广告的成功表现出此类古今结合的创意动态互动形式是青年群体认同的。在传播方式上，品牌推广也离不开粉丝经济，深谙此道的百雀羚更是抢先一步，先后签约百雀羚品牌代言人、彩妆代言人、品牌大使等等，形成多元化代言矩阵，充分玩转当红明星的粉丝经济，以圈层文化融入年轻消费市场，为品牌的传播发展壮大注入新生力量。同时，“百雀羚”也尝试和年轻消费者相关的社交网络，紧跟直播带货潮流，利用线上红人传播产生巨大的流量，形成由“流量”向“销量”转化的模式。这样多元化传播品牌文化的形式更加具有创意，在形式上推成出新，创新传播途径，使国潮之风吹向更多的消费者。

四、结语

在“国潮”背景下，“百雀羚”成功的扛起了“国货之光”的大旗，成为国潮道路的领路人，它在弘扬历史文化的同时，持续进行跨界联名，并以多元化的方式传播传统文化。因此，中华老字号品牌如果想要在“国”中赶上“潮”，就必须离开“舒适区”，迈出“新步伐”，坚守老字号品牌根基，挖掘传统文化价值。一方面，无论社会如何变化发展，始终保持品质、坚持创新，不断积极探索新方向;另一方面，挖掘中华老字号品牌自身文化底蕴是必要的，不断丰富对中国文化的认识，立足于民族文化的重塑。总之，“国潮”老字号品牌要做真正有中国特色的设计，就必须能讲出“新故事”，也能守住“老招牌”，这样“国潮”才能走出中国，在世界的舞台弘扬东方文化之美。

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作者简介：姜静义，苏州大学艺术学院硕士研究生。

通讯作者：王言升，苏州大学艺术学院教授、硕士研究生导师。